为什么有些个体和管理者能够在动态环境中识别并成功利用机会，而有些却无法做到呢？ 本书认为关键在于个体和管理者的创业心智。本书从认知视角探讨了个体和管理者的先验知识（知识结构）、动机、注意力、自我认同、情感体验等对如何抓住商机并进行创业所产生的影响，不仅为创业实践者和学者提供了很有借鉴意义的总结，还为未来的研究提供了若干方向。在当今多变、高度竞争和动态的商业环境中，本书希望能在个体和管理者如何凭借自身能力识别并成功利用机会方面，对未来的相关研究和创业实践有所启迪。
面对诸多不确定性，创业者及团队需要在极短的时间内做出决策。在创业过程中，高质量创业者也很难保证每个重要时刻都能拥有“一手好牌”，并能“理性”决策。实际上，支撑我们在大多数关键时刻“做对事”的底层逻辑是我们知道人们到底如何思考。
创业者是如何思考的？这个问题不仅对创业者自身很重要，而且对创业投资者等相关人士来说同样重要。比如了解经验和机会类型的关系，有利于创业投资者理解自己为什么对某类创业项目、某类创业者“情有独钟”，或自己为什么对某类创业项目“独具慧眼”。对创业教育者来说，了解创业者如何思考，就可以在课程内容和形式设计上提供更有针对性的方案，帮助学员塑造知识结构和技能，进而识别、创造高质量的创业机会。对政策制定者来说，理解创业者如何思考，有利于制定支持创业的政策和制度。
本书从创业者的经验、动机、身份、注意力、情绪等方面解密创业者的心智模式，试图在总结和反思以往研究成果的基础上，构建起完整的创业认知图景。哪怕自己不是创业者，也能从书中获得启发。
“你对垒球了解多少？”我女儿问道，因为她希望说服我（作者之一迪安·A. 谢泼德）辞去在她所在的垒球队中担任的助理和一垒教练的职务。我承认，在过去的两年里，我也问过自己同样的问题，但我告诉她，或许我掌握的一些关于如何思考的方法会对女队员们和整个团队有帮助。在过去的几个赛季里，队员们总是直白地宣泄着她们的情绪，以至于队员的一次错误（如三垒出局）会引发消极的情绪反应（如流泪），进而引发更加强烈的消极情绪并扩散给团队的其他成员，导致球队的成绩螺旋式下降。
我和队员们一起探讨了比赛中出现的一些常见错误，向她们解释说错误是学习的重要源泉，并教会她们一些自我调节情绪的方法。就像所有的体育教练一样，我和其他教练告诉队员们要全神贯注。有些方法（尽管并非全都有效）能够帮助她们将注意力集中到那些关键事件上。我们努力帮助每个女孩都能够找到或发展她在球场上擅长的位置以及在球队中扮演的身份（这有时会导致身份冲突，因为我们要求一些女队员为了球队的利益担任她们非首选的位置）。有趣的是，我们见证了球队在比赛中的成长，队员们已经从比赛开始的手足无措变得最终能够抛出球并对比赛游刃有余。
有时候女队员们会超常发挥，但有时也会打得一塌糊涂，我和其他教练总是希望能够激发前者并消灭后者，但我们从未能完全掌握这个“秘诀”。不过，我们的确发现，相较于表现得很“专业”或感到厌倦时，在放松的、精力充沛的情况下，她们表现得更加突出。这种放松的状态可以通过热身时的暖场音乐和比赛开始前的啦啦队舞蹈激发出来（我也会参加啦啦队的舞蹈，但是我女儿觉得很尴尬，因为我跳得实在是太难看了，就好像一个完全没能逗笑观众的喜剧演员那么无趣）。
后来，我听从了女儿的建议，在本赛季停止执教。通过这两年与女队员们的相处，我认为能够将一些知识引入球队的认知（无论是个人认知还是团队认知）发展中。从她们身上，我了解到人们思考方式的差异和团队共同认知的复杂性，并且我意识到帮助人们调节自己的情绪并非易事。
不过这本书不是在介绍女子垒球队的思想、感情和行为，而是在介绍参与创业活动的个人的认知，而这也是我和霍尔格·帕策尔特研究了20多年的主题。
美国圣母大学 迪安·A. 谢泼德
德国慕尼黑工业大学 霍尔格·帕策尔特
创业学
0
不畏浮云遮望眼，自缘身在最高层
（一）解码中国男足的心智模式
