内容简介
未来企业综合实力的竞争是企业数字化转型成败的竞争。企业数字化转型，营销先行，营销数字化是企业数字化转型皇冠上的明珠。未来企业营销的竞争是消费者数字体验的竞争，营销数字化是企业提升消费者数字体验的驱动力。
本书以数字化转型为背景，以指导企业构建数字化的消费者全旅程体验为目的，总结了一套营销数字化转型的方法论。这套方法论是云徙科技5年多来，为数十个行业的近200家头部企业提供数字化转型服务和营销数字化服务的经验总结。
全书核心内容主要包含四个部分
第1部分 数字化转型与营销数字化
首先阐述了营销数字化与数字化转型的关系，以及为何大多数企业的数字化转型都是营销先行；然后高屋建瓴地总结了营销数字化的3个关键实现以及落地的路线图。
第二部分 营销数字化的构建方法
本书将营销数字化转型落地的方法总结为4条：一路向C的底层逻辑、体验之旅的构建规则、增长实践的数字驱动增长，以及一个统一的数字中台落地转型利器。
第三部分 营销数字化行业解决方案与案例
详细解读汽车、美家、日化、医药、新式茶饮5大类行业营销数字化的路径、方法和实践案例。
第四部分 营销数字化的量化和评估
独创性地提出了营销数字化评估模型，并阐述了营销数字化的演进方向，帮助读者深入理解营销数字化并明确未来的行动方向。

营销数字化
是企业数字化转型皇冠上的明珠
国内领先的消费者数字体验中台解决方案提供商云徙科技出品
5年时间为数十个行业的近200家头部企业提供营销数字化服务的经验总结
科特勒咨询集团全球合伙人、里斯战略定位咨询中国合伙人、阿里巴巴集团副总裁等近10位业界和学界专家力荐

