虽然许多著作提出过各种网络市场营销的技巧和网站的设计规则，但是没有一本能够描绘出真正的网络品牌创建者得以成功所必需的战略背景。能过对六个网络创新者－雅虎公司，CDNOW,ivillage,Onsale,巴诺公司和Fogdog Sports的总体市场营销战略进行详细认真的分析，硅谷中经验丰富的市场营销专家菲尔.卡彭特，经过一段时间的艰辛工作，总结出了这几个公司是如何创建自己强有力的网络品牌的。
本书的写作采用实例分析的方式对品牌的创建下了精确的定义，便于读者理解和掌握。以事实为基础，富有创意的观点，清晰的写作思路，是本书的特色。“不管你是想要建立自己的网络品牌，还是想要投资于基于网络的业务，也不管你是想研究网络商业的前景，还是对竞争对手加以评估，你从这些实例中学到的知识在必要的时候会起到很好的作用
菲尔·卡彭特是Critical Path公司（一个向全世界提供网络信息交流和协作方法的公司）市场营销部主管。在加入Critical Path之前，他是RemarQ公司（该公司于2000年1月被Critical Path公司收购）的市场营销部主管。他还负责Pointcast、Intuit和Mozart Systems公司的市场营销管理工作，同时还是McKenna集团公司的高级咨询员，该集团是Regis McKenna科技公司建立的咨询机构。菲尔获得了哈佛商学院的工商管理硕士学位以及斯坦福大学的文学学士学位。
卡彭特经常为管理类和科技类杂志撰稿。他已经为美国、英国、加拿大和日本的24种以上的不同出版物写过文章。1995～1997年，菲尔担任《计算机营销》杂志的正式专栏作家。他还是《向最好的商学院推销你自己》（Marketing Yourself to the Top Business Schools)一书的合著者，此书于1995年由威利父子公司出版。
卡彭特和他的妻子卡罗尔，以及女儿杰西卡住在圣弗朗西斯科湾地区。
你可以按philipcarpenter@hotmail.com这个地址通过电子邮件与他联系。
菲尔.卡彭特：暂无简介
李真 李凯：暂无简介
因特网和品牌是当前经济领域中的两大热门主题。菲尔·卡彭特作为Critical Path公司营销部主管，走在了理论的前面，及时地推出这本有关在因特网领域中创建品牌的书籍。作者首先指出：“在一个具有过多选择的环境中，那些感到有些困惑的用户会首选自己熟悉的品牌。他们会与特定的网络品牌建立某种关系，并不断地与之进行交易。”卡彭特在采访40位公司经理和行业专家的基础上，以6个成功的网络品牌为实例，即iVillage、CDNOW、Barnesandnoble.com、Yahoo、Fogdog Sports和Onsale，总结出了它们获得成功的几个共同要素，并围绕这几个共同要素，对这几个品牌的成功、失误和面临的问题加以详细的描述和分析，从而向读者展示了如何才能建立一个用户认可的、强有力的网络品牌。卡彭特强调：“一个品牌不仅仅是公司的商标，它还应包括公司所做的所有事情。”在一个科技含量更高、更普及的商业环境里，这正是问题的关键所在。“虽然网络继续不断地变化并产生爆炸性的增长，但是，它们所共有的最佳经营模式仍然会保持一致。”
本书的写作采用实例分析的方式对品牌的创建下了精确的定义，便于读者理解和掌握。以事实为基础，富有创意的观点，清晰的写作思路，是本书的特色。“不管你是想要建立自己的网络品牌，还是想要投资于基于网络的业务，也不管你是想研究网络商业的前景，还是对竞争对手加以评估，你从这些实例中学到的知识在必要的时候会起到很好的作用。”
本书的前言、第1、2章由李真翻译，第3～6章以及结论部分由李凯翻译，并由李真、李达、万成明、宋汝娣等负责审校。此外，崔自强、文在兴、徐晓等在文字录入和校对方面也付出了艰辛的劳动。由于译者水平所限，难免有所差错，欢迎广大读者斧正。
李 真、李 凯
2000年11月30日
译者序
作者简介
导言
第1章 iVillage 1
一个针对女性网民设计的网站，为她们提供一个交流和解决生活中难题的机会—如子女抚养、工作和人际关系等，因其Parent Soup、Better Health等为实现其网络家园的梦想而设立的功能而独具特色，吸引并保留了一批高度忠诚的用户，在实现其社区化进程中网站做了大量工作。
第2章 CDNOW 57
CDNOW是一个在线音乐产品零售商。用户可以从成千上万的音乐中找到他们所喜欢的那些。CDNOW从与MTV和《滚石》建立伙伴关系中获得了大量的音乐资料来源。并在与用户的交易中实行“一对一营销策略”，公司的重复购买率达到50%以上。公司是如何做到这些的？面对亚马逊、有特色的其他音乐网站和唱片公司的威胁，它又该如何应付？
第3章 Barnesandnoble 111
巴诺公司在现实世界中赫赫有名，但当其进入虚拟世界时遇到了很多麻烦，其现实中的公司在虚拟世界中只有有限的影响力，而且它比亚马逊书店建立在线书店晚了一年多。但在短期内Barnesandnoble.com增强了实力，将其强大的离线品牌转入新兴网络领域，并引发了一场可口可乐对百事可乐式的争夺市场主宰地位的战争。一家离线公司如何进入因特网领域，Barnesandnoble.com提供了一个非常吸引人的实例。
第4章 Yahoo 165
戴维·费罗和杨致远—当初的两个斯坦福大学的在读博士，是如何建立雅虎这个网络帝国的？雅虎是一个让许多用户感到轻松的网站，而且是网络领域中访问量最大的门户网站。它侧重哪些销售手段？它面临的威胁和潜藏的商机是什么？它可能是你最熟悉的网站，可你真的了解它吗？雅虎的故事，值得仔细读一读。
第5章 Fogdog Sports 227
一个新兴的网络公司，在线销售所有的体育设备—从雪鞋到滑板的滑轮。在比较零碎的体育用品行业中，它拥有一个强大的供货体系，并提供出色的服务。但要在消费类电子商务中成名，还要面临各种挑战。
第6章 Onsale 259
Onsale是第一个将“拍卖”引入因特网领域的网站，拍卖业务是公司一贯的重点，它以拍卖和固定价格的方式向小型商业客户销售计算机用品。它拥有超过100万的注册用户，77%的重复购买率，并已和Egghead.com合并。这两个公司的合并会形成一家像亚马逊公司那样的网络零售商，其主要商品为计算机产品。但其在如何处理两家公司在特色、管理等问题上还面临着许多考验。
结论 301
附录：相关链接地址 303
注释 309
佳评如潮 326
