本书全面描述了全球市场的历史、地理、文化、商业惯例、政治和法律环境，介绍了欧洲市场、美洲市场、亚太市场、中东市场等不同文化环境中的国际市场营销活动，详述如何制定与实施全球营销战略问题。同时深入地阐述了互联网营销在国际市场营销中的影响与作用，更加关注新兴市场的机会与营销状况以及企业伦理与社会责任等热点内容。
本书适用于营销专业本科生、研究生，同时可作为营销学教师、国际营销从业人员和企业高级经理人的参考用书。

近十年来，全球经济、政治和社会领域的变革极大地改变了全球的经营环境。随着全球经济的增长，理解各种文化中的营销变得越来越重要。
《国际市场营销学》（原书第15版）从环境及文化的角度研究国际市场营销，强调在不同国家市场参与竞争的战略意义，重点考察了公司开展跨文化营销时面临的计划和战略问题。
除始终贯彻“全球导向”这一理念，《国际市场营销学》（原书第15版）也关注出口营销和小企业经营等问题。本书结合出口营销战略讨论了具体的出口问题，同时还考察了小企业开展营销实践的实例。
本书新增和扩充的主题包括：
对文化差异根源的深入探究 互联网与手机在国际市场营销中日益增长的作用
新兴市场的快速发展 全球中等收入家庭的形成
“金字塔”型市场的基础 跨文化研究、定性和定量研究
原产地效应和全球品牌 欧洲、日本和发展中国家渠道结构的变化趋势
企业伦理和社会责任 绿色营销
全球经营者特征的变化等

虽然真正意义上的全球贸易体系大约500年前才产生，但早在上一个千年之初，中国人已是杰出的国际贸易人员，那时在欧洲各地就能买到中国的丝绸。
　　20世纪初叶，英国军队、商人和制造商控制了海洋和国际商务，英国也因此而被冠之为日不落帝国。
　　自20世纪90年代初以来，随着日本经济发展的停滞不前，美国超越日本成为全球经济的领先者。虽然美国成为信息技术领域的统治者，但随后出现了“9·11”恐怖袭击事件和2001年与2008年的经济动荡。就在21世纪头十年，中国开始成为美国重要的贸易伙伴。
　　新的十年、新的百年、新的千年会给我们带来哪些新的惊奇呢？在21世纪的首个十年里，自然灾害和战争不仅毁坏了商业，而且也阻碍了人类的进步。寻求经济增长和环境保护相平衡的努力有待继续。对民主式自由企业制度的普遍接受和包括手机、互联网在内的新的通信技术的出现，都加速了市场的全球化进程。中国奉行的渐进做法与俄罗斯激进的经济、政治改革，哪一个会更好呢？当婴儿潮一代即将在2010年后陆续退休时，过去十年里信息技术的快速发展是否会导致人口失衡呢？北美自由贸易区和墨西哥的年轻人能改善人口平衡吗？随着更多数据的获得和更为科学的理论和方法的出现，争论达十年之久的全球变暖问题也该有答案了。2008～2009年爆发的经济海啸是否会不断加剧呢？生物科学将给我们带来哪些尚未预见的进步和灾难呢？我们能在非洲征服艾滋病吗？武器和战争会消失吗？
　　国际市场营销将有助于对上述问题做出积极的回答。我们知道，贸易通过促进创新、相互理解和相互依赖能带来和平和繁荣。在东欧、独联体国家、中国、印度尼西亚、韩国、印度、墨西哥、智利、巴西、阿根廷等新兴经济体，简单地讲，在全球各地，市场正在不断成长。新兴经济是未来巨大市场的可靠保证。在市场经济更为成熟的工业化世界，随着消费者偏好的日趋复杂以及消费者购买力的日益提高，在如何通过新的途径来满足新的需求方面充满着众多的机遇和挑战。
　　当今全球市场所呈现的机会堪与第二次世界大战后出现的全球经济扩张相媲美。不过，与那时美国跨国公司独霸世界市场相比，竞争环境已经发生了很大的变化。从20世纪40年代后期到60年代，美国跨国公司几乎没有什么对手，而今天，来自世界各国的公司都在争夺全球市场。据Fareed Zakaria报道：“在过去两年里，有124个国家和地区实现了4%以上的年经济增长率，其中来自亚洲的国家和地区多达30个以上。在过去20年里，西方工业化世界之外的国家和地区取得了令人难以置信的增长速度。虽然经济发展有起有伏，但总体上明显呈向上的趋势。基金经理Antoine van Agtmael首先运用了‘新兴市场’这一词语，他还列出了最有可能成为下一轮世界最大跨国公司的25家公司。该名单中有4家公司分别来自巴西、墨西哥、韩国和中国台湾地区，3家来自印度，2家来自中国大陆，各有1家来自阿根廷、智利、马来西亚和南非。未来必将是另一个世界的兴起。”