数字化经济正在推动全球产业和社会转型。在以云计算、大数据和人工智能为主导的新一代数字化技术的加持下，数字化转型已成为传统企业的核心战略。结合我们服务过的食品连锁、酒饮、乳业、日化、美妆、服饰、家电、3C、地产、汽车、烟草等行业头部企业的5年实战经验，我们面向企业高管和IT团队，先后出版了《中台战略》《中台实践》两本图书。数字中台正在或已经成为一些企业数字化转型的“新基建”。
我们观察和走访了众多企业高管及营销从业者，他们希望看到基于数字中台新技术的更多、更深入的业务创新内容；同时，传统行业也呈现出对营销数字化广泛和深入的爆发式需求。基于此，我们编写了本书。它将延续《中台战略》《中台实践》中对数字中台技术和营销数字化转型赋能的解读，分享我们对企业数字化转型及营销数字化的最新思考和实践，并结合汽车、家电、日化、美妆、医药、新式茶饮等行业的解决方案和案例实证，进一步探索营销模式在新技术演进和商业模式创新中的不断迭代、升级与变革。
数字化时代，世界看中国
“十四五”规划是中国迈向第二个百年目标的开局规划。在“十四五”规划全面推动高质量发展的指引下，在“新基建”浪潮的加持下，中国的数字经济空前繁荣。《中国互联网发展报告（2021）》指出，2020年中国数字经济规模已达39.2万亿元，位居世界第二。全世界都把目光投向中国。
中国企业的数字化转型正迎来前所未有的机会，究其原因有三。
第一，中国有全球领先的数字基础设施。中国拥有全球最大的信息通信网络。在人民群众的数字化程度、数字货币、隐私保护，以及把数字化用于支撑国家发展目标等方面，中国都走在了世界的前列。
第二，中国有丰富的数字化场景和海量的数字化消费群体。中国的数字化消费力已经在体量和规模上领跑全球。中国消费者的生活场景已经呈现高度数字化，涵盖衣、食、住、行各个领域。从数字化渗透率来看，有些领域的数字化占比甚至已超过50%。
第三，中国有数字化技术最佳实践。中国丰富的数字化场景和数字化消费群体，为阿里巴巴、腾讯、百度、字节跳动等国内互联网公司提供了数字化技术实践机会，突破了国外在技术上的“卡脖子”，形成了中国自有的最具实践性的数字化技术。
在波澜壮阔的数字化时代背景下，全球众多品牌都把中国作为数字化转型的前沿阵地，将其数字化中心设立在中国，携手中国本土数字化服务提供商，抓住数字化转型的底层逻辑，掌握数字化业务的构建方法，建设数字化创新平台，寻求数字化业务的创新。
后疫情时代，企业加快数字化新玩法
新冠肺炎疫情给全球经济和产业造成了巨大的冲击，世界正处在深刻的变化中。这种变化可能持续十年甚至更长的时间。全世界在未来要持续面对接踵而至的风险，包括未知的病毒威胁、经济萎缩、政治与社会变化等。
新科技的突破、发展和应用是我们在风险中找到新机遇的不二选择。很多企业加速了数字化技术应用的进程，原本需要耗时几年的数字化转型在短短几个月内即初见成效。企业通过新技术和新业务模式，连接消费者和渠道，补足消费者不能到店消费导致的销量下滑，希望以此稳步度过疫情的寒冬。无论是企业、政府还是个人，现在都有更多机会去借助数字化技术打破壁垒，寻找降本增效的新模式。
未来企业营销的竞争是消费者数字体验的竞争
数字化时代是一个产品过剩、消费者趋于年轻化、消费类型多元化和追求个性化的时代。随着云计算、大数据、人工智能等新一代技术应用的普及，企业在建立与消费者数字化连接的基础上，越来越注重消费者的体验。
蜜雪冰城一首广告曲传遍全网，无数消费者自主参与到广告曲二次创作和传播中，消费者从旁观者变成参与者、传播者，实现了从全民大火到全民带货。
星巴克通过数字技术用“啡快”连接路途上的消费者，打造“在线点、到店取”的体验场景，将消费者的体验从到店的第三空间延伸到路途和线上的第四空间。
雅诗兰黛旗下MAC品牌的用户是年轻、喜欢美的人群，于是MAC打造了一个品牌私域的互动社区，让消费者可以发现美、展示美，形成这部分人群的生活方式。
上述三个品牌近几年在增长方面做得非常棒，能看出它们对消费者极致数字体验的追求，而极致的消费者数字体验强调以下五方面。
一是完整性，建设完整的消费者体验旅程。
二是一致性，保持消费者与企业连接的多元化触点体验的一致。
三是个性化，洞察消费者，了解消费者的个性，提供消费者所需的精准服务。
四是透明与参与，服务过程实时透明，让消费者参与到旅程中。
五是生活方式，融入消费者情怀，让品牌成为消费者的一种生活方式。
营销数字化是企业提升消费者数字体验的驱动力
要提升企业消费者的数字体验，大量的客户实践告诉我们，企业需要推动3个关键事项。
一是建立营销数字化系统，构建消费者数字体验的基础设施。未来营销数字化系统是企业最为重要的生产力，企业必须要打造好这个生产力。
二是构建企业的私域流量和消费者运营平台。同样是做咖啡连锁，为什么传统企业与互联网企业的估值相差几十倍？这背后的原因是私域流量，是资产展现方式的差异，是传统经营价值与客户连接的数据价值之间的差异。企业必须建立私域流量。私域流量是企业的数字资产，也是企业未来的核心生产资料要素，甚至是企业价值评估的重要指标。
三是不断地探索和应用一些黑科技、新技术。在提高企业生产效率的同时，不仅可以提升消费者体验效果及黏性，还能丰富企业消费者数据资产。
触达、洞见、千人千面、精准服务……将拉开企业营销竞争的差距，这就是营销数字化的力量。
营销数字化系统要打造企业4个方面的能力
由于营销数字化系统是提升消费者数字体验的基础，因此企业首先应该考虑建设营销数字化系统，打造以下4个方面的能力。
一是业务实时，企业为消费者和渠道提供的服务均实时在线。商品、价格、渠道、政策、内容、交易、营促销、信用、结算、服务、业务代表（导购）等商业要素一定要能够实时在线。
二是高效敏捷，要能基于触点快速构建场景，实现积木式搭建、快速试错和迭代升级。
三是平台赋能，要具备平台的拓展能力，通过数字中台实现多端、多渠道、多业务场景的“一切业务数据化，一切数据业务化”能力。
四是智能运营，企业要具备基于数据驱动的运营和智能决策能力。
本书主要内容
循着大脑中的“旧地图”，我们一定找不到“新大陆”。我们总结了服务过的200余家数字化转型企业的经验，得出了应对未来不确定范式的一幅“新地图”，即营销数字化。本书的主要内容如下：
第一部分（第1、2章）从企业的视角阐述数字化转型，剖析领先的数字化企业选择营销数字化作为切入点的原因，帮助读者了解企业进行营销数字化的底层逻辑和动因。
第二部分（第3～6章）总结并提炼了企业营销数字化转型的路径，创新性地提出了营销数字化的构建方法，其核心要素为：一路向C、体验之旅、增长实践和转型利器。
第三部分（第7～11章）详细解读汽车、耐消、日化、医药、新式茶饮5个行业的营销数字化解决方案和多家企业的转型路径及实践，帮助读者加深对营销数字化创新的学习和理解。
第四部分（第12章）和附录介绍了营销数字化评估模型及其发展趋势。通过评估模型，企业可以了解自身的营销数字化成熟度，在营销数字化转型的新地图中找到自身起点和位置，同时展望营销数字化的未来，在新地图上看清方向。
致谢
本书的内容构建来自数字化专家们的理论贡献和反复实践。特此致谢提供核心方法论和实践案例的老师和同行（按照姓氏拼音字母排序）：陈新宇、崔嘉杰、戴家祥、邓通、丁婷婷、郭逸重、江威、蓝华、李楠、吝琼琼、罗家鹰、毛基业、苗宇、蒲继强、司徒俊、苏文朗、孙杨杨、汪健、王潘云、吴超、徐风、徐明、袁磊、曾伟、张朋飞、赵静、周欣等；中国人民大学商学院的冀宣齐、李慧敏、林雪娇、齐海伦、吴思奇、杨颖、周小豪等。也非常感谢机械工业出版社华章分社的杨福川、陈洁等编辑为本书出版付出的辛勤努力。

