本书所介绍的全部都是营销实践中的现实问题，不仅分析了品牌引起的复杂现象，而且揭示了品牌运作过程中各环节的相似之处，尽管这些环节乍看起来好像并没有什么共性。本书的结构遵循了开发、管理和维护品牌的顺序。通过运用不同的理论框架，作者对每个问题都进行了深入分析，以解决与品牌经理或产品经理的工作密切相关的问题。

里克·莱兹伯斯(Rik Riezebos)博士是荷兰鹿特丹品牌资本有限公司的首席顾
问，兼任伊拉斯谟大学品牌管理中心主任。莱兹伯斯先生于1987年完成经济心理学
专业的学习后，开始在伊拉斯谟大学攻读管理学博土学位。1991年，他成为了该大
学商业系副教授。从那时起到2001年，莱兹伯斯博士讲授的课程包括营销传播和品
牌管理。1994年，他完成了博士论文，题为《品牌附加值：有关品牌对消费者的价
值的理论和实际研究》(Brand-addedvalue：theory and empirical research about the
value of brands foconsumers)。1998—2001年初，莱兹伯斯博士担任了鹿特丹ARA
广告公司的执行董事。
　　巴斯·齐斯特(Bas Kist)先生自1990年起，就开始作为商标方面的法律专家
撰写文章。他的文章经常出现在荷兰的主要日报《NRC Handelsblad》上。他也是
荷兰广告行业杂志《Adformatie》的主要撰稿人之一。很多杂志都邀请他为有关商
标法的专栏撰文。齐斯特先生与人合写了几部有关商标法的著作，也独立出版过有
关因特网域名方面的书籍。齐斯特先生是Shield Mark公司的主要负责人之一。该公
司主要业务为，为企业提供商标注册咨询及办理服务，并帮助企业在荷兰及其他国
家检索商标，寻找工业设计资源。Shield Mark公司还为企业办理域名注册，并帮助
企业解决域名方面的冲突。
　　格特·库茨特拉(Gert Kootstra)先生是Census设计管理顾问公司的总经理。
该公司是为数不多的为企业提供品牌设计咨询的顾问机构之一，其专业特长是品牌
的战略策划。库茨特拉先生大学时所学的专业为媒体设计。在1999年成立Census公
司之前的15年当中，库茨特拉先生做过设计人员、团队领导、顾问和一家知名设计
公司的合伙人。Census公司的宗旨是帮助企业将自身特点及其战略转化成清晰的品
牌和设计策略。库茨特拉先生同时担任着荷兰专业设计协会董事，并且是波士顿设
计管理学会及荷兰设计管理网络的成员。

20世纪80年代后期，品牌营销与管理成了热门话题。人们越来越意识到被消费者认可的品牌，对于拥有该品牌的企业来说极具价值。本书的目的，不仅是要帮助读者深刻认识成功品牌对企业的意义，而且要帮助管理者更好地开发、管理和维护品牌。本书的读者可以是那些经常要面对品牌问题的品牌经理或产品经理，也可以是专业为营销或营销传播、希望对成功的品牌战略有深入了解的学生。读者最好具备营销方面的基础知识。
　　本书涉及的全部都是营销实践中的现实问题。通过运用不同的理论框架，我们对每个问题都进行了深入的分析。本书不仅分析了品牌引起的复杂现象，而且揭示了品牌运作过程中各环节的相似之处，尽管这些环节乍看起来好像并没有什么共性。本书的结构遵循了开发、管理和维护品牌的顺序。第10章和第11章将话题引向在多个市场或产品线中，如何开发、管理和维护一个以上的品牌。本书旨在解决与品牌经理或产品经理的工作密切相关的问题，所以涉及了一些其他书中很少提到的话题，譬如品牌设计、品牌的法律保护、有关品牌的负面宣传以及品牌估价。因为我深知品牌设计和品牌的法律保护这两方面问题的重要性，有关章节我邀请了两位专家来撰写：一位是格特·库茨特拉，一位是巴斯·齐斯特。
　　本书的完成依靠了作者们对品牌现象的密切关注和投入。内容虽借鉴了其他著作，很多却是来自我实践中对各种问题的亲身体会。除此以外，鹿特丹伊拉斯谟大学管理系的学生们所做的研究也为本书提供了大量信息。在这里，我要感谢所有那些提交了硕士论文的学生，他们帮助我丰富了某些章节的内容。我还要感谢营销领域的许多专业人士与我分享品牌管理方面的经验；他们总能激起我发现新的研究课题。最后，我要感谢荷兰沃尔特斯—诺尔道夫出版公司。他们于1996年出版了本书的荷兰语版。正是由于那一版获得的许多积极评价，促使我下决心完成此书的欧洲版以满足更广泛的市场。本书在荷兰语版的基础上增加了许多新的内容。
　　里克·莱兹伯斯
　　于鹿特丹

