本书回顾了建立新视角的基本理论和整体架构，在简要总结过去经验教训进行的基础上提出了一个新的世界观，试图对营销进行重构。在每章的最后，总结出对营销各基本组成部分——比如，营销组合、品牌角色与品牌化、客户关系等问题的再思考。本书脉络清晰，既探讨了营销专家及其前沿理论，又融合了营销、战略和创业等方面最优秀的学术研究成果。

---------------------前勒口-----------------
● 初始资源缺乏并不妨碍和限制人们的创业活动，反而会激励创业者不断创新，整合资源，实现成功。

● 创业源自人的商业行为的能动性，这种能动性可以运用在任何人类的创举中。社会创业就是很好的实例。

● 创业是一个过程，源自机会，成在管理。激情促使行动，行动需要遵循内在的科学规律。

● 借助本系列，全球顶级创业学者为您提供系统的创业知识，并有助于您掌握有效的创业技能。
创业计划：从创意到执行方案
ISBN 978-7-111-28348-5
定价:38.00元

社会创业：创造社会价值的现代方法
ISBN 978-7-111-27919-8
定价:32.00元

新创企业管理：创业者的路线图
ISBN 978-7-111-28291-4
定价:42.00元

创业营销：创造未来顾客
ISBN 978-7-111-28410-9
定价:45.00元

步步为营：白手起家之道
ISBN 978-7-111-28126-9
定价:32.00元

技术创业：科学家和工程师的创业指南
ISBN 978-7-111-28466-6
定价:42.00元

技术创业：技术创新者的创业之路
ISBN 978-7-111-28465-9
定价:38.00元
---------------封底--------------------
敢于创新　风险承担　超前行动　创造价值　服务社会
　　创业教育是培养当代大学生创业精神的重要方式和手段。目前，我国已有不少高校开设创业管理课程，但尚不能满足创新型人才培养的需要。这套书以及后续出版的著作通过借鉴国外先进的知识成果，必将有助于提高创业教育水平和丰富创业教材体系。

上海市大学生科技创业基金会

　　创业是人生态度的选择，本质是一种创新价值取向驱动的过程。但是为创业做前期准备，了解掌握创业的基本知识与技能、熟悉创业路线与必经程序是非常必要的。本套书以创业者为主体，以创业全过程为主线，回答了创业者在创业道路上需要思考和解决的方方面面的问题，是一套非常优秀的创业教材，也是当代大学生勇于创业的自学参考书。

中国高等教育学会会长特别助理　曹胜利先生

　　整合平凡的资源实现不平凡的目标是创业重要的本质特点。这套书从创业活动的一般规律出发，结合社会创业、技术创业等多个领域的创业实践，阐述了相关的创业知识，读者可以从中学习到资源开发、整合、转化的技能和方法。

吉林大学党委副书记、吉林大学创业研究中心主任　蔡莉教授

　　创业目前已经成为战略管理和组织行为的重要领域，创业活动与战略行为的互补有利于构建可持续的竞争优势并实现财富最大化。这套书不仅对创业者有帮助，而且对普遍的管理实践也有参考价值。

中山大学管理学院院长　李新春教授

　　创业是个人的梦想，也是对他人的帮助和对社会的贡献。创业者是值得尊重的勇士，理应得到全社会的支持。相信这套书能助力创业成功，也期待更多的朋友通过创业使梦想成真！

阿里巴巴集团副总裁　梁春晓先生
----------------后勒口----------------------
南开大学创业管理研究中心

　　呈现在您面前的这一创业管理精选系列（第一批）主要由南开大学创业管理研究中心的研究团队翻译。该中心与机械工业出版社在推进我国的创业教育上已合作多年，已出版译著2部、普通高等教育“十一五”国家级规划教材1部。

