本书将品牌管理提升到了领导力的层面，启发人们在各种强大的压力之下构建品牌领导力。首先，本书拓展了品牌识别概念的内涵。其次，本书解决了品牌架构的问题，特别关注了品牌关系谱。再次，本书研究了如何超越广告进而打造成功高效品牌的问题。最后，本书分析了组织在全球化背景下所面临的品牌管理挑战。
品牌经典系列
“品牌资产鼻祖”戴维·阿克作品③
品牌领导
（珍藏版）
“品牌三部曲”之三
超越同类竞争 成为领导品牌
Brand Leadership
Building Assets In an Information Economy
当品牌资产成为20世纪80年代末的热门话题时，它的命运也很有可能和其他管理思潮一样转瞬即逝。然而，越来越多的产业界意识到品牌知名度、品质认知度、顾客忠诚度和强大的品牌关联与品牌个性是市场竞争中必不可少的利器。诸如医院、石油供应商和软件公司等一些组织初次认识到了品牌的价值，银行、包装物品经销商和汽车制造商等其他组织也意识到需要为其品牌注入新的活力，而且它们的品牌管理系统也需要紧跟瞬息万变的竞争形势。
强大的动力推动着人们对品牌热情的持续升温。品牌建设不可或缺，产能过剩、恶性价格竞争、同质产品泛滥以及强势零售商等因素都仅仅是各类组织急需构建品牌的部分原因。除此之外，其他替代方案对绝大多数管理者来说不仅不能令人满意，甚至还有害。本书将启发人们如何在这些压力下构建品牌领导力。
本书是作者“品牌三部曲”中的第三部著作。第一部著作《管理品牌资产》回顾了创造品牌价值的案例，详细探讨了品牌价值是如何创造的，并对“品牌资产”概念进行了构建与界定。该书还涵盖了品牌名称和标志的作用、品牌延伸的利弊等内容。
第二部著作《创建强势品牌》以三种方式帮助管理者制定品牌战略。首先，该书介绍了品牌识别或视觉形象的构造，用以指导品牌的构建过程。其次，该书分析了如何整合多个品牌，使其成为一个界限清晰、协同一致的跨品牌管理系统。最后，该书探讨了如何衡量品牌资产，尤其是衡量跨产品、跨国域的品牌资产的标准及方法。
第三部著作，也就是本书，通过对四大主题的探讨，将品牌管理提升到了领导力层面。
第一，本书拓展了品牌识别概念的内涵，涵盖了品牌核心概念的表述、不同市场中品牌多元识别的运用和对有效品牌识别的阐述。本书还阐述了品牌识别的重大意义，它有助于向包括公司合作伙伴及其员工在内的品牌实施人员清晰地传达该品牌识别。
第二，本书解决了品牌架构的问题—品牌之间如何关联，品牌怎样延伸以及品牌架构在整个品牌系统中起到怎样的作用，还定义了品牌架构及其主要构成要件和工具。本书特别关注品牌关系谱，详细阐述了子品牌和背书品牌作为强有力的工具，进而强化强势品牌影响力的作用与机制。
第三，本书研究了如何超越广告进而打造成功高效品牌的问题。其中关键之一就是打破常规、独具匠心的执行，关键之二是选择和管理各种媒体。本书收集了包括阿迪达斯和耐克在内的众多成功案例，并对当下广受关注的商业赞助和互联网两个品牌构建工具进行了详细分析。消费热点、驱动思想和客户关系模型这些能够帮助品牌经理制定本土品牌构建策略的工具在本书中也均有介绍。
第四，本书分析了组织在全球化背景下所面临的品牌管理挑战。共用品牌的多元业务和多元产品，以及在不同市场中展开竞争的要求（通常涉及东道国）使得品牌管理越发复杂与重要。在这种背景下，组织所面临的挑战在于如何有效配置资源，经济高效地构建组织和流程，进而打造出强势品牌。
本书在很大程度上是在对品牌战略进行大量实地调查研究的基础上撰写而成的。我们在欧洲、美国以及其他国家和地区进行了300多项案例研究，这些研究都是在强调品牌所必须应对的跨国背景下进行的，每项案例研究都侧重于识别并评估品牌战略及其执行情况。其中许多研究都洞见深刻，描述翔实，对特殊的概念和方法也都有相应的说明。
