全书在力求理论性与适用性相结合的同时，特别注重培养学生的实践能力，把理论研究与实践应用联系起来，增设了学习目标、技能要求、案例、实训、思考题、补充材料等众多具有特色的栏目。在内容安排上强调知识体系的完整与突出重点相兼顾，力求概念准确、语言精炼、论述透彻、层次分明、通俗易懂。所附电子课件可作为教师教学使用。全书共分十二章，主要包括了房地产市场营销理论、营销策略和销售实务三大块内容。

与现用教材相比有什么特点：
由于目前许多院校销售岗位就业比率增加，本次再版在原教材内容的选取上做了一定的调整。基础理论进行了部分删减；销售实务内容有所增加，主要体现在增加了更多的工作流程图，使之更易读、易认、易记。

高等职业教育房地产类专业规划教材
辽宁省省级精品教材

《房地产市场营销实务》一书自出版以来，已使用近13个年头，现已被许多高校采用作为主教材，深受广大读者的喜爱，读者也反馈了许多宝贵意见。作者在前三版的基础上，结合教学经验和反馈意见再次进行了修订。第4版教材在力求结合高职特色，充分借鉴教材建设成功经验的基础上，大胆创新，使之更加符合高职高专教育人才培养目标和培养规格的要求，更加适合当前房地产市场营销课程教学的需要。
由于目前许多院校房地产类专业的销售岗位就业比率增加，新版教材在原教材内容的选取上做了一定的调整，基础理论进行了部分删减；为了更加贴近现实状况，提高适用性，选择了更新的案例材料，补充或调换了大部分章的案例内容；销售实务内容有所增加，主要体现在增加了更多的工作流程图，使之更易读、易认、易记。
作者结合多年的教学经验，提出如下教学安排建议，仅供各位同行参考。
1. 学时安排
章 内容 理论学时 实践学时 备注
章 内容 理论学时 实践学时 备注
第1章 市场与房地产市场 2
第2章 市场营销与房地产市场营销 2 2
第3章 房地产市场营销环境 2 2
第4章 房地产市场调查与市场预测 4 4 重点、难点
第5章 房地产市场细分与目标市场选择 2 2
第6章* 房地产市场营销战略 2
第7章 房地产产品策略 2 2
第8章 房地产定价策略 2 2
第9章 房地产分销渠道策略 2 2
第10章 房地产促销策略 4 4 重点
第11章 房地产市场营销管理 2 2
第12章 房地产销售实务 2 4 重点
合计 28 26 54学时

注：带*的章节为选修内容。
2.学生实训安排
本课程采用项目教学法。教学时可将学生分为若干个学习小组，每一个学习小组选择当地的一个在建或在售楼盘，结合教学进度和学习内容跟踪分析该楼盘的营销活动。注意：由于是循序渐进的跟踪研究，故而中途尽可能不要更换楼盘项目，以免小组研究内容脱节，影响学习效果。具体实训操作可分为三步进行：第一步赏析，学习和赏析小组研究的楼盘项目自身的营销策略；第二步操练，由学生结合所学知识，根据实际情况为该楼盘制定营销策略；第三步交流，小组汇报交流，既是相互学习的过程，又是让学生了解当地更多楼盘的过程，加深学生对行业的了解。
本书第4版由栾淑梅老师负责最后的统稿和定稿。魏晓晶老师主要负责第1～6章和附录部分的编写，王莹老师负责第7～10章的编写，栾淑梅老师负责第11～12章的编写。在编写过程中我们参考和吸收了国内外许多学者的研究成果，在此一并致谢。由于作者的水平有限，修订版中缺点和错误在所难免，敬请专家、同行和广大读者批评指正。

作者
2018年10月

房地产

高等职业教育房地产类专业规划教材
本系列丛书在基础理论方面本着“必需、够用”的原则，注重素质的培养和技能的训练，设有案例分析、技能要求、实训、岗位培训等实践和应对相关职业资格考试方面的内容。本系列丛书在更新版修订中，除了根据行业最新动态以及政策最新变化等更新相关内容外，在很多地方更突出体现了高等职业教育中以项目引领、任务驱动模式进行教学以及基于工作流程的“工学结合”的教学改革理念。
本系列丛书可作为高职高专和应用型本科院校房地产类专业及相关专业的教材，也可作为房地产企业岗位培训、函授教育、职业资格考试用书，还可供从业人员自学参考使用。
房地产市场营销实务（第4版）
房地产法规（第3版）
房地产开发与经营实务（第4版）
建设工程招投标与合同管理实务（第3版）
房地产估价（第3版）
居住区规划（第2版）
房地产投资分析（第2版）
房地产经济学（第2版）
房地产经纪实务（第3版）
房地产营销与策划实务（第2版）
物业管理