　　2003年，南开大学商学院成立创业管理研究中心，旨在推动我国的创业研究与教育工作。在张玉利教授的带领下，该中心多次组织召开大型创业研究与教育研讨会，扭转了创业仅是个体户和中小企业的行为、创业成败取决于创业者天赋等传统认识。中心现有专兼职研究人员近30人，承担了包括国家自然科学基金重点课题“新企业创业机理与成长模式研究”在内的20多项国家级研究课题。“创业管理”课程被教育部评为国家级精品课程，以创新创业为主要内容的工商管理专业建设得到教育部和财政部的联合资助。2009年，该中心与共青团天津市委员会共同成立天津市青年创业研究中心，促进研究成果的实践转化。

中心网站：Http://www.ebg.org.cn（南开创业网）

目前的营销理论和实践正在经历与时俱进、重新定位和重新聚焦，传统营销已被一系列新思维、新手段和新方法所代替。同时，人们的需求与活动更加多样，新技术层出不穷，信息大量涌现，革新彻底且源源不断，产品和服务走向虚拟化，多渠道供应链日益复杂，不确定性持续增加，品牌和竞争者加剧过剩等，这一切都在经历着改变，导致传统营销教科书上的营销理论无法对这些时势变化进行解释或给予理论指导。今天，“基业长青”不过是个幻影——“为改变明天而创造”才更贴近现实，而现实也正以引人关注的方式影响着营销的专业研究、教育工作者、学生和实践者。
　　一方面，关于“营销及其在企业中的角色”等基本问题，一些学术研究者领先实践者已经从应用型研究中获得新的见解，也正是源自对这类问题的质疑，美国营销协会（AMA）在2004年对营销重新下了定义。另一方面，实践者不断努力与一些所谓的专家及其畅销书中提出的新趋势（如游击营销、口碑营销）保持同步。然而，仅靠复制书中简单的成功秘诀无异于掉入圈套，营销者会发现自己实际上正置身于失去控制的行列，盲目尝试着其他人都在学习的事情，却始终没有比过去做得更好。教育工作者和学生试图去领悟营销实践的变化和营销理论的新思路，却发现自己被夹在了一个不被看好的位置，在挑战基本营销训诫和推动前沿理论之间进退维谷。若想在这两方面都有所建树，就需要详查众多期刊信息，关注主流媒体、营销博客及咨询网站等在线资源，最终你会发现新理念在短时间内就过时了。
　　从像谷歌这类创业型新企业和苹果这类创业老手的经历中不难看出，若想保持领先，必须具备创业DNA，既要保持思想与行动与众不同，又要反对不计代价地追求新事物。在充满变数的时代里，营销者不再需要添加更多的工具到早已极大丰富的理论、原则和矩阵之中，相反，营销相关知识的过剩问题已经日益凸显，能带来创业机会的范式转变正处于短缺中。笔者在本书中，从多角度研究了营销的基本模式，并通过一系列主题展现出了不同以往的营销智慧，这些主题包含在各个章节中，每个章节都是一个极具差异化的视角，思索营销实践的演进与创业者的创业想法和必要活动。
　　本书脉络清晰，既探讨了营销专家及畅销书中的前沿理论，又融合了营销、战略和创业等领域最优秀的学术研究，使这些方面在营销中不再孤立存在。在这个容易迷失的时代，我们的目的是在为营销旅程中的各位清晰标注走向营销新世界的路径。本书提供的是一个创业架构，便于大家理解营销相关活动的重新定义。这本书不是充斥成功新诀窍和时髦用语的读本，相反，它是对各种营销新手段的快照，帮助大家解决传统营销实践和理论中遇到的问题；这本书不是仅仅通过简单公式就确保未来成功的读本，相反，它旨在帮助营销者指明前路方向并成为下一个营销范式转移的组成部分。我们认为，对规则和传统智慧的绝对服从无异于逃避失败，更讽刺的是，信奉传统规则和智慧反而更容易导致失败的后果。当今世界变化的快节奏强调避免对现有思考模式的惯性顺从。进一步地，现在和未来的市场空间鼓励营销者对现状持有多角度的见解，需要有能力的营销者通过对营销的再思考来拓展原有思路。
　　“再思考”既是本书的出发点也是中心点。本书回顾了基于新视角下建立的基本理论和整个架构，在对过去经验教训的简明总结下，提出了一个新的世界观，试图重构营销，每章内容都旨在对营销的基本组成部分进行再思考，如营销组合、品牌角色与品牌化、客户关系等。