　Fareed Zakaria, “The Rise of the Rest,”Newsweek,May 3,2008 
　　过去十年所发生的经济、政治和社会变革极大地改变了全球的经营环境。请考虑下列因素现在和将来所产生的影响：
　　 以“9·11”为代表的、始终存在的全球恐怖主义的威胁。
　　 非洲撒哈拉部分地区和中东所发生的武装冲突。
　　 美国所引发的全球经济衰退。
　　 预计在今后20年里，世界贸易增长的75%将来自东欧、亚洲、拉丁美洲等新兴市场。
　　 伴随着香港、澳门回归中国，一个多世纪以来亚洲首次实现了完全由亚洲人控制的历史。
　　 欧洲货币联盟的建立以及从各国货币到欧洲单一货币——欧元的转变。
　　 在日本、欧洲和许多新兴市场，传统的分销结构正在迅速发生变化。
　　 全球范围内中等收入家庭数量增加。
　　 区域市场集团的不断建立和壮大，如欧盟、北美自由贸易区、中美洲自由贸易区、东盟自由贸易区、南美自由贸易区和亚太经合组织。
　　 乌拉圭回合关贸总协定谈判的圆满结束、世界贸易组织的创立以及中国加入世贸组织。
　　 世界范围内电信、娱乐、生物技术以及传统工业企业的重组和改造。
　　 互联网和手机日渐进入公司经营和消费者生活的各个方面。
　　这一切变化绝非新闻报道，它们对全世界企业的经营产生了影响。为了增强竞争力，企业必须不断检讨其经营方式，必须保持足够的弹性以便对变化的全球趋势迅速做出反应。
　　随着全球经济的增长，理解各种文化中的营销变得越来越重要。本书论述了全球营销方面的话题，对那些与所有国际营销者相关的概念进行了阐述，而不论它们参与国际营销的程度如何。从事海外营销的公司并非都有全球观念，当然也不能说它们都需要拥有全球观念。一些公司的海外营销仅仅限于一个国家，而另一些公司则可能在多个国家进行营销并把每个国家看做一个独立的市场。当然，还有一些全球公司会超越各国政治、经济方面的界限，在全球范围内寻找具有共同需求的细分市场。不过，所有这些公司都会受到全球市场中竞争活动的影响，而这正是本书所关注的。
　　本书强调的是在不同国家市场参与竞争的战略意义。只有从环境及文化的角度研究国际市场营销，才能做到真正的全球导向。当然，本书的观点并不局限于任何特定国家或在某一国家从事经营的方式。相反，本书所提供的框架和方法可帮助确认并分析全球各地任何国家或地区的文化及环境独特性。这样，当读者调查国外环境的营销任务时，就不至于忽视那些重要文化因素的影响。
　　本书旨在激发人们关注那些在海外寻求市场机遇的公司的管理实践，增强它们对从全球视角看待国际营销管理战略之重要性的认识。
　　虽然本书始终贯彻全球导向这一理念，但也关注了出口营销和小企业经营等问题。本书结合出口营销战略讨论了具体的出口问题，同时还考察了小企业开展营销实践的实例。
本书新增及扩充的主题
　　本书新增和扩充的主题紧扣21世纪所面临的竞争、不断变化的营销结构、伦理和社会责任、谈判、管理者培养等问题。竞争提升了质量的全球标准，扩大了对先进技术和创新的需求，提高了顾客满意的重要性。如今，全球市场正迅速从卖方市场向买方市场转变，时间也已进入社会、经济、政治发生深刻变革的时代。为了保持在全球市场的竞争力，企业必须了解正在形成的全球经济秩序的方方面面。
　　同时，绝对不可轻视全球通信技术的出现及其带给国际经营的各种已知和未知的影响。等到第三个千年时，生活在“地球村”的人们将比以往任何时候都联系得更为紧密，人们当然也能互相听到、看到彼此。例如，一位德国的总裁平日只要拿起互联网语音器，就可以听见并看见远在澳大利亚或世界上任何其他地方的同行。在许多方面，空间距离正变得无关紧要。
　　电信、传真机、互联网以及卫星正在帮助企业优化其计划、生产和采购过程。信息正以闪电般的速度在全球传播，从而促进了商品的流通。覆盖全球且功能日益强大的网络，可以提供超越国界和洲界的服务，进而大大促进了国际贸易。全球通信技术给人们提供了新颖的、更好的对话方式，使彼此更容易相互理解，从而将全球各地的人们更紧密地联系在一起。
　　国际市场的这种动态性反映在本书所新增的和扩充的内容中。具体包括：
　　 更为深入地了解文化差异的根源
　　 互联网与手机及其在国际市场营销中日益增长的作用
　　 与顾客、合作伙伴、政府管制部门的谈判
　　 巨大的新兴市场
　　 全球中等收入家庭的形成
　　 金字塔形市场的基础
