本书是从培养高素质技能型人才的需求出发，吸取近几年高等职业教育发展的最新成果和市场营销课程教学的创新经验，参照国家的营销师职业资格考证的相关要求编纂而成的基础与实务教材。
本书采用“任务驱动、案例教学、体验式学习”相结合的编排方法，将市场营销基础知识点和相关案例进行重新的整合和构建，条例清晰，安排合理。全书共分为二编，五个模块，13个任务。其中，第一篇：体验篇包含2个模块，分别为认识营销和营销环境分析；第二篇：操作篇包含3个模块，分别为营销战略、营销策略和营销管理。每个模块中又含有多个任务，每个任务均是以企业实际应用为主线，从高职学生今后从事岗位所需求的能力培养出发，将综合技能训练和相关理论知识有机的结合起来，定位准确，内容新颖，有效地做到了学中做，做中学，有效培养学生的基础操作能力、职业应用能力和可持续学习能力。
本书可作为高职院校、成人院校、二级学院市场营销等经济管理类专业的教材。对于其他管理类、经济类、财经类和计算机应用类人员也有很高的实用参考价值。

市场营销基础与实务
主编◎肖红

广东省高校精品课程培育课程教材
本书立足于高职教育，以高职教育理论的最新发展为指导，从高职层次市场营销专业学生今后主要工作岗位所需要的能力出发，以培养学生专业能力、社会能力和实践能力三位一体的综合行动能力为目标，从实际应用入手编写的一本市场营销基础与实务教材，本书主要有如下三个鲜明特点：
新颖性。以实际工作岗位上的任务引入，采用“任务驱动、案例教学”相结合的编写方式。使教学由浅入深，抓住重点，培养学生解决实际问题的能力。
实用性。从市场营销课程可能涉及的主要工作岗位群出发，以企业实际应用所需的能力为主线，准确定位，整合其典型的工作流程，按照“工学结合”的理念编排全书内容。
系统性。注重“教、学、做”一体化，寓教于做，寓学于做，让学生在“学中做、做中学”，充分体现行动导向的教学理念。内容充实，反映新知识、新技术，循序渐进，符合高职教育教学的规律。
本书基本涵盖市场营销基础知识点及所需能力的培训，突出案例教学和实训教学。本书可作为高职院校市场营销、电子商务、工商管理、国际贸易等相关专业的教材，也可作为自学参考书及企业培训教材。

当代中国正经历着前所未有的大变革、大发展，互联网和网络经济在全球范围的迅速发展使得市场竞争日趋激烈。市场营销已经成为决定企业生存和发展的重要因素。满足市场需求，满足消费者需求，做好市场营销刻不容缓。近几年，高等职业教育迅速崛起，充分表明了高素质技能型人才的旺盛需求。本教材立足于高职教育，以高职教育理论的最新发展为指导，从高职层次市场营销专业学生今后主要工作岗位所需要的能力出发，以培养学生专业能力、社会能力和实践能力三位一体的综合行动能力为目标，着重从实际应用入手，将学科体系的编排调整为以任务串联的方式。本书基本涵盖营销基础知识点及所需的能力培训和培养，突出案例教学和实训教学。本书可作为高职院校市场营销专业、电子商务专业、工商管理专业、国际贸易专业等相关专业的教材，也可作为自学参考用书及企业培训教材。
　　本书主要有以下三个鲜明的特点。
　　（1）新颖性。每个任务以实际工作岗位上的任务引入，采用“任务驱动、案例教学”结合的编写方式，使教学由浅入深，抓住重点，培养学生解决实际问题的能力。
　　（2）实用性。从市场营销课程可能涉及的主要工作岗位群出发，以企业实际应用所需的能力为主线，准确定位，整合其典型的工作流程，按照“工学结合”的理念编排全书内容。
　　（3）系统性。注重“教、学、做”一体化，寓教于做，寓学于做，让学生在“学中做、做中学”，充分体现行动导向的教学理念。内容充实，反映新知识、新技术，循序渐进，符合高职教育教学规律。
　　全书共分为2篇，5个模块，13个任务，其中第一篇为体验篇，包含模块一、模块二：模块一任务1由肖红编写，模块二任务2～5由吴立军编写。第二篇为操作篇，包含模块三、模块四、模块五：模块三任务6～7由杨文编写，模块四任务8～11由柳媛编写，模块五任务12～13由杨文编写。肖红负责本教材的框架构建、统稿和定稿等。
　　我们在本书的编写过程中参阅了国内外一些专家学者的相关研究成果，得到了主审老师的悉心指导，同时也得到了机械工业出版社高伟老师的大力支持和帮助，在此一并表示诚挚的感谢！由于作者的水平有限，本书难免存在很多不足之处，恳请广大读者和同行老师提出宝贵的意见。

编者
2011年8月

市场营销

广东省高校精品课程培育课程教材

本教材是立足于高职教育，以高职教育理论的最新发展为指导，从高职层次市场营销专业学生今后主要从事的工作岗位所需要的能力出发，以培养学生专业能力、社会能力和方法能力三位一体的综合行动能力为目标，不求理论创新，只从实际应用入手，将原有的学科体系调整为从任务开始而编写的一本市场营销基础与实务教材，本教材主要有如下三个鲜明特点：
1、新颖性。每个任务从实际工作中的工作岗位上的任务开始，采用“任务驱动、案例教学”相结合的编写方式。让学生由浅入深，抓住重点，培养学生的解决实际问题的能力。
2、实用性。从市场营销课程可能涉及的主要工作岗位群出发，以企业实际应用所需的能力为主线，准确定位。整合出其典型的工作流程，按照“工学结合”的理念编排全书内容。
3、系统性。注重“教、学、做”、一体化，寓教于做，寓学于做，让学生“做中学、学中做”，充分体现行动导向的教学理念。内容充实，反映新知识、新技术，循序渐进，符合高职教育教学规律。
　本教材基本涵盖营销基础知识点及所需的能力培训和培养，突出案例教学和实训教学。可作为高职院校市场营销专业、电子商务专业、工商管理专业、国际贸易专业等相关专业的教材，也可作为自学参考书及企业培训教材。

前言
教学建议
第一篇　体验篇
模块一　营销认识 / 2
任务1　认识营销 / 2
模块二　营销分析 / 26
任务2　营销环境分析　 / 26
任务3　消费者行为分析 / 54
任务4　竞争者分析 / 86
任务5　营销调研与预测 / 109
第二篇　操作篇
模块三　营销战略 / 138
任务6　市场细分 / 138
任务7　目标市场与市场定位 / 154
模块四　营销策略 / 168
任务8　产品策略 / 168
任务9　定价策略 / 195
任务10　分销策略 / 216
任务11　促销策略 / 238
模块五　营销管理 / 263
任务12　营销组织与计划 / 263
任务13　营销新发展 / 281
参考文献 / 301