本书紧紧围绕产品和服务创业这一关键内容，按照产品与服务创意、外部调查、产品开发、商业模式与营销规划、运营系统设计、创业团队与股权设计、项目评估与融资、创业项目实施这八大创业过程逐步展开，介绍创业的基本知识、管理理论和实战训练的工作。本书通过实例指导创业者投身实践，逐步实现创业目标，进而让读者在掌握知识的同时，提升自身的能力。

本书希望体现系统性、指导性、参考性、操作性的特色：
·系统性是指围绕学生创新、创业需求，系统介绍创业所需的各种知识，系统划分创业过程的各个环节，使读者对于创业过程有全面的认识。
·指导性是指对于每个环节，指导学生如何做，而不是只讲授相关知识。每一章在讲解相关知识之后，把重点放在如何做上面，并提供可以使用的实训模板。
·参考性是指运用大量案例，介绍以前的创业者是如何做的，使读者能从中借鉴、参考。抽象的理论不好掌握，但是案例就很容易理解。
·操作性是指每章结束的时候，要求读者分析自己的创业项目，完成该环节的创业实训，内容包括分析报告或设计方案。学以致用，亲身实践，才能取得良好的教学效果。
此外，本书结尾推荐深度阅读资料，包括相关领域的图书、文章，让读者拓展相关知识，克服本书因篇幅所限对于知识介绍不足的问题。
本书配套的MOOC课程已经上线（www.ehuixue.cn），可以推荐学生学习。给授课教师的配套教学PPT可向出版社索取。教师在使用本书时，可以根据所在院校的创业课程对内容和课时的要求，有针对性地安排讲授和学生实践的内容。

无

在商业社会，创业是一项经常发生的事情。成功的创业者是社会的骄子，他们创造的企业在追求自身价值的同时，为社会提供了日新月异的商品或服务，带来社会财富的持续增长，为劳动者创造就业机会，为经济社会发展做出贡献。没有一批批创业者的付出，社会发展将陷入停滞状态。
改革开放以来，我国经济经过40多年的高速增长，已经进入新的发展时期。随着国家“大众创业、万众创新”号召的提出，有越来越多的人投身创业，很多大学也把创业教育作为学生的必修课程，并提供诸如孵化器、创业中心、创业基金等多种形式来指导、支持学生创业。在大学的创业教育中，教材非常重要。
目前，国内创新、创业相关的图书琳琅满目。这些图书从不同的角度，分析创新、创业过程中出现的各种问题，指导创业者做正确的事，纠正创业中的错误，帮助创业者实现梦想。然而，针对大学生的创业教育，这些图书大多并不合适，主要表现在：很多作者自身没有创业经历，书中大多是间接知识；对创业过程往往关注主要环节，系统性、完整性不够；缺乏实际可操作性，学生看了教材还是不知道如何开始自己的创业。
作者在20世纪90年代曾有8年的创业经历，在中国科学技术大学管理学院从教之后，接触了成百上千名创业者，直接指导、参与过十多个实际的创业项目，多次指导学生参与创业大赛并摘金夺银。多年来，作者承担MBA“商业计划与创业实践”课程、本科生与EMBA“商业模式”等课程的教学工作，深感创业教育不能局限于知识的传播，而应该把学生能力培养放在首位，让学生在“干中学”。
基于此，本书紧紧围绕产品与服务创业这一关键内容，按照产品与服务创意、外部调查、产品开发、商业模式与营销规划、运营系统设计、创业团队与股权设计、项目评估与融资、创业项目实施这八大创业过程逐步展开，介绍创业的基础知识、管理理论和实战训练活动。本书通过实例指导创业者投身实践，逐步实现创业目标，进而让学生在掌握知识的同时，能够提升自身的能力。
本书力争体现系统性、指导性、参考性、操作性的特色。
系统性是指围绕学生创新、创业需求，系统介绍创业所需的各种知识，系统划分创业过程的各个环节，使学生对创业过程有更全面的认识。
指导性是指对于每个环节，指导学生如何做，而不是只讲授相关知识。每一章在讲解相关知识之后，把重点放在“如何做”上面，并提供可以使用的实训模板。
参考性是指运用大量案例，介绍以前的创业者是如何做的，使学生能借鉴、参考。抽象的理论不好掌握，辅以案例就很容易理解。
操作性是指每章结束时，要求学生分析自己的创业项目，完成该环节的创业实训，内容包括撰写分析报告或设计方案。让学生学以致用、亲身实践，才能取得良好的教学效果。
此外，本书结尾推荐深度阅读资料，包括相关领域的图书、文章，有助于学生拓展相关知识，克服本书因篇幅所限对于知识介绍不足的问题。
本书配套的MOOC课程（www.ehuixue.cn）已经上线，可供学生学习。授课教师可向出版社索取配套教学课件。教师在使用本书时，可以根据自己所在学校的创业课程的要求，有针对性地安排讲授和学生实践的内容。
在编写过程中，中国科学技术大学创新创业学院提供了多方面的支持，并将本书选为“创新创业”课程的教材，在此作者深表感谢。
中国科学技术大学管理学院创业课程组的老师们为本书的编写提供了很多支持。我的研究生朱玉杰、张起东、徐凤琴、苏亚州等参与了初稿的整理工作。机械工业出版社华章分社吴亚军先生对本书的章节组织和具体内容提出了高水准的修改建议。山东大学、兰州大学、河海大学、合肥工业大学等高校的诸多教授提出了很多有建设性的意见。所有这些，是本书得以顺利出版的保证，在此一并表示衷心的感谢。

