《品牌管理》全书分品牌概论、品牌的演变发展、品牌定位、品牌形象、品牌设计、品牌文化、品牌传播、品牌延伸、品牌创新、品牌危机、品牌资产、网络品牌共12章。每章前面都设有本章提要、本章案例、预习案例。每章后的本章小结概括总结该章的主要概念及内容，复习思考题、课后案例、案例讨论能使读者更好地理解和掌握该章的品牌相关概念和原理。章节内容中穿插了相关品牌案例供读者学习理解。

无

市场营销

现代社会中，品牌代表了消费者对商品或服务的感受，以及由此产生的信任及商品其他意义的总和，具有极高价值。当今的企业经营者都有共识：企业经营的最终目的是为消费者创造价值，推动社会进步。而品牌的价值就体现在与消费者的关系中，体现在能否为消费者创造更大价值上。本书从品牌概论、品牌的演变发展、品牌定位、品牌形象、品牌设计、品牌文化、品牌传播、品牌延伸、品牌创新、品牌危机、品牌资产到网络品牌，涵盖了品牌管理的知识点。
本书特点 ：
1．内容完整。本书系统、全面地讲解了品牌管理的知识要点，从品牌概论到网络品牌；
2．体例丰富。每章开篇有本章提要、本章案例、预习案例，章后结尾附有本章小结、复习思考题及课后案例和案例讨论；
3．案例丰富。选择国内有代表性、经典的企业品牌案例，有助于读者深入案例学习；
4．前沿性。既有品牌管理的经典沉淀，又能够反映相关领域的发展前沿，有助于读者学以致用，学有所求。
本书可作为高等院校工商管理类专业品牌管理相关课程的教材，也可作为相关从业人员的参考读物。

第2版序言
PREFACE
中国何时能有一大批唱响世界的品牌
在2020年《财富》杂志公布的“世界500强”企业名单中，中国企业占据124席，数量已超越美国，跃居世界第一，可喜可贺！但与此同时也令人有感而发：中国何时能有一大批唱响世界的品牌？
相比较而言，中国品牌的现状并不乐观。时至今日，除了华为、海尔、李宁等少数中国品牌享有一定的国际知名度，绝大多数中国产品缺乏品牌的知名度和美誉度，更谈不上在全世界唱响，这不禁令人唏嘘。
现代社会中，品牌代表了消费者对商品或服务的感受，以及由此而产生的信任及商品其他意义的总和，具有极高价值。当今的企业经营者都有共识：企业经营的最终目的是为消费者创造价值，推动社会进步。而品牌的价值就体现在与消费者的关系中，体现在能否为消费者创造更大价值上。作为消费者，我们每一个人都有这样的认知，同样一个产品，使用功能几乎相同，甚至品质也相差无几，但名牌和非名牌之间价格悬殊，可差几十倍甚至几百倍。电影《三十而已》中那些阔太以所背包包的品牌价值和市场价格来决定拍照站位，从一个侧面说明了品牌在人类社会交往和生活中的重要性。
中国的总体经济实力已居世界第二，但是毋庸讳言，在中国经济快速成长的过程中，我们一定程度上破坏了优美环境，消耗了大量人力物力资源，来换取经济高速发展。这虽然可能是在一定历史阶段中不可避免的，但同时也给中国社会发展带来诸多问题。从全球来看，中国作为世界工厂，处于价值链末端，虽然在全世界都能看到“Made in China”的产品，但是中国缺乏名牌产品。
高价值品牌是一个企业物质属性和精神属性的最高结合点，体现出一个企业是否具备现代经营意识，也体现出企业家是否具备大胆开拓、勇于创新的精神。在当前国内国际双循环的经济格局下，中国经济要持续发展，一方面要满足国内消费者日益增长的消费需求，要有一大批质量过硬的名牌产品；另一方面要走向世界，在国际经济舞台上唱响一大批中国品牌，用优质品牌来统领产品的全价值链，否则就永远只能处于“为他人作嫁衣裳”的地位，赚一点微薄的加工费。
中国经济急需转型，以破坏环境和消耗资源为代价换取经济发展的状况一定要改变。如何从“中国制造”转变为“中国创造”乃至“中国智造”，已成为举国上下关注的问题。时至今日，我们看到部分中国品牌逐渐在世界经济舞台上展现风姿，获得较好声誉，同时也看到还有大量中国企业安于现状，品牌意识不强，这严重影响了企业提升效益、产品结构转型和可持续发展。2017年4月，国务院批复同意将每年的5月10日设立为“中国品牌日”，这释放了一个强烈的信号，即在中国经济转型升级的重要时刻，中国政府充分认识到品牌创建的重要性，高度重视打造中国优秀品牌的各项工作，有关中国品牌建设的任务被提上重要议程，并将获得社会各界的更多重视。
《品牌管理》一书初版于“中国品牌日”设立的2017年，是作者在大学多年从事品牌管理方面教学的力作。如今随着经济形势的复杂多变和企业经营的与时俱进，我们对本书做了增补修订，更新了几乎所有案例，并对内容进行了部分调整。同时我们也充分关注到企业在品牌创建和营销手段方面的最新动向，增加了直播带货等新内容，以更好体现企业经营的最新变化。
我们衷心希望，有更多中国名牌企业和名牌产品唱响世界经济舞台，为人类命运共同体建设贡献更大的力量。

