本书是专为亚洲营销专业的学生和教师推出的一本教材。本书立足于一个强大的理论：营销是一门创造和管理可盈利性的顾客关系的科学与艺术，但是营销人员不能单独完成此项任务，他们必须善于管理公司内外部的伙伴关系，共同维系客户关系。书中开头阐述了客户与伙伴关系框架的构建，然后在各个章节展开这个论题。本书还强调了其他三个强大的理论：建立强大的品牌和品牌资产；社会责任营销的重要性；在新的数字时代利用技术的最新内容。书中介绍了很多亚洲公司，特别是中国公司的案例和故事，阐述生动有趣，易于掌握，更切合国内读者的需求。

原理——世界的，案例——亚洲的，体例——完美教科书的，在《市场营销原理》（亚洲版）四年持续热销基础上，全新推出第2版！
“无论是课本内容还是补充材料，无论是用于自学还是教学，这本书都将为您创造更多的价值。我们认为《市场营销原理》（亚洲版·第2版）是迄今为止最棒的版本。”
—— 摘自作者序

“《市场营销原理》（亚洲版·第2版）增加了许多有关亚洲企业（特别是中国企业）开拓国际市场以及开展市场竞争的营销案例，在这本书里，科特勒教授等努力让读者对亚洲营销的精彩世界有最新和最权威的见解。它无疑将成为一本好的教材和新的畅销书！”
—— 摘自译者序

《市场营销原理》（亚洲版·第2版）突出了五项原则：
一、为顾客创造价值并从顾客身上获取价值回报；
二、构建并管理坚实的、能够创造价值的品牌；
三、管理营销收益以重新获得价值；
四、利用新型营销技术；
五、强调全球范围内的社会责任营销方式。
本教材广泛涉及众多现实中公司的例子，生动讲述了它们的营销故事和实践。