管理类

封底文字：敢于创新、风险承担、超前行动、创造价值、服务社会

创业教育是培养当代大学生创业精神的重要方式和手段。目前，我国已有不少高校开设有创业管理课程，但尚不能满足创新型人才培养的需要。这套书以及后续出版的图书通过借鉴国外先进的知识成果，必将有助于提高创业教育水平和丰富创业教材体系。
上海市大学生科技创业基金会

创业是人生态度的选择，本质是一种创新价值取向驱动的过程。但是为创业作前期准备，了解掌握创业的基本知识与技能，熟悉创业路线与必经程序是非常必要的。本套书以创业者为主体，以创业全过程为主线，回答解决了创业者在创业道路上需要思考解决的方方面面的问题，是一套好教材，也是当代大学生勇于创业者的自学参考书。
中国高等教育学会会长特别助理　曹胜利先生

整合平凡的资源实现不平凡的目标是创业重要的本质特点。这套书从创业活动的一般规律出发，结合社会创业、技术创业等多个领域的创业实践，阐述了相关的创业知识，读者可以从中学习到资源开发、整合、转化的技能和方法。
吉林大学校党委副书记、吉林大学创业研究中心主任 蔡莉教授

创业目前已经成为战略管理和组织行为的重要领域，创业活动与战略行为的互补有利于构建可持续的竞争优势并实现财富最大化。这套书不仅对创业者有帮助，而且对普遍的管理实践也有参考价值。
中山大学管理学院院长 李新春教授

创业是个人的梦想，也是对他人的帮助和对社会的贡献。创业者是值得尊重的勇士，理应得到全社会的支持。相信这套丛书能助力创业成功，也期待更多的朋友通过创业使梦想成真！
阿里巴巴集团副总裁 梁春晓先生

米内特·辛德胡特（Minet Schindehutte）美国雪城大学（美）　迈克尔 H.莫瑞斯（Michael H.Morris）美国雪城大学　著　莱兰F.皮特（Leyland F. Pitt）加拿大温哥华西蒙菲莎大学金晓彤等译：封面宣传语：激情创业，理性行动，成就梦想

金晓彤：主要学历： 　　2005．09至2006．09于加拿大Brock大学作访问学者　　2003年于吉林大学经济学院获得经济学博士学位　　1991年于吉林大学经济管理学院获得经济学硕士学位　　主要学术经历： 　　2005．03—今　　　　　吉林大学商学院 教授　　1998．06—2005．03　　吉林大学商学院 副教授　　1992．12—1998．06　　长春大学管理学院 吉林大学商学院　讲师