作者结合云徙科技几年来在数字化增长方面积累的丰富经验，在本书中剖析了经典的世界500强案例，提出了切实可行的实施路径，贡献了宝贵的方法论，非常值得企业学习与借鉴！
—毛健　云徙科技副总裁/COO/消费事业群总经理、前毕马威中国零售及消费品行业咨询主管合伙人
本书全面系统地论述了企业要实现营销数字化增长所需要的能力与路径，对准备进行和正在进行营销数字化增长的企业，具有非常大的指导意义与参考价值。
—丛健　汤臣倍健数字信息中心总监
本书描述了数字时代的营销变革：以“消费者旅程”为基准，构建数字化消费者全旅程体验的营销数字化转型，并且总结了一套企业向营销数字化转型的方法论。本书内容并不止步于营销领域，对大消费企业的数字化转型亦有非常重要的指导意义。
—沈铮　联华华商集团首席战略官、
首席信息官、鲸选事业部总经理
本书作者对数字化转型有非常深厚的理论功底和实践经验，推荐需要进行数字化转型的企业高管阅读，特别推荐正在践行工业4.0的企业高管阅读。
—顾建党　德国菲尼克斯电气集团执委、
菲尼克斯电气中国总裁
本书让我看到了国内企业在营销数字化上的创新。数字经济时代，企业要全面拥抱数字化。书中精彩地描述了营销数字化的理论体系、践行方法及实现路径，推荐每个要做数字化转型的企业高管阅读。
—杜玉河　上海交通大学特聘教授、
复旦大学特聘教授、工业4.0产业联盟创始人

企业数字化

本书从可实践的数字化体验案例切入，对于正在计划或者已经开始进行顾客数字化体验打造之旅的企业极具指导意义！
——曹虎 科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁、科特勒增长实验室创始人

本书系统地总结了数字时代下的营销方法论，案例翔实，方法实用，值得每个身处或即将进行数字化转型的企业家、CEO仔细品读。
——刘坤 里斯战略定位咨询中国合伙人、战略委员会成员

云徙科技在泛消费行业营销数字化方面积累了丰富的经验。本书从营销数字化领先企业的转型背景与方案切入，用企业视角阐述转型过程与成果，为其他企业提供了系统性指导。
——肖利华 阿里巴巴集团副总裁、阿里云研究院院长、清华大学博士后、中科院管理学博士、多所著名高校客座教授和特聘教授