博拉·米卢蒂诺维奇（Bora Milutinovic）是迄今为止唯一一位带领中国男足国家队打入世界杯正赛的教练。他曾担任墨西哥国家队的主教练，并在1986年世界杯率领墨西哥国家队首次打入八强。之后，米卢担任哥斯达黎加队主教练，并带领哥斯达黎加队在1990年意大利世界杯上创造了进军16强的神话。1994年，米卢率领美国队首次进军世界杯16强。1997年，米卢率领墨西哥队成功获得法国世界杯的入场券。1998年法国世界杯，米卢率领尼日利亚队成功打入16强。至此，他成为世界足球史上唯一一位连续四届率领不同的国家队进入世界杯16强的“神奇教练”。2001年，米卢率领中国国家队圆了44年的世界杯之梦，首次进军世界杯正赛。
与中国男子足球队多次在世界杯预选赛遭遇“黑色三分钟”相比，米卢率领的国家队在世界杯预选赛表现比较稳定。即便在正赛，队员们的表现也可圈可点，面对当届世界杯冠军巴西队、季军土耳其队及在2014年巴西世界杯打入八强的哥斯达黎加队，中国足球队仅以0 : 4、0 : 3、0 : 2输给三支球队，并未像球迷所担心的那样表现得那么脆弱（同届世界杯德国8 : 0胜沙特阿拉伯，2010年南非世界杯葡萄牙7 : 0胜朝鲜，2014年巴西世界杯半决赛巴西1 : 7负德国）。
我一直琢磨米卢作为主教练到底做对了什么。
和中国本土的主教练相比，他应该没有本土教练那样了解中国的足球体制和环境，没有那么了解中国队员在赛场内外的爱恨情仇，没有经历中国男足若干次“黑色三分钟”的刻骨铭心或者试图“翻盘”的励精图治；和其他国外教练相比，他似乎也没有执教五大联赛顶级球队的赫赫战绩（如何塞·安东尼奥·卡马乔曾9次获得西班牙足球甲级联赛冠军，马尔切洛·里皮曾5次获得意大利足球甲级联赛冠军），以及规模庞大、体系健全的教练组，或者令人发指的高薪（2011年卡马乔团队的年薪为税后450万欧元）。但他也像中国本土教练或国外大牌教练一样，非常强调战略、竞争对手、体能、临场指挥应变等。
与中国本土教练或国外大牌教练相比，他做的三件事情尤其令人印象深刻。首先，米卢将“快乐足球”的理念带给中国足球。当时，这个理念很难被队员、其他教练、球迷接受，甚至许多人调侃“总输球，怎么快乐起来”。即便如此，米卢仍然非常坚持“快乐足球”的理念，将“态度决定一切”挂在嘴边甚至戴在头上，将“快乐足球”的理念融入日常训练之中，和队员们踢着“网式足球”，开着玩笑，即使在四国赛首场失利后也没有对队伍进行大的调整。“当时很多人都说我的训练是在玩，其实我是一直在进行有针对性的训练，那时候最重要的就是要调节队员们的心态”“要用不断的比赛和经常性的输球来让国脚们学会平静看待比赛结果”，因为“只有你真正享受训练、享受比赛，你才能发挥出最好的水平”。
其次，米卢和媒体、记者良性互动，让球队更加透明，让球迷、社会受众等对国足有一个合理、稳定的预期，营造一个更有利于球队发挥的舆论环境。他非常审慎地选择与球员沟通的时机和地点，“我不喜欢公开指责球员，因为我认为这些问题更应该留在更衣室，由队员与教练去沟通，而不是交给媒体”。刘建宏回忆和米卢的接触，认为“他最大限度地和媒体沟通，并且通过媒体去影响球迷、受众”。“纵观过往20年，真正能让中国队轻装上阵”，帮助“队员克服大赛紧张情绪”的主教练，“唯米卢一人”。
最后，他特别强调团队的理念，并像一个医生一样解决球队内部的诸多矛盾和冲突，包括他和郝海东之间、他和孙继海之间、他和五位大连队的球员之间，以及郝海东和范志毅之间的矛盾等。他毫无征兆地选择马明宇作为球队队长，而非范志毅或郝海东；他参加大连球员张恩华的婚礼，和孙继海等冰释前嫌；他对炮轰自己理念的郝海东做出妥协，并调和了郝海东和范志毅之间的矛盾。无论他是如何做到这些的，他确实令优秀的“刺儿头”球员和球队相融合，让团队发挥较高的效能。
本书作者谢泼德在前言中分享了他指导女儿所在垒球队的经历：“我教会了她们一些自我调节情绪的方法。就像所有的体育教练一样，我和其他教练告诉队员们要全神贯注。有些方法（尽管并非全都有效）能够帮助她们将注意力集中到那些关键事件上。我们努力帮助每个女孩都能够找到或发展她在球场上擅长的位置以及在球队中扮演的身份。有趣的是，我们见证了球队在比赛中的成长，队员们已经从比赛开始的手足无措变得最终能够抛出球并对比赛游刃有余。”
