本书全面描述了全球市场的历史、地理、文化、商业惯例、政治和法律环境，介绍了欧洲、美洲、亚太、中东等不同文化环境中的国际市场营销活动，详细阐述了如何制定与实施全球营销战略，同时深入地阐述了互联网营销在国际市场营销中的影响与作用，更加关注新兴市场的机会与营销状况以及企业伦理与社会责任等热点内容。
全球经济、政治和社会领域的变革极大地改变了全球的经营环境。全球气候变化所带来的威胁，引起越来越多的人的关注和抗议；全球通信技术的发展使得信息正以闪电般的速度在全球传播，从而促进了商品的流通。随着全球经济发展的融合，理解各种文化中的营销变得尤为重要。
本书除始终贯彻“全球导向”这一理念外，也关注出口营销和中小企业经营问题。有关低碳排放和石化能源、可再生能源以及可持续发展方面的最新资料，在开篇就有所提及。
本书更新和扩充的内容：
更新了数据和图表
国际市场营销中创业以及环境问题的影响
人口增长和新兴经济对国际市场营销而言既是压力又是机遇
技术进步对全球各国政策的影响
产品多样性是如何带来创新的
互联网媒体主宰地位不断上升的发展趋势
有关创造性国际谈判主题的材料
虽然真正意义上的全球贸易体系出现在大约500年前，但早在上一个千年之初，中国人已是杰出的国际贸易人员，那时在欧洲各地都能买到中国的丝绸。
20世纪初，英国军队、商人和制造商控制了海洋与国际商务。英国也因此被冠为“日不落帝国”。
自进入21世纪以来，随着日本经济发展的停滞不前，美国成为全球经济的领先者。虽然美国成为信息技术领域的统治者，但随后出现了“9·11”事件以及2001年与2008年的经济动荡。在21世纪头10年，中国开始成为美国重要的贸易竞争者。
新的十年、新的百年、新的千年会给我们带来哪些新的惊奇呢？21世纪，自然灾害和战争不仅毁坏了商业，而且也阻碍了人类的进步。就在过去的10多年里，我们目睹了人类遭遇的悲剧和经济灾难：发生在日本的千年一遇的大地震和海啸以及核电厂因此而被熔毁；席卷中东和北非的抗议与革命运动；至今尚未得到缓解的欧盟经济的崩溃。寻求经济增长和环境保护相平衡的努力有待继续。对民主式自由企业制度的普遍接受和包括手机、互联网在内的新的通信技术的出现，都加速了市场的全球化进程。中国奉行的渐进做法与俄罗斯激进的经济、政治改革，哪一个会更好呢？当美国的婴儿潮一代陆续退休，过去10年里信息技术的快速发展是否会导致人口失衡呢？北美自由贸易区和墨西哥的年轻人能改善人口平衡吗？随着更多数据的获得和更为科学的理论与方法的出现，争论已达10年之久的全球变暖问题也该有答案了。2008～2009年爆发的经济海啸是否会不断加剧呢？迄今为止，美国、欧洲和日本的经济恢复不仅不如人意，而且很不均衡。中国经济增长平缓，经济会软着陆还是硬着陆呢？生物科学将给我们带来哪些尚未预见的进步和灾难呢？我们能在非洲征服艾滋病吗？武器和战争会消失吗？
国际市场营销将有助于对上述问题做出积极的回答。我们知道，贸易可以通过促进创新、相互理解和相互依赖而带来和平与繁荣。在东欧、俄罗斯、中国、印度尼西亚、韩国、印度、墨西哥、智利、巴西、阿根廷等新兴经济体和整个非洲撒哈拉沙漠以南的地区，市场正在不断成长。这些新兴经济体是未来巨大市场的可靠保证。在市场经济更为成熟的工业化世界，随着消费者偏好的日趋复杂以及消费者购买力的日益提高，如何通过新的途径来满足新的需求充满着众多的机遇和挑战。
近来，工业化国家出现的经济低迷以及新兴市场经济增长的趋缓带来了新的竞争格局，而且这种新的竞争格局完全不同于过去美国跨国公司主宰世界市场时的情形。从20世纪40年代后期到20世纪60年代，美国跨国公司几乎没有什么竞争对手，而今天，来自世界各国的公司都在争夺全球市场。
