本书遵照市场营销的基本过程，着重介绍了市场营销学领域的基本理论和基本方法，并试图通过这些介绍，让非工商管理类专业的学生对市场营销学的基本问题和基本过程有一个较为清晰的认识，并带领其初步涉足市场营销学实践领域。
本书主要面向非工商管理类专业本科生，也可以供从事市场营销工作的各类人员、工商管理类专业的学生参考使用。

无

我国高校开设市场营销学类的课程已经历了30年的时间。在这30年里，各位学者，各级院校、企业对于市场营销的认识在不断的深化。
　　在各大学中，市场营销学课程作为各类专业（尤其是非工商管理类专业）学生的专业教育基础课程，其地位得到确认。人们普遍认为，让各类专业的学生学习并了解市场营销学的基本知识和基本问题，是促使其更好地了解商业社会、组织运行状况的理想途径之一。
　　正是基于以上的原因，我们组织编写了本书。本书是21世纪高等学校复合型人才培养系列教材之一，主要面向非工商管理类专业本科生。本书的编排遵照市场营销的基本过程，着重介绍了市场营销学领域的基本理论和基本方法，并试图通过这些介绍，让非工商管理类专业的学生对市场营销学的基本问题和基本过程有一个框架清晰的认识，并带领其初步涉足市场营销学实践领域。本书也可以供市场营销实践人员、工商管理类专业的学生参考使用。
　　本书是太原工业学院众多长期坚持在教学第一线的教师共同努力的成果。21世纪高等学校复合型人才培养系列教材的总主编为仉志余教授，本书由谢建国副教授任主编，第1~5章由周艳老师编写，第6~10章由郑晋仙老师编写，第11~13章由谢建国老师编写。
　　本书最后的综合案例是在老师指导下，由市场营销专业的陈晓瑾等同学总结编写的。
　　希望本书能够给各类专业的学生和众多的营销实践人员以指导，以期对我国的市场营销实践产生积极的影响。
　　书中疏漏之处在所难免，请读者不吝赐教（联系方式：zjinxian@sinacom），谢谢。

　　本书编写组
　　2008年5月

本书遵照市场营销的基本过程，着重介绍了市场营销学领域的基本理论和基本方法，并试图通过这些介绍，让非工商管理类专业的学生对市场营销学的基本问题和基本过程有一个较为清晰的认识，并带领其初步涉足市场营销学实践领域。 本书主要面向非工商管理类专业本科生，也可以供从事市场营销工作的各类人员、工商管理类专业的学生参考使用。

