本书的结构与营销入门教科书的标准4P（营销组合）结构完全不同。全书以“服务质量”作为服务营销的核心主题，并以世界知名的ZPB研究团队早年所开发的“服务质量差距模型”为框架谋篇布局，将服务营销系统和过程中的顾客行为、期望、感知、角色与企业的战略、运营、人力资源等管理要素以严密的逻辑和清晰的分析巧妙地融为一体。
本书不仅适合作为高等院校本科生和研究生的教材，而且对于从事服务管理工作的企业管理人员和服务管理研究人员来说也是非常有用的参考书。
本书为那些已认识到服务在经济中扮演的重要作用及其未来的学生和商业人士而撰写。目前，服务已经成为世界发达国家经济的主导，实际上所有企业都已把服务视为当前与未来维护顾客的关键所在，甚至过去一贯依靠其有形产品生存的制造业也已认识到服务为它们提供了为数极少的、持久的竞争优势之一。
我们写作这本书，正是因为认识到了服务不断增强的重要作用以及服务经理所面临的特殊挑战。
为什么称本书为服务营销教科书
自从涉足市场营销学术领域以来，我们就一直致力于服务营销课题的研究及教学。我们深信服务营销在很多方面都与商品营销不同，它需要不同的战略和策略，这是传统市场营销教科书中没有提到的。无论是在内容还是结构上，本书都独具特色。我们在近15年写作和修改本书的过程中，学到很多新知识，希望广大读者也能够从中获益。通过这段时间，我们将服务营销领域的重大变化和发展纳入本书，确保本书在新知识、管理实践的变化以及全球经济趋势等方面与时俱进。
内容概览
本书基于对服务所展示出来的、必须被明确和强调的特殊挑战的认识而著成。在服务营销中经常遇到的问题—不可储存、需求与供应难以同步以及在控制人员接触中绩效质量的挑战，需要由经理人员清楚地说明并予以解决。包括信息和方法在内，许多战略对于市场营销来说是新鲜事物。我们写作本书就是为了帮助学生和经理人员理解并重视服务营销的这些特殊问题。
本书内容的核心是通过服务质量（和服务）发展强有力的顾客关系。书中所涉猎的主题同样适用于核心产品是服务的组织（如银行、运输公司、旅馆、医院、教育机构、专业服务和电信），以及依赖于卓越的服务取得竞争优势的组织（如高科技制造商、汽车以及工业品等）。我们很少重复市场营销原理或市场营销战略教科书中的材料，但在必要的时候，我们做了一些调整，例如分销、定价和促销等方面的基本内容，以符合服务特性。
本书的内容着眼于为各行业提供运用服务战略、获得竞争优势所需的知识。书中包括了顾客导向管理的框架和如何通过服务增加顾客满意和保留的战略。除基本的营销课题（如定价）之外，本书向学生们介绍了许多全新的课题，包括服务质量的管理和评价、服务补救、顾客评估与绩效评估之间的关系、服务蓝图、顾客作为合作生产者，以及通过营销与诸如运营和人力资源进行整合处理的跨职能问题。随着企业围绕流程而不是任务构造组织、进行一对一营销、大规模定制化服务与顾客合作创造价值、努力与顾客建立密切关系，这些课题中的每一项都将是企业未来的关键内容。
与众不同的内容特色
本书与众不同的特色以及本版的最新特色包括：
1. 比现有的营销及服务营销教科书更强调服务质量。
2. 更加注重顾客的期望和感知，以及它们对营销人员的寓意。
3. 一些章节增加了“战略洞察”栏目—关注服务业中正在出现或消失的战略活动。
4. 增加了B2B应用的内容。
5. 专为本书设计的两个原创案例，一个是2007年捷蓝航空公司的服务灾难，二是卡特彼勒公司成为整合解决方案供应商的决策。
6. 增加了技术和互联网方面的内容，包括每章更新的“技术亮点”。
7. 关于服务补救的一章包括了理解这一主题的一个概念框架。
8. 有一章专门讨论服务质量对财务及经济的影响。
9. 顾客定义的服务标准列为一章。
10. 通过营销与其他活动（如运营及人力资源）的整合，跨职能解决问题。
11. 基于顾客定价及价值定价的战略。
12. 用一章专门讨论整合服务营销传播。