过去10年所发生的经济、政治和社会变革极大地改变了全球的经营环境。请考虑下列因素现在和将来所产生的影响：
始终面临以“9·11”为代表的全球恐怖主义的威胁。
非洲撒哈拉沙漠以南的地区和中东所发生的武装冲突。
美国所引发的全球经济衰退。
预计在今后20年里，世界贸易增长的75%将来自东欧、亚洲、拉丁美洲等新兴市场。
欧洲货币联盟建立，从各国货币到欧洲单一货币——欧元的转变以及欧元存在的明显的脆弱性。
在日本、欧洲和许多新兴市场中，传统的分销结构正在迅速发生变化。
在全球范围内，中等收入家庭数量在缩减。
区域市场集团面临持续艰难的局面，如欧盟、北美自由贸易区、中美洲自由贸易区、东盟自由贸易区、南方共同市场和亚太经合组织。
乌拉圭回合关贸总协定谈判的圆满结束和世界贸易组织的创立，后者现在包括中国大陆和中国台湾地区。
世界范围内电信、娱乐、生物技术以及传统工业企业的重组和改造。
互联网和手机持续进入公司经营与消费者生活的各个方面。
这一切变化对全世界企业的经营产生了影响。因此，为了增强竞争力，企业必须不断地检讨其经营方式，保持足够的弹性以便对变化的全球趋势迅速做出反应。
随着全球经济的增长，理解在各种文化中的营销变得越来越重要。本书论述了全球营销方面的话题，对那些与所有国际营销者相关的概念进行了阐述，而不论其参与国际营销的程度如何。从事海外营销的公司并非都有全球观念，当然也不能说它们都需要拥有全球观念。一些公司的海外营销仅仅限于一个国家，而另一些公司则可能在多个国家进行营销并把每个国家看作一个独立的市场。当然，还有一些全球公司会超越各国政治、经济方面的界限，在全球范围内寻找具有共同需求的细分市场。不过，所有这些公司都会受到全球市场中竞争活动的影响，而这正是本书所关注的。
本书强调的是在不同国家市场参与竞争的战略意义。只有从环境及文化的角度研究国际市场营销，才能做到真正的全球导向。当然，本书的观点并不局限于任何特定国家或在某一国家从事经营的方式。相反，本书所提供的框架和方法可以帮助确认并分析全球各地任何国家或地区的文化及环境独特性。这样，当读者调查国外环境下的营销任务时，就不至于忽视那些重要文化因素的影响。
本书旨在激发人们关注那些在海外寻求市场机遇的各种公司的管理实践，增强他们对从全球视角看待国际营销管理战略之重要性的认识。
虽然本书始终贯彻全球导向这一理念，但也关注了出口营销和小企业经营等问题。本书结合出口营销战略讨论了具体的出口问题，同时还考察了小企业开展营销实践的实例。
本书新增及扩充的主题
全国乃至世界各地的大学生都特别关注全球气候变化所带来的威胁，许多大学生甚至为此而进行抗议游行。本书的主要完善之处就在于强调国际营销在这方面如何起到帮助作用。为此，本书首先讨论了全球各地的用电（即能源使用）情况，而且特别关注欧洲大陆，毕竟欧洲大陆在降低碳排放方面做得很成功。这一概念也反映在其他方面，如印度的高人口密度、北极冰盖不断减少以及北美地区巨大的能源消耗。本书有几章都提到了有关化石能源、可再生能源以及可持续发展方面的最新资料。
本书中新增及扩充的其他主题紧扣面向21世纪的竞争问题、不断变化的营销结构、伦理和社会责任、谈判、管理者培养等主题。竞争提升了质量的全球标准，扩大了对先进技术和创新的需求，提高了顾客满意的重要性。如今，全球市场正迅速从卖方市场向买方市场转变，并且已进入社会、经济、政治发生深刻变革的时代。为了保持在全球市场上的竞争力，企业必须了解正在形成的全球经济秩序的方方面面。