为你创造更多价值
　　本书的目标是以一种创新却又不失务实和乐趣的方式，引导着新一代市场营销专业的学生走进全球营销这个令人着迷的世界中。和任何优秀的营销人员一样，我们正竭尽所能地为你们——我们的顾客——不断创造着价值。我们认真研读了每一页书，每张图表、每个事例和案例，才铸就了这部学习和教授营销学的最佳著作。
　　全球营销是所有关于创造顾客价值和构建盈利性的顾客关系的活动。它起始于了解消费者需要和需求，从而确定组织能够为哪个市场提供最优质的服务，进而制定出能使组织赢得、保留并不断扩大目标消费者的令人信服的价值主张。如果一个组织能够把这些事做好，那么将以市场份额、利润和客户资产的形式获得奖励。
　　营销远不止是一个孤立的商务职能，而是一种指引整个组织的哲学。营销部门不可能独自创造顾客价值和构建盈利性的顾客关系。这是整个公司范畴内的事务，涉及公司选择谁作为自己的顾客，需要满足什么样的需求，提供什么产品和服务，怎样定价，如何沟通以及与谁合作等一系列广泛的决策。营销部门必须和其他部门在整个价值传递系统中密切配合，以创造更优的价值来取悦顾客。
市场营销：创造顾客价值和关系
　　本书通篇在讨论构建创新顾客价值和顾客关系的框架，而这正是当今营销的本质。
五大营销主题
　　本书构建在五大营销主题基础之上：
　　 为顾客创造价值并从顾客身上获取价值回报。亚洲营销人员必须善于创造顾客价值和管理顾客关系，必须以强烈的价值主张吸引目标顾客。然后，必须以传递更优的顾客价值和有效地管理公司顾客接触面来留住并扩大顾客群。杰出的亚洲营销公司了解市场和顾客需求，并设计能够创造价值的营销策略，制定能够传递顾客价值和愉悦的整合营销计划，构筑牢固的客户关系。而反过来，他们又以销售额、利润和客户忠诚的形式从顾客身上获得价值回报。我们将在第1章使用一个五步营销过程模型来介绍这个创新性的顾客-价值框架，它详细指出了营销如何创造顾客价值，同时获取价值回报。前两章细致地解释了这个框架，为学生打下了坚实的基础。然后，这个框架密切体现在本书的其余内容中。
　　 构建并管理坚实的、能够创造价值的品牌。定位准确、拥有强大品牌资产的品牌提供了构建顾客价值和顾客关系的基础。亚洲的营销人员必须强有力地定位品牌并妥善管理。
　　 管理营销收益以重新获得价值。为了从顾客身上获取价值回报，亚洲的营销经理必须善于测量和管理营销投资回报，他们必须确定其营销支出是值得的。在过去，许多营销人员在大型和昂贵的营销计划上随意花费巨资，而通常不仔细考虑巨大投入下的财务和顾客回应。但是这一切正在迅速发生变化。测量和管理营销投资回报已经成为战略营销决策制定的一个重要组成部分。
　　 利用新型营销技术。数字技术和其他高科技营销的发展正极大地改变着亚洲营销人员创造和交流顾客价值的方式。亚洲营销人员必须在这个数字时代学会如何综合利用新型的计算机、信息、沟通和分销技术，来更有效地联结顾客和营销合作伙伴。
　　 全球范围内的社会责任营销方式。由于技术的发展把地球变得越来越小，所以亚洲营销人员必须善于在全球以社会责任的方式营销其品牌，这种方式不仅为单个顾客创造短期价值，还为全社会创造长期价值。
重要改变和增加的内容
　　本书反映了本地区顾客价值和关系的主要趋势以及对营销的影响。我们全面修订了本书内容，在此列出的仅仅是你能在本版书中找到主要改变的一部分：
　　 新版教材基于并扩展了上一版中的创新性顾客价值框架。没有其他任何一本营销教材如此清晰和全面地展示了创造顾客价值的方法步骤。
　　 完全重构整合营销传播章节，用以反映当今的营销人员向顾客传播价值方式的广泛转变。
　　◆ 新编第14章指明了当今整合营销传播模型的转变。说明了现在营销人员如何添加新时代的媒介主体——从交互电视和互联网到iPod和手机，来接近目标顾客，提供更多个人化信息。
　　◆ 广告和公共关系在第15章被合并在一起，还包括关于结合广告和娱乐来突破混乱的环境、广告回报以及其他重要话题的新论述。重构的第16章把人员销售和促销合并到了一起。
　　◆ 新编第17章重点关注直接营销与其快速成长的左膀右臂——在线营销。本章还包括新型数字化营销技术的组成部分，例如手机营销、播客以及交互电视。
　　 我们也修订了第10章。本章将关注基于顾客价值的定价——把理解和获取顾客价值作为设定和调整价格的基础。修订后的章节包括新加入的关于“良好价值”和“附加价值”定价策略的新议题，动态定价以及竞争性价格因素。
　　 为了呼应对测量和管理营销回报的重视，我们增加了附录B。本附录向学生全面介绍了在如今这个营销问责化时代有助于指导、评估以及支持营销决策的营销财务分析技术。第2章的营销回报部分也被重新修订，并且我们在随后的章节中添加了关于广告回报和销售回报的讨论。
　　 第9章包含了新产品研发管理的论述，涵盖了客户驱动、基于团队、全面新产品研发管理技术。
