本书主要讲述消费者行为学概论，消费者的需求与激发，消费者的注意与引导，消费者的知觉与潜意识，消费者的记忆与强化，想象与广告创意，消费者的态度与说服，消费者的情感与营销诉求，个性、自我和宣传表达，群体营销与传播策略等内容。本书内容涵盖全面、立意新颖、讲解透彻，习题丰富并附有答案。

承接“柏林营销广告系列”图书的一贯风格，本书充分体现了营销类书籍的前瞻性与实操性。
本书能帮助学生从整体上把握消费者行为学的基本原理，深刻理解营销活动的心理学依据，掌握基于消费者洞察的营销策略、方法与技巧，为其将来从事营销管理、策划、实施与评估，做好知识上的准备。

本书特色：
在语言表述上，尽可能使用营销人喜闻乐见的语言，从而避免学究气和华而不实。
案例教学与互动式教学历来是营销类课程的鲜明特色之一，通过精选案例分析与研究引导学生更快地进入学习状态，真正以“营销人”的身份进行本课程的学习。
书中不时插入经典创意、参考资料与案例讨论，让读者充分享受阅读与动脑的快乐。

吴柏林

中山大学传播与设计学院副教授、硕士研究生导师，中山大学公共传播研究所副所长，中国广告协会学术委员会委员，中国CI推进委员会副秘书长，羊城晚报“财富沙龙”评点嘉宾。
北京大学、清华大学、上海交通大学、浙江大学、中山大学MBA、EMBA、MPA、EDP、CEO高级课程班主讲教师，香港公开大学MBA（深造班、高级班）课程主讲教师。
长期从事营销管理、公共关系和广告学方面的教学、研究与开发工作。近年来在相关专业期刊上发表论文30余篇，出版的著作主要有《公共关系学教程》《广告学原理》《广告策划与策略》《广告创意策略》《企业形象管理》《消费心理与营销策略》等。
作者在中山大学执教营销广告类课程20年，担任多家知名公关、广告公司顾问。

关于本课程
消费者行为学是经济与贸易、企业管理、市场营销、公共关系、传播学、新闻学、商业艺术与设计等专业的必修课程。
本书特色
考虑到“消费者行为学”课程教学的综合性与实用性，本书在教材行文上，力争做到提纲挈领、要言不烦；在语言表述上，力争做到自然、准确、简练，尽可能使用营销人喜闻乐见的语言，从而避免学究气和华而不实。案例教学与互动式教学历来是营销类课程的鲜明特色之一，通过精选案例分析与研究引导学生更快地进入学习状态，真正以“营销人”的身份进行本课程的学习。
适用对象
本书适用于在校本专科学生与研究生，既可作为经济与贸易、企业管理、市场营销、公共关系、商业传播、艺术与设计等专业的基础课教材，也可作为新闻传播、行政管理、经济管理、电子商务、艺术与装潢等学科的专业选修课教材或参考书。
本书也适合广告公司、公共关系公司、文化传播机构、营销策划机构、政府宣传部门中从事营销传播、广告策划、宣传推广工作的专业人士阅读。
移动互联、网上学习支持与资源共享
1.微信【柏树林】：
ssrsbsl

2.新浪微博【中山大学吴柏林】：
http://t.sina.com.cn/1898673734/profile/
3.网易博客【上善若水柏树林】：
http://lpsslwj.blog.163.com/
4.广告心理学（新浪微博）：
http://t.sina.com.cn/1898803840/profile/
5.“柏林营销广告系列”各专题学习网站。
广告学原理：http://ettc.sysu.edu.cn/policy/adp_2010/index.htm
广告创意策略：http://ettc.sysu.edu.cn/policy/asp_adc/index.htm
广告策划与策略：http://jpkc.ne.sysu.edu.cn/ggch/adpt_2009/index.htm
广告策划——实务与案例：http://ettc.sysu.edu.cn/policy/cmp_adv/index.htm
6.优酷视频“柏树成林”：包括很多影视广告、教师课堂实录等资源：
http://i.youku.com/u/UNDEzNzk1NTY=
“柏林营销广告系列”经过20年的资料搜集、调整与试用，现在终于可以慢慢拿出来与大家分享了。《消费者行为学》是它的第八部。无论如何，正如第一部《广告策划与策略》中所说“丑媳妇也得见公婆”，这个“媳妇”究竟“丑”在哪里，只有“公婆”才知道。真心希望热心的“公公婆婆”们为这部教材指指点点，其目的可用一句著名的广告语来说：“让我们做得更好！”
感谢中山大学传播与设计学院、中山大学管理学院、中山大学岭南学院；感谢中国广告协会、广东省广告协会；感谢机械工业出版社华章分社；感谢我的研究生彭扬、常淑艳、聂琨、汤薇、胥英鹏、许星伟、张舒岩、管玮、庞博、盛晨、许嘉琪、张至悦等同学，他们从文献查询、案例搜集到初稿校对做了大量的工作；感谢所有对本书的写作直接、间接地做出贡献的人们；感谢我的家人，他们给我的不仅仅是生活上的关心，更多的是精神上的鼓励。