与此同时，绝对不可轻视全球通信技术的发展及其带给国际经营的各种已知和未知的影响。等到第三个千年时，生活在“地球村”的人们将比以往任何时候都联系得更为紧密，人们当然也能互相听到和看到彼此正在发生的事。例如，一位德国的总裁平日只要拿起互联网语音器，就可以听见并看见远在澳大利亚或世界上任何其他地方的同行。在许多方面（时差是明显的例外），空间距离正变得无关紧要。
电信、互联网以及卫星正在帮助企业优化其计划、生产和采购过程。信息正以闪电般的速度在全球传播，从而促进了商品的流通。覆盖全球且功能日益强大的网络，可以提供超越国界和洲界的服务，进而大大促进国际贸易。全球通信技术给人们提供了新颖的、更好的对话方式，使彼此更容易相互理解，从而将全球各地的人们更紧密地联系在一起。
国际市场的这种动态性反映在本书新增的和扩充的内容中，具体包括：
对全书的所有数据、图片和图表进行了更新，删除了过时的材料，增加了100多篇进行资料引用的新的学术文选。
第1章：新增了有关国际市场营销中创业以及环境问题的影响。
第2章：通过举例美国与其太平洋和大西洋邻国间新的贸易谈判来说明国际营销面临的艰难局面。与此同时，美国和中国在有关太阳能电池板贸易争端的谈判中同意就减少碳排放进行合作。
第3章：就环境影响而言，人口增长和新兴经济体都对国际市场营销体系构成了新的压力。不过，它们既带来了挑战，也创造了机遇。
第4章：新增了有关文化和语言在新的通信技术环境下是如何从拇指打字演进到表情符号的讨论。
第5章：新增了一个有关日本女性角色变化的“跨越国界”案例。
第6章：对数据、图片和图表进行了更新。
第7章：进一步讨论了技术进步对全球各国政策（税收、审查制度和网络恐怖主义）的影响。
第8章：新增了一个有关隐私和资料收集的“跨越国界”案例。
第9章：有关古巴的材料中提到，美国解除了针对古巴的长达半个世纪的禁运。
第10章：作为新的关注点，介绍了俄罗斯与乌克兰目前的争端以及欧盟和美国对俄罗斯实施的相关制裁。
第11章：新增了一个讨论午餐肉以及亚洲文化对美国影响的“跨越国界”案例。此外，本章还详细讨论了美国企业在中国进行营销时所犯的错误。
第12章：全新讨论了在欧洲进行内容和服务销售的美国媒体企业（如Netf lix）的市场进入战略。
第13章：深入讨论了多样性是如何带来创新的，同时拓展了对产品质量的定义，使之扩大到公共健康和安全问题。
第14章：全新讨论了丰田公司推出的氢燃料电池这一革命性的创新产品，同时讨论了欧盟把生物质燃料作为碳中性燃料使用过程中的创新之举。
第15章：新增了有关巴黎街头美式食品推车和集装箱运输技术重要性的“跨越国界”案例，更新了万豪国际集团利用互联网技术的内容。
第16章：全新描述了平面媒体持续退出、电视媒体开始退出以及互联网主宰地位不断上升的发展趋势。本章新增了一个深入讨论广告信息翻译所面临挑战的“跨越国
界”案例，通过三星公司在意大利的营销失误对公关与广告之间的区别进行了说明。
第17章：作为新的关注点，描述了外语学习的重要性。
第18章：新增的“全球视角”详细描述了影响奥利奥在全球各地定价的巧克力和食糖的价格波动及其控制问题。此外，本章还提供了有关石油价格波动的全新资料。
第19章：新增了有关创造性国际谈判主题的材料。
本书的结构
本书分为六篇。第一篇包括第1章和第2章，向读者介绍了国际市场营销的环境与文化分析法以及关于国际营销管理的相关概念。正如公司为应对21世纪的激烈竞争而进行重组那样，未来的管理者也必须重塑自己。成功的管理者必须具有全球意识，眼光不能局限于一个国家或一个地区，而应面向全世界。全球意识是全球营销的基础。本书开头部分讨论了全球意识的含义以及全球意识的培养。
