本书是一本极具可操作性的未来商业指南。通过质疑当前的状态和缺点，作者提供了开启数字化转型所需的工具和框架。设计思维以一种强大的用户导向和多学科团队的快速迭代来解决问题，它同样适用于重新设计产品、服务、流程、商业模式和生态系统。本书描述了如何在不同的行业中应用设计思维，面对包含数字化转变在内的常见挑战，作者提供了一套有效的解决方案，以一种实用的、高度可视化的方式展示将设计思维如何融入管理、创新和创业的方法中。

设计思维并不是“用设计师的思维去设计”，它是一种创新方法论，更是解决问题的路径。
无论是产品还是商业模式，它是谷歌、微软、腾讯、百度都在用的 创新利器。
The Design
Thinking Playbook
Mindful Digital Transformation of Teams,
Products,Services, Businesses and Ecosystems
设计思维手册
斯坦福创新方法论
　　　　　迈克尔·勒威克（Michael Lewrick）
[ 德 ]　 帕特里克·林克（Patrick Link）　　　　　　 / 著
　　　　　拉里·利弗（Larry Leiffer）
　　　　　纳迪亚·兰格萨德（Nadia Langensand）　/ 绘
　　　　　高馨颖　/ 译

拉里·利弗 教授
斯坦福大学机械工程设计教授
斯坦福设计研究院创始人
斯坦福哈索·普拉特纳设计思维研究项目发起人
我一直在收集一系列设计思维中的成功因素，非常高兴能够在此呈现出来。尤其感谢迈克尔·勒威克与帕特里克·林克，同样要感谢负责本书视觉设计的纳迪亚·兰格萨德。作为一个拥有跨学科背景的团队，我们共同创作了一本精彩的书。
我也非常感激那些与我们共享知识，以及对相关主题提供反馈和建议的专家。本书不仅对设计思维进行了探讨，而且也对设计思维在数字化领域之外的多种应用进行了探索。希望读者能享受其中并勇敢尝试，而不仅仅是停留在思考层面。
本书对读者的启发与帮助：
根据特定情况选择合适的设计工具（经典或新锐的工具）；
反思设计思维的边界；
指引人物角色“皮特”“莉莉”“马克”获得解决问题的正确思路；
迎接数字化的挑战，其中人机关系中新的设计标准正在变得越来越重要；
在企业中更强势地推动设计思维，搭建一个鼓舞人心的框架，激发更激进的创新。
本书凝聚了来自实验以及学术领域专家的贡献，这让我尤为兴奋。几年前，我们有了一个想法—建立一个更强大的设计思维实践者的关系网络。本书以及我们建立的设计思维社区（DTP社区）已经扮演了一个启发者的角色，不仅促进想法开放地交流，同时也在向企业注入设计思维这一新的思维模式。
作为一个触发数字化转型的重要工具，设计思维是一股新兴的浪潮。我们见证银行借此塑造了“去银行时代”（era of de-banking），也见证了创业公司借此设计新的商业系统以开创新市场。
在现已成为传奇的ME310（斯坦福大学开设的设计创新课程）中，我经常有幸欢迎来自全球不同行业的企业合作伙伴，他们与本地以及国际学生团队共同征服令人兴奋的设计难题。

拉里·利弗

管理理论

设计思维手册，用最生动活泼、具体形象、引人入胜的方式，带领我们进入设计的世界、创造的世界！
——陈玮，北大汇丰商学院管理实践教授，创新创业中心主任

强烈推荐你阅读这本书，这是源自斯坦福大学的设计思维的最创新、最实用、最具操作性的手册。
——徐中，清华大学管理学博士，领导力学者、创业教练

这本《设计思维手册》用实操工具解构设计思维，让读者通过工具，可以轻松学会设计思维。值得推荐！
——黄蔚，桥中创始人，全球服务设计联盟（SDN）上海主席

无论你是正在打磨产品的创业者，还是考虑转型的企业家，还是产品设计研发团队，营销团队成员，甚至刚刚进入职场的年轻人，都可以在这本书里面找到令你大有裨益的内容。
——王玥，连界资本董事长，由新书店创始人

