市场营销最致命的10个错误以及解决方案。这10个错误的一个主要的起因是管理层对于短期目标市场选择过分的追求。相对于家族企业而言，上市公司在这个问题上更加严重。公司设立年度目标，然后动员一切力量和手段来达成，甚至不惜牺牲掉那些可能有益于公司长远发展的投资。另一个与之相关的问题是企业着眼于生产产品而不是产生客户。但是产品很容易被仿制造成价格下跌，而真正忠诚于企业的客户会和企业站在一起，购买更多该企业的产品。
艾·里斯
《定位》《22条商规》的合著者
菲利普·科特勒的这本新书不仅仅是对现行营销实战的评析，而且是对现代公司营销作用和功能的全面总结。一定要读。
杰克·特劳特
《定位》《22条商规》的合著者
凭借菲利普·科特勒多年对市场营销学的研究，没有人能比他更好地指出营销中的过失。
罗杰·布莱克威尔
费希尔商学院市场营销学教授
这本书应该叫“营销第十一宗罪”，第十一宗罪是CEO、CFO或者CMO没有阅读科特勒的《营销十宗罪》并按照其中的内容去做。
斯坦·里普
《大营销三部曲与未来网络的大电子营销》的作者
在这本著作中，菲利普·科特勒教授所讲述的就是关于当今营销实战中普遍存在的不足。科特勒告诉你怎样在变相出现之后扭转局势。谢谢你告诉我们，现在是营销摆正位置，让营销成为我们这个交互式社会商务成功的动力的时候了。
作 者 简 介
菲利普·科特勒
（Philip Kotler）
现代营销的集大成者，被誉为“现代营销之父”，科特勒咨询集团首席顾问。菲利普·科特勒敏于把握市场趋势，提出了反向营销、社会营销、全方位营销等概念，将市场营销的重要性提升到战略高度，并把市场营销扩展到一般的传播和价值定位等领域，如将城市营销、国家营销应用于非商业领域。其作品奠定了过去40年世界营销行业的基础。菲利普·科特勒著作颇丰，其中包括《营销管理》（第14版）《营销革命3.0》《营销十宗罪》和《企业的社会责任》等热销作品。他还是美国西北大学凯洛格商学院国际营销学S.C.强生荣誉教授。他被《金融时报》评选为影响力全球排名第四的管理大师，被《华尔街日报》评选为影响力排名第六的商业思想家。
这是一本关于营销的箴言集，你需要随身携带并每天阅读反省。书里没有刻舟求剑式的“干货”，更没有标榜成功可以复制的“诀窍”，这本小书只有关于营销的常识和科学真理。
基于对全球300多家企业的研究和咨询服务，在书中菲利普·科特勒先生为我们总结了企业营销的十个致命陷阱：
没有充分关注市场及顾客导向
没有充分理解目标顾客
没有更好地明确和监控竞争对手
没有很好地管理与股东的关系
不善于发现新机会
营销计划和计划过程有缺陷
产品及服务政策混乱不清
品牌建立及沟通技巧很弱
没有很好地组织起来实施卓有成效的营销
没有最大化利用科技力量
菲利普·科特勒先生进一步对每宗罪在企业中的具体表现症状进行了描述和总结，方便我们对号入座。同时还针对每宗罪提出了十个改革方案，让大家看到改变的方向。
市场营销
菲利普?科特勒的这本新书不仅仅是对现行营销实战的评击，而且是对现代公司营销的作用和功能的全面总结。一定要读。
——艾?里斯，《定位》、《22条商规》的合著者
凭着菲利普?科特勒多年对市场营销学的研究，没有人能更好地指出营销中的过失。
——杰克?特劳特，《定位》、《22条商规》的合著者
这本书应该叫营销十一戒，第十一戒是CEO，CFO或者CMO没有阅读科特勒的《营销十宗罪》并按照其中的内容去做。
——罗杰?布莱克威尔，费希尔商学院市场营销学教授
在这本著作中，菲利普?科特勒教授所讲述的就是关于当今营销实战中普遍存在的不足。科特勒告诉你怎样在变相出现之后扭转局势。谢谢你告诉我们，现在是营销摆正位置，让营销成为我们这个交互式社会商务成功的动力的时候了。
——斯坦?里普，著有《大营销三部曲与未来网络的大电子营销》
（美）菲利普·科特勒（Philip Kotler）著：暂无简介
李桂华 译：暂无简介
近些年来，我们团队通过机械工业出版社已先后出版过《当代市场调研》（第8版）和《零售营销》等著作，合作非常愉快，所以机械工业出版社华章分社邀请我翻译这本《营销十宗罪》时，我毫不犹豫地承接了。其中也有另一个原因，那就是因为作者是我国营销学人非常熟悉和敬仰的营销学大师—菲利普·科特勒。
我认为本书有以下几个特点：
第一，该书是菲利·普科特勒第一部反向思考市场营销理论与实践的著作。之前他的著作基本都是正面描述市场营销的理论、方法和案例等， 而本书主要是站在局外人视角，反向观察营销管理中存在的主要问题，并给出对策建议。
第二，该书的内容完全是营销实践经验与教训的总结。书中提到的十个常见问题，最早是由威尔·罗杰斯和他的MAC集团及汉密尔顿咨询公司的研究人员发现的，而后菲利普·科特勒又结合自己的咨询实践，总结并完成了此书。