本书精彩地描述与总结了营销新模式的迭代、升级与变革。感谢作者对行业持续的知识贡献！
——刘向东 中国人民大学商学院教授

吴超 赵静 罗家鹰 陈新宇 等著 ：云徙科技
云徙，消费者数字体验旅程的建构者!
云徙科技是专注于消费者数字体验的中台解决方案服务商，以云徙数字中台PaaS+全链路营销数字化SaaS应用服务，为消费品、汽车、地产、零售连锁企业，提供一站式端到端营销数字化解决方案。帮助客户实现全场景业务在线，发挥数据价值，驱动智能运营，留住消费者，提升复购，减少营销投入，带来业务持续增长。
云徙科技在广州、杭州、上海、北京、成都设立研发中心及分支机构。公司现有员工人数1000＋，其中技术团队占比超过85%，具有强大的研发创新能力。云徙科技拥有多项原创技术及核心专利，目前已获得69项国家软件著作权。
成立五年以来，云徙科技已为中国铁建、海尔集团、蒙牛集团、宝洁中国、如新中国、伽蓝、完美中国、良品铺子、竹叶青、天友乳业、珠江啤酒、碧桂园、富力集团、美的置业、上汽、奥迪、长安福特、长安汽车、威马汽车等一流企业成功实践数字化转型与商业创新。
云徙已获得红杉中国、腾讯投资、云锋基金、凯欣资本、中金佳泰基金、元禾重元、襄禾资本、银杏谷资本等基金战略投资。未来，云徙科技以发挥数据价值，驱动业务增长为使命，持续推进企业数字化转型与商业创新。