第4版前言
第1章　市场与房地产市场 1
学习目标 1
技能要求 1
1.1　市场 1
1.2　房地产市场 4
1.3　中国房地产市场发展历程 13
案例　讲求邻里生活的“高层四合院” 16
思考题 16
实训 16
第2章　市场营销与房地产市场营销 17
学习目标 17
技能要求 17
2.1　市场营销 17
2.2　市场营销学 23
2.3　房地产市场营销 27
案例　市场决定营销方式 30
思考题 30
第3章　房地产市场营销环境 32
学习目标 32
技能要求 32
3.1　房地产市场营销环境概述 32
3.2　房地产市场营销宏观环境分析 34
3.3　房地产市场营销微观环境分析 39
3.4　房地产市场营销环境分析 41
案例　宏观调控，步步为营 47
补充材料　中国城市化发展趋势 47
思考题 48
实训 48
第4章　房地产市场调查与市场预测 49
学习目标 49
技能要求 49
4.1　房地产市场调查概述 49
4.2　房地产市场调查的方法 54
4.3　房地产市场预测概述 60
4.4　房地产市场预测的方法 61
案例　沈阳市商品住宅市场调查问卷 65
补充材料　如何调查竞争楼盘 67
思考题 72
计算题 72
实训 73
附录4A　竞争楼盘市场调查实训指导 73
附录4B　实训报告 74
第5章　房地产市场细分与目标市场选择 75
学习目标 75
技能要求 75
5.1　房地产市场细分 75
5.2　房地产目标市场的选择 84
5.3　房地产市场定位 89
案例　×××项目产品定位之由来 92
思考题 94
实训 94
第6章　房地产市场营销战略 95
学习目标 95
技能要求 95
6.1　房地产市场营销战略概述 95
6.2　房地产市场发展战略 99
6.3　房地产市场竞争战略 101
案例　碧桂园的营销战略 110
思考题 111
第7章　房地产产品策略 112
学习目标 112
技能要求 112
7.1　房地产产品概述 112
7.2　房地产产品生命周期策略 114
7.3　房地产品牌策略 117
案例　房企品牌建设促进重庆楼市转型 123
思考题 124
实训 124
附录7A　品牌设计实训指导 124
附录7B　实训报告 125
第8章　房地产定价策略 126
学习目标 126
技能要求 126
8.1　房地产价格 126
8.2　房地产定价目标和定价方法 132
8.3　房地产定价策略分析 137
案例　市场需求是确定楼盘开盘价格的试金石 142
思考题 143
实训 143
第9章　房地产分销渠道策略 144
学习目标 144
技能要求 144
9.1　房地产分销渠道概述 144
9.2　中间商 149
9.3　房地产分销渠道的选择 151
9.4　房地产分销渠道的管理 155
案例　与时俱进　改变策略 159
思考题 159
实训 160
第10章　房地产促销策略 161
学习目标 161
技能要求 161
10.1　房地产促销组合概述 161
10.2　房地产广告策略 166
10.3　房地产人员推销策略 172
10.4　房地产营业推广策略 174
10.5　房地产公共关系策略 177
案例　中街北苑报纸广告文案 181
思考题 181
实训 182
附录10A　参观××市房地产交易会实训指导 182
附录10B　实训报告 183
第11章　房地产市场营销管理 184
学习目标 184
技能要求 184
11.1　房地产市场营销计划 184
11.2　房地产市场营销组织 189
11.3　房地产市场营销控制 193
案例　××嘉园项目全程计划书 198
思考题 200
实训 200
第12章　房地产销售实务 201
学习目标 201
技能要求 201
12.1　房地产销售准备 201
12.2　房地产销售实施与管理 209
12.3　房地产销售业务流程 212
12.4　房地产销售技巧 224
案例　×××楼盘销售前准备工作计划表 235
补充材料　商品房买卖合同（现售）示范文本 237
思考题 258
实训 258
附录12A　模拟售楼实训指导 258
附录12B　实训报告 259
附录A　商品房销售管理办法 260
附录B　房地产销售名词解释 267
附录C　售楼文明用语 272
参考文献 274