第三，该书语言简练、通俗易懂，又富有启发意义。译者在翻译时的体会之一就是， 不像翻译其他教材或专著那样，很多语句都需要反复推敲斟酌，而是可以一气呵成。这样，最后成文的中文版也容易使读者读起来通俗易懂，而又不失哲理和启发。
第四，本书不仅适合市场营销教学人员阅读，更适合从事市场营销工作的高级管理者和一般人员阅读，因为书中提到的“营销十诫”，其实在我国的企业中同样比较广泛地存在。
在翻译的初期阶段，我的学生李广超、贾雪艳、冯丽娜和谷亚云等做出了很大贡献。同时，机械工业出版社华章分社的编辑也给予我很多支持，在此一并表示感谢。
鉴于文字和翻译水平的局限，翻译中的错误或不当之处在所难免，敬请读者批评指正。
李桂华
2014年6月6日于南开园
营销的常识和傅里叶分析
“这是一个充满捷径思维的时代，我们最需要的是常识。”
幸亏书的价值不是按照字数多少来衡量的，而且往往是相反的。本书是一本关于营销的箴言之集，你需要随身携带并每天阅读反省。书里没有刻舟求剑式的“干货”，更没有标榜成功可以复制的“诀窍”，这本小书只有关于营销的常识和科学真理。在这个到处都是打着“互联网思维”之名、行“发财焦虑症”之实的虚妄时代，我们需要这样一本关于常识的书来提醒我们：成功的企业实践90%来自对商业常识的笃行，10%来自对市场和趋势的洞察。
基于对全球300多家企业的研究和咨询服务，在本书中菲利普·科特勒先生为我们总结了企业营销的十个致命陷阱（十宗罪）：
1. 没有客户导向。
2. 没有客户细分。
3. 企业未能很好地界定竞争对手和监控竞争。
4. 糟糕的利益相关者管理。
5. 企业不擅长开发新的商业机会。
6. 企业营销计划系统千疮百孔。
7. 企业的品牌打造和市场传播懦弱。
8. 企业没有有效地组织起来进行营销。
9. 企业对产品和服务组合的管理松散。
10. 企业未能有效融合利用新技术。
菲利普·科特勒先生进一步对每宗罪在企业的具体表现症状进行了描述和总结，方便我们对号入座。
最后菲利普·科特勒先生提出了十个改革方法：
1. 企业必须细分市场，选择最优目标市场，并开发强有力的定位。
2. 企业必须深度刻画消费者的需求、感知、偏好和行为，并不断激发组织内外部的人员服务客户的激情。
3. 企业必须很好地了解主要竞争对手的优劣势和目标。
4. 企业必须通过慷慨的行为与利益相关者建立伙伴关系。
5. 企业必须建立一个“发现、评估和执行”最佳商业机会的系统。
6. 企业必须建立一个营销计划系统，这个系统可以不断产出具有洞察力的长期和短期营销计划。
7. 企业必须更加有力地管理其产品和服务的组合。
8. 企业必须利用成本有效的沟通和推广平台打造更加强大的品牌。
9. 企业必须在组织内各部门之间建立团队协同精神。
10. 企业必须不断融合新技术以获得市场优势。
读菲利普·科特勒先生的这本书总使我联想起傅里叶函数，这个信号学中复杂的公式给我们揭示的是：看似纷繁复杂的现实世界，其实是按照简单既定科学规律运作的，我们看到的是这些公式原理的结果，而简单规律运作产出的结果往往出乎我们的意料。人们最容易犯的错误就是对表象和结果的迷思，看看多少商业畅销书和培训大师讲的干货不过是对企业成功后意淫式的分析和刻舟求剑般的建议。
那么我们到底该如何学习营销（包括商业管理的其他领域）？我认为对于营销的学习应该有这么一个三部曲：
1. 掌握营销原理。
把营销作为科学来学习：学分析，学范式，解析最佳实践。
2. 实践应用。
把通过学习启发而得的设想应用到实践中，观察结果，结构化操作。
3. 优化反思。
优化营销实践，期待更好的结果，持续改进。
总之，营销是先行后知的专业，我们要谨记营销的原理，然后积极实践，加深理解和持续优化！正如菲利普·科特勒先生曾经告诫企业家的：“学习营销只需要一个月，而实践营销需要一辈子。”
希望本书能伴你踏上科学营销之旅。
曹虎
科特勒咨询集团中国区总裁
推荐序
译者序
致 谢
引言 市场营销现状 / 1
第1章 企业没有充分关注市场和客户导向 / 11
第2章 企业没有充分理解目标客户 / 25
第3章 企业没能更好地明确和监控竞争对手 / 37
第4章 企业没有很好地管理与利益相关者的关系 / 45
第5章 企业不善于把握新机会 / 53
第6章 企业的营销计划和计划过程有缺陷 / 63
第7章 企业的产品和服务政策与市场脱节 / 69
第8章 企业的品牌建设及沟通技巧很弱 / 77
第9章 企业没有很好地组织起来实施卓有成效的营销 / 91
第10章 企业没有最大化利用科技力量 / 115
后记 市场营销十诫的效用 / 127