作者
2015年4月于广州康乐园

市场营销

承接“柏林营销广告系列”图书的一贯风格，本书充分体现了营销类书籍的前瞻性与实操性。
通过本书的学习，能帮助学生从整体上把握消费者行为学的基本原理，深刻理解营销活动的心理学依据，掌握基于消费者洞察的营销策略、方法与技巧，为其将来从事营销管理、策划、实施与评估，作好知识上的准备。
本书特色：
? 在语言表述上，尽可能使用营销人喜闻乐见的语言，从而避免学究气和华而不实。
? 案例教学与互动式教学历来是营销类课程的鲜明特色之一，通过精选案例分析与研究引导学生更快地进入学习状态，真正以“营销人”的身份进行本课程的学习。
? 书中不时插入经典创意、参考资料与案例讨论，让读者充分享受阅读与动脑的快乐。

吴柏林：暂无

前言
教学建议
第一章　消费者行为学概论1
开篇案例　速溶咖啡与一次性尿布1
第一节　消费者行为与AIDMA法则3
第二节　消费者购买决策的CDP模型5
第三节　营销活动对消费者行为的影响10
本章知识要点16
测试题17
第二章　消费者的需求与激发20
开篇案例　如何把梳子卖给和尚20
第一节　马斯洛的需求层次理论21
第二节　针对消费者基本需求的营销策略24
第三节　针对消费动机的营销策略28
第四节　消费者的介入与营销策略34
本章知识要点41
测试题43
第三章　消费者的注意与引导45
开篇案例　野狼125
摩托车，以悬念吸引注意力的策略45
第一节　注意与注意力经济47
第二节　注意的动机与强度49
第三节　注意的选择性51
第四节　引起注意的营销策略60
本章知识要点66
测试题67
第四章　消费者的知觉与潜意识70
开篇案例　植入式广告：007电影商业成功的奥秘70
第一节　消费者的感觉73
第二节　知觉的选择与偏见79
第三节　知觉的组合与广告设计83
第四节　阈下知觉与潜意识劝诱95
本章知识要点103
测试题104
第五章　消费者的记忆与强化107
开篇案例　EDS重塑形象，强化公众的良好记忆107
第一节　消费者的认知学习109
第二节　消费者记忆的特点118
第三节　广告的记忆过程121
第四节　增强消费者记忆的营销策略128
本章知识要点136
测试题138
第六章　想象与广告创意141
开篇案例　触摸怦然心动的感觉——蓝带啤酒的广告创意141
第一节　广告创意中的想象144
第二节　广告创意过程151
第三节　广告创意方法154
本章知识要点164
测试题166
第七章　消费者的态度与说服168
开篇案例　西部牛仔之死——公益组织的禁烟广告运动168
第一节　消费者的态度170
第二节　消费者态度的改变178
第三节　营销活动说服的机制182
第四节　改变消费者态度的营销策略193
本章知识要点196
测试题198
第八章　消费者的情感与营销诉求201
开篇案例　代代相传　由你开始201
第一节　情感与情绪概论205
第二节　情绪与营销策略214
第三节　营销活动中的情感诉求218
本章知识要点225
测试题227
第九章　个性、自我与宣传表达230
开篇案例　看动感地带如何激活自我体验230
第一节　个性与个性理论234
第二节　针对个性的营销策略238
第三节　自我概念的内涵与外延244
第四节　自我概念与宣传表达249
本章知识要点254
测试题257
第十章　群体影响与传播策略260
开篇案例　哈雷-戴维森摩托车260
第一节　参照群体及其类型262
第二节　群体影响与消费行为267
第三节　针对参照群体的传播策略278
第四节　意见领袖与广告代言283
本章知识要点292
测试题294
附录A　各章测试题参考答案297
附录B　综合测试（模拟考试）题及参考答案311
参考文献318