13. 阐述了处理服务而非有形商品时，基本营销技术需要增加的一系列工具。
14. 向传统的营销组合引入三个服务P，更加关注顾客关系和关系营销战略。
15. 用一整章阐述了人力资源面临的挑战以及提供以顾客为中心的服务所需的人力资源战略。
16. 阐述了新服务的开发流程，详细全面地介绍了完整的服务蓝图—一种描述、设计和定位服务的工具。
17. 阐述了顾客在服务生产中的角色以及在服务创造中使顾客成为积极伙伴的战略。
18. 将有形展示，特别是有形环境或“服务场景”的作用列为一章。
19. 增加了“全球特写”，扩充了全球服务营销的例子。
20. 每一章中均附有练习。
21. 全书贯穿更新或最新的案例。
概念及研究基础
在写作本书时，我们综合了众多天才学者和实践者的研究成果和概念材料，也借助了不同学科如营销、人力资源、运营和管理的研究人员及商业人士的先驱工作。由于服务营销领域以国际化为根本，我们也从全球各地收集了原始资料。我们在第5版中通过在每章整合新的研究成果而延续了这个强大的概念基础。在结构上，本书更注重于管理，每一章节都为说明该章内容而设计了企业实例和战略。
各章节的概念框架
我们在大多数章节里建立了统一的框架。例如，为理解服务补救战略、服务定价、整合营销传播、顾客关系、顾客角色和内部营销而创建了新的框架。
独特的结构
本书的结构与营销入门教科书的标准4P（营销组合）结构完全不同。全书围绕服务质量差距模型组织而成，这在第2章有详细介绍。从第3章开始，本书就围绕服务质量的差距模型来组织章节内容。例如，第3、4、5章都涉及顾客差距—分别为顾客行为、期望和感知，以形成服务营销战略的焦点。在各部分开始，根据一个个差距建立起差距模型，形成了其余各章相应的内容。书中各部分都包括理解并缩小这些关键差距的战略的内容。
完全一体化的教材
在20世纪80年代及90年代初，服务营销尚属一个新领域，没有足够材料来出版一本系统的教科书。因此，被用做教材的书籍中包含了一些必须由教师向学生们讲解的案例和阅读材料。这些早期的服务营销教材不属于标准教材，其主要功能是对材料进行综合和概念化，而融合这些内容又增加了教授们的负担。我们力图创建一本内容一体化的教科书，以便减轻教授和学生们进行综合和汇编的沉重负担。
适用于哪些课程和学生
在多年的服务营销教学实践中，我们发现，许多领域的学生都需要学习服务营销。有志从事服务业以及具有较高服务成分的产品制造业（如工业产品、高科技产品和耐用品）的学生们需要理解服务营销。想要成为咨询顾问和企业家的学生需要学习营销的战略观点，这不仅涉及有形商品，也涉及围绕这些商品的众多服务。实际上，所有的学生，甚至那些将为包装商品企业工作的学生，都将面对要求雇员了解服务营销和管理基础的雇主。
服务营销课程通常是营销选修课，但我们班级中有大量学生来自金融服务业，他们要求扩大知识面，增加金融服务的职业发展机会。人力资源、会计和生产运营专业的商学学生也加入进来，还有来自各个不同领域，如医疗管理、娱乐场所及公园、公共及非营利机构、法律、体育管理及图书科学的非商业类学生。
学习服务营销课程及本教材的学生只需具备基本的营销知识。教材的主要目标读者是本科生（三、四年级选修课）、研究生（硕士和博士课程）和高级主管层次的学员的服务市场营销课，其次是本科及研究生的服务管理课程、研究生的营销管理课程。在这些课程中，教授希望提供比标准营销管理教材更深入的服务营销教材。本书一部分章节有简要内容，便于在季度班及小班课程中使用。而精减某些章节后，本书又可以供本科生及研究生的基础营销课程使用，以加强其对服务的理解。
包括的章节及其内容
教材一共包括18章，分为7个部分。第一部分包括第1章导论和第2章差距模型整体分析。第二部分着重讨论顾客问题。第三部分的主要内容是倾听顾客需求，包括关于服务营销研究、建立顾客关系和服务补救的内容。第四部分涉及服务战略与设计标准的结合，包括服务开发与设计、顾客定义的服务标准、有形展示与服务场景等内容。第五部分阐述服务的提供与服务绩效，包括在服务提供中员工与顾客的角色、通过中间商及电子渠道提供服务以及需求与能力管理等内容。第六部分重点讨论服务承诺的管理，包括整合服务营销传播和服务定价的内容。第七部分是关于服务质量的财务和经济影响的分析。
