本书源自科特勒的营销管理理论，从理解营销、洞察营销机会、创造顾客价值、整合营销渠道、传播认知价值5个维度梳理了营销的关键思想和关键方法，并辅助以国内外的典型案例以及营销实践中的反思与洞察。本书可以成为未受过营销系统训练的人认识营销的第一本图书。
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这是一本帮助读者构建系统营销思维和方法的书。其核心体系承袭了菲利普·科特勒先生的《营销管理》的体系结构，而书中的方法、模式和市场洞察则来自我们科特勒咨询集团的实践和前沿案例研究。
作为战略咨询公司的负责人，我平均每年飞行100万公里、服务超过50家企业，平均每月与近20位企业家和高管见面，每月参加的研讨会、论坛、直播数量不少于8个。在与这么多企业人士的接触中，我发现一个令人吃惊的现象：不少企业老板不懂营销，更多的营销经理其实也不懂营销。
企业创始人对业务和赚钱之道了如指掌，但是在面对各种营销新概念和新玩法的时候激动而又迷茫，一方面希望自己的企业能够应用这些新营销手段实现增长，另一方面对企业营销人员的工作又十分不满意，并且感到困惑：营销工作除了不断花钱和宣传新概念，看不到对驱动业务增长有什么帮助，营销和业务明显脱节。
企业营销经理对各种营销热点、营销新概念、营销新工具不断追逐，积极尝试。然而，营销的效果往往不尽理想：人家的营销总是很成功，自家的营销却一“坑”接一“坑”，对收入增长、顾客经营、品牌升级没有帮助。
以上现象的根源在哪里？本质在于“对营销理解的片面化”！
今天，商界的信息大多泛滥而肤浅。在此影响下，不少营销人员和企业家仅仅把营销理解成一个个公关文稿或是那些“10万+”文章中描绘的“引爆传播”和“电商秘籍”的传奇。其实，营销是指导企业以顾客价值为中心的经营哲学；营销是指引企业实现目标的系统指南；营销是关乎企业顾客、品牌、产品、定价、渠道的系统性方案和实践！
因此，企业家和营销人员都需要认真学习“真正的营销”，而不是盲目期待和跟风。
学习系统营销思维、掌握营销的底层思维，必看菲利普·科特勒先生的《营销管理》。迄今为止，这本书是对人类营销理论和实践的最丰富、最权威的总结归纳。然而，这本书是名副其实的大部头：8篇23章690页！在当下时间被碎片化、注意力被分散的时代，阅读这样一部巨著是大多数人无法完成的任务，书中的宝贵知识和洞见就成了“寂寞颜如玉”，鲜被发掘。再者，书中的案例大多数来自欧美市场，而中国市场和企业的案例偏少。由于《营销管理》的首要读者是MBA和EMBA学员，而不是企业家、创业者和经理人，因此它对概念、结构、框架论述较多，而对垂直领域的方法和案例涉及较少、深入不足。
为了弥补《营销管理》的一点缺憾，作为菲利普·科特勒先生的学生和科特勒咨询集团的中国区负责人，我和同事乔林、王赛决定为中国企业家、创业者和经理人写一套基于科特勒营销体系并结合中国实践和洞察的营销进阶书。本书就是我们这次尝试的成果。
有必要指出的是，由于市场和营销的快速发展，当读者看到本书的时候，书中的趋势、模式、企业案例和洞察也许已有更新。如果读者想持续获取我们最新的观点和案例，请关注公众号“科特勒营销战略”。
菲利普·科特勒先生曾说：“学习营销知识也许只需要几个月，而实践营销却需要一辈子。”毫无疑问，营销是一个先行后知的学科，营销是对顾客的价值承诺！希望亲爱的读者能践行你所学到的营销知识，真正兑现你的价值承诺，给你的顾客，给爱你的人，给你爱的人！
本书的出版要感谢机械工业出版社华章分社张敬柱总经理、王磊副总经理的支持，以及两位非常专业的编辑华蕾和刘静，他们的耐心和鼓励是我完成这本书的巨大动力和专业保障！同时要感谢我在科特勒咨询集团的同事周再宇、郑光涛、王文俊、彭玉洁、高小舜、苗剑、张凡等提供的案例、反馈和纠错协助。
曹虎
科特勒咨询集团（KMG）中国区CEO
市场营销
我希望读者读完本书后，会刷新自己对于营销的认知，并且在分析商业问题及做决策时能发现本书的实用性和启发性。
菲利普?科特勒 现代营销学之父
作为菲利普?科特勒的传人和科特勒咨询集团中国区掌门人，曹虎将科特勒营销理论应用于实践，同时又以实践反哺理论革新，与其他追逐热点的所谓爆款书不同，这本书是真正“知行合一”的产物，值得企业家和经理人仔细阅读。