你将通过本书重温设计思维的脉络，收获作者对数字化转型中应用设计思维的思考。你也将了解系统思维、精益商业、生态系统，帮助自己拓展对商业创新的认知。
——冯曦寒，唐硕体验咨询品牌体验合伙人

这是目前市面能够找到的最全面、系统的“设计思维”工具书。相信这本书的上市能够帮助“设计思考”在中国企业中快速推广。
——李志刚，华润产业创新加速营负责人
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《设计思维手册》通过多位专家不同角度的阐释为读者学习设计思维提供了灯塔，帮助企业管理者、决策者建立愿景，让率先创新的企业把握好技术革新带来的新型市场机遇。
——王亮非，百度AI技术平台体系，战略投资总监


如何更好地挖掘用户需求？如何尽快积累种子用户？如何构建商业生态系统的“黑海战略”？本书正当其时地回答了上述问题，是一本值得每位创新管理人员和创新产品经理参考的书。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
——张俊，广发银行信用卡中心流程与创新负责人　


这本书解释了我过去很多商业成果的真正原因，阐述了设计思维方法论，解构了创新的过程，细致的涵盖很多设计行动，还包括落实到商业中去方式和技巧。
——郑雷（Sopio），8项红点奖得主，商业设计导师

下一个市场机会在哪里？
大家永远在寻找下一个巨大的市场机会。我们大多数人是雄心勃勃的公司创始人、管理者、优秀员工、产品设计师、讲师乃至大学教授，都曾经有过优秀的商业想法。例如，建立一个超越Facebook的革命性的社交网络；再如，建立一个能为病人提供最佳治疗选择或者给予健康数据主权乃至其他更多服务的医疗保健系统。
正是像我们这样的人，才能够全力以赴、孜孜不倦地创造出新的想法。为了成功，我们通常需要理解（顾客的）需求、组建跨学科的团队、选择正确的思维方式，并留给试验、创造力和质疑必要的空间。
在所有行业中，识别未来的市场机会，同时使组织内部人员敏捷工作和创意生活变得越来越重要。当下大量企业的规划和管理模式都不足以应对环境的变化，此外，很多企业为了追求更佳的运营和目标管理，实际上抑制了创造性。
因此，传统的管理模式必须改变，同时只有接纳新的协作方式，应用不同的思维方式，创造开发解决方案的空间，老旧的方式才会发生变化。
哪三点对我们来说相当重要？
1.坚持你的个性！
“没有要求你突然变成卡尔·拉格斐（Karl Lagerfeld，与诸多时尚品牌合作的
时尚设计师、艺术家），因为我们拥有创造力和自由发展的空间！”
我们是具有不同个性的个体，保持“我是谁”并始终坚信我们的经验和初心，以便实现目前能力所及。好比在俄罗斯方块中，当我们过于试图去匹配某些地方时，不幸的结果是消失！
2.喜欢、改变或者放弃！
“借助你喜欢的概念和技巧，
并根据需求进行调整。”
必须做决策：哪些思维方式适合我们的组织？我们是否喜欢本书中专家的建议？发现它们荒谬时，是否要改变以适应自己的情况？如果所有组织都在复制谷歌（Google）、声田（Spotify）或优步（Uber），那将是一件羞耻的事情。每家企业都应有属于自己的个性与价值。俄罗斯方块游戏中，即使最后一秒都可以通过改变方块的方向来获得成功。
3.不要独自进行！
“为了成功，让你的团队拥有必要的技能、技术和态度，
并在商业生态系统中进行思考。”
我们不能用过去的思维模式、设计标准和需求来设计当下的产品。用户需求和工作方式都已和过去大相径庭，在数字世界中，我们必须拥有必要的自由以及开发敏捷产品、商业模式和商业生态系统的技能。如果不改变组织，失败的成长提案将越积越多。
你可以期望什么？
《设计思维手册》将帮助你过渡到一个新的管理模式。我们都知道顾客需求的转变，以从座机到智能手机再到脑机（mindphone）的转变为例：20世纪80年代，我们在家只是偶尔接个电话；今天，我们需要随时随地可以连接；未来，为了消除智能手机中的低效输入，我们也许希望仅通过大脑就能够控制简单的沟通。成功企业还会创建能够密切整合顾客、供应商、开发商和硬件制造商的商业生态系统。
在本书中，让我们开启设计思维的世界—希望最终能看到你变得快乐！因为设计思维创造幸福，你的快乐就是本书的成功！
最大的挑战是什么？
“写书的时候，你真的知道读者想要什么吗？”
（第一次与本书编辑会面时，被问到的问题。）
尽管将我自己作为读者，可以清楚地描绘读者以及他们想要什么，但仍需提出这一问题。在设计思维中，为了拥有坚实的基础，我们首先要确定读者需求，然后创建各种人物角色，并且与团队同人建立起同理心。因此，《设计思维手册》是第一本贯穿使用设计思维方式的书！
由于市面上已有大量设计思维的书籍或文献，所以我们需要了解如何更好、更专业地使用设计思维。世界并未停滞不前，为了在数字化世界中变得更具创意，在数字化范式、设计思维与其他思维方式的结合上我们需要思考更多。
最后，让我们聚焦于必不可少的内容—设计思维具体而实际的应用，以及专家的提示。本书试图将这些建议表述成易于理解的工作方式和行动。“我们可以如何……”不应仅仅指引我们怎样前进，设计思维不是一个结构化过程！思维方式和方法应该根据特定情况来应用。

