本书从市场营销活动的实际出发，共分5个学习情境，12个项目。在体例设计上，本书力求新颖，学习情境项目化，项目内容任务化，强调理论与实践的结合。每章有学习目标、任务导入、案例引导、问题引入、小案例、小思考、小知识，每节后有训练与练习，最后设有学习指导、习题与练习、营销链接、实训应用、习题参考答案，内容丰富，便于学生学习。
本书既可作为高职高专市场营销专业、管理类、经济类相关专业专门教材，也可作为成人高校教学用书以及企业培训营销人员、管理人员的培训教材和参考教材。
近年来，随着我国市场经济的发展，市场营销得到了社会和企业各界的普遍重视，企业对市场营销的人才需求也在逐年增长，特别是高职院校的学生，深受企业的青睐。市场营销具有应用性强的特点，为了培养出掌握高技能的学生，高职院校的专业建设和课程改革通过几年的努力取得了长足发展，本书的修订吸取了课程改革的一些成果，立足于教材，更加适合培养高素质的高职高专学生。
《市场营销基础与实务》自2007年出版以来已多次重印，被全国许多学校选为教材使用。为了紧跟高职高专教育的改革步伐，进一步提高教学质量，本书根据高职高专教育发展的需要及广大读者的实际需求进行了精心修订。本书的再版修订在第1版的基础上更加突出了高等职业教育“工学结合”的新型人才培养模式，打破了第1版课程内容上的学科体系，按照高职教学改革的成果以及实践，通过对营销岗位的分析，基于营销工作的完整过程进行了项目式的设计。本书在体系设计上对第1版的章节、学习目标、案例引导、章节内容、学习指导、课后思考与练习、案例分析、实训应用、营销链接、部分习题参考答案进行了改进和完善，重新设计为学习情境、项目、学习目标、任务导入、学习指导、习题与练习、实训应用、部分习题参考答案，最后还增加了综合能力训练，更新了案例以突出实效性，配合教材立体化建设为授课教师提供了案例库、电子课件、试题及答案等教辅资料。通过几年来在教学中的实践，教学内容、项目化教学方式和任务导向的方法深受学生的喜爱，也得到了企业的认可。
本书在修订过程中，针对目前高职高专学生在未来营销工作中面临的岗位能力要求，通过对内容遴选序化，突出针对性、实用性和可操作性，对学生就业具有很好的指导意义。在理论上，本书做到了深入浅出、通俗易懂。本书的特点体现在如下几方面。
1. 体例设计的项目性
本书在体例编写上根据营销的工作过程，设计了5个学习情境，12个项目，并且在每个项目下设计了学习目标，体现了高职教育基于工作过程系统化的理念。
2. 注重理论的通俗性
本书主要针对的是高等职业技术院校的学生，对于高职学生重点强调实践能力的培养，对营销理论主要梳理基本概念和基本原理，针对营销岗位，使理论部分尽量简明扼要、通俗易懂。
3. 强调实践的操作性
本书每一项目针对营销的有关职业岗位要求，设计了“实训应用”和“案例分析”，并在每一内容后面设有“训练与练习”，每一项目后面又有“习题与练习”，最后还有综合能力训练，通过这些内容的学习和训练，使理论与实践紧密结合，真正体现以学生为中心的思想，使学生在“参与中学习、学习中参与”、“学中练、练中学”，以激发学生的学习兴趣，自主学习的积极性，加强对学生学习能力、创新能力的培养，体现知识传授、能力培养、素质教育的融合。有些实训项目还深入到企业，体现了“产学结合、工学结合”的人才培养模式。
4. 突出案例的生动性
每章开始，先提出本章“学习目标”，使学生明确学习本项目的知识点和技能点。在导入正式内容之前，给出一个典型的“案例引导”和相应的“问题引入”来吸引学生对本项目内容的关注，引发学生思考，让其对市场营销的相关理论有一个具体的、形象的了解。
5. 体现知识的新颖性
每章在内容的中间，穿插了小案例、小知识和小思考，增加内容的可读性和学生的学习兴趣，以加深学生对理论知识的理解，开拓思维，对书中的重要观点起到了画龙点睛的作用。
6. 强化内容的拓展性
本书中增加了一个独特的内容扩展点“营销链接”。“营销链接”的内容涉及近年来市场营销理论的最新发展、企业独创性的营销案例和相关学科内容，丰富学生对新事物的吸收和认识。
7. 突破考核的单一性
本书中对考核方式、方法上提出一些要求，力求突破和创新，强调科学、适用、灵活。基本概念、基本知识的掌握通过“训练与练习”、“习题与练习”完成，基本技能的考核在“实训应用”中完成，考核中结合学生自评、小组互评、教师评价三个方面，对学生综合评价，打破过去由教师主导的局面。
本书由广东顺德职业技术学院、广东工贸职业技术学院、广东中山职业技术学院、中山火炬职业技术学院合作编写。本书主编高凤荣，副主编于雁翎、肖红和焦利勤。参编人员具体编写的内容是高凤荣（项目1），于雁翎（项目3和项目7），肖红（项目9和项目10），焦利勤（项目2和项目5），丛超（项目8），严琳（项目11），江帆（项目6），王璐（项目12）和沈孟康（项目4）。主编高凤荣负责全书的框架构建、统稿和定稿。
本书在编写过程中得到了参编学校领导的高度重视和机械工业出版社华章分社有关领导的支持和帮助，在此表示衷心的感谢！
本书是根据探索高职高专课程教学改革中取得的成果进行修订，力求更加完善。但是受作者的水平和能力所限，书中尚有诸多不成熟之处，恳请读者不吝赐教。
高凤荣
2011年6月于广东