在大量的咨询实践中，我们得以有机会检验这些模式和思想，这对本书的写作也大有裨益。
在本书的编写过程中，有很多人做出了贡献。在此，我们要感谢那些值得尊敬的同事，他们分享了自己对品牌多年的洞见，不仅丰富了我们的知识，而且使得本书的写作过程妙趣横生。我担心会漏掉他们，他们是斯坦福大学的Jennifer Aaker，西班牙ESADE商学院和美国加利福尼亚大学伯克利分校哈斯商学院（Haas School of Business）的Roberto Alvarez，美国电话电报公司（AT&T）的Arnene Linquito，李维斯（Levi Strauss）的Rob Holloway和Larry Ruff，埃克森美孚的Nancy Carlson， bigwords.com的Andy Smith，Best Foods的Anthony Simon和Johnny Lucas，斯伦贝谢（Schlumberger）公司的Kambiz Safinya和Pual Campbell，桑德公司（Sander & Company）的Sandeep Sander，大众公司的Gert Burmann，菲多利公司（Frito-Lay）的Michael Hogan，Brand & Company的Jerry Lee和Katy Choi，康柏（Compaq）公司的Susan White和Charles Castano，Brand Strategies的Duane Knapp，扬罗必凯广告公司（Young and Rubican）的Peter Georgescu和Stuart Agres，亚历山大·贝尔公司（Alexander Biel Associates）的Alexander Biel，哈斯商学院、弗吉尼亚大学达顿商学院（the Darden School）、哈佛大学、高等教育学会（IAE）、西班牙IESE商学院的Russ Winer、Rashi Glazer、Paul Farris、Mark Parry、Robert Spekman、Joe Pons、Paddy Miller、Stein Jacobsen、Michael Rukstad、Guillermo d’Andrea以及其他同事。此外，我们还要感谢铂慧品牌和营销咨询公司（Prophet Brand Strategy）的Scott Galloway、Connie Hallquist、Sterling Lanier等，还有品牌领导公司（The Brand Leadership Company）的James McNamara、Hubert Weber和Steve Salee。所有这些人都为本书提供了宝贵的建议和支持。品牌领导公司的Dana Pillsbury始终对本书予以帮助和支持，Monica Marchlewski也帮助整理了稿件。
我们还要特别感谢圣詹姆斯集团（St. James Group）的Scott Talgo和Lisa Graig，以及铂慧品牌和营销咨询公司的Kevin O’Donnell和Jason Stavers。他们为有关网络和品牌架构的章节做出了重要贡献，他们是品牌领域的后起之秀，但是其思想发人深省、见地深刻。我们也要感谢伦敦商学院（London School of Business）的院长John Quelch，他成功地策划了万事达卡（MasterCard）赞助世界杯的案例，他慷慨地允许我们使用他的案例材料。特别要感谢的还有达特茅斯学院（Dartmouth）的Kevin Keller、华盛顿大学的Bob Jacobson，他们以科学的方法帮助本书第一作者处理一些饶有趣味的品牌问题，也使得本书的成书过程充满乐趣。