设计思维在迭代
硬币的两面：普遍与局限
设计思维已成为潮流，从学生到各类设计师，从小规模工作室到跨国公司，都在利用设计思维进行创新。你甚至可以从一个3天的工作坊中，收获对设计思维的整体了解与快速实践。早在20世纪90年代，戴维·凯利（David Kelley ）和蒂姆·布朗（Tim Brown）等就将“设计思维”这一理念引入商业，于是各个企业开始学习并应用设计思维进行创新，有的甚至设立了创新中心或实验室，期望通过设计思维将企业从生产力竞争优势转向创新力竞争优势。
硬币的另一面，设计思维其实并非万能，对复杂问题难以妥善解决。近几年，挑战或批判设计思维的声音开始出现。库珀·休伊特国立设计博物馆的设计总监比尔认为，设计思维是一个要有具体使用场景的工具。就连苹果公司前设计掌门唐纳德·诺曼（Don ald Norman），也在思考设计思维的边界，他在2013年的《重新思考设计思维》（Rethinking Design Thinking）中明确地说：“I still stand by the major points of the earlier essay, but I have changed the conclusion. As a result, the essay should really be titled: Design Thinking: An Essential Tool”。
设计思维对我而言，更多意味着方法与原则，可以普遍确保创新的水准。当然，也有人视之为理念乃至信仰。“双钻模型”的理念与其他方法工具，能够给问题的解决带来启发，如产品设计、服务流程设计、界面设计等。同时，当面对全局的、商业的、品牌整体的问题时，设计思维便在体系性、框架性甚至有效性上遭遇局限与挑战。这也是为什么迈克尔·勒威克的团队在本书中更多从实践经验的角度来讨论设计思维，并且分享了设计思维与其他思维结合的机会与可能性。
思维迭代，整合共生服务未来
问题的复杂性源于人的复杂，对人的多维度理解能更好地解决问题。设计思维早先更多用于解决产品问题，相对聚焦，随着消费结构、商业规则、社会环境的变化，需要设计解决的问题正在越来越多元且越来越复杂。首先，人的需求是多层次且多场景的，甚至是动态变化的，而设计思维中这一环节的方法描述相对概括与模糊，这使得在解决不同问题时，往往在“定义视角”这一环节遇到很大的挑战。更好地思路是结合问题范围与层次，引入心理学和人类学视角，将意义需求与具体需求、痒点与痛点等区分剖析，进而解决不同的问题。
其次，周围系统环境的复杂性也给设计思维带来挑战。这时候，或许不应以设计思维为主导方法，而是根据所面临的问题，整合相应的方法和思路。近几年，中国的互联网公司、创业公司以及面临数字化转型的企业日益增多。快速试验迭代的互联网公司更需要产品思维与设计思维的融合；探索定位的创业公司更需要商业模式与设计思维的融合；大公司大品牌的转型则需要对体验思维进行顶层架构，将数据体系搭建、系统思维等与设计思维融合。以中国大环境的节奏与速度，设计思维在与其他思维和方法整合后，需要进一步敏捷，以匹配最终的落地与产出。
本书在最后一章介绍了系统思维、精益商业模式思维、商业生态系统设计等与设计思维整合的思路。如何在具体情况中应用设计思维，仍需要你在实践中理解并学习，乃至进一步探索与完善。
翻译，一次体验、一段旅程
作者将设计思维应用到此书的写作上，让我在翻译的过程中仿佛也经历了一段设计思维的旅程，非常有趣。我希望能够凭借自己的经验和能力为本书的读者带来更好的体验，尽量减少翻译腔和生涩感。独立译完本书，我深知翻译的不易与辛苦，尽管在过程中查阅各类资料与文献，希望能够将原意传达到位，但译文中出现的错误和不足之处在所难免，欢迎你的反馈与建议。
感谢机械工业出版社华章分社，使得我有机会能够将此书中文版呈现于此。同时，非常感谢在翻译过程中与我一起探讨问题并给予我坚持力量的好友们。
谢谢你们，让我们共同终身学习。