丁斌
2020年10月于中国科学技术大学

管理类

本书紧紧围绕产品和服务创业这一关键内容，按照产品与服务创意、外部调查、产品开发、商业模式与营销规划、运营系统设计、创业团队与股权设计、项目评估与融资、创业项目实施这八大创业步骤展开，介绍创业的基本知识、管理理论和实战训练活动。本书通过实例指导读者投身实践，逐步实现创业目标，进而让读者在掌握相应知识的同时提升自身的能力。此外，本书还配有MOOC课程（www.ehuixue.cn），可供读者进一步学习。
本书适合作为高等院校创新创业基础课程教材，也可供创业者、创业孵化机构工作人员阅读和参考。

2019年两会期间，习近平总书记强调，要营造有利于创新创业创造的良好发展环境。要向改革开放要动力，最大限度释放全社会创新创业创造动能，不断增强我国在世界大变局中的影响力、竞争力。
大学生正处于知识获取阶段，不仅需要掌握各专门学科的专业知识，还需要了解和掌握人文、社会科学知识，使自己得到全面发展。因此，大学生需要在大学阶段保持旺盛的求知欲望，刻苦攻读，像海绵吸水一样充实自己的知识宝库，为将来进入社会工作打下坚实的基础。
比知识更加重要的，是能力。所谓能力，就是运用知识解决实际问题的本事。长期以来，应试教育以考试成绩作为衡量学生水平的唯一指标，把学生误导到“为考试而学习”的歧途，造成了很多高分低能者，导致一些人大学毕业后进入工作岗位，大事做不了，小事不想做，动手能力很差。因此，为了适应社会对应用型人才的需要，大学生应在吸收知识的同时，通过参与社团活动、参加社会实践等形式，不断提高自己的能力，以迎接未来的挑战。
创业教育正是提升大学生能力的重要方式。通过参与创业教育甚至尝试创业，大学生可以接触到技术、企业管理、投资等各领域的专家，了解产品研发、营销、生产、财务、融资等各方面的事情。在这个过程中，大学生可以（也需要）和各种各样的人交流，提高自身的沟通能力、领导能力和团队合作能力；可以发现自己知识和能力上的不足，学会创新思维，更加发奋学习；可以结交志同道合的伙伴，收获人生路上的知己；可以逐渐明确人生的方向，找到为之奋斗的远大目标。创业教育把知识学习和能力培养紧密结合起来，把大学生培养成有理想、有追求、有知识又有能力的复合型人才，从而能够满怀信心地迎接未来的挑战。
大学生肩负着实现中华民族伟大复兴的历史重任。投身创业，是时代的要求、国家的召唤。学习创业知识、参与创业实践，对于提高大学生的创新思维、沟通能力、团队合作能力、领导能力，都具有重要意义。
丁斌老师长期从事创业研究与实践，具有深厚的理论功底和丰富的实战经验。这本《创新创业实战教程》贴近大学生创业教育的实际，对创业过程进行了很好的总结。书中提供了很多有趣的实例，可以引导学生动手实践，使学生掌握创业所需要的知识，并通过一系列实训提升实战能力。相信这本书对于希望学习、了解创业相关知识和提高实战能力的大学生会有较大的帮助。
最后，祝广大学生在创新创业中不断提升自己，担负起民族伟大复兴的历史使命，实现人生的远大理想！