　　 第5章（消费者行为）论述了在线社交网络，介绍了营销人员如何利用诸如YouTube、MySpace以及其他一些在线网络在其品牌和顾客间构建坚实的关系。
　　本书还包括了广泛的其他议题，例如客户关系管理、品牌战略和定位、SWOT分析、数据挖掘和数据网、国家间消费者研究、营销及多样性、世代营销、口碑营销、服务营销、供应商满意和合作、环境可持续性、公益营销、社会责任营销、全球营销策略以及其他很多内容。
　　本书新增了很多新案例。贯穿全书的所有表格、实例和参考资料均被更新。所有新加入的或者修订过的公司案例把现实世界直接搬进教室。本书还进行了全新包装，使用设计更新颖的图表。你几乎找不到任何更新颖、更前沿、更实用的书籍了。
通过实战营销的真实价值
　　本书列举了深入实际的案例和故事来说明行为中的概念和现代营销的戏剧化。在本版中，每章开头的“预习：基本概念”和“实战营销”也已经被更新或替换。
　　 F1创造了热心的忠实粉丝，它出售的不仅是F1比赛，而是一种强烈的气氛和完全投入的体验。
　　 耐克“Just do it”的营销战略已经成熟，因为耐克已经从受人质疑到现在为公众所认可。
　　 世界最大的赌场哈拉斯，保持着巨大的客户数据，运用客户关系管理来管理每天的客户关系和建立客户忠诚。
　　 丰田运用其赛恩车型将目标市场定位于Y一代。
　　 黛安芬国际集团通过以客户为中心的服务创新创造价值。
　　 利丰在一个“平”的世界里为其跨国顾客管理供应链。
　　 德芙通过寻找真美的活动创造了一个对美更广更健康的视野，给各种类型的女人都留下了公正和自信的形象。
　　取自现实生活中的案例把营销带入我们的生活中来。
有价值的学习帮助
　　在每一章的开头、中间和章末都有学习工具来帮助学生学习、联系和应用主要的概念：
　　 预习：基本概念在每章的开头部分简要预习了本章的概念，并把它们和前面章节的概念联系起来，说明本章的学习目标以及介绍开头的小案例。
　　 章首的营销故事每章开头都有一个深入发展的营销故事来介绍章节内容并激起读者的兴趣。
　　 实战营销在每章中，实战营销对各种类型公司的实际营销提供了更深入的思考。
　　 概念回顾在每章结尾复习主要的内容。
　　 概念讨论和概念应用每章包括一些讨论题和练习题来覆盖主要的章节概念。
　　 技术聚集每章末的应用练习提供了在这个数字时代重要和日益出现的营销技术的讨论。
　　 道德聚集在每章末的情景描述和问题强调了营销道德的重要问题。
　　 公司案例每章末将提供所有为课堂或作业讨论的新的或修订过的公司案例。这些案例对学生将营销理论应用到真实公司的现实案例中提出了挑战。
　　 营销计划附录A包含了帮助学生应用重要营销计划概念的例子。
　　 营销算术全新的附录B向学生介绍了营销财务分析来帮助引导、评估和支持营销决策。
　　本书为你创造了价值——它在有效和有趣中向你介绍有关营销知识的一切！
致谢
　　没有一本书是作者一个人完成的。感谢我们在西北大学、北卡罗来纳大学教堂山分校、新加坡国立大学、新加坡管理大学以及香港城市大学的同事，以及他们的支持和鼓励。
　　还要特别感谢香港公开大学的Ada Lau和Raymond Chow博士，香港城市大学的John Leung博士，以及他们协助配合第13、第14、第15、第16和第19章的案例研究。
　　培生新加坡公司的员工们也应得到赞扬，是他们使本书最终成型。我们还要感谢Peggy Su付出的心血，他为本书做了很多增补工作。我们也很感激下列导师为本书提供的宝贵思想：
　　DrMalliga Marimuthu,School of Management,Universiti Sains Malaysia
　　Leo Leung,Department of Marketing and International Business,Lingnan University
　　我们还要感谢下列人士以及他们的公司和广告部为了本书而允许给我们使用材料：
　　AirAsia
　　Bandai America
　　Bartle Bogle Hegarty Singapore
　　BillabongPeter Thew,Sharmin Lee
　　EssilorSim Peng Tak
　　Lawrence Ang Swee Leng
　　QB House
　　Seng Choon Farm Pte Ltd
　　Singapore AirlinesGrece Chak,Vernon Lim
　　Singapore ZooFanny Lai,Frederic Eng
　　The Nielsen Corporation
　　Young & Rubicam Singapore
　　最后不容忽略的是，我们亏欠了我们的家人许多许多，而正是他们在不断地支持和鼓励我们。我们谨以此书向他们致敬！
菲利普·科特勒
加里·阿姆斯特朗
洪瑞云
梁绍明
陈振忠
游汉明

