内容简介
2012年至2017年的五年来，网络信息量将增长了近10倍，信息极度过剩。移动互联网以碎片化、强黏度的特性，以及惊人的覆盖率，给传统的商业环境带来了巨大的影响，向陈旧的广告、公关、媒体行业展开了深度的冲击。
在这样的环境下，传统的以渠道为中心的传播思想在这个时代几近失效，优秀内容反而成为了各行业最稀缺的资产，这是时代赋予内容生产者的巨大机会。本书在作者多年经验和大量案例研究的基础上，总结出了移动互联网时代的内容运营方法论——共鸣，它将告诉我们如何收获核心粉丝、形成大众认同、引爆传播热点，进而成功塑造伟大的企业和个人品牌。
《共鸣》所提出的内容运营方法论，在本书中主要由8个要素组成：
（1）情绪：唤醒内容受众的各种行为，例如点击，转发，表达，等等；
（2）标签：移动互联网特有的标签化传播，深度内容被压缩和简化；
（3）角色：谁是我们的受众，我们的内容要为谁服务；
（4）联系：人人都更关注“与我相关”的信息；
（5）压力：热点的秘密，让人一呼百应、口口相传的传播弹簧；
（6）情结：我们是如何被脑海中的刻板印象所影响的；
（7）落差：好内容应该跌宕起伏；
（8）发酵剂：能够持续传播的内容细节；
前面3点是引发共鸣的外部条件，其实就是好内容的三种包装，它们氤氲在内容之上，而又不脱离内容，悄然地影响着受众的传播行为。而后面5点则是引起受众传播共鸣的内容核心，能够帮助一个内容工作者，快速梳理出一个适合传播的好故事，同时，它们也可以被应用在个人生活中，来加强其他人对一个人或者故事的认同感，一旦掌握了这5点的作用原理，就很容易理解，为什么在这个时代，你看到的那些内容能够轻易地引发人们的共鸣。
三大外部条件和五大内容要素共同组成了共鸣法则。你会看到，每一种条件都会给你想要传播的内容增添不同的能量，比如一个好的标题往往可以让人关注，而一个引人入胜的好故事，往往必须具有一定的适度落差产生的故事张力才能引发共鸣，在用户阅读结束之后，发酵剂和情绪解决了激发用户传播行为的任务。
无论是内容创业者、互联网创业者、还是媒体人，无论你是从事新媒体、运营、公关，还是品牌；相信这本叫做《共鸣》的内容运营方法论都能带给你美妙的启发。
掌握一种未来必不可缺的新技能
脱缰之马再无鞍
—鲍勃·迪伦《变革的时代》
我至今都非常喜欢微信公众号的那句口号：“再小的个体，都有自己的品牌”。因为这句话验证了这个时代的某种趋势：当每一位用户都拥有了可观的话语权，以往建立的一切商业规则可能都需要被改写。
正在来临的充满变化的时代
几年前，快消巨头宝洁还在沿用过去“兵马未动，广告先行”的策略，新产品一旦上市，便开启一轮电视广告轰炸配合线下店面促销，以快速占领用户心智，从而赢得市场，过去这套策略因为行之有效所以被复制了几十年。然而，突然有一天，这一招失灵了，过去的广告宣传、公共关系、品牌管理，以及企业传媒等传统营销手段统统不再有效，那些被视作杀手锏的地毯轰炸式营销传播策略，让如今的巨头显得笨拙和低效。
和传统的巨头相比，一直以来和他们并肩作战的传统媒体也好不到哪去，流量的流逝、广告收入的下滑、用户的转移、社交网站和各路应用的崛起，以及自媒体平台爆发的生命力，让传统媒体同样无所适从。
如果只看表面，这一切的变化当然来自移动互联网和社交工具的普及，尤其是自媒体十年以来的发展。从资深博主面对的零星订阅，到微博明星大V和横行的段子手，再到社交工具上各种短视频中的搞笑片段，现在相当多的公众号一夜之间的阅读量可能超过百万，而知乎上的一条提问，也许就能引发全网的一场舆论风暴，想想看，多么可怕而又让人激动。