吴光权 深圳工业总会会长
原中航国际和中航通飞董事长、科特勒增长实验室导师
本书是中国企业家和创业者深度理解营销的进阶图书，不仅对科特勒营销体系进行了富有洞见的解读与发展，而且融入了新兴品牌和中国企业的营销案例，读起来更有代入感。
侯孝海 华润啤酒（控股）有限公司CEO
科特勒营销体系丰富深厚，而这本书不同，虽然遵循了科特勒的经典体系，但是它拆解了与当前营销趋势更契合的部分，并且以大量案例示范了如何具体运用这些知识，对企业营销实战具有启发和指导作用。
王成 TCL实业控股有限公司CEO
这是一本兼具系统性和指导性的优秀著作！作者团队根植科特勒经典营销体系并结合他们多年的企业咨询实战，为读者构建了一个以顾客价值为中心、以良性增长为目标的“营销地图”！
王川 小米联合创始人
一本简明、实用、新锐的市场营销精要的问世，是中国广大读者的福音，此乃本书之价值所在。
卢泰宏 中山大学教授、科特勒营销理论贡献奖大中华区首位获奖者
在这个充满不确定性的时代，世界各地的企业都面临着日渐复杂的挑战和剧烈的转型。科技的发展带来了新的机遇，企业需要比以往更有效地利用它们的营销资产。营销人员则需要保护和提升这些资产的价值，并助力业务增长。传统的营销思维也许仍能指导企业达成基本的商业目标。但是，新的市场现实已经在呼吁人们重新思考市场营销。消费者时间有限，而信息过剩，他们希望自己的时间和金钱可以换来更高的质量、更好的服务、更低的价格、更多的价值。新渠道大量增加，传统渠道正在整合，竞争者如今来自全球各地，产品也越来越物美价廉。
在《什么是营销》一书中，曹虎、王赛和乔林致力于向读者展示营销理论可以变得比以往更具有战略意义且引人入胜。这本书整合了市场营销原理概论以及不同行业、海内外的新老案例。为了回答“什么是营销”，作者深入讨论了如下主题：升级营销思维、洞察营销机会、探索顾客价值、创造顾客价值、整合营销渠道和传播顾客价值。读者能够通过各色案例看到经典框架是如何运用在分析、规划营销战略中的，这些案例和示例包括了中国的领军企业，如腾讯、华为、小米、携程、娃哈哈、华润，以及全球的知名企业，如富士胶卷、卡特彼勒、3M、星巴克、丰田……
我相信营销理论具有重要的意义，在当前的经济中，它是商业成功的主要驱动力。尽管市场比市场营销变化得更快，退一步细细品味营销的本质亦不失为前进的良方。我希望读者读完本书后，会刷新自己对于营销的认知，并且在分析商业问题及做出决策时能发现本书的实用性和启发性。
菲利普·科特勒
美国西北大学凯洛格商学院S. C. Johnson & Son荣誉教授
赞誉
推荐序（菲利普·科特勒）
前言
第一部分 升级营销思维
第1章 认识营销：营销的三种视角和两种结构 / 2
故事 富士胶片的营销创新法则 / 3
1.1 理解营销的三种视角 / 6
1.2 新解4P营销 / 9
1.3 顾客视角下的4C营销框架 / 17
1.4 修炼营销的“内功” / 21
1.5 用户参与和关系营销 / 23
第2章 营销的底层思维：制胜的营销策略 / 26
故事 英特尔从隐形冠军到强势品牌 / 27
2.1 好营销，坏营销 / 28
2.2 营销的底层思维 / 39
第二部分 洞察营销机会
第3章 建立你的“CIA情报网”：营销信息收集和市场调研 / 46
故事 商场里领带摆放的位置和商场平效 / 47
3.1 市场洞察的基本概念 / 49
3.2 如何进行市场调研 / 52
3.3 建立营销信息收集的内容框架 / 55
3.4 宏观环境洞察：PPT框架 / 58
3.5 中观行业竞争分析：三类竞争对手 / 59
3.6 微观层面的顾客洞察 / 60
第4章 破解顾客密码：洞察消费者市场的商机 / 62
故事 用“时间观”理解消费者的内心 / 63
4.1 定义顾客需求 / 64
4.2 洞察顾客需求：动机 / 67
4.3 洞察顾客需求：感知和记忆 / 71
4.4 洞察顾客需求：行为 / 73
第三部分 探索顾客价值
第5章 认知的解构与重构：市场细分和目标市场选择 / 78
故事 戴在手腕上的时装和非洲手机新秀 / 79
