本书不同于目前绝大多数教材的“理论性与实践性均不突出”的定位模糊的特点，基于课程特点以全新的“超越竞争，为顾客创造价值”的实践性理念视角出发，是一本具有“实践性强”特点的市场营销教材。本书从营销工作者应该率先树立“科学营销理念”入手,厘清相关的营销基本知识、理念，在此基础上制定营销战略规划和营销计划，进而调研与分析营销环境，对消费者和组织市场的购买行为进行分析，实施STP营销战略，塑造“超越竞争”的品牌定位，继而讲述如何制定产品决策、如何制定价格策略、如何构建渠道网络传递顾客价值、如何制定整合传播沟通策略。第三版加入了慕课信息，也是新版一大卖点。
本书既可作为经济管理类专业高职生、本科生、MBA专业基础课、专业核心课、专业选修课的教材以及非经济管理类专业学生的公共选修课教材，还可作为营销实践人员的实战应用指导阅读书籍。

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本书自第1版、第2版出版以来，受到广大从事营销教学、培训的教师、学生和营销管理工作者的热情支持与厚爱，加印了数十次，在口碑和市场销量两方面都取得了理想的成绩。如今，网络已经成为企业营销的主要管理情景，线上线下营销相结合已经成为常态。在营销的教学与实践工作过程中，一些新的营销理论与营销实践经验又诞生了。在线慕课与翻转课堂也逐渐成为教师的授课趋势。于是，我的国家精品在线开放课程教学与企业培训团队又与时俱进地编著了本书的新版并做了配套视频录制，在全国三大慕课平台上线了同名在线开放课程“市场营销：网络时代的超越竞争”。另外，还进一步推出了同步课件，从而全方位满足各位教师、学生与营销工作者的需求。
本书基于课程“实践性强”的特点，以契合中国企业营销管理的网络时代为管理情景，以“创造顾客价值”为管理宗旨，以“超越竞争”为管理逻辑，以营销管理实务的四个模块与十步流程为逻辑框架，从营销工作者首先应该树立的“超越竞争，为顾客创造价值”的科学营销理念入手，厘清相关营销基本知识、理念并在此基础上规划企业战略和营销管理计划，然后调研分析营销环境并进行消费者购买行为分析，进而实施STP营销战略，从而塑造“超越竞争”的品牌定位，最后制定与实施营销组合策略—产品决策、有效的价格策略、构建传递顾客价值的渠道网络和整合传播沟通策略的流程、方法与技巧。本书的特点有以下几个方面。
1.“一章即一步流程”的营销实务编著框架。本书不同于目前大多数教材“理论性与实践性均不突出”的模糊定位，突出课程“实践性强”的特点，以“超越竞争，为顾客创造价值”的实践应用理念统领全文，按照营销管理实务的四个模块与十步流程为逻辑框架编排章节结构，整合成十章。
2.“一点见一个案例”的营销实务编著构思。本书的构思是为每个知识点提供一个案例，为了突出“案例讲解示例”功能，本书还设有开篇案例以及用于讲解、例举和进行作业测试的各种案例。
