360度品牌传播与管理
想象一下，每个消费者接触点都在建树品牌。
想象一下，所有的营销传播都反映了对消费者的相同洞察。
再想象一下，所有的媒体，从电视到包装，从网站到水井，都在为品牌作贡献。本书描述了奥美集团如何运用其“360度品牌管理”模式使亚洲企业和在亚洲经营的跨国企业获得巨大成功的。本书从实用的角度，完整地检视各营销部门是如何通力协作，建立更强大的品牌的，并提供了极具价值的指导。
本书还提供了丰富的案例分析，这些被证明行之有效的案例分别来自美国运通、IBM和雀巢等跨国公司。对于渴望建树成功、赢利的品牌的企业与品牌代理商来说，这是一本不可或缺的划时代著作。
自西向东，从印度、巴基斯坦到日本和韩国，亚洲太平洋地区向人们呈现的是一幅多元化消费形态的商业战场：从正在崛起的越南和印尼市场，到中国和新加坡这样高速发展的增长中心，再到日本和中国香港特别行政区等成熟市场。毫无疑问，这是一块地球上最令营销人员热血沸腾，创意涌动的土地。
对于外来者来说，在这样深具多样化的环境中工作，接触不同的民族、品牌和消费文化，实在令人振奋。同时，亚洲还呈现了旺盛的营销思维和实践创新能力。“品牌文化”已经深植亚洲各地区和跨国企业中，奥美公司20世纪90年代中期致力于在该地区进行品牌普及教育的资料早已被我们扔进了废纸篓。没有任何一个区域市场具备像亚洲一样的多样性和刺激力。
亚洲的市场营销行业还聚集了一批年轻俊才，热情而充满智慧，他们中很多人是“外籍雇员”(亚洲区域内部的人才流动已经极为普遍)，他们业已引领着“品牌业务”的新思维、新想法和新解决方案。就奥美国际网络来说，亚太地区不仅最快和最热情地拥抱“360度品牌管理”，还使这套理论付诸实施并且发扬光大。
这背后不是没有原因的。亚洲的独特定位令其最利于发展和执行“360度品牌管理”。在亚洲，传播渠道的发展充满机遇，很少有历史延革阻碍创意在不同媒体载体的表现。但是，还有更深层次的原因。亚洲：“360度品牌”的发源地
与北美和欧洲的消费者市场相比，品牌作为一种市场行为，拥有自己的服务行业，在亚洲仍然是一个新兴的领域。直到20世纪80年代晚期和90年代，随着“老虎经济”的兴起，品牌服务行业才开始崛起。但是，亚洲后来居上(奥美的母公司WPP——全球最大的传播集团，其18％的业务收入源自亚洲和拉丁美洲，并预测末来5年将有显著增长)。
也许正是因为是新兴之地，品牌营销在亚洲比西方更灵活、更活跃。亚洲各地，服务于品牌的如雨后春笋般涌现的代理商因此获得了开拓独特服务之道的机会。
在西方，传统广告公司的架构令它们可以制作30秒电视广告(TVC)和全页平面广告。就像一家工厂生产某一种关键产品，传统的广告公司对于电视广告的依赖就像长在岩石上的帽贝(传统的直邮、公关、促销或其他独特营销公司也是如此)。
但是，我们坚信，亚洲国家相对年轻的人口和崛起之中的经济，使亚洲的消费者对事物的接受方式更具流动性和实验性。
亚洲人倾向于“面向未来”，每一刻都在探索选择性和潜力，朝前看。“亚洲”和“未来”这两个宇往往紧密相连。相比之下，美洲人更倾向于生活在不断变幻的现实中，而欧洲人从政治到文化，仍然与他们的过去相纠结。值得注意的是，我们发现，“怀旧”在亚洲是很难与人共鸣的情感因素。当然，传统的影响在诸如中国和其他发展中国家仍然强大，但是保持传统与顺应发展并不矛盾。
影响力的融合
此外，很多国家由于早期受殖民主义影响，亚洲各地的影响力融合显而易见，这种融合带来了真正的、对未来的灵活预期和思想的活跃。亚洲也是具备高度可塑性的地区，某种程度上解释了为什么亚洲会出现“技术跳跃”(譬如DVD、SMS、3G和韩国的宽带渗透)和“主题革新”现象(成就了像索尼，汇丰银行和三星这样的国际品牌)。
背书的有效性
从文化上说，亚洲人可能比世界上任何一个其他地区的人都容易受“背书”(endorsement)的影响。亚洲人愿意倾听、观察，并且当心智统一时跟随。传统的品牌传播很大程度上关注品牌自己怎么说，而在亚洲，别人怎么说品牌也十分重要。机智的品牌构造者致力于理解和获得能为他们的成功带来差异化效应的背书，无论是来自公认的专家，如医学教授、同事、社会榜样或朋友。
这样的背书注定要依赖非传统的渠道和媒体，比如公共关系、行业关系和政府关系。
拥抱360度思维
综上所述，我们发现，亚洲人在品牌传播领域拥抱360度品牌思维的才能，显示了他们比世界其他地区的人们具备更快接受新想法的能力。
我们在撰写本书时，毫不费力地找到了品牌通过360度传播解决实际业务问题的鲜活例子——所有这些真实案例都来自于亚洲市场。
本书的结构直言不讳，开篇阐明了我们的观点，即改变的“品牌环境”促使我们以全新的方式思考品牌传播，360度品牌思维是今天任何置身本行业人士的诫命。