苏　勇
教授、博导
复旦大学东方管理研究院院长
复旦大学管理学院企业管理系主任
2021年2月




第1版序言
PREFACE
中国品牌让我欢喜让我忧
2017年4月24日，国务院批复同意设立“中国品牌日”。该批复同意自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”，具体工作由国家发展改革委员会同有关部门组织实施。
在我国，虽然民间或地区举办的各种品牌节庆活动不少，但从国家层面发布文件，正式设立“中国品牌日”，却是第一次。这无疑释放了一个强烈信号，即在中国经济转型升级的重要时刻，中央政府充分认识到品牌建设的重要性，开始重视打造中国优秀品牌的各项工作，有关中国品牌建设的任务将被提上重要议事日程。
品牌起源于标记。早在古代，人们便通过在牛马身上烙印记来区分这些财产的不同归属。中国的品牌历史，最早可追溯到北宋时期山东刘家老铺出售缝衣针时包装上的“兔儿为记”。著名营销大师科特勒指出，“品牌是一个名字、名词、符号或设计，或者是它们的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者”。在现代社会中，品牌代表消费者对商品或服务的感受，以及由此而产生的信任及商品其他意义的总和。品牌是一个以消费者为中心的概念，它的价值体现在与消费者的关系中。同样一种商品，其使用功能完全相同，甚至品质也相差无几，但名牌和非名牌之间价格可差几十倍甚至几百倍。不少白领省吃俭用，就是为了买一个大牌包包背在身上，虽然并不一定合适，但心理上无比满足。
改革开放以来，中国经济经历了飞速发展，从一个经济落后的发展中国家，到如今经济总量跃居世界第二。在《财富》的“世界500强”企业中，中国企业已占有110席。中国正以其独有的步伐，向世界强国迈进。但是，毋庸讳言，在中国经济飞速成长的过程中，我们在一定程度上通过破坏环境和消耗资源的方式来换取经济发展。这虽然在一定历史阶段有其必要性，但也给社会发展带来诸多问题。从全球来看，中国已成为世界工厂。虽然在全世界都能看到“Made in China”的产品，但是却缺乏叫得响的中国品牌，尤其是中国名牌。大量中国企业在产品生产的价值链中处于最低端，所赚取的都是微薄的辛苦钱，而在“微笑曲线”两端的研发、渠道包括品牌拥有者，却赚得盆满钵满。在国内市场，随着我国经济的发展，居民收入大幅度增加，中等收入群体持续扩大，消费结构不断升级，广大消费者已不满足于市场现状，他们对产品和服务的消费提出更高要求，更加注重品质，讲究品牌。国内居民的消费也日益呈现出个性化、多样化、高端化、体验式消费的特点。因此，无论从国际、国内哪个市场角度来说，推动结构调整、创建优秀品牌都迫在眉睫。