市场营销

原理——世界的，案例——亚洲的，体例——完美教科书的，在《市场营销原理（亚洲版）》四年持续热销基础上，全新推出第2版！
“无论是课本内容还是补充材料，无论是用于自学还是教学，这本书都将为您创造更多的价值。我们认为《市场营销原理（亚洲版?第2版）》是迄今为止最棒的版本。”
——摘自作者序
“《市场营销原理（亚洲版?第2版）》增加了许多有关亚洲企业（包括中国企业）开拓国际市场以及开展市场竞争的营销案例，在这本书里，科特勒教授等努力让读者对亚洲营销的精彩世界有最新和最权威的见解。它无疑将成为一本好的教材和新的畅销书！”
——摘自译者序

《市场营销原理（亚洲版?第2版）》突出了五项原则：
一、为顾客创造价值并从顾客身上获取价值回报；
二、构建并管理坚实的、能够创造价值的品牌；
三、管理营销收益以重新获得价值；
四、利用新型营销技术；
五、强调全球范围内的社会责任营销方式。
本教材广泛涉及众多现实中公司的例子，生动讲述了他们的营销故事和实践。

（美）菲利普·科特勒（Philip Kotler） 等著：菲利普·科特勒市场营销学权威之一，美国西北大学凯洛格管理学院庄臣公司资助的国际营销学教授，曾获得芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位。科特勒博士出版了许多成功著作，在一流刊物上发表了百余篇论文，而且作为营销领域的杰出领先者获得过众多奖项，他是唯一获得三次“阿尔法·卡帕·普西奖”的学者。科特勒博士现任美国市场营销协会理事，并为多家美国或国外的大公司做营销战略方面的咨询。加里·阿姆斯特朗克里斯 W.布莱克韦尔公司自主的本科教育杰出教授，任教于美国北卡罗来纳大学教堂山分校的凯南-弗莱格勒商学院。在西北大学获得市场营销学博士。他所获得的布莱克韦尔杰出教授席位是授予在北卡罗来纳教堂山分校执教的杰出本科教师的唯一一个永久性荣誉教授席位。他是唯一一位三次获得全校备受关注的大学优秀教师奖的教师。

何志毅 赵占波 译：暂无简介

20世纪国际营销界真正称得上大师的学者是菲利普·科特勒教授，他长期执教于美国西北大学凯洛格管理研究生院，凯洛格曾六次被《商业周刊》评为全美最佳商学院；凯洛格的营销学课程在全美商学院中无出其右，这在很大程度上归功于科特勒的贡献。科特勒的教科书以20种语言出版，在58个国家发行，拿到版税正规出版的超过300万册。
　　科特勒教授的《营销管理》被许多院校作为本科生和研究生的教材或重要的教学参考书，并且已经成为大量从事营销管理工作的企业管理人员和营销管理研究人员的重要参考书，同时受到许多管理咨询公司的关注。身为营销研究领域的开拓者，科特勒教授等作者近年来更全身心地致力于营销管理的教学与研究。他们孜孜不倦，针对全球市场不断发生的巨大变化和竞争日趋激烈的市场环境，不断地对自己的研究成果进行完善和更新，在重申过去的思想和框架、增添全新概念、加入敏锐新见解和更有说服力、更鲜活实例的基础上，于2009年再次修订出版了《市场营销原理》（亚洲版·第2版）。我们及时把它翻译成中文，以飨读者。
　　《市场营销原理》（亚洲版·第2版）不仅保留了《营销管理》中的核心内容，而且还增加了许多有关亚洲企业（特别是中国企业）开拓国际市场以及开展市场竞争的营销案例，在保留原书知识性和可读性的同时，增加了更多趣味性的内容。在这本书里，科特勒教授等努力让读者对亚洲营销的精彩世界有最新和最权威的见解。它无疑将成为一本好的教材和新的畅销书。
　　《市场营销原理》（亚洲版·第2版）突出了五项原则：一是为顾客创造价值并从顾客身上获取价值回报；二是构建并管理坚实的、能够创造价值的品牌；三是管理营销收益以重新获得价值；四是利用新型营销技术；五是强调全球范围内的社会责任营销方式。本教材涉及众多现实中公司的例子和故事，以及它们的营销实践。
　　本书的翻译工作得到了北京大学软件与微电子学院管理技术系研究生的积极响应，同学们非常认真、投入地参与了本书的初译工作。他们是毛艺霖、谢晗、刘博、黎洪彬、操群、张燕、曹恺路和陶然等人。我们两位对全文包括目录、前言和附录等进行了校对、修改和定稿。由于时间紧迫，再加上译者水平有限，本书一定有许多需要改进之处，欢迎读者批评指正，以便今后再版时改进。
　　最后，我们要借此机会感谢全体参与本书翻译和校对工作的同学们，是他们的辛苦工作使本书及时出版成为可能；还要感谢机械工业出版社华章分社的陈竹瑶女士所给予的鼓励、支持和所付出的辛勤劳动。
何志毅
上海交通大学安泰管理学院教授、副院长
中国企业家社会责任同盟秘书长
《北大商业评论》执行主编
赵占波
北京大学光华管理学院营销学博士、经济学博士后
北京大学软件与微电子学院管理技术系副教授
北京大学光华管理学院博士后联合会副主席
2010年7月18日