移动互联网时代下，普通人在表达自我和反馈产品时有了更多的机会，而当下很多企业的产品推广，可以说根本没有掌握住如今越来越年轻化的用户群体所喜欢的内容和形式。
普通人也可以一呼百应的时代来了
一半是海水，另一半则是火焰。
2016年，在知名网红papi酱的广告招标会上，当21.7万的起拍价，通过一路走高最终飙升到2200万这个数字时，现场的所有人被惊呆了，因为这个“新媒体史上第一拍”刷新了所有人对于自媒体和网红商业价值判断的尺度；而仅仅半年后，90后自媒体同道大叔套现1.7亿的消息更是让圈内人羡慕嫉妒不已，似乎当下是个财务自由近在咫尺的年代。很多人不禁会有一个疑问：作为一个个体的自媒体人，他们在什么时候悄悄地得到了巨大的力量？
也是从这一年开始，我身边的媒体人纷纷辞职，开设公众号做起了自媒体；三四线城市的年轻人架起手机，通过直播找到一个全新的挣钱方式；更不用说还有像罗振宇、吴晓波这样早已“下海”的业界大咖，他们通过内容早已形成了自己独特的品牌，并聚集了一批忠实的用户，振臂一呼，马上就是全网的新头条。在这样的趋势下，投资人在成千上万的内容创业项目中大浪淘沙，每一家公司不管大小都在招募新的品牌公关和新媒体从业者。也就是在这种情况下，作为一个横跨过广告、媒体、公关和内容营销的互联网人，我突然认识到，相比于传统的营销套路，让越来越多的企业和个人熟悉内容运营显然更加重要。
好的内容一定要让用户产生共鸣
越是处在变革中的时代，所有人越是希望能在这个信息快速变化的时代中找到不变的方法论和原理。从深层次看，无论是广告、公关，还是媒体，所有的营销手段都离不开内容。
早期的广告和公关一样，是着眼于控制渠道的传播手段，与内容的关系比现在要弱得多，但新媒体打破了过去的强势渠道，把传播的媒介从权威媒体拉向了个人，移动互联网所带来的最大的改变，我总结就是“压缩”和“共鸣”。首先朋友圈的阅读环境，把过去动辄万字的深度内容都压缩成了短平快的文章进行推送，而当每个个体都具有发声和传播的权利之后，渠道也就失去意义，却赋予了优质内容在人与人之间强大的影响力。
在这样的环境下，传播的主体已经从媒体过渡到了用户，口碑成了对产品最直接的描述和反馈，所以在某种程度上，如今的环境可以说是“产品成了内容，用户成了媒介”。
就我自己而言，工作内容刚好经历了广告、公关和媒体的转换，在同一类工作中互相跨界了一圈，这中间大概是6年左右的时间，正好吻合了智能手机的普及和国内移动端网民指数级增长的浪潮，而这正是今天这一切的基础。
教你抓住不变的本源
传媒的工作经历让我一直在思考，为什么是这些信息成为了人们关注的头条？为什么公众和媒体在感知一个品牌时，都喜欢围绕“故事”进行联想和传播，而非图表、逻辑和数据？在它们的背后，引发用户传播和共鸣的密码是什么？
后来我发现，各类传播的内容是需要高手运营的，隐藏在快速变化的各种信息背后，依然有着不变的规律可循！于是我决定写一本书来分享这些思考，如何制造和运营优质的内容，便有了这本《共鸣》。
在写作的过程中，我尝试给“内容运营”下个定义，因为这是一个相对新鲜的词语，后来我发现有点难，因为内容运营的范畴可大可小，小到可以讲过去某个网络社区中的UCG内容的经营和引导，大到可能涉及品牌策划、公关传播、内容营销、产品运营、新媒体推广等诸多方面。但最终，在颇费一番周折之后，在与一些业内资深小伙伴的交流中，我还是找到了其中的共性，所有的内容被创作出来，其实都是为了追求用户的共鸣感。而本着这个目的，内容运营完全就有规律可循了。