在中国新一轮经济发展中，要实现经济增长方式的转变，如何从“中国制造”转变为“中国创造”，一直是全社会关注的问题。创建中国品牌，改变长期以来中国企业仅仅依靠廉价劳动力和成本优势的盈利格局，无疑是其中的一个关键。同时，创建优秀品牌，发挥品牌引领作用，也是推动供给侧结构性改革和需求结构升级的一项重要举措。供给侧结构性改革，一方面要加快经济增长方式由外延扩张型向内涵开发型转变，由规模速度型向质量效率型转变；另一方面也要改变有商品、无品牌，有品牌、无名牌的尴尬局面，提升产品品质，促进生产要素的合理配置，增加有效供给，满足人民群众日益增长的消费需求。
高价值的品牌背后，是一个企业物质属性和精神属性的最高结合点，体现出一个企业是否具备现代经营意识，也体现出企业家是否具备开拓和创新精神。中国经济要发展，中国企业要走向世界，就一定要唱响一大批中国品牌，使中国企业从OEM、ODM发展为OBM，即从“代工”发展为“设计制造”，最终发展为“品牌制造”，用优质品牌来统领产品的全价值链。虽然企业所处的行业不同，规模大小不同，但现代市场经济中每个企业都要树立坚定的品牌意识，否则就永远只能处于“为他人作嫁衣裳”的地位。打造优秀品牌，首先是大企业责无旁贷。大企业身强力壮，财大气粗，要舍得在品牌建设方面进行投入，在品牌创建、品质提升、品牌传播、品牌维护、品牌创新等各方面都要起带头作用。在这方面，海尔、华为等著名企业都为中国企业做出了表率。中小企业同样可以在品牌创建方面有所作为。虽然中小企业实力可能稍弱，不能在品牌方面进行大手笔投入，但可以另辟蹊径。品牌是产品差异化最形象、最直接的表现。中小企业只要选准目标市场，同样可以在自己的细分领域用较少投入创建出鲜明的品牌特色，上海的玛戈隆特骨瓷、台湾的诚品书店就是成功范例。
在全球经济日益一体化的今天，我们高兴地看到一批中国品牌正逐渐在世界经济舞台上展现风姿，但同时也看到还有不少中国企业安于现状，品牌意识不强，这严重影响了企业效益提升和产业结构转型。如今，借助设立“中国品牌日”的契机，希望能对中国企业提升品牌意识起到有效的促进作用。
还必须强调的一点是，要创建优秀品牌，做好产品是基础。好产品本身就是好品牌的题中应有之义。品牌说到底只是一种无形资产，无形资产必须依附在有形产品上才能充分发挥效用，否则，“皮之不存，毛将焉附”？优质产品为优秀品牌的创建提供了良好基础，优质产品加上有效实施的品牌策略，才能如虎添翼。就这一意义而言，“工匠精神”和“品牌意识”缺一不可。