致读者
译者序
前言
作者简介
教学建议
第一部分定义营销和营销过程
第1章市场营销：管理盈利性客户关系
学习目标
预习：基本概念
11什么是营销
12了解市场和客户需要
13制定顾客导向的市场营销战略
14准备一项整合营销计划和项目
15建立客户关系
16从顾客中获取价值
实战营销11亚洲的私人银行：与正确的客户建立正确的关系
17营销新图景
18什么是营销？把所有的整合起来
概念回顾
概念讨论
概念应用
技术聚焦
道德聚焦
公司案例：BuildABear：BuildAMemory
第2章公司和营销战略：合作建立客户关系
学习目标
预习：基本概念
21公司战略规划：定义营销的作用
实战营销21迪士尼公司：为幸福完美的结局做战略规划
22规划营销：协作建立客户关系
23营销战略和营销组合
24管理营销活动
25衡量和管理营销投资回报率
概念回顾
概念讨论
概念应用
技术聚焦
道德聚焦
公司案例：红牛：奔向未来
第二部分理解市场和消费者
第3章营销环境
学习目标
预习：基本概念
31公司的微观环境
32公司的宏观环境
实战营销31丰田赛恩：目标瞄准Y一代
33对营销环境做出反应
概念回顾
概念讨论
概念应用
技术聚焦
道德聚焦
公司案例丰田普锐斯：引领混合动力的潮流
第4章管理营销信息
学习目标
预习：基本概念
41评估营销信息需求
42开发营销信息
43营销调研
44营销信息分析
实战营销41哈拉斯娱乐获得CRM的巨大成功
45营销信息传播和使用
46营销信息的其他问题
概念回顾
概念讨论
概念应用
技术聚焦
道德聚焦
公司案例哈雷-戴维森：质量改进
第5章消费者市场和消费者行为
学习目标
预习：基本概念
51消费者行为模式
52影响消费者行为的特征
53购买决策行为的类型
54购买决策过程
55新产品的购买过程
56跨国界的消费者行为
实战营销51雷克萨斯：愉悦消费者并让他们再次购买
概念回顾
概念讨论
概念应用
技术聚焦
道德聚焦
公司案例“维多利亚的秘密”：保持品牌热点
第6章商业市场和商业购买者行为
学习目标
预习：基本概念
61商业市场
62商业购买者行为
实战营销61国际营销方式：入乡随俗
63公共机构和政府市场
概念回顾
概念讨论
概念应用
技术聚焦
道德聚焦
公司案例柯达：改变相片
第三部分设计顾客驱动的营销策略和整合营销
第7章顾客驱动的营销策略：为目标客户创造价值
学习目标
预习：基本概念
71市场细分
72目标营销
实战营销71宝洁：与自己竞争并超越自己
73差异化与定位
实战营销72圣淘沙岛：成为亚洲最受欢迎的旅游胜地
概念回顾
概念讨论
概念应用
技术聚焦
道德聚焦
公司案例欧莱雅在印度
第8章产品、服务和品牌战略
学习目标
预习：基本概念
81什么是产品
82产品和服务决策
83品牌战略：建立强大的品牌
84服务营销
实战营销81丽兹-卡尔顿酒店：照顾好“正在照顾”顾客的人
概念回顾
概念讨论
概念应用
技术聚焦
道德聚焦
公司案例“上海滩”：中国第一个奢侈品品牌？
第9章新产品开发和产品生命周期战略
学习目标
预习：基本概念
91新产品开发战略
92新产品开发流程
93组织新产品开发
实战营销91黛安芬国际集团：顾客导向型服务创新
94产品生命周期战略
95产品和服务的额外考虑
概念回顾
概念讨论
概念应用
技术聚焦
道德聚焦
公司案例索尼：一切赌注都押在蓝光格式上
第10章产品定价：了解和获取顾客价值
学习目标
预习：基本概念
101价格是什么
102定价的考虑因素
实战营销101定价能力：增值的价值
概念回顾
概念讨论
概念应用
技术聚焦
道德聚焦
公司案例汉堡王在日本：“华堡”的归来
第11章产品定价：价格战略
学习目标
预习：基本概念
111新产品定价战略
112产品组合定价战略