两个人的经历何其相似。如果一定要指出米卢作为主教练到底做对了什么，应该是他洞悉足球队员（考虑到他辉煌的战绩，他的洞察并不局限于中国足球队员）的心智模式和团队认知的复杂性，以及这些个体和团队心智模式如何塑造了队员的行为和他们的最终表现。简言之，米卢解码了中国男足的心智模式，让队员表现正常，没有超常，也没有失常。
（二）对高质量的创业，重要的不仅仅是做对什么，更是如何思考
足球运动是非常类似于创业的一种活动，需要资源（要有优秀的球员，要有维系球队运转的资金），需要团队（队员之间的配合、信任、默契都很重要），需要机会（队员必须能迅速识别、评估、开发瞬息万变的机会），需要即兴发挥（足球运动员和艺术家亦有相通之处），需要资源配凑（不同球员和不同位置的组合常常发挥奇兵的作用），需要战略（要了解竞争对手），需要克服成功带来的自负和失败带来的恐惧（想一想漫长的赛季）。
高质量的创业，面对更多的不确定性，创业者及其团队需要在极短的时间内做出决策。与高水平的足球联赛类似，对创业者及其团队而言，尽管拥有什么或做对什么非常重要，但没有那么重要。我们很难保证在每一次创业过程中的每一个重要时刻都拥有“一手好牌”并且能够“理性”决策。实际上，支撑我们在大多数关键时刻“做对事”的底层逻辑是我们知道人们到底如何思考。
了解创业者如何思考不仅对创业者自身非常重要，而且对创业投资家同样有重要的启发。例如，从经验的角度来看，本书提出“不同类型的经验/知识触发了对不同类型机会的识别”，了解经验/知识和机会类型的关系，有利于创业投资家理解自己为什么对某一类创业项目、某一类创业者“情有独钟”，或自己为什么对某一类创业项目“独具慧眼”。对于创业教育家来讲，了解创业者如何思考也有非常重要的意义。创业教育家如果掌握哪一类经验/知识更容易触动创业机会的识别和开发，就可以在课程内容和形式设计方面提供更有针对性的方案，帮助学员塑造知识结构和体验，进而识别、创造高质量的创业机会；不仅如此，创业教育家亦能理解基于完全理性、完全信息等前提的创业课程对学员的潜在危害。对于政策制定者来讲，理解创业者如何思考也有重要的意义。政策和制度是思维和行为的边界，政策和制度多大程度释放或禁锢创新创业的活力，保护或是破坏社会运行的效率和底限，很大程度上取决于政策制定者能否像米卢一样解密创业者的心智模式。友好的创业制度不会一蹴而就，创业政策也不能一厢情愿。
（三）我思故我在，我即我所思
如本书的两位作者所言，这本书试图在对以往研究成果汇总、总结和反思的基础上，构建起完整的创业认知图景。具体地，本书致力于诠释“创业者是如何思考的”，这个问题可以延伸为“人们在高不确定性的环境下如何思考”。这个问题对这个时代的每一个人都非常重要。不仅因为这个时代的最大特征就是不确定性的激增，还因为思考本身就是我们存在的环境和方式。
笛卡儿提出“我思故我在”这一哲学命题，意味着思考是我们存在的唯一证据。他认为一切都可怀疑，无论“我听”或者“我看”都不意味着“我在”，唯一可以确定的事就是思想的存在，因为当人怀疑思想时，思想就已存在。联想“庄周梦蝶”等典故或者《盗梦空间》等影片，人们确实有理由质疑那些感知到的“客观世界”是否一定存在。思考或思考模式的重要性不言而喻。
如果将个体比喻成一台电脑，那思维模式就应该是电脑的操作系统。面对同样的客观世界，操作系统决定了个体采集哪些信息，并对这些信息做出不同的处理，涌现不同的内心体验或者体现不同的外界反应。如果我们不够了解我们是如何思考的，我们往往会受到自身认知或者思维模式的遮蔽，这些遮蔽会导致我们错失良机，也会使我们遗漏身边最值得珍惜的事物。《孟子·离娄上》嘱咐人们“行有不得，反求诸己”，《论语·学而》嘱咐人们要“三省吾身”，王阳明龙场悟道“此心俱足，不假外求”，这都是警诫人们要观察、理解并修复自己的思维模式。
这本书从经验、动机、身份、注意力、情绪等方面解码了创业者的心智模式，哪怕不是创业者的读者也能从本书得到启发。如果我们能理解自己如何思考，就更有可能坦然接受并享受经历的一切，如此，才能做最好的自己，亦如米卢预测的那样，“发挥出最好的水平”。
