顾客满意已经不够了，满意的顾客并非忠实的顾客，他们也到别处购物。他们喜欢你，但有时也抵御不住你的竞争者的百般诱惑。
　　真正忠实的顾客是不会到别处买东西的。他们是你最好的广告，他们已经成为公司的拥护者，他们会不厌其烦地向朋友讲述你善待顾客的小故事。
　　拥有这种顾客的公司已经创造出了一种顾客体验，一种稳定的、明确的、独特的和有价值的体验。为了做到这一点，它们动员公司业务的所有方面，包括营销、运营、人力资源的各个环节密切配合来提供这种体验。单凭广告宣传是远远不够的，现在你必须将品牌承诺传递给你的目标顾客。
　　本书向你展示了一些已经从中获益的公司，这些公司成功地将顾客转变为公司的拥护者，创造出顾客体验品牌化。

肖恩·史密斯
　　顾客体验训练、论坛机构及FT知识管理公司第一副总裁
　　肖恩是一位首席顾问，他的专长是帮助企业通过顾客服务提升差异优势并通过顾客口碑传播品牌，同时，他也是一位热衷于将全世界的体验价值进行分享的倡导者。他曾多次作为CNBC“请教专家”(ASKTHEEXPERT)特别节目的嘉宾；参与编辑了《不寻常的实践：传递非凡品牌体验的人们》这本书；是《企业诊断调查》一书的作者，此书被世界多家公司选作评估组织绩效的指导手册。
　　肖恩最初在航空服务行业工作，曾领导过顾客服务部门，为英国航空公司全球范围内的销售与营销人员进行培训。不久，他成为Cathay-Performa这家专门为航空公司提供顾客服务战略的咨询公司的管理总监。此后，他在香港注册了自己的公司——“服务技能国际咨询公司”。他在进入论坛前的11年中为许多优秀的跨国公司提供过咨询服务。
　　乔·惠勒
　　顾客体验训练、论坛机构及FT知识管理公司执行副总裁
　　乔·惠勒在论坛机构设在波士顿的办公室领导公司的顾客体验咨询工作。多年来，他已经成功地引导多家顾客体验品牌化公司实现了业务的显著增长，这些公司包括联合利华、RBC金融集团、AirProducts公司、Fairmont饭店、北电网络公司、佛雷特波士顿银行、美国电报电话公司和道康宁公司。
　　惠勒的演讲非常受欢迎，他曾为世界各地的公司经理们做过多场主题报告。他曾在多伦多大学和皇后大学研究艺术与科学，并在爱丁堡商学院获得MBA学位。他也是本书中列举的许多品牌的忠实顾客，特别对KrispyKreme炸面圈情有独钟。