编写适合高等学校文理工科培养复合型人才需要，反映当前理论研究成果的非专业类系列教材，是一项意义深远、任务艰巨的工程。
　　长期以来，我国高等教育中文科教育与理工科教育相分离的状况改观不大。如理工科的学生不懂得经济及管理学基本常识，更不可能运用经济及管理学原理来提高工程绩效；经济、管理等文科专业的学生，不懂得如何运用理工科处理科学技术的手段和方法来促进经济管理的绩效等。如何将文科的“虚”和理工科的“实”有机结合起来，使学生不仅在理论上有所建树，而且具有较强的实际工作能力，即不仅会“说”，而且会“做”，“说”、“做”结合。这是21世纪对大学生提出的一个新要求，也是社会主义市场经济对高等教育工作者提出的一个新课题，更是我们编写该系列教材的初衷和目的。因此，为21世纪高等院校文理工科专业的本科生，提供一套强化多种能力、提高综合素质的系列教材已成为当务之急。
　　我国高等教育学科型的教学体系沿袭了几十年，进入21世纪后，在总结几十年办学得失并借鉴和汲取发达国家成功经验的基础上，提出了“能力本位”的教育思想。2006年，教育部提出学理工的要学点文科知识，学文科的也要学点理工科知识，特别是2007年4月教育部又提出，在校大学生应该学习大学语文，这是注重和突出学生综合素质培养的体现，也是高等教育思想和观念上的一次飞跃。“21世纪高等学校复合型人才培养系列教材”，就是在这方面所做的有益探索，力具特色，有所创新，提高学生分析问题、解决问题的综合能力。几年来，我们组织了几所高校多个学科的多位教授、副教授组成课题组，通过研讨、修改、主讲等多个循环，已经形成了《西方经济学通论》《企业经济学通论》《市场营销学通论》《会计学通论》《管理学通论》《实用法学通论》《劳动法通论》《经济法通论》《合同法通论》《现代科学技术通论》《纳米科学技术概论》等系列讲义，并计划逐步正式出版本系列教材。
　　本系列教材力具下列特点：
　　（1）紧缺性。就我们掌握的情况来看，供非专业使用的复合型人才培养系列教材，目前不论是质量还是数量均不能满足需要。
　　（2）创新性。供非专业使用的复合型人才培养系列教材，不同于专业使用的教材，我们在编写本系列教材时，既按照教育部规定的教学基本要求，又考虑非专业学生的实际，力主创新。在内容选择上，充分考虑到理工科学生的优势，巧妙运用模型、公式等；在表述上，力求通俗易懂，通过浅显的语言，表达深奥的概念与理论，使读者更易理解、掌握必要的知识。
　　（3）实用性。本系列教材理论联系实际，从实际问题入手，交待解决实际问题的方法。在选择的内容、程序、技术、规范上下工夫，以求确保系列教材的实用价值。
　　（4）先进性。本系列教材的编写起点高，以目前国内外对该课题研究已达到的水平为起点，尽可能地广泛研究有关文献资料。对于有价值并且得到学术界普遍承认的成果，积极地消化、吸收并使其教材化。对于基本理论问题有新的概括和阐述；对于发展中的重要知识力求有自己明确的观点。力争教材不仅在学术上具有先进性，而且阐述上深入浅出。
　　（5）科学性。本系列教材尊重大学生的认知特点，例如《企业经济学通论》以企业运作的过程为线索，根据学科的知识结构和学生学习过程中的认知规律，突出企业经济学基本内容在实践中的应用，使整个内容贴近企业经济活动实践，努力缩短知识能力的内化过程，有利于学生在企业经济活动过程中基本理念的形成，提高受教育者的企业经济素质。
　　“21世纪高等学校复合型人才培养系列教材”，涉及多门学科，编写难度大，其内容、方法、结构也在不断探索、发展和完善，作为系统研究复合型人才系列教程的教材，不足之处在所难免。事实上，任何一门新兴学科的建立和建设都要经历一个过程，都要随着社会实践的发展不断趋于完善。在机械工业出版社和各位主编的大力支持下，本系列教材得以陆续出版发行，才为我们争得全国专家同仁的斧正与合作提供了机会，为此深表谢意。

　　仉志余
　　2008年7月

总序
前言
教学建议
第1章市场营销基础1
11市场营销理论（学）概述1
12市场与市场营销4
13市场营销管理8
14市场营销观念的演进10

第2章市场营销的核心理念14

21顾客导向14
22市场导向19

第3章市场营销环境26

31市场营销环境概述26
32宏观环境28
33微观环境34

第4章顾客与顾客购买行为38

41消费者市场及消费者购买
行为38
42企业市场及企业购买行为48

第5章市场营销信息系统与
营销调研54

51市场营销信息系统54
52营销调研概述57
53营销调研实务62
54实践方案：市场调查实习69

第6章市场细分与市场
营销战略72

61市场细分72
62目标市场策略74
63市场定位75
64市场营销战略77

第7章产品策略80

71产品和产品组合80
72品牌与商标决策86
73包装化决策92

第8章定价策略94

81影响定价的因素94
82制定价格96
83价格调整策略103

第9章分销策略107

91分销渠道的概述107
92批发商与零售商113

第10章促销策略119

101促销组合119
102广告和公共关系120
103销售促进126
104人员推销127

第11章市场营销计划130

111市场营销计划概述130
112市场营销计划书的写作
要求133

第12章市场营销组织148

121市场营销组织的发展
演变及特征148
122市场营销部门的组织形式及
影响因素150
123市场营销部门和其他部门的
关系及其发展趋势152

第13章市场营销计划的
实施与控制156

131市场营销计划的实施156
132市场营销计划的控制159

案例A宝马在中国166
案例B纷纷扰扰“绿军”情174
案例C联众的“战国策”179
案例D零售巨头——
沃尔玛183
案例E摩托罗拉在中国190
案例F欧莱雅在中国196
参考文献202