（四）致谢
本书作者之一谢泼德教授是全球创业研究领域最具影响力的当代学者之一。我们两位译者均与他有过多次交流。其中，于晓宇教授与他第一次交流是在2010年冬天，彼时恰从事创业失败相关研究，因此向他发邮件征询意见，他给了积极的肯定和宝贵的建议，鼓励将心理学尤其是社会心理学的一些理论引入创业研究，为创业活动各个场景提供更为有益的解释。2014年，于教授又和谢泼德在AOM（美国管理学年会）见面交流，他已经将创业失败相关研究拓展到公司创业、家族创业、创业教育等方方面面，在顶级期刊发表文章无数，故我们猜想他不仅解码了创业者的思维模式，还顺手解码了评审人和期刊主编们的思维模式。于教授和合作者多年一直从事创业失败相关研究，很大程度上得益于本书两位作者的高产和作品的启发。相信本书对于长期耕耘于微观创业研究的学者，也大有裨益。孙金云副教授多年来从事创业导向、创业认知相关研究，经合作者卢翠翠教授（她亦是谢泼德教授的同事）介绍，经常探讨与创业认知相关的理论话题以及交流彼此的学术进展，亦获益颇多。在看到这本书原著的时候，我们深感内容前沿、思想深刻，经谢泼德教授授权及鼓励，立即组织力量开始了本书的翻译。
我们感谢复旦大学孙金云教授团队（研究生谢玉、郑恬依、夏明浩、张子菲等）和上海大学于晓宇教授团队（研究生闻雯、张益铭、马月异、吕泽远、渠娴娴、陈玮玮、吴祝欣、曹港、姜晓韵、逯畅、张铖等）参与翻译了本书，并根据反馈和建议对译文做了修缮和校订。在此，我们对参与翻译的研究生同学和给予反馈的学界与业界同人表示诚挚的感谢。
研究创业者如何思考是两位作者花费了20多年时间探索的主题，但本书仍只是阶段性的归纳和提炼。略有遗憾的是，较少有人将这些理论用于指导国足等实践领域。不过，这也意味着创业认知还有许多需要探索的空间和激动人心的课题。因此，尽管我们两位译者花费了许多时间，但我们思考的共识是这本书应该会给创业者和创业领域的学者带来一些启发，“不畏浮云遮望眼，自缘身在最高层”，跳出创业看创业，才能充分享受创业和研究创业的“鲜花”与“泪水”。
孙金云 于晓宇
2019年7月2日
译者序
前 言
第1章 概要 /1
第2章 先验知识和创业认知 /4
2.1 先验知识和机会识别 /4
2.2 支持和改善自然环境和社区环境的先验知识和机会 /6
2.2.1 自然环境和社区环境知识 /7
2.2.2 社会问题的先验知识 /8
2.2.3 创业知识：整合行动 /8
2.3 知识、创业和他人的健康 /8
2.4 减轻他人灾后痛苦的先验知识与机会 /10
2.5 国际知识和国际化机遇 /11
2.5.1 联盟伙伴 /12
2.5.2 风险投资公司 /13
2.5.3 邻近企业 /14
2.5.4 国际市场的内外部知识来源 /14
2.6 知识、认知过程和机会识别 /15
2.6.1 连接已有知识与新知识的结构整合 /17
2.6.2 先验知识在结构整合过程中的作用 /20
2.6.3 机会性质和结构整合过程的差异 /21
2.6.4 收敛和发散变化的协同影响 /21
第3章 动机和创业认知 /25
3.1 动机与机会识别 /25
3.2 经济回报 /26
3.3 经济回报、先验知识和机会识别 /27
3.4 创业激情 /28
3.5 恐惧激励创业或不创业 /28
3.6 恐惧、激情和创业行动 /31
3.7 保护自然和社区的创业动机 /32
3.8 推动社会发展的创业动机 /34
3.9 健康和创业动机 /36
3.10 创业动机与他人健康 /38
3.11 创业动机与破坏自然 /39
3.11.1 创业自我效能 /40
3.11.2 感知的行业宽裕性 /41
3.12 个人价值观与创业动机 /42
3.12.1 自我提高者 /44
3.12.2 对变化持开放性态度者 /44
3.12.3 自我超越者 /45
3.12.4 保守者 /45
3.13 坚持创业行动的动机 /46
3.13.1 个人沉没成本推进持久性 /46
3.13.2 个人自我利益 /46
3.13.3 个人机会 /47