中国科学技术大学校长
中国科学院院士

推荐序
前　言
教学建议
第1章　导论：创意与创新思维 1
1.1　认识创意 1
1.1.1　孙正义与翻译机的故事 1
1.1.2　创意的内涵 2
1.1.3　创意的作用 3
1.2　认识创新 4
1.2.1　创新的定义 4
1.2.2　创新的分类 5
1.2.3　创新理论的发展 5
1.2.4　创新常见的方法与过程 6
1.3　创新思维 8
1.3.1　什么是创新思维 8
1.3.2　如何训练创新思维 9
1.4　从创意、创新到创业 10
1.4.1　三创的逻辑 10
1.4.2　为创业做好准备 10
1.5　本书内容与目标 11
第2章　创业概述 12
2.1　产品创业故事 12
2.1.1　故事情节 12
2.1.2　贯蛋酒的启示 15
2.2　理发店的创业故事 15
2.3　创业者的特质 17
2.3.1　创业者的共同点 17
2.3.2　创业者的性格特点 19
2.3.3　了解自己是否适合创业 20
2.3.4　创业者需要的知识和能力 22
2.4　创业过程 23
2.4.1　创业周期 23
2.4.2　创业八部曲 24
2.5　利用创业资源 28
2.5.1　创业者面临的挑战 28
2.5.2　社会创业基地 28
2.5.3　互联网创业资源 29
2.5.4　创业大赛 30
2.5.5　市场调查资源 31
第3章　产品与服务创意 33
3.1　发现商业机会 33
3.1.1　发现商业机会的例子 33
3.1.2　德鲁克关于“机会”的七个窗口 35
3.1.3　认识商业机会 36
3.1.4　识别商业机会 38
3.1.5　创业机会评估 39
3.2　产品创意 41
3.2.1　产品创意基础知识 41
3.2.2　发现用户痛点 42
3.2.3　发现用户痛点的方法 43
3.3　服务创意 44
3.3.1　服务创意基础知识 45
3.3.2　发现服务痛点 46
3.3.3　服务创意示例 46
第4章　外部调查 49
4.1　同类产品调查 49
4.1.1　同类产品调查的必要性和内容 49
4.1.2　同类产品调查的途径 50
4.1.3　产品调查的信息处理 53
4.2　市场调查 55
4.2.1　市场调查基础知识 55
4.2.2　问卷调查法 57
4.2.3　市场调查案例：果酒市场调查 57
4.3　行业调查 60
4.3.1　行业基础知识 60
4.3.2　行业调查的内容 61
4.3.3　行业调查的过程 62
4.3.4　行业分析中可能遇到的问题 63
4.3.5　行业分析的工具 64
4.4　消费者调查 65
4.4.1　消费者调查基础知识 66
4.4.2　消费者调查的目的和内容 66
4.4.3　消费者调查方法 67
4.4.4　工业品的用户调查 67
第5章　产品开发 70
5.1　产品整体概念 70
5.1.1　产品整体概念基础知识 70
5.1.2　产品整体概念案例：三只松鼠 72
5.1.3　产品整体概念的市场意义和企业经营意义 74
5.2　产品技术方案设计 75
5.2.1　产品技术方案设计基础知识 76
5.2.2　产品技术方案设计步骤 76
5.2.3　服务产品的技术方案设计 79
5.2.4　产品技术方案的评估 79
5.3　服务包与服务蓝图设计 80
5.3.1　服务的含义及特点 80
5.3.2　服务包的设计 81
5.3.3　服务蓝图设计 82
5.3.4　服务包与服务蓝图的设计案例 83
5.4　市场定位 86
5.4.1　市场定位理论 86
5.4.2　定位理论的应用 87
5.4.3　市场定位案例 88
5.5　工艺开发 89
5.5.1　工艺开发的前期准备 89
5.5.2　工艺开发的内容 90
5.6　产品研发计划 91
5.6.1　产品研发基础知识 92
5.6.2　研发管理的方法 93
5.6.3　产品研发计划编制工具 95