　　 世界贸易组织
　　 自由贸易协定
　　 亚太经济合作组织
　　 跨文化研究
　　 定性和定量研究
　　 原产地效应和全球品牌
　　 工业贸易展览会
　　 对消费服务和工业服务的日益重视
　　 欧洲、日本和发展中国家渠道结构的变化趋势
　　 伦理和对社会负责的决策
　　 绿色营销
　　 全球经营者特征的变化
本书的结构
　　本书分为六篇。第一篇包括第1章和第2章，向读者介绍了国际市场营销的环境与文化分析法以及关于国际营销管理的三个概念：国内市场延伸（domestic market expansion)、国别市场营销（multidomestic marketing）和全球市场营销（global marketing）。正如公司为应对21世纪的激烈竞争而进行重组那样，未来的管理者也必须重塑自己。成功的管理者必须具有全球意识，眼光不能局限于一个国家或一个地区，而应面向全世界。全球意识是全球营销的基础。本书开头部分讨论了全球意识的含义以及全球意识的培养。
　　第2章集中讨论了国际贸易的动态环境以及当今国际营销者所面临的竞争挑战和机会，全面阐述了创立世界贸易组织（前身为关贸总协定）的重要性，并且讨论了互联网和手机在国际商务方面越来越凸显的重要性，从而为后面章节介绍互联网和手机的具体应用奠定了基础。
　　第二篇的5章内容讨论了全球营销的文化环境。全球导向要求国际营销者认识文化的差异性，并能就如何适应这些文化差异做出正确的抉择。
　　第3章所讨论的地理和历史对于理解不同国家间的文化和市场差异性十分重要。当然，不能忽视全球生态环境的恶化问题以及跨国公司在保护生态环境方面的重大责任。
　　第4章从广义的角度考察了文化以及文化对与国际营销有关的人类行为的影响，具体分析了杰尔特·霍夫施泰德（Geert Hofstede）有关文化价值观和行为的研究。第4章所考察的文化因素为第5～7章深入分析商业惯例和政治、法律环境提供了必要的前提。在介绍伦理道德和社会责任时，考虑到了国际管理者经常面临的两难境地，即如何在公司利益与公司决策所产生的社会后果和道德影响间取得平衡。
　　第三篇所包含的4章内容讨论了全球市场机会的评价。随着市场的扩大，细分市场不断出现，而跨国市场上细分市场的进一步演变又迫使营销人员去了解不同文化背景下的市场行为和跨文化的市场行为。第8章探讨了多元文化调研、定性与定量研究以及互联网在调研中的作用。
　　第9～11章分别介绍了众多跨国公司针对跨时区差旅与通信成本的变化而进行的营销组织变革以及区域市场集团的不断产生与发展情况。此外，上述3章也讨论了这些地区原有的市场以及新兴的市场。
　　本篇还考察了苏联解体、独联体国家的诞生、东欧的经济转型以及南非和越南回到国际经济舞台的战略意义，并分析了印度和许多拉美国家在减少或消除贸易壁垒、实施对外开放和国有企业私有化方面所付出的努力。
　　这些席卷世界各地的政治、社会和经济变革创造了新的市场，也带来了新的机会。一些市场会变得更易进入，而另一些市场则有可能实行更为严格的保护主义。
　　第四篇讨论了全球营销战略的制定问题。第12章的主题是全球营销的计划与组织，讨论了包括战略联盟在内的协作关系，指出了企业、供应商和客户之间相互协作对取得全球营销成功的重要性。许多跨国公司意识到要充分利用全球市场所提供的机会，往往必须具备超越自身能力的实力。协作关系能够带来技术、创新、生产力、资本和市场准入，从而可以增强公司的竞争地位。
　　第13章和第14章着重讨论了产品和服务的管理问题，反映了消费品和工业品营销在战略上的差异性以及消费服务和工业服务在世界市场上的日益重要性，强调了在提供全球产品或服务时从建立能适应文化差异的标准化产品或服务平台的角度看待处理适应性问题的重要性。此外，还探讨了在当今全球市场上，质量、创新和技术对成功营销所起的重要作用。
　　第15章让读者领略了产品从母国到目标国家市场消费者手中的分销过程。通过对日本分销体制的详细介绍，考察了分销体制对进入一国市场所构成的结构性障碍。此外，介绍了日本和其他一些国家分销渠道结构方面所发生的迅速变化，并介绍了万维网（World Wide Web）这一新的分销渠道。同时，我们将前一章有关出口物流的主要内容放到本章以及本书其他章节中进行分析。