高馨颖　　
唐硕体验创新咨询体验研究专家、体验研究团队负责人　　

（高馨颖，浙江大学应用心理学硕士，浙江大学心理学学士。6年体验咨询从业经验，专注体验研究与服务设计。带领团队, 为超过80家合作伙伴提供咨询服务，帮助品牌定位目标客群, 深度理解人与行为背后的需求，发掘新可能新机遇。主导打造中国首个人物博库（Persona Library），持续沉淀经验与 知识。主导并参与合作的品牌包括：Chanel、Burberry、欧莱雅集团、万豪酒店集团、洲际酒店集团、招商银行、平安集团、 保时捷、博世等。）

设计思维：“眼高脚低”的增长好方法
在动笔写下面本文的几个小时前，我坐在云南一家生产辣椒的龙头企业充满茶香的会议室里，和三支分别来自北京、上海、云南的团队聚集在一起讨论一个问题：这家辣椒龙头农产品企业要不要再扩充一条互联网产品线。这家企业的董事长韧总是我多年的好友，经过近20年的发展，他带领团队研制出的云南小米辣椒，占据了行业龙头位置，成了康师傅、海底捞的重要供应商。其核心经营团队今天要探讨的是如何开辟一条新的互联网产品线，我们的投资团队在同步观察他们是否具备上市的可能，而另外一支来自中国最大的农产品网上交易平台的团队，想看看是否可以通过互联网，把小米辣椒推给百万计餐厅。会议室的白板上，画着围绕候选目标客户画像的产品模拟战略图：从目标人群画像，到原型实验思考，到跨界团队的搭建，再到实现愿景的路线规划。我情不自禁地有些感慨，这些管理工具，不就是当年我们在哈佛商学院，在世界500强企业中经常看到的被称为“设计思维”的系列方法吗？当云南三线城市的企业家都开始掌握并运用这些思维和管理工具时，说明中国的企业确实进入了一个质变的新阶段。
移动互联网时代的到来，为消费者提供了全新的销售渠道的体验，无论是京东、淘宝，还是陆续出现的网易严选、小米优品、拼多多，或者是线下新涌现出的盒马鲜生、POP MART，这些海陆空一体的通路，让我们的生活中有越来越多的商品可以选择，同时也倒逼着我们在供应端提供越来越多性价比高的好商品，这也就是我们所说的“供给侧改革”。在过去物质短缺的年代，冬天能吃到一口绿色蔬菜都是不容易的事情，而今天，我们无论在凌晨还是深夜，都可以随时点一份热乎乎的营养丰富的外卖。这样的变化，让很多企业越来越意识到，“以客户为中心”的理念不再只是说说的口号，而是要变成具体的经营落地的方法。于是，如何在这个理念和最后做出来的产品之间找到切实可行的方法便成了当务之急。在这个大背景下，被称为“设计思维”的一系列西方企业的管理方法在我们的管理者那里就有了土壤。
这些年，作为投资人，我经常比喻我们的工作要“眼高脚低”。“眼高”就是能够跳离一些表象，看到事情的本质，看到未来的趋势，发现能够抓住下一波发展趋势的企业家；“脚低”就是要把锃亮的皮鞋脱掉，光着脚踩在市场的泥土里，去感知土地的温度，感知市场每一寸、每一度的变化。“眼高”是世界观，“脚低”是方法论，只有把高瞩的世界观和实用的方法论结合起来，我们才能在时代大潮里去冲浪，而不是冲凉，从而抓住机会！“以客户为中心”是提得最多的世界观，那么，“设计思维”也许就是能够切实落地的具体方法论。
根据我的经验和观察，我们把这套方法论应用于国内实践时，还存在一些误解。首先，很多领导者认为设计思维是设计师的事，这大错特错。越来越多的企业家都意识到，自己首先要是一位好的产品经理。这种思维理念不一定是你要掌握多么精深的技术或知识，而是要理解其中蕴含的哲学思想，我们可以看到，设计思维里不仅包括了以客户为中心的理念，还把变革思想与设计未来的思想很好地融合在了一起。其次，很多人认为设计思维的理念和方法更适合设计有形产品，比如大家最喜欢举的例子就是乔布斯如何运用这些理念设计iPhone。其实不然，无论是硬件、软件、服务，还是解决方案，都有一套以设计思维为主题的好的方法工具，背后都是以客户为中心的理念最好的实践路径。最后，有些人认为这是一套来自西方的舶来品，不一定适合中国的土壤。有这种想法的人不要忘了，在我们的商业文化哲学中充满着“成人达己”的价值体系，民间也有着“进六出四”的经营智慧。至于具体怎么做，东方文化往往讲究一个“悟”字，但缺乏体系性、可传递的方法论。吸收设计思维的这些方法工具，再融合我们东方的经营哲学与智慧，才是最佳的路径。
其他误解也许还有一些。投资之余，我有幸得以实践儿时梦想，开了一家名为“由新”的书店，以塑造创新的灵魂为目标，围绕这个目标来选书会友。有幸通过机械工业出版社的朋友相荐，我提前阅读了来自斯坦福大学教授拉里·利弗等一批跨学科人士共著的《设计思维手册》样稿，里面系统地阐释了设计思维的一整套完整的方法论，我觉得会有大量中国读者从中受益。无论你是正在打磨产品的创业者，还是考虑转型的企业家，或者是产品设计研发团队、营销团队的成员，甚至是刚刚进入职场的年轻人，都可以从本书里找到对你大有裨益的内容。很荣幸能为此书作序。作为一个消费者，希望能够在市场上看到越来越多应用设计思维设计出来的好产品、好服务；同时，作为一个投资者，希望有机会参与应用设计思维打造自己企业的过程！