瓦拉瑞尔 A. 泽丝曼尔
玛丽乔比特纳
德韦恩 D. 格兰姆勒
市场营销
《服务营销》（原书第5版）的结构与营销入门教科书的标准4P（营销组合）结构完全不同。全书以“服务质量”作为服务营销的核心主题，并以世界知名的ZPB研究团队早年所开发的“服务质量差距模型”为框架谋篇布局，将服务营销系统和过程中的顾客行为、期望、感知、角色与企业的战略、运营、人力资源等管理要素以严密的逻辑和清晰的分析巧妙地融为一体。
第5版更新及增加的内容：
? 更加丰富的“战略视野”与“全球特写”；
? 关于产品与服务、制造业与服务业特性差异的新观点和新趋势；
? 服务补救、服务创新、顾客合作生产、整合服务营销沟通（包括新媒体和社会网络）等方面的最新研究成果；
? 来自于证券、航空、娱乐、通讯以及设备制造等行业的服务营销新案例。
附：1.《市场营销原理》（亚洲版.第2版）封面
作者：菲利普?科特勒（Philip Kotler）
ISBN:978-7-111-31706-7
定价：68.00元
2. 《市场营销学》（原书第10版）封面
作者：菲利普?科特勒（Philip Kotler）
ISBN:978-7-111- 33600-6
定价：68.00元
3. 《消费者行为学》（原书第11版）封面
作者：德尔 I. 霍金斯（Del I. Hawkins）
ISBN:978-7-111-35034-7
定价：78.00元
4. 《消费者行为学》（英文原书第11版）封面
作者：德尔 I. 霍金斯（Del I. Hawkins）
ISBN:978-7-111-35416-1
定价：88.00元
张金成 白长虹 等译注：暂无简介
出版说明
导读
作者简介
前言
第一部分服务营销的基础
第1章 服务学导论 2
1.1 什么是服务 4
1.1.1 服务业、服务产品、客户服务以及衍生服务 4
1.1.2 有形范围 6
1.1.3 服务业发展趋势 6
1.2 为什么要研究服务营销 6
1.2.1 服务经济 7
1.2.2 在制造业和信息技术产业中服务是必要的业务 8
1.2.3 非管制行业与专业服务的需求 10
1.2.4 服务营销具有特殊性 10
1.2.5 服务等于利润 10
1.2.6 糟糕的服务 12
1.3 服务和技术 14
1.3.1 新服务的潜能 14
1.3.2 提供服务的新方式 15
1.3.3 加强了客户和员工双方 15
1.3.4 服务的全球扩张 16
1.3.5 互联网就是服务 17
1.3.6 技术和服务的悖论以及负面影响 17
1.4 商品营销与服务营销的区别 20
1.4.1 无形性 20
1.4.2 异质性 21
1.4.3 生产与消费的同步性 21
1.4.4 易逝性 22
1.4.5 服务营销人员的挑战和困难 23
1.5 服务营销组合 23
1.5.1 传统的营销组合 23
1.5.2 服务业中的扩展组合 24
1.6 始终关注客户 27
小结 27
讨论题 28
练习题 28
第2章本书的概念框架：服务质量差距模型 29
2.1 顾客差距 30
2.2 供应商差距 31
2.2.1 供应商差距1：不了解顾客的期望 32
2.2.2 供应商差距2：未选择正确的服务质量设计和标准 34
2.2.3 供应商差距3：未按服务设计和标准提供服务 36
2.2.4 供应商差距4：供应商未能履行承诺 40
2.3 综合所有因素：弥合差距 41
小结 44
讨论题 44
练习题 44
第二部分 以顾客为中心
第3章 服务中的消费者行为 46
3.1 搜寻、经验与信任特性 48
3.2 消费者选择 49
3.2.1 需求识别 50