　　第16章讨论了广告和国际营销组合中的促销因素。全球市场细分讨论涉及跨国细分市场的迅速成长以及市场细分作为一种战略性竞争手段在创造有效促销信息中的重要性。第17章讨论了人员推销、销售管理以及销售代表培训、评价和控制方面的重要问题。
　　第18章介绍了价格升级和抑制价格升级的方法、反向贸易以及美元相对于其他货币坚挺或疲软时所应采取的价格策略。
　　第五篇所包含的第19章系统介绍了与客户、合作伙伴和政府管制部门所要进行的谈判，重点讨论了不同文化背景下的不同谈判风格以及在实际谈判中了解这些差异的重要性。
本书的教学方法特点
　　本书内容全面，重点考察了公司开展跨文化营销时所面临的计划和战略问题。
　　本书自始至终强调了互联网在国际营销中的重要工具作用。如果书中所引用的数据资料来源于互联网，都提供了网址。章末习题中也给出了一些需要通过访问互联网才能解决的问题。有关互联网的习题旨在让学生熟悉互联网在调研中的重要作用、了解如何通过互联网获取数据资料并激励读者使用互联网来解决问题。当然，通过利用所给的网址，可以进一步探讨书中所给出的许多实例、插图和表格。
　　为了突出理解文化特性、相关商业惯例和战略的重要性，本书试图通过应用一些精辟、幽默、扼要的新事例来激发读者的兴趣，从而强化其对本书所介绍的观点、概念和战略的理解。
　　本书各章都以“全球视角”案例来引出正文，其中的公司实例都与本章所讨论的突出问题相关。“全球视角”案例所涉及的公司多种多样，既有单纯的出口商，也有全球性企业。
　　“跨越国界”栏目是《国际市场营销学》的一项创举，自第1版问世以来一直深受读者的欢迎。这些事例反映了当今国际营销中的问题，可以用来展示现实生活中的实际情况，而且也可以作为课堂讨论的素材。这些事例具有独特性、幽默感和趣味性等特点。
　　第六篇提供给读者“国家手册——营销计划指南”。作为补充材料，该指南采用详细的提纲形式，既能为全面分析一国文化和经济提供研究框架，又能指导营销计划的制订。
　　除了“国家手册”外，第六篇还选择了一系列长短不一的案例。小型案例针对某一具体问题，注重讨论某个具体概念或问题。较为复杂的综合型案例涉及范围较广，针对的是多个营销管理问题。新案例侧重于服务品营销及其营销战略。可以利用所给的信息，对这些案例进行分析。如果学生能进一步收集数据资料，还可以对这些案例进行更深层次的分析。
致谢
　　《国际市场营销学》的成功得益于众多人的帮助，特别是那些为完善本书而提供中肯建议和意见的人士。
　　在此，我们要特别感谢那些为本书提供真知灼见的人们。他们是：
　　Gregory JBenzmiller（College of Management School for Professional Studies, Regis University）、Larry Carter（Idaho State University）、Anindya Chatterjee（Slippery Rock University of Pennsylvania）、DrDharma deSilva（CIBA, Barton School of Business, Wichita State University）、David EFoster（Montana State University）、Debbie Gaspard（Southeast Community College）、Jamey Halleck（Marshall University）、Maxwell KHsu（University of Wisconsin-Whitewater）、James WMarco（Wake Technical Community College）、James MMaskulka（Lehigh University）、Zahir AQuraeshi（Western Michigan University）、William Renforth（Angelo State University）、Camille Schuster（California State University San Marcos）、Nancy Thannert（Robert Morris University）、Bronis Verhage（Georgia State University）、Srdan Zdravkovic（Bryant University）。