3.“一例现一张图片”的营销实务编著范式。本书的编著范式是尽可能地为每个案例提供一张图片，全书提供的图片与表格，极大地增强了其阐释功能，大大提高了学生的接受速度与记忆强度。
4.“一师一同步课件”的教师配套课件保证。本书为教师提供了方便备课、授课与考核的同步“立体化教材”—提供作者获得“全国优秀多媒体课件一等奖《市场营销》”并根据本书内容重新编辑与课程内容完全同步的新课件；该课件与本书完全同步，包括完整的知识点、案例、图片与图表、课堂讨论题，最大限度地节省教师备课时间，甚至可以让对该课程有丰富教学经验的教师有信心做到“零备课”；同时，课件中还提供包含各种题型的分章测试题和综合测试题，便于授课教师平时考核与期末考试命题，可以让有经验的教师有信心做到“零时间命题”。
5.“一书飨各层学生”的实战流程编著逻辑。本书以实战流程为逻辑，内容易于掌握，根据中国营销环境的特点，通过将理论、案例和讨论相结合，引导读者轻松、牢固地掌握市场营销实战流程。另外，本书具有广泛的适用性：经济管理类专业的本科生、高职生可将本书作为专业基础课、专业核心课、专业选修课教材；非经济管理类专业的学生可将本书作为公共选修课教材；MBA可将本书选为教材；营销工作者可将本书选为实战应用指导阅读书籍。本书在每章的开篇都配有中英文对照的核心词汇，便于双语教学或研究生教学。本书适合作为对我国企业市场营销理论、策略、方法和技巧进行研究的参考。希望读者能够从本书中获益。
6.“一套保慕课教学”的全面慕课教学保障。同名在线开放课程“市场营销：网络时代的超越竞争”在全国三大慕课平台上线，课程内容、考试题库全部来自本书，同时采用本书与慕课的教师还可以联系杨洪涛教授进行网上直播见面课。
本书是国家精品在线开放课程教学团队23年教学与营销培训实践的结晶，广泛吸取国内外各高校教学同行的经验，从教师和学生的双重视角集体撰写而成。本书由华侨大学市场营销学科带头人杨洪涛教授（原哈尔滨工程大学教授），哈尔滨工程大学邓丽红副教授、张倩副教授，以及赵忠伟副教授编著而成，具体分工如下：杨洪涛进行总体设计，编著第一章、第二章，并提供其余各章的原始底稿，邓丽红编著第五章、第六章、第七章，合作编著第二章第三节，张倩编著第四章、第九章、第十章，赵忠伟编著第三章、第八章。加拿大的吴显英教授以及国内各高校的杨敏老师、刘晓静老师、沈华艳老师、李钊博士和实业界的郑操先生、余雅婷女士、葛庭均先生、高芬女士、白杨俊先生、刘佳林先生等为本书的编著工作提供了大量的学术与实践资料和建议，博士研究生陈靖函、李苏蕾、李海燕、胡承立、于丽、袁茄曾、刘浏、吕丹，硕士研究生李王丽、谢姝婷、史航宇、梁欢、隋钰莹、简潇婕等在资料收集和案例的整理方面做了大量的工作，并编著了部分内容，还做了文字校对工作，最后由杨洪涛对全文统稿，在此对所有为本书的最终出版付出辛勤努力的参与者一并表示感谢。
本书引用了许多学者的大量先进成果，在此一并致谢。书中的不当之处，也敬请读者批评指正。

