本书对营销调研领域的所有主要概念都进行了精确的介绍，并讨论了该领域新的发展动态，其论述是建立在现实世界中的营销沟通基础之上的。除了保持前两版特色外，本版还包括了关于电子商务的新章节、新的案例学习、因特网调研和数字媒体、搜集数据的电子工具、营销调研的有效性和对调研的评估等新内容。本书主要针对高校师生、营销调研人员和企业管理人员等。
营销调研常被称作市场调研，而关于什么是营销调研，什么是市场调研也一直令人困惑。一些作者很关注这些术语乃至把他们的书称做“营销决策调研”来避免上述问题。我所指的本书中的课题是营销调研，而且我非常清楚它的含义。
营销调研已经发生了巨大的变化，这主要是信息技术发展的结果。营销调研在某种程度上可以说是一个定量化的课题，尽管许多应用技术已经用了许多年，但对这些技术的应用也曾因缺乏强有力的计算机辅助而显得不那么轻松。回顾历史，我们更为清楚地看到，20世纪60年代中期，当时的工具是计算尺，而计算机辅助则刚刚出现。那时大型机正处于婴儿时代，而Burrough公司的康普托计算机刚刚让位于更复杂的电子计算机。现在的问题不再是缺乏计算能力，因为可以获得使用所有复杂的分析方法的技巧。
本书阐述了营销调研的传统方法及分析工具。本书也讨论了这方面新的发展，特别是在定性数据分析及市场营销决策支持系统领域。我试图把这本书写成教学两用书，主要是针对大学生但也会引起MBA、研究生或进修生等那些想得到一些这方面观念的学生的兴趣。写这样的一本书，在不同话题及讨论这些话题的深度之间取得平衡受制于本书的篇幅。由于它是设计用来教学的书，我注意提供了案例研究、例证说明和问题，所有这些都占了些篇幅。
不同的章节强调了营销调研的不同主题：
·第1章描述了营销调研的本质及需求，描述了营销调研的过程，该章最后还论述了代理机构的地位和营销调研中的伦理问题。
·第2章则关注于计划调研项目，特别是对用以指导项目管理的计划评审技术分析的应用。
·第3章检验了二手数据的使用和局限，指出二手数据在调研中何时有用，详述了有用的内外部数据来源。
·第4章检验了抽样过程，关注于抽样的各个方面，包括抽样格式、样本单位的选择、抽样方法、样本容量及抽样计划。
·第5章涉及了调查的方法和应用、偏差来源、数据采集方法、应对无应答、座谈小组和联合营销调研以及综合调查。
·第6章涉及比例、维度及态度的测量。测量过程与测量水平及变化放在一起单独论述。也论及了有效性(正确性)、可靠性及敏感性。本章也论及了态度的本质及其度量。
·第7章讲述了调查问卷的设计和完善。特别强调了问题的内容、问题的措辞、各种反应格式、问题的顺序、问题设计、预调查及修正。
·第8章论及了定性调研方法、焦点小组访谈、个人深度访谈及投射法。
·第9章首先讨论了调研方法中的观察法，接下来论及了实验法。详述了许多不同的实验设计。本章也提到了在现实市场及模拟情景下对市场营销的检验。
·第10章检验了数据解释和不同的数据分析的工具。给出了更广范围的统计方法。这里我们假定读者具有基本的统计知识。
·第11章提出了一个在教科书中并不经常讨论的营销调研问题——定性数据分析。定性数据分析对于营销调研来说是一个重要的方面。本章列出了各种在定性数据分析中常用的工具及方法。
·第12章讨论了营销调研报告及其表述。重点放在了如何利用信息技术来准备和表述一个好的报告。
·第13章提供了营销调研的各种实例，包括产品调研、市场细分调研、竞争调研和促销调研。
·第14章讲述了B—to-B营销调研、服务行业调研及内部营销调研。
·第15章的主题则是讨论全球营销调研。
·第16章讨论了市场营销决策支持系统，其中最有趣的发展是神经网络软件作为一个专门系统的应用。
·进一步的案例研究有助于怎样把营销调研作为一个整体应用于实践。
JimBlythe提供了案例研究部分，在此表示感谢。另外对本书有贡献的Lucy、Caro1、Zoe在此也一并致谢。
吴冠之 等：暂无简介
前言