苏　勇

作者简介
第2版序言
第1版序言
第一章　品牌概论 1
本章提要 1
本章案例 1
预习案例　令人瞩目的小米：致力于品牌建设，发展多样产品 1
第一节　何谓品牌 3
第二节　品牌的特征及分类 8
第三节　品牌的作用 11
本章小结 15
复习思考题 15
课后案例　古驰大翻身，靠的不仅是设计师 15
第二章　品牌的演变发展 19
本章提要 19
本章案例 19
预习案例　老字号轶事：从“德聚全”到“全聚德” 19
第一节　中国品牌发展史 20
第二节　外国品牌发展史 26
本章小结 30
复习思考题 31
课后案例　欧莱雅收购“膜王”美即 31
第三章　品牌定位 33
本章提要 33
本章案例 33
预习案例　屈臣氏：品牌暗战 33
第一节　品牌定位概述 35
第二节　品牌定位的战略 40
第三节　品牌定位的策略 42
第四节　品牌定位的误区 48
本章小结 50
复习思考题 51
课后案例3-1　华为：从白牌手机开始的创牌之旅 51
课后案例3-2　有着146年历史的诺基亚为何4年间陨落 53
第四章　品牌形象 55
本章提要 55
本章案例 55
预习案例　可口可乐百年红色品牌形象 55
第一节　品牌形象概述 57
第二节　品牌形象的构成 59
第三节　品牌形象的塑造 64
本章小结 71
复习思考题 71
课后案例　卡萨帝：品牌要素设计的典范 71
第五章　品牌设计 73
本章提要 73
本章案例 73
预习案例　宝马全新品牌形象VI
设计升级 73
第一节　品牌名称设计 75
第二节　品牌标志设计 78
第三节　品牌理念设计 84
本章小结 87
复习思考题 88
课后案例5-1　小米MI：品牌设计的大学问 88
课后案例5-2　香奈儿：永远不灭的活火山 88
第六章　品牌文化 90
本章提要 90
本章案例 90
预习案例　方太：“让家的感觉更好” 90
第一节　品牌文化概述 91
第二节　品牌文化的构成 96
第三节　品牌文化的塑造 99
本章小结 104
复习思考题 105
课后案例6-1　海天味业：古酱新生，从颠覆到引领的品牌影响力 105
课后案例6-2　“狼文化”：品牌彰显企业内涵 108
第七章　品牌传播 109
本章提要 109
本章案例 109
预习案例　一场没有iPhone的苹果发布会 109
第一节　品牌传播概述 111
第二节　品牌传播媒体 117
第三节　品牌口碑传播 124
本章小结 132
复习思考题 133
课后案例7-1　以口碑裂变撬动高票房，微博能否助推《流浪地球》流浪成功 133
课后案例7-2　潘婷：内心强大，外在闪耀 136
第八章　品牌延伸 138
本章提要 138
本章案例 138
预习案例　跨界风潮来袭：路易威登跨界合作英雄联盟，法拉利联合阿玛尼 138
第一节　品牌延伸的含义及作用 139
第二节　品牌延伸的策略 143
第三节　品牌延伸的准则及步骤 148
第四节　品牌延伸的风险及规避 152
本章小结 157
复习思考题 157
课后案例　《功夫熊猫》品牌延伸的尝试 158
第九章　品牌创新 160
本章提要 160
本章案例 160
预习案例　飞利浦不断创新，助力大众居家健康 160
第一节　品牌老化 161
第二节　品牌创新 170
第三节　品牌短命现象解析 182
本章小结 186
复习思考题 186
课后案例9-1　亚马逊为什么能够成为创新力最强的公司 186
课后案例9-2　进入中国22年，稳居女装市场第二，绫致时装凭什么留住年轻人 188
第十章　品牌危机 192
本章提要 192
本章案例 192
预习案例　“奔驰女车主哭诉维权”，奔驰正式道歉 192
第一节　品牌危机的概念 194
第二节　品牌危机的成因 197
第三节　品牌危机的特征和类型 202
第四节　品牌危机的管理 204
本章小结 210
复习思考题 210
课后案例10-1　味千拉面“骨汤门” 211
课后案例10-2　美的燃气灶爆炸事件引发质量危机 211
第十一章　品牌资产 215
本章提要 215
本章案例 215
预习案例　本土啤酒行业龙头注入国际品牌资产后，盈利能力领跑行业 215
第一节　品牌资产的含义 217
第二节　品牌资产的构成 221
第三节　品牌资产的特征 238
第四节　品牌资产的评估 242
第五节　品牌资产的保护 248
本章小结 255
复习思考题 255
课后案例11-1　蔻驰：垂老品牌升级的传奇 255
课后案例11-2　蒙牛：“玻璃品牌”与“钻石品牌” 257
第十二章　网络品牌 260
本章提要 260
本章案例 260
预习案例　李诞携《脱口秀大会》冠军抖音直播带货 260
第一节　网络品牌的含义及特征 261
第二节　网络品牌管理 264
第三节　网络品牌传播及直播带货 272
第四节　网络品牌发展策略 278
本章小结 281
复习思考题 281
课后案例12-1　李子柒为何如此受欢迎 281
课后案例12-2　搜狗：产品转型的成功者 284
参考文献 286