如今营销环境的迅速变化往往超出了人们的智力和经验范畴，各种营销活动和营销理念层出不穷，当您仍旧琢磨不久前的一个营销新词的内涵和外延时，一夜春风过后，一个个新的营销词汇又充斥着你的视线、占据着你的头脑，其背后的营销活动更似新歌手推出新专辑时的路演那样紧锣密鼓、声势浩大。作为在营销领域从事教学和科研多年的我不禁感叹，营销理念的迅速更新映射出我们的经济环境的变化是多么的莫测，使得任何一个企业当它沾沾自喜于以往的业绩时，却会迅速地被技术革新和环境突变所湮没，不管是谷歌，还是苹果，都无一例外。于是，对企业的领导者来说，必须随时整理行装，背起行囊，准备创业。
　　在当今激烈的市场竞争中，企业想要保持领先地位已是难上加难，不确定性的环境、日益增多的竞争者、高额的管理成本、千变万化的顾客需求、飞速的技术革新等，在企业疲于奔命地应对上述复杂的市场环境时，一些游击营销、口碑营销、病毒营销等新的营销方式呼之欲出，在一定的时期内，它们代表了营销学科前瞻性的发展趋势。而当外界的市场环境发生逆转和变革时，使得新近出现的营销方式或者学说还未被写进教科书就被淘汰了，此时企业的管理者会问，我们应该怎么办？学生也会问，我们应该学什么？我想，这是每个企业人士和专家学者需要深入思考的问题。本书就是试图为这一系列的问题提供丰富的解读与翔实的答案。
　　在中国，一提到创业，人们自然就会想到一个创业者饶有激情地通过艰苦的努力实现一个企业从无到有、从弱到强的衍生和蜕变过程，而我们往往看到的是：企业即成功，创业即停止，尽管一些具有持续开拓精神的企业也会提出二次创业，但很多企业的创业活动也仅仅局限于企业生命周期的某个阶段而已。然而，本书告知我们，企业的创业活动永不停止，企业内部的所有员工都是创业者。企业管理者必须时时紧绷创业的神经，调动所有员工的创业激情，运用科学的管理方法来指挥企业的创业实践活动，才能集结企业所有的优势资源来捕捉所有的市场机会，才能有效应对纷繁复杂的市场环境，才会时刻保持领先，立于不败之地。而营销工作是企业在市场竞争中最前沿的阵地，是企业经营的指路明灯，是企业绩效的晴雨表，因此企业的营销工作必须做好创业的内功，企业的所有营销人员必须都是创业者。本书站在创业的立场和视角上去反思企业的营销工作，去反思企业的营销理念和营销实践，运用创业营销的思维来审视企业的战略、产品以及目标市场。
　　本书的作者在创业领域和营销领域的研究都颇有建树，米内特·辛德胡特是美国雪域大学惠特曼管理学院创业学副教授、美国小企业与创业协会副主席，专注于科技营销、品牌管理、创业管理的研究活动；迈克尔·莫瑞斯是美国雪域大学创业学教授、美国小企业创业协会主席，同时还在美国营销协会营销与创业专责小组担任要职，并在Journal of Developmental Entrepreneurship杂志担任编辑5年；莱兰·皮特是加拿大温哥华西蒙菲莎大学西格尔商学院营销学教授，EMBA项目学科带头人，英国利兹大学商学院的高级研究员，并担任多家期刊的副编审，2000年，因在Journal of International Marketing杂志上发表文章，皮特教授荣获了美国营销学会颁发的Tamer Cavusgil奖。以上各位学者在创业和营销领域从事研究多年，对创业营销的理论和方法进行了系统的分析和凝练，相信本书定能给中国读者带来最新的启发。
　　本书的译稿由我和我指导的研究生共同完成：他们是王天新、王贺峰、陈艺妮、王新丽、闫超、张晓路、盛亚军、张国信、卢泽华。在我们组织的博硕讨论班上，我们师生多次就书中的疑难问题进行切磋研讨，后由王贺峰和王天新进行全部译稿的初步总纂和校对，最终由我统稿全书。上述同学均在学习和研究创业管理与营销管理，正是他们的积极参与才使本书能早日出版，在此向他们表示衷心的感谢。由于参与翻译的人员较多，统稿难度较大，加之水平有限，译文难免有不妥之处，敬请读者批评指正。最后感谢机械工业出版社的吴亚军编辑和本书的责任编辑张杨为本书出版所付出的辛劳。
　　金晓彤
　　2009年7月6日于吉林大学商学院

