上海交通大学EMBA项目在学员课程学习过程中引入了全新的整合性教学模式，引导学员对企业现实的赢利模式进行思考和梳理。在教学过程中，我们发现当今中国众多企业中高层管理人员缺乏对企业赢利模式分析工具的有效把握。随着教学的推进，也沉淀出很多优秀的对于现实企业赢利模式的分析报告。
　　为了帮助更多的企业中高层管理人员对赢利模式进行有效分析，提高中国企业主面对风雨变化的经济市场环境时对企业赢利模式的把握和分析能力，上海交通大学对近年来最新的相关研究理论进行了梳理，并整理了10篇上海交通大学EMBA学员的优秀分析报告，与读者共享。

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上海交通大学EMBA项目在学员课程学习过程中引入了全新的整合性教学模式，引导学员对企业现实的赢利模式进行思考和梳理。在教学过程中，我们发现当今中国众多企业中高层管理人员缺乏对企业赢利模式分析工具的有效把握。随着教学的推进，也沉淀出很多优秀的对于现实企业赢利模式的分析报告。 为了帮助更多的企业中高层管理人员对赢利模式进行有效分析，提高中国企业主面对风雨变化的经济市场环境时对企业赢利模式的把握和分析能力，上海交通大学对近年来最新的相关研究理论进行了梳理，并整理了10篇上海交通大学EMBA学员的优秀分析报告，与读者共享。

