斯蒂夫·约翰斯顿(Steve Johnston)
英国荷夫德大学(University of Hertfordshire)工商管理学院国际营销学高级讲师，并经常在国外讲学。
哈罗德·比顿(Harold Beaton)
自由咨询人，讲师。从事国际市场营销实务与理论教学30余年。目前是伦敦美国大学理查蒙顿学院(Richmond College, The American University of London)国际市场营销学客座教授。
写作本书的目的是为了弥补大学及企业培训中国际市场营销教学中的空白。在本书中，将讨论以下问题：
欧盟及其含义
服务业国际市场营销
国际市场营销的技术要点
中小型企业的重要性及担任的角色
包括美英两国在内的世界范围内的案例研究
相信上述这些内容将有助于学生对国际市场营销获得更全面深刻的认识。目前，国际市场营销领域不再为英美公司所垄断。本书在选择案例时已经注意到这点，因此，读者将会发现本书案例是真正国际化的。最后但也是相当重要的一点： 1992年的一项调查表明，欧盟的企业当中，99%的公司所雇用的员工少于10人，这就使笔者不能光讲大型跨国公司而置那些小公司于不顾。
在保证本书学术上的严谨性的同时，也尽可能做到叙述上的简单明了。国际市场营销是非常吸引人的行业，尽管笔者在这方面拥有多年的实践和教学经验，但笔者很清楚，还有太多的东西需要学习。国际环境瞬息万变，人的观念和思维也必须跟得上时代。要了解未来就意味着要学会预测变化，并且能够创造性地思维，为出现的新问题想出根本的解决方法，抓住任何新的机会。
为了使本书更生动、更有指导意义，书中使用了很多案例。笔者相信，是成功的商业实践而不是陈旧的理论，推动了商业理论的发展，决定了未来商业的方向。未来的商业显然会与当代的商业有天壤之别。
在过去的25年里，国际商务和国际市场营销无论在深度上、还是在广度上都发生了天翻地覆的变化。《单一欧洲法案》（the Single European Act）的通过，柏林墙的倒塌，前苏联的解体都只是这些变化的一部分。所有这些变化都会在21世纪产生深远的影响，只是现在还无法计算这种影响到底有多大。任何忽视这些变化的教科书都面临着被淘汰的危险。
在这千年之交的时刻，一本探讨国际市场营销的教科书更需要强调三个概念：变化、创新与竞争。
本书的主要目的就是尽可能地在理论和实务两方面把国际市场营销那令人激动、充满挑战的方方面面向大家展示出来。
没有任何一个商业学科能像国际市场营销这样提供如此丰富的题材。基于这一原因，在设计教材体系时，对一些特别重要的题材，同时在几个章节里都要提到。前三章囊括了所有的核心概念，这些概念又在以后的章节中进行了详细讨论。统观全书，似乎许多不同的概念交叉在一起，不过如果认真学完一章后再开始下一章，就会明白这些题材是怎么搅在一块的。
但是，如果读完了前几章还不是很明白的话，也不要泄气。国际市场营销的研究领域非常广泛，本书只不过是以一些成功的公司为例，讲解一下国际市场营销的基础罢了。
建议一次学一章，完全理解后再学习下一章。这是因为在书的前几章可能有大量完全陌生的概念。如果多花点时间在开头的话，后面的进步会快得多。
各章结构如下：
1. 本章概要及在国际市场营销中与之密切相关的其他概念。这会使读者对国际市场营销产生一个全局观念，而不仅仅局限于某个单一的部分。同时，还列出了学习目的。
2. 学完一章后应能回答的一些问题。这并不意味着如果快速读一遍课文，就会立即回答出所有问题。设计这些问题的目的在于帮助读者在学习时能够集中注意力，注意到本章所强调的不同主题。研究表明，一个人主动学习时，记忆效果是最好的，所以应该一次只选一个问题进行研究，直到确实对这个问题完全掌握了，再继续向下学习。
3. 每一章都包含着一个理论体系，其中一些理论还给出了具体的案例研究。仔细研究这些案例，会感到非常有趣。要努力把这些案例分门别类，看哪些方面应用到了理论，哪些没有。本书对每一案例的分析并非巨细无遗，因为成功的公司往往是那些设法创造新事物的公司，这些公司大多数时候都不会照搬书本。他们用与其他公司不同的方式来处理问题，通常这才是他们成功的秘密。
4. 章节回顾。在第二次翻阅时，可以用它回忆起该章的主要内容。
5. 在最后有两套练习题。练习Ａ中的五道题比较直接，可以用于课堂讨论，或者用于课后小组讨论，但也许无法直接在课本中找到全部答案。任何国际市场营销教材，如果不能满足作个人研究分析的需要的话，都将是不完整的。练习B有一定难度。最好在学完一章几个星期后再回头看它们，那时你会对这章内容产生更深刻的理解。这套题也可以作为测验题。
附录里列出了各章节的要点，进行授课或小组讨论时，可以用幻灯片展示这些要点。