3.2.2 信息的搜寻 51
3.2.3 替代品的评价 53
3.2.4 服务的购买 53
3.3 顾客体验 58
3.3.1 作为过程的服务 58
3.3.2 服务提供戏剧化 58
3.3.3 服务的角色和剧本 60
3.3.4 顾客相容性 60
3.3.5 顾客合作生产 61
3.3.6 感情和心情 62
3.4 购后评价 63
3.4.1 口碑沟通 63
3.4.2 不满意的原因 64
3.4.3 好与坏的偏见 66
3.4.4 品牌忠诚度 66
3.5 全球差异：文化的作用 67
小结 67
讨论题 68
练习题 68
第4章 顾客对服务的期望 70
4.1 服务期望的含义和类型 72
4.1.1 期望的服务：期望的水平 73
4.1.2 容忍域 76
4.2 影响顾客服务期望的因素 78
4.2.1 理想服务期望的来源 78
4.2.2 适当服务期望的来源 79
4.2.3 理想服务和预测服务期望的来源 84
4.3 涉及顾客服务期望的当前问题 86
4.3.1 假如顾客的期望“不现实”，服务营销人员应如何做 86
4.3.2 企业是否应取悦于顾客 89
4.3.3 公司如何超越顾客的服务期望 91
4.3.4 顾客的服务期望是否持续增长 92
4.3.5 服务公司如何在满足顾客期望方面领先于竞争对手 92
小结 93
讨论题 93
练习题 94
第5章 顾客对服务的感知 96
5.1 顾客感知 98
5.1.1 满意和服务质量 99
5.1.2 交易和累积感知 99
5.2 消费者满意 100
5.2.1 何谓消费者满意 100
5.2.2 什么决定消费者满意度 101
5.2.3 国家顾客满意指数 103
5.2.4 美国顾客满意指数 103
5.2.5 顾客满意带来的回报 105
5.3 服务质量 107
5.3.1 回报、交互和有形环境质量 107
5.3.2 服务质量的维度 107
5.3.3 电子服务质量 111
5.4 服务接触：顾客感知的基础 114
5.4.1 服务接触或“真实瞬间” 115
5.4.2 接触的重要性 116
5.4.3 服务接触的种类 118
5.4.4 服务接触中愉快或者不愉快的来源 119
5.4.5 技术性服务接触 123
5.4.6 服务的证据 125
小结 126
讨论题 126
练习题 127
第三部分 了解顾客需求
第6章 通过调研倾听顾客需求 131
6.1 应用市场调查了解顾客期望 132
6.1.1 服务业调查目标 133
6.1.2 有效调查计划的标准 134
6.2 有效的服务业市场调查计划要素 139
6.2.1 投诉请求 139
6.2.2 关键事件研究 141
6.2.3 需求调查 142
6.2.4 关系与SERVQUAL调查 143
6.2.5 跟踪电话或交易后调查 146
6.2.6 服务期望会谈和评价 147
6.2.7 过程检查点的评价 148
6.2.8 市场导向人种论 148
6.2.9 秘密采购 149
6.2.10 顾客座谈会 150
6.2.11 顾客流失调查 150
6.2.12 未来期望调查 150
6.3 分析和研究市场调查结果 151
6.3.1 追踪绩效、差距分值和竞争 155
6.3.2 容忍域图 156
6.3.3 重要性/绩效矩阵 156
6.4 使用市场调查信息 157
6.5 向上沟通 157
6.5.1 向上沟通的目标 158
6.5.2 向上沟通调查 158
小结 161
讨论题 162
练习题 162
第7章 建立顾客关系 165
7.1 关系营销 168
7.1.1 顾客关系的演变 169
7.1.2 关系营销的目的 174
7.1.3 顾客和公司关系的利益 174
7.2 顾客关系价值 178
7.2.1 影响关系价值的因素 178
7.2.2 顾客生命价值的估算 179
7.2.3 将顾客的关系价值与企业价值联系在一起 180