创业是一种摆脱经济危机、促进增长和就业、解决社会难题，进而实现可持续发展的长期、有效的途径。过去，对多数中国人而言，就业是一种常态选择，而创业却较少有人涉足。现在看来，创业已不再是无奈之举，更不是一腔热血，而是一项光荣的使命。创业者是受人尊敬的，无论成败与否，其创业过程所折射出的开拓精神会影响很多人，激励很多人，甚至影响与激励一代人！若有更多的有志之士不断加入到创业的队伍当中，那么中国的强国之路将不再遥远。当然，从社会分工的角度来讲，并不是所有人都适合创办企业，但是创业精神应写进每个人的灵魂当中。创业精神是当代民族精神的一个缩影，是市场经济大潮中每个有为之士的核心价值观。只有创业精神永存，我们才不会停下求索的步履，才会在瞬息万变的经济社会中整合资源，创造更多的财富。因此，创业精神不应是创业者的专利，它应镌刻在每个当代中国人的心坎上。
　　也许中国的企业家从不缺乏创业精神，而缺乏科学精神。创业实践呼唤、需要科学的创业理论。创业成功的经验千差万别，需要我们做系统的分析和提炼，需要从多个创业事实经验中抽象出普适性的理论，才能有效地指导创业活动，才能提高创业成功的概率。但是现存的问题是，我们有成功的创业者，但是没有指导创业实践的有效理论和方法！因此，一些学者的研究给出了问题的答案。企业家是这个世界上最忙碌的人之一，也许他们没有时间分析和反思创业的得与失、成与败，但这是专家学者的特长。旁观者清，况且他们还不是一般的旁观者，他们高深的学术造诣，定会给人们开启智慧之门，让人们在创业的道路上少走弯路。
　　营销职能在创业过程中发挥着举足轻重的作用。但目前的营销理论和实践正处于不断变化、重新定位与整合之中。传统营销正面临着新技术、新方法、新理论和新的供求关系、新的竞合关系的挑战。因此，目前的营销理论和方法体系需要重构。此外，与创业实践相适应的营销理念和模式也亟待研究。呈现在您面前的这本著作便是美国和加拿大学者在这方面的有益尝试。他们从创业学的视角重新思考了营销理论框架，通过一系列主题展现出不同于以往的营销智慧。每个主题都极具创新性和科学性， 融合了营销学、战略管理和创业学等方面最优秀的学术研究成果。这不仅对营销学和创业学的研究具有理论价值，而且对创业活动和营销实践也具有指导意义。
　　诚然，专家们的反思不是目的，我们从他们反思的过程中学会反思我们的事业，才是最终的意义和价值所在。如果您要想看清楚前进的方向最好暂时停下脚步，即使创业的步伐难以停歇，也要让自己的思维暂且休憩，静下心来反思所走过的路，如果您不知道从何想起，那就好好看看这本书吧，它将会令您顿感“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”！