从“三”说开去
《说文》云：“三，天地人之道也。从三数。”《老子》曰：“道生一，一生二，二生三，三生万物。”在中国传统哲学理念和社会生活中，“三”是极其重要的数字和思维范式。从脍炙人口、历久弥新的“三字经”，到立德、立功、立言的“三不朽”；从“孟母三迁”的良苦用心，到“三皇五帝”的万世英名；从赫然显世的“三星堆”，到武侠“三剑客”梁羽生、金庸和古龙；从大禹的“三过家门而不入”、刘备的“三顾茅庐”，到岳飞的“三十功名尘与土”；从唐玄宗的“后宫佳丽三千人，三千宠爱在一身”，到贾宝玉的“弱水三千只取一瓢饮”；从孔子的“三十而立”、“三省吾身”、“三思而行”、“君子三戒”、“益者三友”、“三人行必有我师”，到管仲的“三仕三逐”和王羲之的“入木三分”。先贤圣哲表达思想、表征对象时对“三”的偏爱，后人评价达人名流时对“三”的依仗，几近无以复加。近现代人物和政要在对一些重要的政治主张、重大的历史事件和重点的关注对象做提炼与概括时，亦常借助“三”。如孙中山的“三民主义”、新民主主义革命的“三座大山”、解放战争的“三大战役”，以及新时期的“三个代表”等。
　　在中文成语和俗语中，与“三”有关的更是不计其数。从“三山五岳”、“三味书屋”，到“岁寒三友”、“诗家三昧”；从“三折肱为良医”，到“士别三日，刮目相待”；从“三人为众”、“三人成虎”的认知，到“三阳开泰”的吉祥、“举一反三”的灵性；从“日上三竿”的慵懒，到“三更灯火五更鸡”的勤勉；从“三月不知肉味”的专注，到“三心二意”、“三日打鱼两天晒网”的散漫；从“三十年河东，三十年河西”的流变，到“三足鼎立”、“三分天下”的格局；从“三坟五典”的博大精深，到“六韬三略”的深邃睿智；从“三年化碧”的忠心不泯，到“三户亡秦”的笃定意志；从“一日三秋”的殷切思念，到“阳关三叠”的缠绵悱恻；从“三从四德”、“三跪九叩”、“三贞九烈”、“三纲五常”的封建礼教，到“三宫六院”、“三风十愆”、“三教九流”的荒淫荒诞和庸常卑微；从“无事不登三宝殿”的有备而来，到“一朝被蛇咬，三年怕井绳”的心有余悸；从“三令五申”、“约法三章”、“事不过三”的严厉措词，到“三句不离本行”的陈述，以及“喙长三尺”、“三寸之舌”的辩解，“颠三倒四”的搪塞，“三缄其口”的沉默，“狡兔三窟”的盘算，再到“三十六计，走为上计”，凡此等等，不一而足。
　　从一定意义上讲，中国文化是“三文化”，对“三”情有独钟。在中国，无论是儒家还是道家，都主张“天、地、人”三极。天的作用在化，地的作用在育，人的作用在赞。天能给出条件，使一切东西产生变化，从无到有；地会提供各种资源来养育万物；人的作用是赞，赞就是助，就是帮助天地来化和育。化、育、赞三者合在一起就是参，而“参”恰是名词“叁”（三）的动词格，“参赞化育”浑然天成为一个完整、美妙、和谐的系统。西方深受基督教“二元主义”（dualism）文化的影响，在西方的视阈里，世界被分裂为主观与客观、观念与实物、现象与本体、物质与精神、社会与自然、内容与形式、知与行、真与善等一系列相互对立的因素，人被裂变为灵魂与肉体两个部分，人的生活也被分解为宗教与世俗、天堂与尘世、彼岸与此岸两个领域和两种境界。从哲学上看，西方的思维方式基本上是一分为二的；从文化上看，西方文化可称为“二文化”，或曰黑白文化。以中国为代表的东方崇尚中庸之道，其思维形态是“灰”的。在灰思维中，黑、白不过是灰的两极，事物不再是简单地一分为二，而是强调一分为三。颜色被区分为黑、白、灰三个谱系，命题被切分为正题、反题、合题三种形态，世界被剖分为道、器、象三个方面，境界则从不同角度被划分为“精、气、神”、“信、达、雅”、“真、善、美”三个层次。
　　实际上，人类社会的演化历程也可以用三个阶段来归纳。从古至今，人类社会经历了以青铜器和铁器为标志的农业经济、以能量转换为标志的工业经济和以智能和信息为标志的知识经济三个阶段。随着生产力和生产方式的巨变，社会逐渐从科学技术水平低下、人类认识和改造自然能力贫乏、经济发展速度缓慢的农业经济阶段，走向开发资源能力提升、科学技术水平提高、国民经济迅速发展的工业经济阶段，继而迈向智力密集型、技术密集型和资本密集型的知识经济阶段。
　　在农业经济、工业经济和知识经济的每一阶段，也有各自独有的“三”的元素。在农业经济时期，犁、牛耕和新大陆作物是最重要的三件事。在发明犁之前，人类处于刀耕火种的原始、动荡时期，以犁为代表的铁农具和金属工具的出现，大大提高了生产力。牛耕的运用表明，农业动力由先前的人力发展到畜力以致水力和风力，农业动力的这种变化使整个农业生产和社会经济大为改观。在农业经济中，影响最为深远的是新大陆作物在世界范围内的广泛种植和迅速推广。玉米、甘薯、马铃薯等耐旱耐瘠的高产作物适应了人口激增的需要，为解决食品供应做出了巨大贡献。
在工业经济时期，从18世纪英国的工业革命开始，在短短的两三个世纪中，经历了三次技术革命，从本质上给人类生活带来了革命性的变化。瓦特发明的蒸汽机改变了人们对动力的认识，机械能替代人力、风力和马力，拉开了以制造业和加工业为主的国民经济飞速发展的大幕；爱迪生发明的电灯给人们带来了历史性的光明，也造就了一个个像通用电气一样伟大的公司；莱特兄弟发明的飞机，使人类摆脱了空间束缚，实现了飞天梦，从此开辟了“天涯若比邻”的“地球村”时代。
在知识经济时代，作为一种浓缩了最新科技、知识精华的经济形态，以数字化和网络化为特征，在不断升级的过程中逐步形成web 3.0版本。在web1.0版，网络改变了人们接受信息和相互交流的方式，邮政信函行业逐渐显现衰落态势，电报也淡出人们的生活，电子邮件成为大家喜爱的通信方式，传统的报纸、杂志、广播和电视，虽然仍是大众获取信息的主渠道，但是人们已不再一味地从这些媒体获取信息，主动参与的意识被激发出来。到了web2.0版，参与精神得到极大的强化。即时通信软件如MSN、Skype、QQ等成为日常交流的主要手段，用户通过博客、BBS、社区论坛等深度参与，成为这个时代的显著特征。web3.0版方兴未艾，无论信息的传播者还是信息的接受者，都不再满足于简单地发布和交流，对技术和商业模式结合的渴望，使互联网资源和实体产业都发生了根本的改变。从技术讲，web3.0是“三广”+“三跨”，即广域的、广语的、广博的和跨区域、跨语种、跨行业的结合。从内容特征来讲，web3.0实现了以博客行为为核心的网络用户互动和个性体验，虚拟货币兑换成为现实，网络财富获取成为可能。
具体到商业理念和市场营销，其发展从“4P”时代步入“4C”时代，在竞争的催生下“4R”闪亮登场，4P、4C、4R共同构成市场营销的“三部曲”。20世纪60年代，麦卡锡教授运用营销组合理论，将组合中的主要因素定义为4P，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。随着社会经济的快速发展，产品同质化的加剧、消费者多元性的分化和“营销近视症”的泛滥，20世纪90年代劳特朋等学者提出了4C理论，即消费者（consumer）的需求与欲望、消费者愿意付出的成本（cost）、购买商品的便利性（convenience）和沟通（communication）。4C理论契合了web2.0的特征，强调传播和双向交流，注重市场关系，关切资源整合、品牌建设和细分市场。以消费者为导向的4C理论，见证了20世纪90年代至21世纪初的商业繁荣。但是，“企业—消费者”之间的关系究竟如何把握，4C理论并未予以回答。于是，美国学者舒尔茨提出了最新的4R理论，即市场反应（reaction）、顾客关联（relevance）、关系营销（relationship）和利益回报（reward）。4R理论以市场竞争为核心，在新的层次上概括了营销的新框架。它不是单向地从企业角度或者消费者角度思考市场行为，而是主动去重塑市场关系、重构价值和回报，相辅相成、相互促进地达到双赢。
以上谈及那么多“三”，其实不过是从《赢利模式3.0》书名引发的一些思考。上海交通大学EMBA自2003年推出“公司赢利模式”整合教学项目以来，在经历了集成化、品牌化这两个重要阶段后，现在正向精致化目标迈进。第一阶段的集成化是尝试期，这一时期的项目主要是对传统课堂教学进行改革和创新，在强化知识系统性和针对性的同时，注重操作性和实践性，大胆突破固定空间、固定时间的限制，变学员企业为第二课堂，丰富商业实战认知，提升商业思维能力。作为这种探索的一大成果，《盈利胜经》一书于2005年1月出版。第二阶段的品牌化是成熟期，项目逐渐从知识的学习、能力的强化、视野的拓展、悟性的提升，转化为对学员企业实践的切实指导，从而大大丰富了课程内涵，甚至衍生出了一些有意义的创新项目，使其市场价值倍增。2007年1月出版的《赢利模式新突破》见证了这样一个华丽的转身。现在，项目进入精致化的升华阶段，《赢利模式3.0》应运而生。
市场真是千变万化，2008年夏秋美国经济进入自1929年大萧条以来最为严重的经济衰退。危机不断从金融业向其他行业、从虚拟经济向实体经济扩散，饱受金融危机蹂躏的全球经济在痛苦中挣扎。2009年全球经济能否凤凰涅成为所有人关注的焦点。在变幻莫测的形势下，如何培养企业领导者的战略谋划能力、变革管理能力、不确定性驾驭能力和持续赢利能力，应是商科院校矢志不渝的共同诉求。这种诉求在web3.0环境和更加复杂、动荡、开放的时代下，显得尤为重要。所谓事无“三”不成，让我们守望、坚持、蜕变，从衰退走向复苏，在复苏中铸就辉煌！
是为序。