市场营销
走向职业化－－高职高专
出版说明
前 言
教学建议
学习情境1 正确认识营销
项目1 树立正确的市场营销观念 2
【学习目标】 2
【任务导入】 2
【案例引导】 2
【问题引入】 3
1.1 市场营销的含义 3
1.2 市场营销观念的发展 9
1.3 顾客让渡价值与顾客满意理论 23
【学习指导】 27
【习题与练习】 28
【实训应用】 33
【部分习题参考答案】 34
学习情境2 市场调研分析
项目2 学会市场调研的方法 36
【学习目标】 36
【任务导入】 36
【案例引导】 36
【问题引入】 37
2.1 营销调研的内容和分类 37
2.2 营销调研方法 40
2.3 营销调研设计 43
2.4 市场调查报告的编写 46
【学习指导】 48
【习题与练习】 48
【实训应用】 50
【部分习题参考答案】 51
项目3 分析市场营销环境 52
【学习目标】 52
【任务导入】 52
【案例引导】 52
【问题引入】 53
3.1 市场营销环境概述 53
3.2 市场营销的微观环境分析 56
3.3 市场营销的宏观环境分析 62
3.4 市场营销环境分析方法 69
【学习指导】 71
【习题与练习】 71
【实训应用】 75
【部分习题参考答案】 75
项目4 分析消费者的购买行为 76
【学习目标】 76
【任务导入】 76
【案例引导】 76
【问题引入】 78
4.1 消费者的需求与特点 78
4.2 消费者的购买动机与购买行为 81
4.3 影响消费者购买行为的因素 88
4.4 组织市场购买及行为分析 96
【学习指导】 102
【习题与练习】 102
【实训应用】 105
【部分习题参考答案】 106
项目5 分析竞争者，制定市场竞争策略 107
【学习目标】 107
【任务导入】 107
【案例引导】 107
【问题引入】 107
5.1 识别和分析市场竞争者 108
5.2 市场竞争策略 114
【学习指导】 124
【习题与练习】 124
【实训应用】 129
【部分习题参考答案】 129
学习情境3 目标市场策略研究
项目6 目标市场策略的选择与进入 132
【学习目标】 132
【任务导入】 132
【案例引导】 132
【问题引入】 133
6.1 市场细分 133
6.2 目标市场的选择 140
6.3 市场定位 143
【学习指导】 149
【习题与练习】 149
【实训应用】 151
【部分习题参考答案】 153
学习情境4 市场营销组合的规划与执行
项目7 制定产品策略 156
【学习目标】 156
【任务导入】 156
【案例引导】 156
【问题引入】 158
7.1 产品概念、产品分类、产品组合 158
7.2 产品市场生命周期 162
7.3 品牌与包装策略 166
7.4 新产品开发 176
【学习指导】 180
【习题与练习】 180
【实训应用】 184
【部分习题参考答案】 185
项目8 制定价格策略 186
【学习目标】 186
【任务导入】 186
【案例引导】 186
【问题引入】 187
8.1 定价的内涵和依据 188
8.2 定价目标 191
8.3 定价方法 193
8.4 定价策略 197
【学习指导】 203
【习题与练习】 203
【实训应用】 207
【部分习题参考答案】 208
项目9 制定分销渠道策略 209
【学习目标】 209
【任务导入】 209
【案例引导】 209
【问题引入】 210
9.1 分销渠道概述 210
9.2 分销渠道成员分析 215
9.3 分销渠道策略 221
9.4 营销渠道系统 227
【学习指导】 230
【习题与练习】 230
【实训应用】 235
【部分习题参考答案】 236
项目10 制定促销策略 237
【学习目标】 237
【任务导入】 237
【案例引导】 237
【问题引入】 238
10.1 促销与促销组合 238
10.2 人员推销 242
10.3 广告策略 246
10.4 营业推广 249
10.5 公共关系 252
【学习指导】 255
【习题与练习】 255
【实训应用】 263
【部分习题参考答案】 264
学习情境5 营销方案策划与营销管理
项目11 策划营销方案 266
【学习目标】 266
【任务导入】 266
【案例引导】 266
【问题引入】 267
11.1 市场营销策划概述 267
11.2 市场营销策划书的设计与撰写 278
【学习指导】 282
【习题与练习】 282
【实训应用】 289
【部分习题参考答案】 289
项目12 执行与控制营销计划 290
【学习目标】 290
【任务导入】 290
【案例引导】 290
【问题引入】 291
12.1 市场营销计划 292
12.2 市场营销组织 296
12.3 市场营销实施 301
12.4 市场营销控制 304
【学习指导】 310
【习题与练习】 310
【实训应用】 313
【部分习题参考答案】 314
综合能力训练
【综合能力训练一】 316
【综合能力训练二】 317
【综合能力训练三】 318
【综合能力训练四】 319
【综合能力训练五】 320
参考文献 321