7.3 客户获利能力细分 181
7.3.1 获利能力层次化分：顾客金字塔 181
7.3.2 利润层级的客户观 182
7.3.3 利用获利层次做商业决策 183
7.4 发展关系策略 183
7.4.1 核心服务准备 183
7.4.2 转换障碍 184
7.4.3 关系联系 185
7.5 关系挑战 190
7.5.1 顾客并非永远正确 190
7.5.2 终止商业关系 193
小结 197
讨论题 197
练习题 198
第8章 服务补救 199
8.1 服务失误及补救的影响 201
8.1.1 服务补救努力 202
8.1.2 补救悖论 203
8.2 顾客对服务失误的反应 206
8.2.1 人们抱怨（或不抱怨）的原因 207
8.2.2 顾客投诉行为的种类 207
8.2.3 抱怨者的种类 208
8.3 顾客的补救期望 209
8.3.1 理解和责任 209
8.3.2 公平对待 210
8.4 更换还是接受服务补救 213
8.5 服务补救策略 214
8.5.1 避免服务失误，争取在第一次做对 215
8.5.2 鼓励并跟踪抱怨 217
8.5.3 快速行动 218
8.5.4 提供充分的解释 219
8.5.5 公平对待顾客 219
8.5.6 培养与顾客的关系 219
8.5.7 从补救经历中学习 220
8.5.8 从失去的顾客身上学习 223
8.6 服务承诺 223
8.6.1 服务承诺的特征 223
8.6.2 服务承诺的类型 224
8.6.3 服务承诺的益处 226
8.6.4 何时使用（不使用）承诺 226
小结 228
讨论题 229
练习题 229
第四部分战略联盟、服务设计与服务标准的统一
第9章 服务开发与设计 232
9.1 服务设计的挑战 233
9.2 新服务的开发 237
9.3 新服务的种类 238
9.4 新服务开发的步骤 240
9.4.1 前期计划 242
9.4.2 实施 245
9.5 服务蓝图 248
9.5.1 什么是服务蓝图 249
9.5.2 蓝图的构成 249
9.5.3 服务蓝图示例 251
9.5.4 技术传递的自我服务蓝图 253
9.5.5 阅读和使用服务蓝图 254
9.5.6 建立蓝图 255
9.6 高绩效服务改革 258
9.6.1 选择正确的项目 259
9.6.2 新服务一体化 259
9.6.3 对成功的多角度测量 259
9.6.4 保持一些灵活性 260
小结 262
讨论题 262
练习题 263
第10章 顾客定义的服务标准 265
10.1 建立适当服务标准的必备因素 267
10.1.1 服务行为的标准化 267
10.1.2 正式的服务目标与目的 268
10.1.3 由顾客而非公司定义的服务标准 268
10.2 顾客定义的服务标准的类型 270
10.2.1 顾客定义的硬性标准 271
10.2.2 顾客定义的软性标准 274
10.2.3 一次性修正 274
10.3 顾客定义服务标准的开发 280
10.3.1 基于服务接触过程的标准 280
10.3.2 把顾客需求变成具体行为和行动标准 280
10.3.3 行为和行动的评估 282
10.3.4 适应全球或本土的标准 283
10.3.5 开发顾客定义的服务标准 283
10.3.6 服务绩效指数 290
小结 290
讨论题 291
练习题 291
第11章 有形展示与服务场景 293
11.1 有形展示 295
11.1.1 什么是有形展示 295
11.1.2 有形展示如何影响顾客体验 297
11.2 服务场景的类型 299
11.2.1 服务场景的用途 299
11.2.2 服务场景的复杂性 300
11.3 服务场景的战略作用 301
11.3.1 包装作用 301
11.3.2 辅助作用 301
11.3.3 交际功能 305