在本书手稿的写作过程中，我们得到了一些优秀学生的帮助，他们是斯坦福大学工程学院的Terra Terwilliger、James Cook、Joao Adao、Penny Crossland、Marc Sachon，切斯学院（Chase）的Madhur Metha，Translink的Brian Hare，还有任职于奥美公司（Ogilvy & Mather）的Eva Krauss，任职于技术方案集团（Technical Solutions Group）的Edward Hickman和 Nancy Spector。特别是任职于高乐氏集团（Colrox）的Julie Templeton和就职于工商管理硕士企业组织（MBAEC）的Michael Dennis，他们为修改手稿付出了极大的辛劳，特此表示感谢。很多哈斯商学院的学生在成书的最后阶段协助整理、修改了手稿，为此我们也感激不尽。Chris Kelly，这位优秀的文字编辑给予了我们巨大的帮助。Carol Chapman也帮助我们处理了一些文字问题和日常事务，他的协助是不可或缺的，和他一起工作也是愉快的。The Free Press的Celia Knight推动了该项目的进展，Anne-Marie Sheedy很热情地为我们提供了多方面的帮助。而且，我们还要感谢一位世界级的编辑和友人—Bob Wallace，他给了我们鼓励、指导以及编辑上的建议。这也是他编辑的第三部品牌著作。最后，我们还要感谢我们的家人，他们一如既往地对本书的写作予以了支持。
戴维·阿克作品的最大价值是帮助你跳出创意和战术级传播，真正建立起品牌战略思维，关注深度品牌资产的建立，提升品牌溢价，解决中国企业低端的痛点，也是作为品牌人提升价值的秘籍。
翁向东
杰信品牌战略咨询首席专家
数字营销时代变化太快，让我们以为碎片的观点便是前沿，阿克让我们想起了品牌不是曝光，不是点击，不是uv，不是share，而是长久以来积累在人心中的形象以及联想。只有回归对品牌最本质和最基础的理解，才能够参透我们所在行业的深远意义。
王冉
腾信创新COO
正如弗雷德里克·泰勒对科学管理的开创和彼得·德鲁克对管理理念的真知灼见一样，戴维·阿克为我们更好地理解品牌做出了卓越贡献。如今，在与埃里克·乔基姆塞勒的通力合作下，阿克对于品牌管理的洞见与认知又上升到了一个崭新的高度。《品牌领导》一书花大量笔墨重点介绍了如何在品牌管理中应用赞助与互联网技术，这对于指导多品牌管理市场经理人这一新生力量显得弥足珍贵。
彼得·希利
加利福尼亚大学伯克利分校市场营销与技术中心副主任
可口可乐公司前任全球营销主任
对那些想了解品牌构建艺术与科学的人而言，《品牌领导》提供了卓越的工具。书中清晰生动的实例向我们展示了品牌关键驱动因素，并使复杂的品牌理论变得浅显易懂。
彼得·乔治斯库
扬罗必凯公司主席兼首席执行官
针对品牌管理者所要应对的难以置信的复杂境况，《品牌领导》给出了一个极为有效的解决构架，特别是在整合企业战略与品牌方面更是标新立异，而这恰恰是通常被忽视的环节。
丹尼斯·卡特
英特尔公司副总裁
本书在复杂的品牌架构领域中领先一步。
汉斯–格奥尔格·布莱姆
梅赛德斯–奔驰公司品牌负责人
《品牌领导》向那些面对全球品牌管理挑战的企业提供了切实有效的建议。
约翰·奎尔奇
中欧国际工商学院特聘教授、副院长兼教务长
有充足的理由表明，品牌是当今商业中最热门的词汇之一。而且，在有关品牌的思潮中也存在一个“品牌”，那就是戴维·阿克。《品牌领导》不是对已有品牌理论及实务的延伸，而是原创性的。该书在品牌管理领域“舍我其谁”。好好阅读它吧，否则后果自负。
汤姆·彼得斯
《追求卓越》的作者
品牌