第2章重点讨论了国际贸易的动态环境以及当今国际营销者所面临的竞争挑战和机会，全面阐述了创立世界贸易组织（前身为关贸总协定）的重要性，并且讨论了互联网和手机在国际商务方面越来越凸显的重要性，从而为后续章节介绍互联网和手机的具体应用打下了
基础。
第二篇的五章内容讨论了全球营销的文化环境。全球导向要求国际营销者认识文化的差异性，并能就是否必须适应这些文化差异做出重要决定。
第3章所讨论的地理和历史对于理解不同国家间的文化与市场差异性十分重要。当然，不能忽视全球生态环境的恶化问题以及跨国公司在保护生态环境方面的重大责任。
第4章从广义的角度考察了文化以及文化对与国际营销有关的人类行为的影响，具体分析了吉尔特·霍夫斯泰德（Geert Hofstede）有关文化价值观和行为的研究。第4章所考察的文化因素为第5～7章深入分析商业惯例和政治、法律环境提供了必要的前提。在介绍伦理道德和社会责任时，考虑了国际管理者经常面临的两难境地，即如何在公司利益与公司决策所产生的社会后果和道德影响间取得平衡。
第三篇所包含的四章内容讨论了全球市场机会的评价。随着市场的扩大，细分市场不断出现，而跨国市场上细分市场的进一步演变又迫使营销人员去了解不同文化背景下的市场行为和跨文化的市场行为。
第8章探讨了多元文化调研、定性与定量研究以及互联网在调研中的作用。
第9～11章分别介绍了这些地区众多跨国公司针对跨时区差旅与通信成本的变化而进行的营销组织变革以及区域市场集团的不断产生与发展情况。此外，上述三章也讨论了这些地区原有的市场以及新兴的市场。
本篇还考察了苏联解体，独联体国家的诞生，东欧的经济转型以及南非、古巴和越南回到国际经济舞台的战略意义，还分析了中国、印度和许多拉美国家在减少或消除贸易壁垒、实施对外开放和国有企业私有化方面所付出的努力。
这些席卷世界各地的政治、社会和经济变革创造了新的市场，也带来了新的机会。一些市场会变得更易进入，而另一些市场则有可能实行更为严重的保护主义。
第四篇讨论了全球营销战略的制定问题。第12章的主题是全球营销的计划和组织，讨论了包括战略联盟在内的协作关系，指出了企业、供应商和客户之间相互协作对取得全球营销成功的重要性。许多跨国公司意识到要充分利用全球市场所提供的机会，往往必须具备超越自身能力的实力。协作关系能够带来技术、创新、生产力、资本和市场准入，从而可以增强公司的竞争地位。
第13章和第14章着重讨论了产品和服务的管理问题，反映了消费品和工业品营销在战略上的差异性以及消费服务和工业服务在世界市场上的日益重要性，强调了在提供全球产品或服务时从建立能适应文化差异的标准化产品或服务平台的角度看待处理适应性问题的重要性。此外，还探讨了在当今全球市场上，质量、创新和技术对成功营销所起的重要作用。
第15章让读者领略了产品从母国到目标国家市场消费者手中的分销过程。通过对日本分销体制的详细介绍，考察了分销体制对进入一国市场所构成的结构性障碍。此外，还介绍了日本和其他一些国家分销渠道结构方面所发生的迅速变化，介绍了万维网（World Wide Web）这一新的分销渠道。
第16章讨论了广告和国际营销组合中的促销因素。全球市场细分讨论涉及跨国细分市场的迅速成长以及市场细分作为一种战略性竞争手段在创造有效促销信息中的重要性。
第17章讨论了人员推销、销售管理以及销售代表培训、评价和控制方面的重要问题。
第18章介绍了价格升级和抑制价格升级的方法、反向贸易以及美元相对于其他货币坚挺或疲软时所应采取的价格策略。
第五篇所包含的第19章系统介绍了与客户、合作伙伴和政府管制部门所要进行的谈判，重点讨论了不同文化背景下的不同谈判风格以及在实际谈判中了解这些差异的重要性。