本书中介绍的共鸣八要素，是一切引发传播和共鸣的“底层逻辑”，是那些变化之下不变的本源，同时也是我历经广告、公关、媒体工作后，被验证过的心得与体会，如果你想搞清楚在这个新媒体时代，如何去制造流行的内容？不妨好好翻翻这本书，因为这本《共鸣》能帮助一个人全面地了理解什么是好的“内容”，以及掌握制造与传播它的方法，即“共鸣”。
它们分别是：
情绪：让内容拥有刺激感官与唤醒行为的力量
标签：精简你的内容，顺应眼球经济
角色：理解受众，弄清楚什么人对你的内容会感兴趣
联系：所有读者总是会优先关注与自身相关的信息
压力：面对压力，人们更容易对情节产生代入感
情结：为什么古往今来，最具传播力的都是故事
落差：为你的故事赋予强大的势能
发酵剂：拥有细节，你的内容才能更有生命力
在过去，一些专业的媒体人曾运用这其中的部分技巧制作新闻与节目，但是从未有人公开过其中的原理，而本书可以帮你解开其中的奥秘：内容靠什么引发共鸣？
我希望它能真正带给你的东西
任何人都能运用“共鸣”在这个内容发达的时代中先人一步地进行表达，也许你可以把它运用在工作中，无论你是一名公关、品牌、产品经理、运营、新媒体人或者干脆是一名创业者，这本书对你，很有用。
当然，我最大的希望，才不仅仅是读者能通过本书学习一些内容传播运营的方法和案例，而是能让人可以通过本书的“共鸣”体系去争取更大的认同感，想象一下，在人生路上，无论你面对的是市场用户、创业伙伴，还是投资人，不管你是要去推广产品、服务，还是你自己，都会用得上本书中的内容。归根到底，你会发现，熟练地理解和掌握“内容”所引发的共鸣，正成为一种未来越来越必不可缺的对人生的运营能力。
IT文化
越来越多的创业者都开始重视内容，企业最好的内容来自用户自己发的传播和口碑，企业重视口碑才会有真正有价值的内容。书中的内容和观点很值得当下的内容工作者学习和研究。
——王国彬 土巴兔CEO
我想说的，你乐意听吗？内容越来越重要，讲演、著述、聊天都难逃此问题。现今，公关和品牌营销从业者正在向“首席内容官”进化，舒扬先生从事过媒体、品牌、公关，长于思考，相信他的方法论对大家有助益，荣幸推荐《共鸣：内容运营方法论》。
——郭光东 饿了么公关副总裁
在一个“内容即入口”的时代，如何打磨出优质内容显然是一件值得所有人关注的事。舒扬这本书，对优质内容的传播与运营提出了自己独到的见解，值得阅读。
——黄有璨 三节课联合创始人/《运营之光》作者
同道大叔作为国内最具影响力的星座内容自媒体，在粉丝、内容运营过程中的体会与舒扬在《共鸣》中的观点不谋而合。更多高效的媒介不断产生，内容传播速度的不断加速，使得内容在企业经营、社会事件中扮演着越来越重要的角色，《共鸣》给大家带来了更系统的内容创业方法论。
——李晗 同道大叔创始合伙人
作为“兑吧·运营直升机”的金牌导师，舒扬曾多次受邀做客、并分享了很多深受观众和媒体欢迎的精彩内容。如果你喜爱这个行业，那么《共鸣》是一本你值得深读的书。文中诸多观点均如作者所说：是内容赋予了产品一呼百应的力量。我们力荐本书，帮你为将来的运营之路搭建好更系统的知识框架！
——运营直升机
非常认同作者的“未来每一个企业都需要一名首席内容官”的观点，如果你是一名创业者或者企业中高层，一定要看看这本书。事实上，现在很多企业都需要好的内容，所以我推荐这本书。
——曹成明 人人都是产品经理创始人、起点学院院长
“共鸣”两个字有一种魔力，作为一名设计从业者，如何从视觉角度生成有吸引力的内容也是我每天都会思考的问题。当我第一次得知好友舒扬的新书叫做《共鸣》时，就已经感受到此书内容的力量，感谢舒扬通过自己多年的经验积累，提炼出他自己的内容运营方法论，相信每位看过《共鸣》的人都会受益匪浅。