11.3.4 区别作用 305
11.4 理解服务场景对行为影响的理论框架 306
11.4.1 基本的理论框架 306
11.4.2 服务场景中的行为 308
11.4.3 服务场景引起的内部反应 309
11.4.4 服务场景的环境要素 313
11.5 有形展示策略的引导 318
11.5.1 认识有形展示的战略影响 318
11.5.2 画出服务有形展示蓝图 318
11.5.3 澄清服务场景的战略作用 319
11.5.4 有形展示机会的确认和评定 319
11.5.5 做好准备使展示更新和现代化 319
11.5.6 跨职能工作 320
小结 320
讨论题 321
练习题 321
第五部分 传递与执行服务
第12章 服务传递中的员工角色 325
12.1 服务文化 326
12.1.1 展示服务领导层 327
12.1.2 开发服务文化 327
12.1.3 服务文化的扩张 328
12.2 服务员工的关键作用 329
12.2.1 服务三角形 331
12.2.2 员工满意、顾客满意和利润 332
12.2.3 员工行为对服务质量维度的影响 333
12.3 跨边界角色 333
12.3.1 情感付出 334
12.3.2 冲突的来源 335
12.3.3 质量/生产力的平衡 338
12.4 通过人传递服务质量的战略 338
12.4.1 雇用正确的员工 339
12.4.2 为提供优质服务开发员工 344
12.4.3 提供必要的支持系统 347
12.4.4 留住最好的员工 349
12.5 顾客导向服务传递 353
小结 355
讨论题 355
练习题 356
第13章 顾客在服务传递中的角色 358
13.1 服务传递中顾客的重要性 361
13.1.1 接受服务的顾客 362
13.1.2 “其他顾客” 363
13.2 顾客的角色 366
13.2.1 顾客作为生产资源 366
13.2.2 顾客作为服务质量和满意的贡献者 367
13.2.3 顾客作为竞争者 368
13.3 自我服务技术 371
13.3.1 自我服务新技术的扩散 372
13.3.2 顾客使用自我服务技术 373
13.3.3 成功的自我服务技术 373
13.4 增加顾客参与的战略 374
13.4.1 定义顾客的工作 375
13.4.2 吸引、教育和奖励顾客 378
13.4.3 管理顾客组合 382
小结 384
讨论题 384
练习题 385
第14 章 通过中间商和电子渠道传递服务 387
14.1 服务分销 390
14.1.1 服务的直接传递 390
14.1.2 通过服务中间商的服务传递 390
14.2 直接的或公司自有的渠道 391
14.3 特许经营 394
14.3.1 特许人的观点 394
14.3.2 被特许人的观点 396
14.4 代理人和经纪人 396
14.4.1 通过代理人和经纪人提供服务的利益 397
14.4.2 通过代理人和经纪人提供服务的挑战 400
14.5 电子渠道 400
14.5.1 通过电子渠道分销服务的利益 401
14.5.2 通过电子渠道分销服务的挑战 403
14.6 涉及中间商的主要问题 407
14.6.1 目标和实施方面的渠道冲突 407
14.6.2 控制各商店质量和一致性的困难 408
14.6.3 授权和控制之间的紧张关系 408
14.6.4 渠道不明确 408
14.7 通过中间商有效供给服务的战略 408
14.7.1 控制战略 409
14.7.2 授权战略 409
14.7.3 合伙战略 410
小结 411
讨论题 412
练习题 412
第15章 管理需求与能力 413
15.1 基本问题：缺乏库存能力 415
15.2 能力限制 417
15.2.1 时间、劳动力、设备以及设施 417
15.2.2 最佳使用能力与最大使用能力 418