第1章营销调研的本质
学习目标
引言
1．1营销调研的定义
1．2科学理论
1．3营销调研和决策制定
1．4营销调研分类
1．5应用营销调研种类
1．6营销信息系统
1．7数据的类型
1．8可收集的数据类型
1．9营销调研是营销战略的一部分
1．10决定由谁来做营销调研
1．11需要外部调研机构的支持
1．12营销调研的来源
1．13可采用的调研机构类型
1．14选择一家外部调研机构
1．15评估建议书
1．16营销调研中的道德问题
1．17调研人员对客户的责任
1．18营销调研的角色改变
1．19营销调研中因特网的应用
1．20营销调研需要创新
1．21无应答足有效调研的大问题
小结
关键术语
复习题
案例1—1德国艾森公司
案例1—2Reliant
案例1—3Shellfishrestaurant
案例1—4RSSL
案例1—5英国小熊公司
案例1—621世纪营销调研
补充阅读
参考文献与注释
第2章制定调研计划
学习目标
引言
2．1营销问题
2．2对问题的持续监测
2．3问题的界定：目标定位法
2．4解决问题的步骤
2．5决定是否进行调研
2．6决策的不确定性
2．7各种选择的预期盈利
2．8获取信息的成本
2．9调研计划和建议书
2．10取得必需的信息
2．11需要回答的问题
2．12预先为调研数据的分析做好计划
2．13建议书
2．14在调研计划中使用PERT
小结
关键术语
复习题
案例2—1New制鞋公司
案例2—2调研与促进的相互影响
案例2—3调研人员为什么紧张不安
案例2—4追踪调查铁路公司
补充阅读
参考文献与注释
第3章二手数据
学习目标
引言
3．1二手数据的类型
3．2搜寻外部数据
3．3如何使用：二手数据
3．4其他的常规来源
3．5专业组织和图书馆
3．6在探索性调研中使用二手数据
小结
关键术语
复习题
案例3—1Montresd’Occasion
案例3—2网络
案例3—3薪水
案例3—4PowerUpElectricityplc
补充阅读
参考文献与注释
第4章抽样调查
学习目标
引言
4．1抽样
4．2抽样框
4．3抽样方法
4．4抽样实践
4．5样本容量
小结
关键术语
复习题
案例4—1调研顾问公司
案例4—2杰罗姆的百货店
案例4—3麦克贝恩的快餐店
案例4—4学生调研项目
补充阅读
参考文献与注释
第5章调查
学习目标
引言
5．1邮寄调查
5．2人员访谈
5．3电话调查
5．4自我管理调查
5．5座谈小组访谈
5．6辛迪加调查服务
5．7组合调查
5．8互动调查
小结
关键术语
复习题
案例5—1中央培训大学
案例5—2消费品
案例5—3利普顿果汁
案例5—4民意调查面临新的详审
案例5—5英国的沃尔沃汽车公司
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参考文献与注释
第6章测量与量表
学习目标
引言
6．1测量
6．2量表类型
6．3态度测量
6．4自我报告法
6．5对态度划分等级的方法
小结
关键术语
复习题
案例6—1颠峰汽车公司
案例6—2巴诺尼咖啡馆
案例6—3利普顿果汁
案例6—4中国产品的进口业务
补充阅读
参考文献与注释
第7章问卷
学习目标
引言
7．1问卷的结构
7．2问卷的开发阶段
7．3问卷的设计和结构
7．4问卷的介绍
7．5问卷设计中的信度和效度
小结
关键术语
复习题
案例7—1中央培训大学
案例7—2罗兰手表公司
案例7—3研究运动市场
案例7—4猫主人对猫食的态度
补充阅读
参考文献与注释
第8章定性研究
学习目标
引言
8．1焦点小组访谈法
8．2焦点小组访谈法的类型
8．3其他小组研究方法
8．4主持人
8．5准备工作
8．6访谈
8．7工业上的焦点小组访谈法
8．8其他定性研究方法
小结
关键术语
复习题
案例8—1雅芳化妆品
案例8—2IBM
案例8—3Muller
案例8—4品牌价值