本书的教学方法特点
本书内容全面，重点考察了公司开展跨文化营销时所面临的计划和战略问题。
本书自始至终强调了互联网在国际营销中的重要工具性作用。章末习题中也给出了一些需要通过访问互联网才能解决的问题。有关互联网的习题旨在让学生熟悉互联网在调研中的重要作用，了解如何通过互联网获取数据资料并激励读者使用互联网来解决问题。当然，学生通过利用所给的网址，可以进一步探讨书中所给出的许多实例、插图和表格。
为了突出理解文化特性、相关商业惯例和战略的重要性，本书试图通过应用一些精辟、幽默、扼要的新事例来激发读者的兴趣，从而强化其对本书所介绍的观点、概念和战略的理解。
本书各章都以“全球视角”案例来引出正文，其中的公司实例都与本章所讨论的突出问题相关。“全球视角”案例所涉及的公司多种多样，既有单纯的出口商，也有全球性企业。
“跨越国界”是《国际市场营销学》的一项创举，自第1版问世以来一直深受读者的欢
迎。这些案例反映了当今国际营销中的问题，不仅可以用来展示现实生活中的实际情况，而且也可以作为课堂讨论的素材。这些案例具有独特性、幽默感和趣味性等特点。
第六篇提供给读者“国家手册——营销计划制订指南”。作为辅助材料，该指南采用详细的提纲形式，既能为全面分析一国文化和经济提供研究框架，又能指导营销计划的制订。
除了“国家手册——营销计划制订指南”外，本书还提供了一系列长短不一的案例。小型案例针对某一具体问题，注重讨论某个具体概念或问题。较为复杂的综合型案例涉及范围较广，针对的是多个营销管理问题。新案例侧重于服务营销及其营销战略。教师可以利用所给的信息，对这些案例进行分析。如果学生能进一步收集数据资料，还可以对这些案例进行更深层次的分析。
致谢
本书的成功得益于众多人的帮助，特别是那些为完善本书而提供中肯建议和意见的人士。
在此，我们要特别感谢那些为本书提供真知灼见的人们。他们是：
我们要感谢许多学生和教授，他们无私地提供了对过去各版本的建议。当然，我们继续欢迎对本版及未来各版本《国际市场营销学》提出批评和建议。
我们还要特别感谢Susan Gouijnstook、Kim Leister、Heather Darr、Elizabeth Schonagen、Jessica Portz和Kerry Shanahan。有了他们的热情、创造力、建设性批评和对卓越的追求，才有《国际市场营销学》（原书第17版）的出版。
菲利普R.凯特奥拉
玛丽C.吉利
约翰L.格雷厄姆
R.布鲁斯·莫尼
市场营销
全球经济、政治和社会领域的变革极大地改变了全球的经营环境。全球气候变化所带来的威胁，引起越来越多人的关注和抗议；全球通信技术的发展及其带给国际经营的各种已知和未知的影响，信息正以闪电般的速度在全球传播，从而促进了商品的流通。随着全球经济发展的融合，理解各种文化中的营销变得尤为重要。
本书除始终贯彻“全球导向”这一理念外，《国际市场营销学》（原书第17版）也关注出口营销和中小企业经营问题。低碳排放和石化能源、可再生能源以及可持续发展方面的最新资料在开篇就提及。
本书更新和扩充的内容：
? 更新所有数据、图片和图表
? 国际市场营销中创业以及环境问题的影响
? 人口增长和新兴经济对国际市场营销既是压力又是机遇
? 技术进步对全球各国政策的影响
? 产品多样性是如何带来创新
? 互联网媒体主宰地位不断上升的发展趋势
? 新增了有关创造性国际谈判主题的材料
[美]菲利普 R.凯特奥拉（Philip R.Cateora） 玛丽 C.吉利（Mary C.Gilly） 约翰 L.格雷厄姆（John L.Graham） R.布鲁斯•莫尼（R.Bruce Money）著：暂无简介