　　我们要感谢许多学生和教授，他们无私地提供了对过去各版本的建议。当然，我们继续欢迎读者对本版及未来各版本提出批评和建议。
　　我们还要特别感谢来自麦格劳–希尔公司的Paul Ducham、John Weimeister、Sara Hunter、Heather Darr、Katie Mergen、Bruce Gin和JoAnne Schopler，正是因为他们的热情、创造力、建设性批评和对卓越的追求，才使本书完美地呈现在读者面前。

菲利普R凯特奥拉
玛丽C吉利
约翰L格雷厄姆

市场营销

近十年来，全球经济、政治和社会领域的变革极大地改变了全球的经营环境。随着全球经济的增长，理解各种文化中的营销变得越来越重要。
《国际市场营销学》（原书第15版）从环境及文化的角度研究国际市场营销，强调在不同国家市场参与竞争的战略意义，重点考察了公司开展跨文化营销时所面临的计划和战略问题。
　　除始终贯彻“全球导向”这一理念，《国际市场营销学》（第15版）也关注出口营销和小企业经营等问题。本书结合出口营销战略讨论了具体的出口问题，同时还考察了小企业开展营销实践的实例。
本书新增和扩充的主题包括：
?对文化差异根源的深入探究
?因特网与手机在国际市场营销中日益增长的作用
?新兴市场的快速发展
?全球中等收入家庭的形成
?“金字塔”型市场的基础
?跨文化研究、定性和定量研究
?原产地效应和全球品牌
?欧洲、日本和发展中国家渠道结构的变化趋势
?企业伦理和社会责任
?绿色营销
?全球经营者特征的变化等

附：1.《当代市场调研》（原书第8版）封面
　　作者：小卡尔?麦克丹尼尔（Carl McDaniel,Jr.）
ISBN:978-7-111-36422-1
定价：78.00元
2. 《服务营销》（原书第5版）封面
作者：瓦拉瑞尔 A. 泽丝曼尔（Valarie A.Zeithaml）
ISBN:978-7-111-36293-7
定价：78.00元
3. 《消费者行为学》（原书第11版）封面
作者：德尔 I. 霍金斯（Del I. Hawkins）
ISBN:978-7-111-35034-7
定价：78.00元
4. 《市场营销原理》（亚洲版.第2版）封面
　　作者：菲利普?科特勒（Philip Kotler）
ISBN:978-7-111-31706-7
定价：68.00元

赵银德　沈辉　张华　译：暂无简介

从1971年首版问世到2011年推出《国际市场营销学》（原书第15版），本书的高市场认可度可见一斑。的确，历经40余年的持续修订，本书的框架体系日臻完善，内容不断得到充实，特色也日趋鲜明。
　　《国际市场营销学》（原书第15版）由美国科罗拉多大学国际商务研究院终身教授菲利普R凯特奥拉博士、加利福尼亚大学欧文分校营销学教授玛丽C吉利博士和国际商务与营销学教授约翰L格雷厄姆合著完成。
　　《国际市场营销学》（原书第15版）秉承了其深受业界认可的三大传统特色：一是从文化环境分析的视角来研究并阐述国际市场营销活动，因为作者坚信唯有这样，才能真正做到全球导向，才不会受制于特定的国家环境或特定的经营方式。二是提供丰富的资料、例证或案例，而且紧密结合营销现实，让读者有身临其境之感。三是内容组织和展开引人入胜，极富可读性。此外，《国际市场营销学》（原书第15版）在内容与章节安排上也体现出与时俱进的特点，用更多的笔墨来介绍新兴市场的机遇。
　　《国际市场营销学》（原书第15版）由赵银德、沈辉、张华翻译，由赵银德对译稿进行了修改、审核。由于本书涉及面非常广，且译者水平有限，难免有不当之处，敬请读者批评指正。
译者
2012年5月

译者序
作者简介
前言
教学建议
第一篇概论
第1章国际市场营销的范围和挑战
全球视角全球贸易促进和平
11美国企业的国际化
12国际市场营销的定义
13国际市场营销的任务
14适应环境
15自我参照标准和民族中心主义：主要障碍
16树立全球意识
17国际市场营销阶段
18本书定位
第2章国际贸易的动态环境
全球视角贸易壁垒——国际营销者的雷区
21从20世纪到21世纪
22国际收支
23保护主义
24放松贸易限制
25国际货币基金组织和世界银行集团
26对全球性组织的抗议
第二篇全球市场的文化环境
第3章历史与地理：文化的基础
全球视角惊魂67小时——巴拿马立国记
31全球商务的历史考察
32地理与全球市场