李家强：暂无简介

纵观国内出版的有关品牌的各种书籍，我发现，眼前的这本由莱兹伯斯博土主笔的《品牌管理》一书，实在是一部理论与实际相结合的权威之作。其内容之广泛翔实，案例之丰富多彩，概念之新颖全面，堪称品牌论著之经典。不论作为营销专业的教材，还是作为企业管理人士的案头读物，本书都可谓是难得的佳作。
　　译者作为管理咨询及培训专业人士，服务对象包括各种行业的管理人员，其中多数来自国内各领域比较知名的企业。尽管中国的企业都不同程度地开始重视无形资产(如企业文化)的建设，品牌意识也在不断增强，但对品牌在企业无形资产中的地位及企业应如何实施品牌战略还处于十分朦胧的状态。在中国经济日益兴旺、产品质量日益卓越的今天，我们不由得感叹：中国的产品为什么缺少世界名牌?中国必须创造自己的世界名牌，世界也需要中国本土的世界名牌!
　　在我们越来越渴求我们自己的名牌的时候，本书在中国的出版无疑会为我国的企业管理人员、品牌经营人员以及品牌相关人士提供理论及实践方面的有益指导。本书共13章，涉及品牌的各种相关知识以及企业可以采取的各种品牌策略。我相信，读者在认真学习过本书之后，在品牌管理方面的认识和实践都会得到极大的提高。
　　由于本书内容包含作者本人的许多创新，有一些说法因此是第一次出现于中文出版物。译者认为重要的概念，全部都将英文原文附注于译文之后，以供读者参考。译者在翻译过程中，深深地被机械工业出版社引进外版图书时选题之经道，责任编辑之认真负责所感动。在这里，我尤其要感谢本书的责任编辑石美华小姐。她的专业态度以及敬业精神令我钦佩，令我难忘!从这次较长的翻译过程中，我仿佛也体会到了什么叫做真正的品牌管理：机械工业出版社不愧是我国出版界的一个品牌!我为能同这样一家出版社合作而感到由衷高兴!
　　尽管本书可谓是译者倾力之作，但由于水平有限，翻译中不免有疏漏和错误之处，对此译者本人全权负责，望读者不吝赐教。
　　李家强
　　2004年5月18日于北京

作者简介
译者序
前言
本书结构
第1章品牌的历史
1．11870年前的品牌
1．2制造商品牌的发展历程
1．3经销商品牌的发展历程
1．4对品牌价值的认知
1．5有关品牌的最新发展
第2章品牌战略决策
2．1品牌战略适用性分析
2．2品牌战略优势分析
第3章品牌商品分析
3．1构成品牌商品的4个元素
3．2商品属性等级
3．3内在属性和外在属性的相对作用
第4章品牌内涵
4．1规划中的品牌涵义
4．2品牌形象
第5章品牌开发的两条路线
5．1选择品牌开发路线的标准
5．2品牌名称与包装的不同作用
5．3低成本品牌开发路线可以采取的手段
5．4高成本品牌开发路线的阶段
第6章品牌名称的核心作用
6．13种品牌名称策略
6．2确定品牌名称时应考虑的因素
6．3品牌名称的划分
6．4品牌名称开发过程
6．5品牌名称的变更
第7章设计在品牌开发中的作用
7．1设计是品牌开发的工具
7．2设计分类与设计效果
7．3设计与品牌属性
7．4形态和色彩
7．5设计开发过程
7．6设计更改的原因
第8章广告和因特网的作用
8．1广告作为营销传播组合中的工具
8．2广告实施的两种形式
8．4广告创意中的具体问题
8．5因特网上的品牌
第9章品牌的法律保护
9．1商标概念
9．2商标注册程序
9．3商标侵权
第10章从单一品牌到品牌组合
10．1单一品牌的开发和利用
10．2开发利用多个品牌的好处
10．3品牌组合中的4类品牌
10．4建立品牌组合并使其合理化
10．5国际市场因素
第11章如何利用成功品牌
11．1品牌延伸策略
11．2品牌认可策略
11．3品牌延伸与认可策略对比
第12章品牌受损事件与危机
12．1品牌受损：由事件到危机
12．2市场、产品和品牌因素的影响
12．3组织因素和企业反应方式的影响
12．4危机的后果
第13章品牌价值
13．1品牌权益
13．2品牌权益的构成
13．3品牌的财务价值评估
附录A价格策略及相应的定价方法
附录B罗齐奇价值观调查
附录C不同品牌策略的选择标准
附录D商品和服务在品牌注册中的
国际分类标准(第7版)
附录E产品召回广告制作指南