案例8—5Hi-fi系统
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参考文献与注释
第9章观察法和实验法
学习目标
引言
9．1观察法
9．2实验法
9．3外部因素的影响
9．4实验设计
9．5统计设计
9．6营销测试：介绍
9．7消费者跟踪研究
小结
关键术语
复习题
案例9—1Soap-sud
案例9—2Cheung的餐馆
案例9—3“T”型安全耐火邮箱
案例9—4汤普森玩具
补充阅读
参考文献与注释
第10章定量数据分析
学习目标
引言
10．1解释
10．2分析
10．3制表
10．4编辑
10．5编码
10．6统计处理：赋予调研数据意义
10．7平均数
10．8离散度的衡量指标
10．9数值间的显著性差异
10．10卡方分析
10．11利用数字的相似性显示原因和结果
10．12方差分析
10．13关系衡量
小结
关键术语
复习题
案例10—1LaGaieteParisienne
案例10—2Summit汽车公司
案例10—3MrHungry汉堡屋
补充阅读
参考文献与注释
第11章定性数据分析
学习目标
引言
11．1定性分析
11．2定性研究的操作步骤
11．3数据演示
11．4矩阵
11．5网络
小结
关键术语
复习题
案例11—1骑自行车者调研
案例11—2铝箔的用途
补充阅读
参考文献与注释
第12章评估、报告和陈述
学习目标
引言
12．1调研的评估
12．2书面报告
12．3报告的组成部分
12．4口头调研报告
12．5视觉辅助及其应用
小结
关键术语
复习题
案例12—1巴黎的StHonorede
Mazarin餐馆
案例12—2中央培训大学
案例12—3日出饭店
案例12—4澳洲游
补充阅读
参考文献与注释
第13章营销调研的应用
学习目标
引言
13．1产品调研
13．2获取新产品创意
13．3产品交付
13．4产品命名
13．5产品包装
13.6市场细分调研
13．7绘制地理细分图
13．8竞争调研
13．9促销调研
13．10测试广告的有效性
13．11销售调研
13．12定价调研
13．13分销调研
小结
关键术语
复习题
案例13—1福特Probe
案例13—2南非
案例13—3广告的长期效果
案例13—4野马牛仔裤
案例13—5英国人可以分成四种类型
补充阅读
参考文献与注释
第14章营销调研框架：B—to—B营销、
服务营销及内部营销
学习目标
引言
14．1B—to—B营销调研
14．2服务行业调研
14．3内部营销调研
小结
关键术语
复习题
案例14—1获取专业技术
案例14—2乐队致力于超越指挥棒
案例14—3正在精简和减少的飞机
收费服务
案例14—4迪拜的Jasmine酒店
案例14—5葡萄牙的银行业
补充阅读
参考文献与注释
第15章全球营销调研
学习目标
引言
15．1全球营销调研概述
15．2文案调研
15．3组织调研的主要方法
15．4在发展中国家开展营销调研
小结
关键术语
复习题
案例15—1米歇尔·赫伯林
案例15—2中国
案例15—3产品的未来在国外
案例15—4对于欧洲洗衣店的统计
补充阅读
参考文献与注释
第16章营销决策支持系统
学习目标
引言
16．1营销信息系统
16．2决策支持系统
16．3需求预测
16．4数学模型在营销决策
支持系统中的应用
16．5专家系统和决策支持
小结
关键术语
复习题
案例16—1农用拖拉机的需求
案例16—2Kenbrock
案例16—3餐馆策略
案例16—4品牌转换
案例16—5发型师西蒙·泰奥德路
补充阅读
参考文献与注释
进一步的案例研究
案例A看着色彩飞舞
案例B时间就是金钱
案例C成长中的企业：相同的目标，
不同的战略
案例D信道卫星令人失望
案例E藏红花复兴运动者将目光
转向基因工程
案例F世界轮胎工业面临滑坡
案例G琉森湖导航公司
案例H利物浦的狭长小船
译者后记