尽量积极主动地学，一次只读几页，然后就每个章节开头列出的问题向自己发问。刚开始可以参考书本回答，当有足够把握的时候，就合上书吧。
姜冰 徐建勇 李丹：暂无简介
目 录
前言
第1章 国际市场营销中的几个成功案例及成功
原因 1
1.1 国际市场营销的主要内容 2
1.2 国际市场营销环境 3
1.3 术语及定义 10
1.4 营销组合 12
1.5 其他重要概念 13
1.6 世界贸易的发展 22
1.7 涉足国际市场营销的原因 23
1.8 为什么要进行国际市场营销 24
第2章 国际市场营销的规划与实施 28
2.1 术语及定义 29
2.2 国际市场营销成功的关键——长期规划 31
2.3 财务准备 35
2.4 对顾客的关注 35
2.5 超前计划 36
2.6 营销规划 37
2.7 制定计划的灵活性 38
2.8 全球营销 40
2.9 市场细分 42
2.10 组织营销 44
2.11 适当的质量 45
2.12 职业购买者 46
第3章 与市场的交流及国际市场营销中谈判的
重要性 54
3.1 有关概念 55
3.2 引言 56
3.3 与海外市场的交流 57
3.4 谈判 59
3.5 国际市场营销失败的主要原因 62
第4章 文化对制定国际计划和市场战略实施的
影响 65
4.1 文化的组成因素 70
4.2 文化观念 78
4.3 文化导向 81
第5章 市场选择战略、国际市场调研与欧盟 93
5.1 市场选择战略 94
5.2 及时进行市场调研的重要性 95
5.3 市场进入壁垒 97
5.4 市场调研 98
5.5 国际市场营销和国内市场营销调研的区别 99
5.6 预测 100
5.7 自由贸易组织 101
5.8 欧盟 103
第6章 市场进入战略I：主要为大型公司采用的
战略 110
6.1 当今世界国际市场营销的发展 111
6.2 一个公司的国际化 111
6.3 许可证 115
6.4 特许经营权 117
6.5 海外组装和生产 118
6.6 生产合同 118
6.7 行业合作协议 119
6.8 接管 119
6.9 管理合同 120
6.10 交钥匙工程（全包工程） 120
6.11 易货贸易、反向贸易和回购 121
第7章 市场进入战略II：主要为中小型企业采用
的战略 124
7.1 间接出口 125
7.2 直接出口 128
7.3 出口代理商的地位和作用 132
7.4 控制 137
第8章 产品战略 140
8.1 引言 142
8.2 产品战略的战术考虑 143
8.3 全球化 145
8.4 品牌化 150
8.5 海外市场新产品的开发 152
第9章 国际促销战略 160
9.1 引言 161
9.2 交流过程 162
9.3 国际展览的战略意义 168
9.4 人员推销 173
第10章 国际市场营销定价策略 178
10.1 作为总体营销战略的定价方法 179
10.2 通过代理人开展营销活动的定价方法 180
10.3 通过分销商开展营销 181
10.4 价格组成 182
10.5 用于市场渗透的边际成本定价策略 186
10.6 转移定价 189
10.7 投标定价法 189
10.8 币值波动 191
10.9 结论 191
第11章 国际市场营销的法律因素 195
11.1 引言 196
11.2 法律冲突 197
11.3 执行 200
11.4 惯例 200
11.5 仲裁 201
11.6 结论 202
第12章 国际市场营销的技术内容 205
12.1 什么是国际市场营销的技术内容 207
12.2 货运 208
12.3 内包装 209
12.4 外包装 210
12.5 支付方式 211
12.6 外语使用 213
12.7 单证 216
12.8 运费节约 217
12.9 国际贸易术语解释通则(INCOTERMS) 217
12.10 付款条件 217
12.11 货主 219
第13章 服务业国际市场营销 224
13.1 服务业的迅速发展和形象变化 225
13.2 直接营销 229
13.3 空运业 231
13.4 品牌化 233
13.5 顾客忠诚计划 234
13.6 服务业品牌国际化 235
第14章 中小型企业和两个重要的国际市场 237
14.1 中小型企业——一个陌生的世界 238
14.2 对中小型企业的研究 239
14.3 对中小型企业的定义 239
14.4 英联邦国家对中小型企业和国际市场营销的
行业调查 240
14.5 结论 244
14.6 专门的国际市场 244
14.7 联邦德国 248
14.8 日本 249
14.9 21世纪的国际市场营销 250
附录 全书要点 253