赵银德 沈辉 钱晨 译：暂无简介
毋庸置疑，当下中国企业与国际市场的联系已经十分紧密，参与国际分工的程度也开始向纵深推进。然而，一个不容忽视的现实是中国企业在国际分工格局中整体上仍然处于不利的地位，所能获得的附加值很低。造成这种不利局面的因素固然很多，但一个重要因素就是许多中国企业因习惯于国内市场竞争而对国际市场了解不深甚至有误，从而常常陷入经营歧路。归纳起来，成功的国际营销者当深谙国际营销的套路：通过克服自我参照标准和民族中心主义这些主要障碍来树立全球意识；把握全球市场的文化环境以及文化差异，包括政治的、法律的和技术的；通过营销调研来培养全球视野，评估全球市场机会；结合文化以及文化差异因素制定全球营销战略；强化全球营销战略的实施，尤其是要运用创造性思维来开展国际谈判。当然，不利局面的彻底改观有赖于中国企业国际营销直接经验的积累和总结，但汲取间接经验自然也可以加快改观局面的进程。因此，研读《国际市场营销学》（原书第17版）这样的国际经典定然具有巨大的价值。
本书分六篇19章及补充材料，所涉内容涵盖国际营销概论、全球市场的文化环境、评估全球市场机会、制定全球营销战略、实施全球营销战略以及附录与辅助材料。本书强调参与全球不同市场竞争的战略意义，强调真正的全球导向唯有重视文化因素的影响才能做到。此外，本书所推崇的框架和方法可帮助企业确认并分析全球各地任何国家或地区的文化及环境独特性。相比于其他同类著作，本书具有以下特色：鲜明的考察重点，即企业开展跨文化营销时面临的计划和战略问题；自始至终强调互联网在国际营销中的工具作用；运用精辟、幽默、扼要的最新事例来突出把握文化特性、商业惯例和战略的重要性；富有独特性、幽默感和趣味性的“全球视角”“跨越国界”等案例。
本书由赵银德、沈辉和钱晨主译完成。王翰霞、朱莹桓、屠立峰、包楚、朱文凯、张华等参与了部分章节的翻译。鉴于水平有限，翻译不当之处在所难免，敬请读者批评指正。在译稿付梓之际，要特别感谢机械工业出版社华章分社给予的合作机会，要感谢编辑为本书出版所付出的辛勤工作。
译者
2017年3月
作者简介
译者序
前言
第一篇 概论
第1章 国际市场营销的范围和挑战 2
学习目标 2
全球视角：全球贸易促进和平 2
1.1 美国企业的国际化 5
1.2 国际市场营销的定义 9
1.3 国际市场营销的任务 9
1.4 适应环境的必要性 13
1.5 自我参照标准和民族中心主义：主要障碍 14
1.6 树立全球意识 17
1.7 参与国际市场营销的阶段 18
1.8 国际市场营销的导向 22
本章小结 24
思考题 25
第2章 国际贸易的动态环境 26
学习目标 26
全球视角： 贸易壁垒——国际营销者的雷区 26
2.1 从20世纪到21世纪 29
2.2 国际收支 33
2.3 保护主义 35
2.4 放松贸易限制 43
2.5 国际货币基金组织和世界银行集团 48
2.6 对全球性组织的抗议 49
本章小结 50
思考题 50
第二篇 全球市场的文化环境
第3章 历史与地理：文化的基础 54
学习目标 54
全球视角：你还记得吗 54
3.1 全球商务的历史考察 56
3.2 地理与全球市场 61
3.3 全球人口趋势 68
3.4 世界贸易通道 73
3.5 通信联系 74
本章小结 74
思考题 75
附录3A 世界贸易千年大事记 76
第4章 全球市场评估中的文化因素 84
学习目标 84
全球视角： 股票和eBay——文化的影响 84
4.1 文化的广泛影响 86