　　葛宝山教授
　　吉林大学创业研究中心副主任

总序

推荐序

译者序

前言

作者简介


第一部分新的营销空间

第1章描绘未来：双重的发展趋势2

11概要2

12趋势1：繁荣发展与贫困带来的绝望3

13趋势2：自由贸易与日益增长的保护主义4

14趋势3：人口增长与短缺5

15趋势4：全球的福祉与忧患6

16趋势5：跨国公司的强势与弱势8

17趋势6：全球化的媒体渗透与散布的媒体和观众10

18趋势7：强化服务与弱化服务11

19趋势8：品牌与反品牌13

110营销人员在这种趋势下如何做管理14


关键术语/问题讨论/注释


第2章规则改变：创业营销的出现18

21转变：单向信息传播到多重互动交流18

22营销反思与思维的发展19

234P消亡：新4C诞生20

24创业的本质23

25创业营销的架构24

26创业营销的基本维度26

27各维度与动态环境之间的互动28

28市场驱动还是驱动市场：战略选择还是部分遗传30

小结/关键术语/问题讨论/注释


第二部分创新或者灭亡：创造市场并引导消费者


第3章未来的顾客38

31未来的顾客知晓营销者眼中的自己38

32产品的路径选择：能为顾客做什么39

33当顾客变精明时：经理该做什么44

34在创造消费者的过程中创造价值51


小结/关键术语/问题讨论/注释


第4章创业市场研究：狗只喜欢狗粮吗54

41无知会伤害你54

42从逻辑性思考开始55

43尝试一种逆向的方法59

44创业研究者60

45指导创业的若干原则61

46低成本高效率的测量方法65


小结/关键术语/问题讨论/注释


第5章市场开发72

51变化：机会的成因72

52创造性破坏：与机会大同小异75

53有关机会的常见疑问76

54机会的创造、发现与识别81

55创造价值：一切活动的宗旨83

56打破规则与打破规则的人86

小结/关键术语/问题讨论/注释
第6章战略创新与营销者：营销理念为什么被误解93
61一切都与顾客导向有关吗93
62“顾客—产品”关系之争93
63服务还是创造？重新审视顾客导向94
64超越顾客导向：回归创新95
65营销与创新96
66竞争优势97
67不断变化的需求与环境97
68焦点模式的选择101
69把握战略的动态性102
610理解战略模式变化的应用104
小结/关键术语/问题讨论/注释
第7章开展不同以往的竞赛：从创新型产品到革命性商业模式110
71好业务建立在独特的商业模式之上110
72产品、观念和模式111
73分解:定义商业模式的构成115
74超越基本原理：在3个水平上做出决策118
75内外部契合的重要性121
76商业模式的出现121
小结/关键术语/问题讨论/注释
第三部分精髓：思考、感觉与营销
第8章客户沟通的趋势126
81市场给予的经验126
82变革的影响：营销活动的新发展128
83网络演进：从信息传播到交互沟通134
小结/关键术语/问题讨论/注释
第9章营销的魔力149
91不断变换的品牌角色149
92品牌创立者眼中的品牌151
93品牌和品牌化的演进：宝洁的故事155
94品牌从价值来源发展到联合创造价值和价值交换157
95旁观者眼中的品牌160
96营销魔咒的魔力165
小结/关键术语/问题讨论/注释
第10章红桃皇后效应的教训172
101红桃皇后效应172
102制定战略是创业中的一项练习173
103摆脱红桃皇后效应：5条启示176
小结/关键术语/问题讨论/注释
第四部分在边缘游戏：设计营销方案
第11章市场塑造者的定价奥秘192
111定价的魔力192
112价格是什么193
113定价的战略视角194
114企业的基本定价导向：创业定价195
115新定价：不断涌现出的实例196
116为什么创业定价已发展成熟197
117以创业导向制定企业定价方案199
小结/关键术语/问题讨论/注释
第12章变化中的渠道：分销战略的再定义204
121在变化的时代里：无一改变204
122找寻脱颖而出的方法：持续创造205
123渠道惯性的巨大挑战205
124分销渠道与教科书所述一致吗205
125那么……有事情发生吗206
126回到基本面：分销战略的目的是什么207
127技术为分销带来了什么208
128技术变迁对分销渠道功能的影响209
129技术对分销渠道的长期影响214
关键术语/问题讨论/注释
第13章重赏之下必有勇夫：创业型销售队伍218
131对新思维的需求218
132变化的主导力量219
133销售队伍的新概念221
134整合：像在家一样做创业销售227
135创业到何种程度才够229
136创业销售的例子231
小结/关键术语/问题讨论/注释
第14章数字时代的营销战略：网络改变了一切235
141引言：传统战略及杀手级应用235
1425种新力量236
1435种新力量力在行业和市场中如何发挥作用241
小结/关键术语/问题讨论/注释
第15章顾客资本：关系先行251
151超越销售251
152理解企业与顾客交易的方式251
153建立一个基础：顾客忠诚254
154从忠诚到关系254
155关系营销的理想与现实256
156关系改变目标：生命价值概念258
157关系的类型与程度259
158关系的基本特征261
159创建关系管理计划263
1510关系管理需要想象力264
小结/关键术语/问题讨论
第五部分新度量带来的冲击
第16章严峻考验270
161引言：企业的两难境地270
162转变：从有效性、影响力到持续性272
163新划分：人、环境和利润274
164人：魔镜，魔镜，谁是世界上最优秀的人275
165环境：地球现在也许是一片蓝色海洋，但未来一定是绿色的280
166利润：重组营销仪表盘284
167利润最大化再思考：创业视角289
小结/关键术语/问题讨论/注释