我相信，只要加以适当使用，品牌几乎无所不能。
　　——理查德·布兰森，维珍帝国的创始人
　　你是一位忠实的顾客吗 你会重复光顾某家公司吗 这些公司是否采取了一些措施使你感到有些特别 这种公司也许不多。如果你比较幸运，想起来一两家，它或许是一家书店、一家比萨饼店、一家服装店，它们的产品质量和服务水平一定令你有再次光顾的冲动。
　　再考虑一下。你能否给出一家你曾光顾过的公司名称 这家公司应是你不遗余力地向朋友们推荐，甚至将该公司的标识纹在你手臂上的。是否有你极力拥护的公司 拥护不是三心二意，而是会驱车闪过数十家竞争者单单到这家公司去寻求体验的。
　　如果你连一家公司都没有想起来的话，我并不感到惊讶。一些读者也许已经开始摇头，不信吗 如果你拥有一部哈雷—戴维森摩托车，如果你是KrispyKreme炸面圈的忠实顾客，或是维珍大西洋航空公司的主顾，你就会明白我们在谈论什么了。这些公司的顾客已不满足于所谓的忠诚，他们是拥护者——他们不仅对公司的品牌承诺赞赏有加，更重要的是对这些公司提供的顾客体验情有独钟。
　　本书将带领你对那些通过为顾客提供体验从而创造出无法抵御的竞争优势的公司进行探究。这些组织对这样的理念绝对热衷：顾客在获得产品和服务的过程中所经历的体验重新定义了顾客忠诚的概念。快速发展的KrispyKreme炸面圈连锁店的执行副总裁杰克·麦卡利尔声明：“我们期望成为世界上最受欢迎的品牌。”亚马逊网上书店的杰夫·贝索斯则宣称：“我们要将顾客体验传送至全世界。”
　　市场竞争变得越来越激烈，单单依靠老掉牙的顾客忠诚策略或提高一点点顾客满意度在这样的环境条件下将于事无补。你必须行动起来，通过每一件事，直接地或间接地将体验传送给你的顾客，这比你买的那些广告管用得多。
　　那么，你如何能够增加顾客体验 这并不容易。首先，你必须重新审视你的顾客，他们真正的价值是什么 然后考虑如何使你的组织将稳定的、明确的、差异化的和有价值的体验传送给这些顾客。
　　本书将详细阐述如何逐步使你的公司实现这样的转变。首先，我们应该审视一下为何顾客体验已经从一个饶有兴趣的概念进化为一种成功的商业模式。我们注意到那些行业的创新者们不遗余力地将顾客体验作为公司长期竞争优势和稳定的利益来源的有效途径。我们考察了顾客拥护这一概念，它与顾客满意有多少距离 为什么拥护是忠诚惟一正确的形式
　　本书将给出这些问题的答案。在第3章(设计顾客忠诚)，我们将逐步为你展现世界级的公司是如何从顾客的视角来重新思考其业务的，我们来观察它们是如何设计和传送能够带来忠诚和利益的顾客体验的。本书的其余部分强调了我们所做的关于判别组织所提供的顾客体验的研究成果，包括一些涉及到领导能力、绩效管理的创新方法以及我们经常提到的“三合力”(triadpower)的重要性。本书自始至终贯穿着我们的研究成果和与一些领导品牌的经理们谈话的内容。与最近我们出版的《不寻常的实践：传递非凡品牌体验的人们》一书所不同的是，本书强调为什么和如何做，而上本书则强调人和事。
　　为什么和如何做指的是学习一些新的提高销售收入的方法，这些方法不是老式的促销方法，不将重点放在产品本身，而是一种新模式。最后，我们着重于在顾客忠诚度日益降低的今天如何保持自己的市场地位。我们考察了一些具有代表性的公司，它们针对自己的目标市场做出品牌承诺以体现其无敌的决策能力和领导能力。
　　你在本书中还会发现许多我们合作伙伴的贡献，和一些我们认为很有价值的观点。我们确信自己能够为顾客提供最好的服务，因为我们的伙伴同样优秀。我们还可以身体力行地为他们提供全方位的顾客体验，我们合作得十分愉快。
　　附录中列举了大量关于顾客体验品牌化的数据、图表和工具。我们希望这些工具能够对你有所帮助，使你或你所在的组织在目前的市场环境中取胜。
　　本书是在非常痛苦的时期完成的。2001年9月11日，世界发生了戏剧性的变化，事实上，每一个人都被那场悲剧所震惊。从那以后，我们发现人们的生活发生了变化，人们变得更加真实了。这一变化对组织起着了不起的作用，人们更加渴望为他们的顾客、雇员、股东和他们所赖以生存的社会创造真正的价值。
　　作为一个好的开端，KrispyKreme的顾客体验总监史蒂夫·安德森，准确地描述了这样的方法：“我发现公司最重要的事情就是明确你是谁 你关心什么 你认为什么是最重要的 你的价值在哪里 确认你在做比你是什么来得重要，这与将财务盈利作为出发点的计划和战略不同。这并不意味着你不能有进取性的目标，而是你将获得长期利益，尤其是当你面临困境时，你仍可有安身之地并重申你是谁，你关心什么，这种时候，它会给你增添信心。”
　　我们希望读者与我们一起分享书中所描述的管理方法、具体事例和实践体会。管理你的顾客体验不仅能帮助你走出困境，更重要的是能为你将来的成功打好基础。
　　肖恩·史密斯乔·惠勒
　　2002年2月