4.2 文化的定义及起源 91
4.3 文化要素 98
4.4 文化变革 109
本章小结 113
思考题 113
第5章 文化、管理风格和经营方式 115
学习目标 115
全球视角：金发在日本更受关注吗 115
5.1 适应的必要性 117
5.2 美国文化对管理风格的影响 120
5.3 世界各地的管理风格 122
5.4 国际商务中的性别偏见 133
5.5 企业伦理 137
5.6 文化对战略思考的影响 145
5.7 综合模式：关系导向文化和信息导向文化 146
本章小结 148
思考题 148
附录5A 国家或地区的指标得分 150
第6章 政治环境：一个关键问题 152
学习目标 152
全球视角：失常的世界贸易 152
6.1 国家主权 154
6.2 政府政策的稳定性 155
6.3 全球经营的政治风险 160
6.4 评估政治脆弱性 168
6.5 降低政治脆弱性 170
6.6 政府激励 172
本章小结 174
思考题 174
第7章 国际法律环境：遵守游戏规则 176
学习目标 176
全球视角：睡衣风波 176
7.1 法律体系的基础 177
7.2 国际法律争端中的司法管辖权 181
7.3 解决国际争端 182
7.4 知识产权保护：一个特殊问题 186
7.5 网络法规：有待解决的问题 192
7.6 各国商法 195
7.7 美国法律在东道国的应用 200
7.8 出口限制 203
本章小结 206
思考题 206
第三篇 评估全球市场机会
第8章 通过营销调研建立全球视野 210
学习目标 210
全球视角：日本——世界的试销市场 210
8.1 国际营销调研的广泛性和范围 212
8.2 营销调研的过程 213
8.3 问题的界定与调研目标的确定 214
8.4 二手资料的可获得性和利用问题 215
8.5 原始资料的收集：定量调研与定性调研 218
8.6 原始资料收集中的问题 220
8.7 跨文化调研：一个特殊问题 226
8.8 互联网上的调研：一个不断增加的机会 227
8.9 估计市场需求 229
8.10 调研信息分析与解释中的问题 232
8.11 开展营销调研的责任 233
8.12 与决策者的沟通 234
本章小结 236
思考题 236
附录8A 二手资料的来源 237
第9章 经济发展与美洲 241
学习目标 241
全球视角 跨时区定时障碍？世界也许可以全天候运转，
但人无法全天候工作 241
9.1 市场营销和经济发展 243
9.2 在发展中国家营销 250
9.3 新兴大市场 255
9.4 美洲市场 256
9.5 对市场营销的战略意义 266
本章小结 266
思考题 267
第10章 欧洲、非洲与中东 269
学习目标 269
全球视角： 自由贸易会给中东地区带来和平吗 269
10.1 存在的理由 272
10.2 跨国合作的模式 273
10.3 全球市场与跨国市场集团 275
10.4 欧洲市场 275
10.5 非洲市场 285
10.6 中东和北非市场（MENA） 288
10.7 市场一体化的意义 290
本章小结 294
思考题 295
第11章 亚太地区 296
学习目标 296
全球视角： 从沃尔玛的三蛇酒到阿里巴巴的新西兰牡蛎 296
11.1 快速发展的亚太地区 297
11.2 金字塔底层市场 307
11.3 市场计量指标 309
11.4 亚太地区的贸易联盟 310
本章小结 313
思考题 313
第四篇 制定全球营销战略
第12章 全球营销管理：计划与组织 316