戴维?阿克作品的最大价值是帮助你跳出创意和战术级传播，真正建立起品牌战略思维，关注深度品牌资产的建立，提升品牌溢价，解决中国企业低端的痛点，也是作为品牌人提升价值的秘笈。
——翁向东 杰信品牌战略咨询首席专家
数字营销时代变化太快，让我们以为碎片的观点便是前沿，让我们忽而间忘记品牌不是曝光，不是点击，不是uv，不是share，而是长久以来积累在人心中的形象以及联想。只有回归对品牌最本质和基础的理解，才能够参透我们所在行业的深远意义。
——王冉 腾信创新COO
《品牌领导》向那些面对全球品牌管理挑战的企业提供了切实有效的建议。
――约翰?奎尔奇 中欧国际工商学院特聘教授、副院长兼教务长
针对品牌管理者们所要应对的难以置信的复杂境况，《品牌领导》给出了一个极为有效解决构架，特别是在整合企业战略与品牌方面更是标新立异，而这恰恰是通常被忽视的环节。
――丹尼斯?卡特 英特尔公司副总裁
有充足的理由表明，品牌是当今商业中最热门的词汇之一。而且，在有关品牌的思潮中也存在一个“品牌”，那就是戴维?阿克。《品牌领导》不是对已有品牌理论及实务的延伸，而是原创性的。该书在品牌管理领域“舍我其谁”。好好阅读它吧，否则后果自负。
――汤姆?彼得斯 《追求卓越》的作者
赞誉
前言
第一部分 引言
|第1章| 品牌领导：新兴的市场趋势002
品牌管理：传统模式003
品牌领导：新兴的市场趋势006
创建品牌的回报012
品牌领导的任务024
本书的编排027
第二部分 品牌识别
|第2章| 品牌识别：品牌战略的基础030
维珍大西洋航空品牌里程031
品牌识别策划模式038
避免在发展品牌识别系统过程中的常见错误049
|第3章| 对品牌识别的阐明与诠释064
定义“领导者”066
定义品牌个性—里昂比恩公司的故事068
品牌识别诠释方法071
识别支撑计划审核072
品牌识别角色模式075
视觉象征的开发082
品牌识别的优先排序084
传播已诠释的识别089
修改品牌识别093
第三部分 品牌架构：获得清晰的协同与延展应用
|第4章| 品牌关系谱096
GE家用电器的故事097
万豪国际集团的故事100
设计品牌架构—背书人和子品牌102
连接品牌—品牌关系谱104
多品牌组合体106
背书品牌110
子品牌115
品牌化组合118
在品牌关系谱中正确定位120
本章小结128
|第5章| 品牌架构130
保罗·拉尔夫·劳伦传奇131
市场复杂性、品牌混淆及品牌架构134
何为品牌架构135
延伸品牌范围155
品牌架构审核159
第四部分 创建品牌：超越广告
|第6章| 阿迪达斯与耐克：品牌创建的经验166
阿迪达斯—发展阶段168
耐克的故事171
早安，阿迪达斯186
围绕阿迪达斯的品牌识别创造品牌创建的焦点189
启示196
|第7章| 创建品牌：赞助的作用200
万事达卡赞助世界杯的故事201
如何通过赞助打造品牌207
哪里可能出错223
有效赞助的7个关键227
|第8章| 创建品牌：网络的作用233
美国电话电报公司与奥运会235
H&R Block235
高洁丝网站236
网络的独特属性238
在网络上创建品牌243
品牌创建网站248
广告和赞助的内容259
|第9章| 创建品牌：超越媒体广告268
雀巢阿利特269
惠普269
前进保险269
宝马270
品牌创建任务271
创建品牌—来自欧洲的几个模式281
超越广告创建品牌—几点原则302
第五部分 品牌创建组织
|第10章| 全球品牌领导地位：不仅是全球性品牌312
麦当劳在欧洲313
全球性品牌316
建立全球性品牌领导地位，而不是发展
全球性品牌317
分享心得和最佳实践320
通用的全球品牌规划程序323
明确责任以实现跨国协同329
品牌创建精华的传递机制337
迈向全球性品牌340
作者简介343
注释344