紧接着，我们阐述了“360度思维”与其他传统整合营销概念的不同，以及为何这种差异导致营销重点从”信息输入”(我们习惯于称之“定位”或“创意源点”)转向围绕“品牌挑战”的思考；然后，我们探究“品牌主张”的王国——新思维的产物。
接下来的四章是按照360度品牌传播的形成逻辑撰写的。为什么“品牌忠诚度”是传播的终极目标，为什么“发现”(discovery)是品牌尽职调查‘的过程；为什么“洞察”(insight)是“发现”的核心元素；如何通过品牌的生活化体验创造“参与”(invo1vement)(这也是WPP集团的市场研究咨询公司MmwardBrown在开展联结测试(LinkTest)时与销售直接挂钩的考量指标)；最后，如何将不同的信息分层和列队，并在不同的时间使用不同的媒体传播，以实现“互动”(interplay)，达成品牌传播配合，增强有效性。
在倒数第二章，我们检视了360度品牌构造的一些实际层面——不同传播专业的合作，以及品牌代理商最宝贵的资源——人才——如何改变工作方式，共同为其客户和品牌提供出色解决方案的。独具文化特色的媒体
亚洲媒体选择的多样性令人惊叹。凡是移动的，皆有可能成为媒体。这是该地区与西方的显著区别，在西方，媒体经常被锁定在屈指可数的形式上，如电视、影院、出版物和户外。
对我们来说，看到亚洲是如此容易地发挥360度品牌技巧，真是令人着迷。这可能是亚洲人本来就生活在众多的媒体选择中，他们无需将360度的概念强行注入所谓的“新媒体”。为了诠释媒体选择的广泛性，我们决定呈现亚洲10个国家独具文化特色的媒体，每个国家挑选一种特殊的媒体(在广告语言中，“media”(媒体)既是单数，又是复数)。每种媒体都在章节之间的短文中加以解释：
尽职调查(duediligence)，也称审慎调查，指的是在收购中买方对目标公司的资产和负债情况、经营和财务情况、法律关系以及目标企业面临的机会和潜在的风险进行的一系列调查，这些调查通常委托律师、会计师和财务分析师等独立的专业人士进行，从而决定是否实施收购。——译者注
——新加坡的出租车毂盖
——菲律宾的手机短信
——韩国的宽带互联网
——日本的“i—mode”
——印度的水井
——斯里兰卡的民间盛会
——泰国的大象
——香港的天星小轮
——印度尼西亚的皮影戏
——北京的自行车
太平洋世纪
从市场营销和品牌传播角度来看，我们实在无法忽视亚洲的多样化所提供的无穷的创意潜力。该地区是创建伟大、活跃和创新的360度品牌的绝佳平台。在“结束语”中，我们探讨了这些360度品牌如何成为众多评论家所说的“太平洋世纪”的驱动力量。依赖于一元式品牌传播将与实现品牌真正潜力的机遇失之交臂，随着媒体市场不断细化和改变，狭窄的操作方式日益显露其无效性和对资源的浪费，无论是品牌代理商还是客户，都需要适应新的时代——因为世界真是变化快……
360度对奥美而言，包含许多层不同的涵义——
360度是一套建立品牌的思维方式及执行工具；
360度是奥美独步全球的竞争策略；
360度同时也是奥美文化系统及作业系统的一部分。
长期以来，我们积累了丰富的经验与看法。我们在中国大陆长达10年
以上的实践经验证明，360度绝对可以在中国市场落地生根。 中国经济的迅猛发展，市场规模的持续扩增，包罗万象的媒体形态，快速成长的网络及移动通信，使得360度思维的重要性更加突显。除此，我们也发现许多国内客户毫无排拒地自然接受，就如同360度是中国市场与生俱来的东西一样。
奥美的文化，一向笃信知识。我们认为毫无保留地与人分享，不仅可以促进业界的发展，而且也可以刺激自身的成长。
这本书将360度以系统化的方式汇整而出。感谢胡波在忙碌的日子中，自告奋勇地把这本书翻译出来，期望这本书如同奥美其他的出版物一样，能对中国的行销及传播领域贡献绵薄之力。
（美）马克.布莱尔（Mark Blair）;理查德.阿姆斯特朗（Richard Armstrong）等：暂无简介
推荐序
前言
致谢
第1章全新的品牌环境
第2章360度诫命
第3章重新定义“整合”
案例分析A从无所不知到无所不在：新加坡的“上帝战役”
第4章围绕品牌挑战
案例分析B美禄的挑战：为泰国的传统美味饮料注入新的活力
第5章如何构筑优秀的品牌创意
案例分析C生力清啤(中国香港特别行政区)
第6章品牌忠诚度是终极目标
案例分析D食益补公司和白兰氏：创造以客户为中心的生意经
第7章尽职尽责地去“发现”
案例分析E凯维内特冰箱(印度)：最冷的冰箱
第8章“品牌参与”至上
案例分析F左岸咖啡(中国台湾地区)
第9章创造“互动”
案例分析GIBM的e—社会(中国)：通过强化品牌与中国的联系，继续保持IBM在电子商务领域的领导地位
第10章合作伙伴关系：跨专业营销整合的实质
案例分析H美国运通“蓝卡”(新加坡)：新一代的新信用卡结束语太平洋世纪：亚洲品牌的未来
译者后记