——昌琳 喜马拉雅UED总监
舒扬：
舒扬（笔名：舍予）土巴兔首席内容官（CCO），曾担任三只松鼠SEM、品牌媒介负责人等职务，以及著名装修公司的公关总监。同时他还是一位自媒体人，是派代网、创业邦、投资界、人人都是产品经理等30多家科技媒体的专栏作家。
最近在忙“得到”App的间隙，有一位朋友向我介绍了一个家乡的年轻人，跟我说这个年轻人对内容有一些自己的见解。
我一看，确实很年轻，但是聊了几句，又发现是个挺有想法的小伙子。我们这一代人比较幸运，赶上了内容爆发这一波趋势。细想后会发现，其实每一个时代的变化，都会给善于学习的年轻人打开一个口子，舒扬选择了一个能发挥他本人优势的切入方式—内容运营。
他和我说了一个有意思的观点：人们对一本好书的定义，往往未必是这本书能教会读者什么全新的知识，而是它能否验证读者自己内心某些隐约的公式。我觉得顺着这个想法，不妨翻翻《共鸣》这本书，看能不能从中得到你内心的某个公式。
罗振宇
《逻辑思维》/得到App创始人
推荐序
前 言
致 谢
第一部分 三个时代的演变
第1章 广告、公关、共鸣 004
第1节 广告人的旧日狂欢：品牌即品类 005
第2节 锤子和钉子的广告时代 012
第3节 “窗帘式”的传统公关 015
第4节 未来企业都需要一名首席内容官 019
第二部分 三大外部条件：情绪、标签与角色
第2章 情绪 034
第1节 情绪的高传染性 035
第2节 社交网络对情绪共鸣的助推作用 041
第3节 愤怒往往更容易传播 047
第4节 互联网普遍呈现的感性化特征 058
第5节 猴哥上不了春晚惹怒了谁 064
第3章 标签 070
第1节 为什么文字比图片和视频更容易传播 072
第2节 标题党的黑与白 076
第3节 移动互联网对内容的压缩 084
第4节 二次搜索，“标签”大战的局部战场 091
第4章 角色 096
第1节 零号病人 097
第2节 人际传播中的角色 104
第3节 找到那些站在山顶手握雪球的人 114
第4节 除了前面所说的，你还需要认识KOL 123
第三部分 好内容的5个自身要素
第5章 联系 134
第1节 “与我相关”的内容更容易被关注 135
第2节 受众才是内容中的主角 141
第3节 在重叠处建立联系 146
第4节 从“与我相关”到“与我们相关” 150
第5节 能“自我塑造”的内容 155
第6章 压力 161
第1节 以弱胜强为什么会被传颂 162
第2节 “参与奖励”如何让中国人投入世界杯 167
第3节 引入对抗，真功夫如何大战洋快餐 173
第4节 设置困难，为什么一定要有强大的对手 177
第5节 引起动作，被释放的弹簧 182
第7章 情结 187
第1节 一厢情愿的“情结”陷阱 189
第2节 人们相信自己愿意相信的 192
第3节 面具—利用情结引发认同的一种道具 199
第4节 品牌的“面具”—原型 204
第5节 迎合情结，用“英雄之旅”包装和组织你的故事 215
第8章 落差 227
第1节 信息爆炸时代，仅有事实还不够 230
第2节 面对落差，人们天然的传播欲 239
第3节 如何产生落差感 241
第4节 海底捞过度服务为了谁 247
第9章 发酵剂 254
第1节 让话题持续扩散的发酵剂 256
第2节 如何使用传播中的各种发酵剂 258
第3节 “4小时逃离北上广”，是如何做到
持续传播两周的 264
第4节 发酵剂与危机公关 273
附录 感知、翻译和想象 281
参考文献 287