113价格调整战略
实战营销111什么是最优价格
114价格反应战略
115公共政策与定价
概念回顾
概念讨论
概念应用
技术聚焦
道德聚焦
公司案例玩具反斗城：失去的终会回来
第12章营销渠道和供应链管理
学习目标
预习：基本概念
121供应链与价值传递网络
122营销渠道的特性及重要性
123渠道行为与组织
124渠道设计决策
125渠道管理决策
126公共政策与分销决策
127市场物流和供应链管理
实战营销121利丰：在一个“平”的世界管理供应链
概念回顾
概念讨论
概念应用
技术聚焦
道德聚焦
公司案例飒拉：时尚领域的技术巨人
第13章零售与批发
学习目标
预习：基本概念
131零售
实战营销131沃尔玛：世界上最大的零售商
实战营销132中国的零售业
132批发
概念回顾
概念讨论
概念应用
技术聚焦
道德聚焦
公司案例老镇咖啡馆：世代永久的聚会场所
第14章传播顾客价值：整合营销传播战略
学习目标
预习：基本概念
141促销组合
142整合营销传播
143传播过程概述
144开发有效营销传播的步骤
实战营销141购物成功故事：Jurong Point购物中心
实战营销142深入奥运精神：上海大众汽车
145确定总促销预算及组合
实战营销143消费品公司是否推动过度
146营销传播的社会责任
概念回顾
概念讨论
概念应用
技术聚焦
道德聚焦
公司案例海王集团
第15章广告和公共关系
学习目标
预习：基本概念
151广告
实战营销151观澜湖高尔夫俱乐部：与伍兹一起开球
实战营销152带着节目上路：路讯通传媒有限公司
实战营销153中国的广告问题
152公共关系
概念回顾
概念讨论
概念应用
技术聚焦
道德聚焦
公司案例 凤凰卫视——中国的CNN：促销中对公共关系的运用
第16章人员销售和销售促进
学习目标
预习：基本概念
161人员销售
162管理销售队伍
实战营销161惠普重组庞大的销售团队
163销售人员的督导和激励
实战营销162快图美数码服务亭：数字化代替销售人员？
164人员销售的过程
165销售促进
实战营销163康师傅：再来一瓶——一场销售促进战
概念回顾
概念讨论
概念应用
技术聚焦
道德聚焦
公司案例同宝洁面对面
第17章直销和在线营销：建立直接的客户关系
学习目标
预习：基本概念
171直接营销的新模式
172直接营销的优势和发展
173客户数据库和直接营销
174直接营销的形式
175在线营销
实战营销171百度公司
176整合直接营销
177与直接营销相关的公共政策问题
概念回顾
概念讨论
概念应用
技术聚焦
道德聚焦
公司案例宝石电视：辉煌的成就
第四部分营销扩展
第18章创造竞争优势
学习目标
预习：基本概念
181竞争者分析
182竞争战略
实战营销181营销升级：创造顾客亲密
183在顾客导向和竞争者导向中寻求平衡
概念回顾
概念讨论
概念应用
技术聚焦
道德聚焦
公司案例博士公司：竞争而与众不同
第19章全球市场
学习目标
预习：基本概念
191全球营销
192考察全球营销环境
193决定是否进行国际化
194决定进入哪些市场
195决定如何进入这些市场
196决定全球营销组合
实战营销191LG电子的本地化战略
实战营销192小心你的语言
197决定全球营销组织
概念回顾
概念讨论
概念应用
技术聚焦
道德聚焦
公司案例海尔集团的国际化
第20章营销道德规范与社会责任
学习目标
预习：基本概念
201社会对于营销的批评
202公民与公众规范营销的行为
203对社会责任营销的商业行动
实战营销201多芬：“自然就是全新的美”
概念回顾
概念讨论
概念应用
技术聚焦
道德聚焦
公司案例阿里巴巴：鲨鱼惨案
附录A营销计划
附录B营销算术
附录C市场营销职业生涯
参考文献
术语表