15.3 需求模式 419
15.3.1 描绘需求模式 419
15.3.2 可预计的循环变化 420
15.3.3 随机的需求变化 420
15.3.4 各细分市场的需求模式 422
15.4 平衡能力与需求的战略 422
15.4.1 改变需求以适应能力 422
15.4.2 改变能力以适应需求 425
15.4.3 混合需求与能力的策略 430
15.5 收益管理：平衡能力利用率、价格、细分市场和资金回报 430
15.5.1 应用收益管理系统 432
15.5.2 应用收益管理的挑战和风险 434
15.6 排队等待战略：当需求与能力无法一致时 435
15.6.1 采用运营原理 437
15.6.2 建立预订流程 439
15.6.3 区分不同的等待顾客 439
15.6.4 使等待变得有趣或至少可以忍耐 440
小结 442
讨论题 443
练习题 443
第六部分 管理服务承诺
第16章 整合服务营销传播 447
16.1 营销传播需要协调一致 449
16.2 服务传播挑战的主要原因 451
16.2.1 无形服务 451
16.2.2 服务承诺管理不当 454
16.2.3 顾客期望管理不当 455
16.2.4 顾客教育不当 455
16.2.5 内部营销传播不当 456
16.3 匹配服务承诺与服务传递的5种战略 456
16.3.1 处理无形服务 456
16.3.2 管理服务承诺 464
16.3.3 管理顾客期望 469
16.3.4 改进顾客教育 472
16.3.5 管理内部营销传播 474
小结 478
讨论题 478
练习题 479
第17章 服务的定价 481
17.1 对于顾客服务价格不同于商品价格的三个主要方面 482
17.1.1 顾客对服务价格的了解 482
17.1.2 非货币成本的作用 486
17.1.3 价格作为服务质量的指标 488
17.2 服务定价的方法 488
17.2.1 成本定价法 489
17.2.2 竞争导向定价法 491
17.2.3 需求导向定价法 494
17.3 与四种价值定义相关的定价策略 498
17.3.1 顾客认为“价值就是低廉的价格”时的定价策略 499
17.3.2 顾客认为“价值就是我在服务中所需要的东西”时的定价策略 502
17.3.3 顾客认为“价值就是我根据付出所能获得的质量”时的定价策略 503
17.3.4 顾客认为“价值就是我的全部付出所能得到的全部东西”时的定价策略 504
小结 507
讨论题 507
练习题 508
第七部分 服务和底线
第18章 服务的财务及经济意义 510
18.1 服务和赢利性：直接关系 512
18.2 服务的进取性营销作用：吸引更多更好的顾客 513
18.3 服务的防御性营销作用：保留（保持）顾客 516
18.3.1 更低的成本 516
18.3.2 购买量 517
18.3.3 溢价利益 517
18.3.4 口碑传播 517
18.4 顾客服务感知与购买意愿 521
18.5 服务质量、顾客保留及利润的关键驱动因素 522
18.6 企业绩效评估：绩效平衡计分卡 526
18.6.1 财务评估的变革 527
18.6.2 顾客感知的评估 528
18.6.3 经营指标 528
18.6.4 创新和学习 529
18.6.5 平衡计分卡在实践中的应用 530
18.6.6 有效的无财务的绩效评估 532
小结 534
讨论题 534
练习题 534
案例A日德兰银行的人员、服务和利润 535
案例B美林证券：超新星方案 554
案例C捷蓝航空：雄心勃勃的航空公司毁于一场暴风雪 575
案例D佐丹奴：定位于国际化扩张 591
案例E肖尔代斯医院有限公司 603
案例F香港迪士尼乐园 615
案例G美国维珍：初次定价 630
案例H拉美卡特彼勒公司：运用服务营销开发并提供一种综合解决方案 645
注释