市场营销

网络时代已经成为企业营销的主要管理情境，线上线下营销相结合已经成为常态。本书基于课程“实践性强”的特点，以契合中国企业营销管理的网络时代为管理情境，以“创造顾客价值”为管理宗旨，以“超越竞争”为管理逻辑，将理论、案例和讨论相结合，引导营销工作者与学生轻松、牢固地掌握市场营销的实战流程。

新版特点
“一章即一步流程”的营销实务编著框架：以营销管理实战流程的四个模块与十步流程为逻辑框架，突出课程“实践性强”的特点，方便读者把握。
“一点见一个案例”的营销实务编著构思：为每一个知识点提供一个案例，全书共计近200 个全新案例。
“一例现一张图片”的营销实务编著范式：为每一个案例提供一张图片的编著范式。
“一师一同步课件”的教师配套课件保证：为教师提供方便教师备课、授课与考核的同步“立体化教材”。
“一套保慕课教学”的全面慕课教学保障：同名在线开放课程《市场营销：网络时代的超越竞争》在全国三大慕课平台上线。

本书可作为高等院校市场营销、广告学、电子商务 、工商管理、旅游管理等专业课程的教材，也可作为相关从业与创业人员的参考读物。

前言
教学建议
第一章　树立科学的营销理念 1
内容提示 1
专业词汇 1
开篇案例　107分钟破1 000亿元，“双11”当晚2 135亿元收官屡创纪录 2
第一节　怎样认识市场与市场营销 3
第二节　科学营销理念：超越竞争，为顾客创造价值 29
第三节　解析关系营销：利益是纽带，信任是保证 38
关键词 50
本章小结 50
思考题 50
案例作业　支付宝与微信支付的两极战争 51
参考文献 52
第二章　制定营销战略规划与营销计划 53
内容提示 53
专业词汇 53
开篇案例　雷军的深思 54
第一节　如何制定和实施企业战略规划：步骤和方法 56
第二节　如何进行市场营销战略规划 65
第三节　如何进行营销管理与营销计划制订 73
关键词 80
本章小结 80
思考题 80
案例作业1　康恩贝的整合营销 81
案例作业2　撰写一份营销计划书 82
参考文献 82
第三章　分析调研营销环境 84
内容提示 84
专业词汇 84
开篇案例　经营之神如何利用数据分析走上人生巅峰 85
第一节　如何理解市场营销环境 85
第二节　如何进行市场营销调研 95
第三节　如何进行市场需求预测 102
关键词 107
本章小结 107
思考题 107
案例作业　市场预测实训 108
参考文献 108
第四章　分析消费者购买行为 109
内容提示 109
专业词汇 109
开篇案例　淘宝大数据的精准营销 110
第一节　如何分析消费者市场与购买行为 111
第二节　如何识别影响消费者购买行为的因素 120
第三节　消费者怎样做出购买决策 138
关键词 144
本章小结 144
思考题 144
案例作业　方小萌的“双11” 145
参考文献 145
第五章　实施STP营销战略 146
内容提示 146
专业词汇 146
开篇案例　如霖配餐如何快速提升业务 147
第一节　如何进行市场细分 148
第二节　如何选择目标市场 154
第三节　如何开发和传播一个定位 161
关键词 165
本章小结 165
思考题 166
案例作业　800buy珠宝新天地电商平台的市场细分 166
参考文献 166
第六章　超越竞争，塑造品牌定位 168
内容提示 168
专业词汇 168
开篇案例　红牛如何通过精准的品牌定位成为“功能饮料”的代名词 169
第一节　市场竞争综述 170
第二节　如何实现超越竞争 177
第三节　如何认识品牌 188
第四节　如何进行品牌定位 192
第五节　如何进行品牌战略决策和设计 198
关键词 205
本章小结 205
思考题 206
案例作业　天猫与京东的竞争 206
参考文献 208
第七章　制定产品决策 209
内容提示 209
专业词汇 209
开篇案例　必胜客南京首家“Pizza Hut BISTRO”概念店落户雨花客厅 210
第一节　如何把握产品的整体概念 211
第二节　如何制定产品组合决策 214
第三节　如何制定新产品决策 223
第四节　如何在产品的不同生命周期制定营销策略 232
关键词 238
本章小结 238
思考题 239
案例作业　“互联网+”背景下，三只松鼠的产品策略 239
参考文献 241
第八章　制定有效的价格策略 242
内容提示 242
专业词汇 242
开篇案例　跳一下2 000万元，贵吗 243
第一节　定价时需要考虑的因素 243
第二节　定价时可以采用的方法与策略 247
第三节　如何应对价格调整 261
关键词 265
本章小结 265
思考题 266
案例作业　如何评价iPhone8的定价 266
参考文献 266
第九章　构建传递顾客价值的渠道网络 267
内容提示 267
专业词汇 267
开篇案例　中石化的销售渠道重组 268
第一节　如何理解营销渠道和价值网络 269
第二节　如何设计营销渠道策略 273
第三节　如何构建网络营销渠道 284
第四节　如何管理网络营销渠道 291
关键词 296
本章小结 297
思考题 297
案例作业　由强生引发的网络渠道及延伸思考 297
参考文献 298
第十章 整合营销传播沟通策略 300
内容提示 300
专业词汇 300
开篇案例　农夫山泉，完胜2017 301
第一节　如何制订整合传播沟通方案 302
第二节　如何进行广告营销 307
第三节　如何进行公共关系营销 321
第四节　如何进行销售促进 325
第五节　如何进行人员推销 331
关键词 336
本章小结 336
思考题 337
案例作业　OPPO手机的广告营销策略 337
参考文献 339