3.13.4 保持一致性常规 /47
3.13.5 先前的组织成功 /48
3.13.6 感知到的集体效能 /48
3.14 外在动机 /49
第4章 注意力和创业认知 /51
4.1 短时注意力和机会识别 /51
4.1.1 高层次的自上而下的注意力分配和环境变化识别 /52
4.1.2 低层次的自上而下的注意力分配（包含较多自下而上的处理）和环境变化识别 /54
4.1.3 管理者的任务要求和自上而下的注意力分配 /54
4.1.4 知识结构复杂性与环境变化识别 /56
4.2 对早期探索的关注和机会评估速度 /56
4.2.1 经验和管理者的注意力 /58
4.2.2 标准操作程序和管理者的注意力 /58
4.2.3 信心和管理者的注意力 /59
4.3 关注业绩不佳的创业项目 /60
4.3.1 团队成员的关注和项目终止 /60
4.3.2 管理者的注意力和项目终止 /61
4.4 集中创业者注意力的元认知 /62
4.4.1 目标取向 /63
4.4.2 元认知知识 /63
4.4.3 元认知体验 /63
4.4.4 元认知选择 /64
4.4.5 监测 /64
4.4.6 学会元认知式思考 /65
第5章 创业者身份 /67
5.1 独特性 /67
5.2 归属感 /68
5.3 最优独特性理论 /69
5.4 创业者身份的独特性 /69
5.5 创业者的最优独特性与心理健康 /72
5.6 管理微观身份的分化策略和整合战略 /74
5.7 身份边界、身份协同和管理策略 /77
5.7.1 微观身份的分化 /80
5.7.2 微观身份的整合 /80
5.8 工作角色、组织认同和分离性转变 /81
5.9 第一步：身份基础 /83
5.10 创伤、身份变化和创业者的职业动机 /85
5.11 能力转移 /86
5.12 创业是身份扮演的一种手段 /87
5.13 陷入低谷并认识失去的身份 /88
5.14 认知解构与身份丧失的逃避 /89
5.15 通过身份扮演从身份丧失中恢复 /90
5.16 公开身份扮演的规范 /92
5.17 家族企业与加速的创业过程中的身份冲突 /95
5.18 身份、身份冲突和新创企业 /96
5.19 家族企业角色认同的元身份视角 /98
5.20 家庭、企业、机遇和身份冲突 /99
5.20.1 不会导致身份冲突的机会 /99
5.20.2 与过去相似引发的身份冲突 /100
5.20.3 与过去不同引发的身份冲突 /100
第6章 情绪和创业认知 /102
6.1 积极情绪与创业认知 /102
6.1.1 和谐式激情与创业者的机会利用 /103
6.1.2 强迫式激情与创业者的机会利用 /104
6.1.3 与工作无关的兴奋的调节作用 /105
6.2 管理者的情绪表现与员工的创业意愿 /106
6.2.1 信心表现 /108
6.2.2 积极的情绪表现 /108
6.2.3 消极的情绪表现 /109
6.2.4 管理者情绪表现的调节作用 /110
6.3 消极情绪、情感承诺和从经验中学习 /111
6.3.1 创业项目失败与消极情绪 /113
6.3.2 项目失败、能力需求和消极情绪 /114
6.3.3 项目失败、自主性需求和消极情绪 /115
6.3.4 项目失败、相关性需求和消极情绪 /116
6.3.5 消极情绪与从项目失败中学习 /116
6.4 通过正常化进行智慧失败管理 /118
6.5 应对导向和项目失败 /120
6.6 悲伤、应对自我效能感和后续创业项目 /123
6.7 自我同情、消极情绪，以及从项目失败中学习 /126
6.7.1 自我友善、消极情绪，以及从项目失败中学习 /127
6.7.2 共同人性与从项目失败中学习 /128
6.7.3 正念和从项目失败中学习 /129
第7章 结论 /131
7.1 知识与创业认知 /131
7.2 动机与创业认知 /134
7.3 注意力与创业认知 /136
7.4 身份与创业认知 /137
7.5 情绪与创业认知 /139
常用术语对照表 /141