5.1 战略营销的核心—STP / 81
5.2 如何用市场细分获得业绩增长 / 83
5.3 市场细分的方法 / 88
5.4 目标市场选择 / 98
第6章 认知的垄断：建立强大的市场定位 / 108
故事 吉列公司到底是做什么的 / 109
6.1 什么是定位 / 110
6.2 有效定位的方法：五价值定位法 / 114
6.3 定位与差异化战略 / 124
第7章 认知的资本化：创建品牌资产 / 131
故事 为什么可口可乐的品牌超越产品 / 132
7.1 什么是品牌 / 133
7.2 品牌资产的概念和两大模型 / 136
7.3 品牌资产的创建模型和路径 / 140
第四部分 创造顾客价值
第8章 九死一生的挑战：开发新产品和新服务 / 144
故事 3M的创新冒险和商业传奇 / 145
8.1 为何要开发新产品和新服务 / 147
8.2 洞察顾客场景和任务 / 151
8.3 洞察顾客的深度需求 / 153
8.4 关注奇异用户 / 155
8.5 跨界水平思维 / 157
第9章 爆品还是经典：制定产品策略 / 161
故事 联合利华为什么从1600个品牌减少到400个品牌 / 162
9.1 什么是产品组合 / 163
9.2 产品组合管理的三个维度 / 165
9.3 产品组合管理 / 171
第10章 难忘的旅程：设计和管理服务 / 173
故事 北欧航空公司：优质的服务如何转变成高额的利润 / 174
10.1 客户体验的MOT / 176
10.2 互联网行业的客户体验管理案例：美捷步 / 177
10.3 传统行业的客户体验管理案例：深圳航空 / 180
10.4 客户体验管理的内涵 / 181
10.5 客户体验管理的工具：客户旅程地图 / 183
第11章 价格和价值的博弈：定价的策略 / 187
故事 联邦快递的价值战 / 188
11.1 定价及其功能 / 190
11.2 产品定价的五大方法 / 191
11.3 价格和价值的关系 / 198
11.4 价格战的再思考 / 200
第五部分 整合营销渠道
第12章 渠道的定位和升级：设计和管理营销渠道 / 204
故事 三代人的生意：卡特彼勒的渠道管理 / 205
12.1 传统渠道和新渠道 / 206
12.2 渠道管理的趋势和实质 / 209
12.3 渠道管理变革背后的力量 / 210
12.4 渠道管理的升级 / 213
第13章 从经济行为到生活方式：新零售 / 223
故事 从一条、二更和快闪店说起 / 224
13.1 新零售“新”在哪儿 / 226
13.2 新零售下的消费者画像 / 229
13.3 新零售下消费者的品牌态度 / 231
13.4 新零售的六大业态 / 233
第14章 造雨者：顶级销售团队是怎样炼成的 / 236
故事 雷克汉姆的销售天才研究 / 237
14.1 销售人员的两大类型和特征 / 238
14.2 销售团队如何管理和提升业绩 / 240
14.3 造雨者的特征 / 242
14.4 造雨者常用的八大话题 / 245
第六部分 传播顾客价值
第15章 数字时代传播的力量：5A全链路营销传播 / 252
故事 红牛电视台：“挑战自我”精神的全球整合传播 / 253
15.1 什么是整合营销传播 / 255
15.2 确定传播目标 / 257
15.3 设计传播策略 / 260
15.4 选择传播渠道 / 264
15.5 制定传播预算 / 268
第16章 我们都属于社群：数字化社交关系营销 / 271
故事 乐高迷的圆梦时刻 / 272
16.1 什么是关系营销 / 273
16.2 数字化时代的社群营销 / 275
16.3 如何搭建好社群 / 280
第17章 数字化时代的营销战略：4R模式 / 285
故事 欧莱雅的千妆魔镜App / 286
17.1 数字化时代营销战略的变化 / 287
17.2 营销的数字化转型 / 293
17.3 识别：理解和识别目标消费者 / 297
17.4 触达：触及和到达消费者 / 300
17.5 关系：与顾客建立持续交易的基础 / 301
17.6 回报：数字化营销获得收入 / 303