徐　 飞
上海交通大学 教授、博士、博导

王方华 徐 飞：暂无简介

序　从“三”说开去
第一篇　 理论回顾
第1章　 商业时代的变迁 2
1.1　 从营销理论谈起 2
1.2　 商业时代的不断进步 4
1.3　 3.0商业时代的不确定性 7
第2章　 模式决定企业生存状态 12
2.1　 企业成功的思辨 12
2.2　 企业经营中常见的误区 15
2.3　 赢利模式的重心 19
第3章　 众说纷纭的赢利模式 23
3.1　 价值网络的视角 23
3.2　 变化中的赢利模式 28
3.3　 赢利创新背后的风险 33
第二篇　 案例分析
第4章　 以产品为核心的赢利模式 38
4.1　 引言：大众商业时代中的产品模式 38
4.2　 网络游戏世界创造价值：上海娱乐新传媒服务有限公司的
赢利模式 39
4.3　 装载机售后服务市场的延伸：北方工程机械有限公司的
赢利模式 51
4.4　 合同能源管理的价值空间：上海新锐节能科技开发有限公司的
赢利模式 67
4.5　 青少年教辅市场拓展：阳光课堂有限公司的赢利模式 88
第5章　 以客户为核心的赢利模式 106
5.1　 引言：小众商业时代中的客户模式 106
5.2　 锁定婴儿用品市场：“天才宝宝”B2C网络销售的赢利模式 107
5.3　 市场定位转型带来新的利润空间：上海华生源生物药业有限公司
的赢利模式 125
5.4　 创意健康早餐打造美好生活：“阳光早餐”的赢利模式 146
5.5　 金融服务产品创新：银信合作理财产品的赢利模式 165
第6章　 以关联为核心的赢利模式 184
6.1　 引言：变革商业时代中的关联模式 184
6.2　 移动消费联盟：上海ABC移动商务公司的赢利模式 185
6.3　 电视购物节目的创新经营：东方希杰商务有限公司的
赢利模式 195
后记　沉淀后的能力 207
参考文献 210