学习目标 316
全球视角：英国人又卖了一家企业 316
12.1 全球营销管理 318
12.2 全球市场计划 322
12.3 市场进入战略 329
12.4 全球竞争的组织 340
本章小结 343
思考题 343
第13章 面向消费者的产品和服务 344
学习目标 344
全球视角：迪士尼在中国又一搏 344
13.1 质量 346
13.2 产品与文化 352
13.3 分析产品构成以实施适应 361
13.4 消费者服务的全球营销 366
13.5 国际市场上的品牌 370
本章小结 379
思考题 379
第14章 面向企业的产品和服务 380
学习目标 380
全球视角： 英特尔的繁荣以及无法逃避的衰退 380
14.1 全球企业对企业市场的需求 383
14.2 质量和全球标准 387
14.3 工业服务 393
14.4 贸易展览会：企业对企业营销的
重要组成部分 397
14.5 企业对企业的关系营销 399
本章小结 401
思考题 401
第15章 国际营销渠道 403
学习目标 403
全球视角：中央公园咖啡馆 403
15.1 分销渠道结构 405
15.2 分销模式 411
15.3 可供选择的中间商 413
15.4 影响渠道选择的因素 418
15.5 渠道管理 420
15.6 互联网 424
15.7 物流 431
本章小结 433
思考题 433
第16章 整合营销沟通与国际广告 435
学习目标 435
全球视角：芭比与木兰 435
16.1 国际市场上的销售促销 437
16.2 国际公共关系 438
16.3 国际广告 440
16.4 广告策略和目标 446
16.5 信息：创新的挑战 449
16.6 媒体规划与分析 457
16.7 广告实施与广告公司 471
16.8 广告的国际控制 473
本章小结 475
思考题 476
第17章 人员推销与销售管理 477
学习目标 477
全球视角： 派驻国外真的是风光无限吗 477
17.1 销售队伍的设计 479
17.2 营销和销售人员的招聘 480
17.3 营销和销售人员的选拔 485
17.4 面向国际营销的培训 489
17.5 销售人员的激励 490
17.6 薪酬制度的设计 492
17.7 销售代表的评估与控制 495
17.8 美国员工出国任职前的准备 496
17.9 文化意识的培养 500
17.10 全球管理者形象的变化 501
17.11 外语技能 503
本章小结 505
思考题 505
第18章 国际市场定价 507
学习目标 507
全球视角： 全球最受欢迎的饼干品牌——奥利奥的定价之痛 507
18.1 定价政策 510
18.2 国际定价方法 514
18.3 价格升级 517
18.4 价格升级的影响及其举例 520
18.5 降低价格升级的途径 522
18.6 国际市场的租赁 525
18.7 作为定价工具的反向贸易 526
18.8 报价 529
18.9 管制定价 529
18.10 对外商业交易的收款 532
本章小结 535
思考题 535
第五篇 实施全球营销战略
第19章 与国际客户、合作伙伴和政府部门的谈判 538
学习目标 538
全球视角：日本式“寒暄” 538
19.1 成见的危害 540
19.2 文化对谈判行为的普遍影响 541
19.3 对管理者和谈判者的启示 552
19.4 富有创造性的国际谈判 563
19.5 结论 565
本章小结 566
思考题 566
第六篇 国家手册——营销计划制订指南术语表 582