王玥　连界资本董事长，由新书店创始人

我们借助俄罗斯方块来说明如何使用《设计思维手册》。首先从“理解设计思维”的各个阶段开始，然后在“变革”这一主题模块中，讨论塑造框架的最佳方法，以及战略性远见如何帮助我们创造出更宏大的愿景。最后一部分“设计未来”，侧重于探讨数字化设计标准、生态系统设计，以及系统思维与设计思维的融合，还有如何将设计思维和数据分析相结合的各种方案。
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推荐序
译者序
前言
序言
第1章　理解设计思维1
1.1　手册解决了哪些问题2
1.2　为什么过程意识很重要24
1.3　如何做好一个问题定义38
1.4　如何挖掘用户需求46
1.5　如何与用户建立同理心60
1.6　如何找对重点68
1.7　如何产出点子78
1.8　如何结构化点子与选择点子86
1.9　如何创建原型96
1.10　如何进行高效测试106
第2章　变革119
2.1　如何设计一个创新的空间和环境120
2.2　跨学科团队的好处是什么132
2.3　如何将点子和故事可视化146
2.4　如何设计一个引人入胜的故事156
2.5　作为一个促进者如何触发改变168
2.6　如何为组织的思维转换做准备178
2.7　为什么战略远见是一个重要能力186
第3章　设计未来199
3.1　为什么系统思维能够促进对复杂性的理解200
3.2　如何应用精益商业模式思维212
3.3　为什么商业生态系统设计会是最终杠杆228
3.4　如何实现落地242
3.5　在数字化范式中为什么设计标准会发生变化254
3.6　如何启动数字化转型266
3.7　人工智能如何创造个性化的顾客体验280
3.8　如何把设计思维与数据分析结合起来提升敏捷性290
结语302
专家介绍309
参考文献321