33全球人口趋势
34世界贸易通道
35通信联系
第4章全球市场评估中的文化因素
全球视角股票和eBay——文化的影响
41文化的广泛影响
42文化：定义及起源
43文化要素
44文化变革
第5章文化、管理风格和经营方式
全球视角金发在日本更受关注吗
51必须适应
52美国文化对管理风格的影响
53世界上不同的管理风格
54国际经营中的性别偏见
55企业伦理
56文化对战略思考的影响
57综合模式：关系导向的文化和信息导向的文化
第6章政治环境：一个关键问题
全球视角政治领域的同床异梦者
61国家主权
62政府政策的稳定性
63全球经营的政治风险
64评估政治脆弱性
65降低政治脆弱性
66政府激励
第7章国际法律环境：遵守游戏规则
全球视角睡衣风波
71法律体系的基础
72国际法律争端中的司法管辖权
73解决国际争端
74知识产权保护：一个特殊问题
75网络法规：有待解决的问题
76各国商法
77美国法律在东道国的应用
78出口限制
第三篇评估全球市场机会
第8章通过营销研究建立全球视野
全球视角日本——世界新品的试验场
81国际营销研究的范围
82研究过程
83明确问题，确立研究目标
84二手资料的可获得性和利用问题
85收集原始资料：定量研究与定性研究
86收集原始资料过程中的问题
87多文化研究：一个特殊问题
88互联网上研究：不断增加的机会
89估计市场需求
810信息分析与解释中的问题
811营销研究的责任
812与决策者沟通
附录8A二手资料来源
第9章经济发展与美洲
全球视角非同时性症状
91市场营销和经济发展
92在发展中国家营销
93新兴大市场
94美洲市场
95对市场营销的战略意义
第10章欧洲、非洲与中东
全球视角自由贸易能给中东地区带来和平吗
101存在的理由
102跨国合作的模式
103全球市场与跨国市场集团
104欧洲市场
105非洲市场
106中东市场
107市场一体化的意义
第11章亚太地区
全球视角沃尔玛、汰渍和三蛇酒
111高速增长的亚太地区
112金字塔底层市场
113市场计量指标
114亚太地区的贸易联盟
第四篇制定全球营销战略
第12章全球营销管理：计划与组织
全球视角英国人又卖了一家企业
121全球营销管理：老问题，新观点
122全球市场计划
123市场进入战略
124全球竞争的组织
第13章面向消费者的产品和服务
全球视角迪士尼在中国又一搏
131质量
132产品与文化
133分析产品构成以做适当改进
134消费者服务的全球营销
135国际市场中的品牌
第14章面向企业的产品和服务
全球视角英特尔：繁荣和无法逃避的衰退
141全球企业对企业市场的需求
142质量和全球标准化
143工业服务
144贸易展览会：企业对企业营销的重要组成部分
145企业对企业的关系营销
第15章国际营销渠道
全球视角北京的中央公园咖啡馆
151分销渠道结构
152分销模式
153可供选择的中间商　
154影响渠道选择的因素
155渠道管理
156互联网
157物流
第16章整合营销沟通与国际广告
全球视角芭比与木兰
161国际市场上的促销
162国际公共关系
163国际广告
164广告策略和目标
165信息：创新的挑战
166媒体规划与分析
167广告实施与广告公司
168广告的国际控制
第17章人员推销与销售管理
全球视角派驻国外真是风光无限，对不对
171设计销售队伍
172招聘营销和销售人员
173选拔营销和销售人员
174国际营销培训
175激励销售人员
176薪酬制度的设计
177销售代表的评估与控制
178指导美国员工为出国任职做准备
179培养文化意识
1710全球管理者的特征变化
1711外语技能
第18章国际市场定价
全球视角价格战
181定价政策
182国际定价方法
183价格升级
184价格升级举例
185降低价格升级的途径
186国际市场的租赁
187作为定价工具的反向贸易
188报价
189管制定价
1810得到款项：外贸支付
第五篇实施全球营销战略
第19章与国际客户、合作伙伴和政府部门的谈判
全球视角日本式“寒暄”
191成见的危害
192文化对谈判行为的普遍影响
193对管理者和谈判者的启示
194结论
第六篇国家手册——营销计划指南
国家手册——营销计划指南
Ⅰ文化分析
Ⅱ经济分析
Ⅲ市场审计和竞争市场分析
Ⅳ初步营销计划
术语表