第6章　商业模式与营销规划 98
6.1　商业模式 98
6.1.1　商业模式基础知识 98
6.1.2　商业模式要素 99
6.1.3　经典商业模式 100
6.1.4　商业模式案例 101
6.1.5　商业模式设计 104
6.1.6　商业模式执行要素设计 106
6.2　市场营销创新 108
6.2.1　市场营销基础知识 108
6.2.2　市场定位与市场营销组合 109
6.2.3　创业阶段的市场营销 111
6.2.4　市场营销创新案例 112
6.3　营销渠道与促销 114
6.3.1　营销渠道基础知识 114
6.3.2　互联网时代的渠道 115
6.3.3　渠道管理 116
6.3.4　促销 117
6.3.5　事件营销案例 118
6.4　销售管理 120
6.4.1　销售管理基础知识 120
6.4.2　销售管理的主要内容 121
6.4.3　销售管理案例 123
第7章　运营系统设计 126
7.1　运营系统总体设计 126
7.1.1　企业运营系统和运营管理 126
7.1.2　运营系统的总体策略 129
7.1.3　运营管理案例 129
7.2　采购与外包 131
7.2.1　采购与外包基础知识 131
7.2.2　采购目标与优势 132
7.2.3　采购物品的分类方法与采购方式 133
7.2.4　采购流程 133
7.2.5　供应商的选择与管理 134
7.2.6　采购与外包案例 135
7.3　生产过程和生产方式选择 136
7.3.1　生产过程分类 136
7.3.2　生产方式分类 138
7.3.3　创业公司的生产方式决策 139
7.4　服务运营 140
7.4.1　服务运营的定义及特点 140
7.4.2　应对顾客需求变化的策略 140
7.4.3　服务运营案例 142
7.5　企业物流规划 144
7.5.1　企业物流概述 144
7.5.2　采购物流 145
7.5.3　生产物流 146
7.5.4　销售物流 147
7.5.5　创业企业物流规划 148
第8章　创业团队与股权设计 150
8.1　创业团队组建 150
8.1.1　创业团队简介 150
8.1.2　创业团队基本要素 151
8.1.3　团队的组建需要注意的问题 151
8.1.4　案例：腾讯的创业团队 152
8.2　创业公司的股权设计 153
8.2.1　股权的含义 153
8.2.2　创业股权设计的重要性 154
8.2.3　股权设计方法 154
8.2.4　股权与决策权 156
第9章　项目评估与融资 157
9.1　销售预测与成本测算 157
9.1.1　销售预测 157
9.1.2　成本测算 158
9.2　财务预算与投资评估 159
9.2.1　财务预算基础知识 160
9.2.2　财务预算示例 160
9.2.3　投资回收期基础知识 161
9.2.4　投资回收期计算示例 162
9.3　融资规划与风险控制 163
9.3.1　融资基础知识 163
9.3.2　创业项目融资 163
9.3.3　企业经营风险 165
第10章　创业项目实施 168
10.1　商业计划书概述 168
10.1.1　商业计划书基础知识 168
10.1.2　商业计划书的框架 169
10.1.3　商业计划书的编写原则与方式 170
10.2　商业计划书结构及内容筹划 170
10.2.1　商业计划书的摘要与结构 170
10.2.2　商业计划书的主要内容 171
10.3　创业大赛 175
10.3.1　创业大赛介绍 175
10.3.2　项目路演要点 176
10.4　创业公司建立 177
10.4.1　公司创立流程 178
10.4.2　创业公司需要建立的制度 178
10.4.3　如何制定公司制度 179
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