作者简介
赞誉
前言
第一部分　数字化转型与营销数字化
第1章　企业数字化转型与切入点2
1.1　理解数字化转型2
1.1.1　数字化转型的概念及内涵3
1.1.2　数字化转型的分类4
1.1.3　数字化转型的价值5
1.2　传统企业走在数字化转型的路上6
1.3　大消费企业数字化转型的路径选择9
1.3.1　大消费企业数字化的3个领域9
1.3.2　大消费企业为何选择以营销数字化为突破口10
第2章　营销数字化概述13
2.1　数字重新定义营销13
2.1.1　以消费者为中心的数字时代新营销13
2.1.2　营销数字化的定义14
2.1.3　营销数字化的3个关键实现16
2.2　营销数字化覆盖的环节及路线图21
第二部分　营销数字化的构建方法
第3章　一路向C：端到端业务在线28
3.1　什么是端到端业务在线29
3.1.1　消费者无时无处不在，品牌需要实时在线29
3.1.2　端到端业务在线的核心是快速满足客户需求31
3.2　如何做到端到端业务在线32
3.2.1　重新梳理和设计端到端流程33
3.2.2　全链路数字化落地端到端业务在线35
3.2.3　直达消费者并构建信任41
3.3　如何评估端到端业务在线43
3.3.1　全流程无缝衔接无断点44
3.3.2　私域数据实现个性化、低成本经营45
第4章　体验之旅：围绕消费者旅程的营销闭环46
4.1　流量的变迁47
4.1.1　渠道为王48
4.1.2　产品为王48
4.1.3　用户为王49
4.2　设计消费者旅程50
4.2.1　什么是消费者旅程51
4.2.2　触点与营销旋涡52
4.2.3　触点设计与迭代54
4.3　通过营销闭环提升体验56
4.3.1　从认知到兴趣57
4.3.2　从兴趣到购买58
4.3.3　从购买到忠诚59
第5章　增长实践：数据驱动的智能运营61
5.1　数字驱动的运营体系61
5.1.1　数字化运营能力64
5.1.2　支撑运营能力的指标体系67
5.1.3　指标搭建五步法70
5.1.4　数字化运营案例73
5.2　数据智能，把数据深层价值用起来80
5.2.1　数据智能发挥在何处80
5.2.2　四要素定义成功的数据智能应用84
5.2.3　数据智能在人货运营场景的最佳实践86
5.2.4　数据智能的走向和过程88
第6章　转型利器：数字中台91
6.1　数字中台是营销数字化的新基建92
6.1.1　什么是数字中台92
6.1.2　数字中台是数字化时代的必然选择94
6.2　智能商业应用覆盖消费者数字旅程95
6.2.1　消费者运营96
6.2.2　精准营销104
6.2.3　零售全渠道数字化110
6.2.4　渠道数字化转型119
6.2.5　智能客服124
6.3　数字中台的建设内容128
6.3.1　业务中台沉淀数字化业务能力129
6.3.2　数据中台沉淀数据模型138
6.3.3　技术平台144
6.4　软件定义加持的中台体系155
6.4.1　中台建设面临的问题155
6.4.2　软件定义中台的核心思想156
6.4.3　软件定义中台的9个特性158
第三部分　营销数字化行业解决方案与案例
第7章　汽车行业的营销数字化164
7.1　数字化浪潮加速汽车行业营销业务颠覆式发展165
7.1.1　汽车行业变革驱动车企营销创新165
7.1.2　传统汽车营销业务在数字化浪潮中的颠覆168
7.1.3　汽车营销数字化：基于数字中台构建全域用户营销平台169
7.2　汽车行业案例分析176
7.2.1　A车企：以用户运营为先手重构数字化营销模式178
7.2.2　B车企：双中台引领的商用车企数字化转型188
第8章　耐消行业的营销数字化197
8.1　行业营销数字化分析洞察198
8.1.1　行业营销数字化发展历程198
8.1.2　行业营销数字化趋势分析201
8.1.3　行业营销数字化热点洞察202
8.2　用户运营和营销链路数字化203
8.2.1　数字化面临的挑战204
8.2.2　数字化体系搭建206
8.2.3　数字化发展趋势212
8.3　终端零售数字化213
8.3.1　终端零售业务核心痛点213
8.3.2　终端零售数字化的解决之道214
8.3.3　终端零售数字化价值220
8.4　渠道交易数字化221
8.4.1　渠道交易业务的3个发展阶段222
8.4.2　渠道数字化趋势：库存一盘货业务223
8.4.3　渠道数字化趋势：政策资源共享服务225
8.5　支付结算数字化227
8.5.1　数字化支付结算的3个应用类型227
8.5.2　数字化支付结算的4个核心能力229
8.6　C电气：营销和供应链业务的数字化转型之路232
8.6.1　公司背景232
8.6.2　营销和供应链业务转型动机—痛点聚焦233
8.6.3　营销和供应链业务转型后的业务架构238
8.6.4　营销和供应链业务转型的数字化实现241
8.6.5　转型结果展望246
第9章　快销行业的营销数字化247
9.1　快销行业营销数字化方案250
9.1.1　快销行业分类特征251
9.1.2　快销行业营销通路分析253
9.1.3　营销数字化解决方案258
9.1.4　行业数字化转型的4个注意点278
9.2　快销行业案例分析280
9.2.1　D公司：数字化赋能品牌升级280
9.2.2　伽蓝集团：一盘货驱动渠道变革284
9.2.3　E公司：双中台全面提升营销数字化298
第10章　医药行业的营销数字化303
10.1　数字化驱动下的中国医药企业303
10.1.1　医药行业的数字化转型已是大势所趋304
10.1.2　传统医药营销面临的挑战与机遇306
10.1.3　医药营销数字化的途径308
10.1.4　医药营销数字化的5个要点309
10.2　基于中台实现医药营销数字化311
10.2.1　医药营销数字化的中台战略312
10.2.2　赋能渠道终端“直通”消费者315
10.2.3　消费者会员的营销与运营316
10.3　大型医药集团F：业务数据双中台助力实现F2B2b2C业务模式321
10.3.1　行业背景322
10.3.2　企业背景322
10.3.3　痛点聚焦323
10.3.4　中台实施325
10.3.5　面临的挑战329
10.3.6　结语331
第11章　新式茶饮行业的营销数字化333
11.1　行业营销数字化分析洞察334
11.1.1　什么是新式茶饮335
11.1.2　新式茶饮行业是否需要数字化转型335
11.1.3　新式茶饮行业为什么要开展营销数字化338
11.1.4　如何实现营销数字化339
11.2　新式茶饮行业解决方案340
11.2.1　新式茶饮行业现状分析341
11.2.2　新式茶饮行业痛点洞察342
11.2.3　产品解决方案343
11.3　新式茶饮行业案例分析349
11.3.1　书亦烧仙草：新营销中台和运营方案双轮驱动营销增长349
11.3.2　新作之茶：个性化的前端触达365
第四部分　营销数字化的量化与评估
第12章　营销数字化的评估模型372
12.1　评估模型设计372
12.2　评估指标374
12.2.1　全景战略374
12.2.2　基础设施云化375
12.2.3　平台底座377
12.2.4　领域闭环380
12.2.5　渠道融通381
12.2.6　触点多样384
12.2.7　运营体系386
12.2.8　组织贯通387
12.2.9　角色协同388
12.2.10　效果验证390
12.3　成熟度模型391
附　录　营销数字化趋势394
A.1　营销数字化的变革驱动及趋势394
A.1.1　变革驱动因素395
A.1.2　主要趋势397
A.2　营销数字化的技术进化399