“体验就是一切。”这句话是肖恩·史密斯和乔·惠勒的开场白，我是再同意不过了。
　　我始终认为品牌并非仅仅意味着具有特色和价值的产品，即使这些特色和价值具有高度的差异性；品牌也并非仅仅是一个名称，一个标识，一种品牌特征和广告上的笑脸。我所服务过的所有优秀品牌都充分证实了这一点，无论是家庭用品品牌(如宝洁)，还是化妆品品牌(如雅诗兰黛)，流行服装(如路易威登轩尼诗)，技术型公司(如索尼)或汽车公司(如大众)。
　　1999年，我出版了《体验营销》一书，我提出了真正的优秀品牌应该是“体验的提供者”。我所考察的一些品牌，如星巴克、W酒店、哈根达斯、Sephora、新加坡航空公司等，所有这些公司均能将感知、情绪、概念、参与以及关系这些要素中的任意一种或全部五种要素的综合体验提供给顾客。
　　从此，“体验”在管理以及营销界就成了一个热门话题，并开始替代“品牌化”。但这种替代并不是一个词替换另一个词，一个概念替换另一个概念，而是如何将这两个重要的概念进行有机的整合。现在我们非常高兴地看到了这一成果。
　　本书开宗明义，作者辨析了涉及顾客体验品牌化(BrandedCustomerExperience)的两个关键问题：“体验品牌”(experiencing the brand，这里的“体验”是一个动词)还是“体验品牌化”(brandingtheexperience，这里的“体验”是一个名词)。关于体验品牌，作者通过英国超级市场Tesco和Forte酒店集团的案例进行阐述，从品牌开始，然后转化为承诺并有效地进行传送；体验品牌化则是为顾客创造一种全新的体验并使之成为一种品牌(正如书中所述及的中部银行的FirstDirect服务)。本书的其余部分对这两个关键概念在公司业务中的应用进行了全面系统的阐释。
　　我建议你好好读一读这本非常实用的书，并尽可能地身体力行。本书提出了许多任何一位经理都可以立即施行的颇有价值的理念，你可以从第1章的一些小问题开始，先诚实地回答关于你的品牌的几个简单问题，然后阅读第3章作者关于服务管理的一些精彩观点，最好将第7章(销售体验品牌化)分发给你的销售人员。
　　请不要让我等待太长时间，开始吧!开始阅读第1章：体验时代!
　　相信我：
　　这是体验时代的曙光!
　　体验时代已经来临。
　　体验，还是体验!
　　贝恩特·施密特
　　EX集团首席执行官

肖恩.史密斯（Shaun Smith）：暂无简介

韩顺平：暂无简介

推荐序
前言
第1章体验时代
1．1提升品牌
1．2体验品牌
1．3体验品牌化
1．4顾客体验品牌化
第2章超越满意
2．1雕虫小技不能换来忠诚
2．2为忠诚而工作
2．3从忠诚到拥护
第3章设计顾客忠诚
3．1定义顾客价值
3．2设计顾客体验品牌化
3．3培训员工，持之以恒
3．4维持并强化绩效
第4章新的领导品牌
4．1奖罚分明
4．2了解你的顾客
4．3信念就是力量
4．4把员工的能量释放出来
4．5从顾客体验的角度管理公司业务
4．6测量员工满意度
4．7设立不同层次的领导
第5章创造三合力
5．1三合力中营销的作用
5．2人力资源的真正潜力
5．3熟练的操作人员
5．4伙伴行为
第6章以人为本
6．1雇用有使顾客满意特质的人
6．2培训雇员以传递体验
6．3奖励正确的行为
6．4自上向下驱动行为
第7章销售体验品牌化
7．1细分，体现个性化
7．2设计顾客增值的销售流程
7．3根据组织设计调整销售流程
7．4规范、培训和奖励适当的销售行为
7．5管理销售过程，传递顾客体验品牌化
第8章在体验中引入“e概念”
8．1建立顾客信任
8．2我们生活在一个多渠道的时代
8．3将高技术和高接触结合起来
8．4将内外部协调起来
8．5在线销售实务
第9章顾客体验品牌化：不仅仅是炸面圈
9．1体验小熊
9．2富裕阶层
9．3真正赛车的终极产品
9．4多感官体验或仅仅是炸面圈
第10章保持活力
10．1品牌重新激活
10．2通过有远见的目标保住地盘
10．3感性维度
第11章一个都不能少
11．1非比寻常的秘密
11．2论坛机构的研究主题
第12章精心设计业务，实现顾客忠诚
12．1定义顾客价值
12．2设计顾客体验品牌化
12．3培训员工，持之以恒
12．4维持并强化绩效
12．5成果
12．6结束还是开始
附录A论坛机构的“专项实践研究”
附录B工具箱
译者后记