极度竞争时代的两类典型公司
　　第一类公司：尚未意识到与众不同的重要性，仍在依靠“更高质量”或“更好价值”作战，觉得自己比竞争对手更强。
　　这种公司的身边围满了大师，向它们兜售质量、授权、以客户为导向和各种形式的领导力。
　　第二类公司：已经明白做到与众不同的必要性，但不知该如何实施。它们认为其产品同竞争对手相比不可能有太大差别。
　　它们往往被鼓吹激励的人所吸引，这些人承诺巅峰绩效、得胜心态和好习惯。不幸的是，同一拨人也在激励它们的竞争对手。没有任何与众不同之处。
　　你的公司属于哪一类？

　　在这个极度竞争的世界中，在全球经济深刻剧变的年代中，谁敢保证自己的企业能生存下来，甚至活得更好？
　　不能实现差异化，就只有死路一条！(Differentiate or Die)
　　本书的英文书名似乎耸人听闻，但与众不同的道理确实如此简单和关键。
　　本书将帮助困境中的企业，通过许多生动的故事，包括来自中国的案例，讲解实施差异化的方法。用特劳特先生对中国企业的话来讲：如果你的产品是差异化的，整个世界就会为你敞开大门。

无

数十年来，我和我的合伙人一直在宣扬做到与众不同的重要性。
　　ナ在《定位》中，做到与众不同意味着在你的预期顾客的心智中实施差异化。
　　ナ在《商战》（Marketing Warfare）中，做到与众不同意味着利用一个差异化概念进行防御、进攻、侧翼战或游击战。
　　ナ在《22条商规》（The 22 Immutable Laws of Marketing）中，做到与众不同意味着利用差异化概念打造品牌。
　　ナ在《简洁的力量》（The Power of Simpl-icity）中，做到与众不同意味着差异化就是战略的全部。
　　做到与众不同是30年来我们几乎所有努力的核心。
　　你可能会认为我们的观点已经被人们理解。每个人都忙于在他们的规划中建立“差异化”，没有人在出门时会没有他的差异化概念，对吗？
错！
　　我们看到的是两种类型的组织。一种组织仍然没有领会到与众不同的重要性。它们仍在依靠“更高质量”、“更好价值”或老套的“优质产品”作战。它们觉得自己比竞争对手更强，而且认为事实会让它们胜出。
　　这种组织的身边围满了谈论质量、授权、以客户为导向和各种形式领导力的权威专家。不幸的是，它们所有竞争对手的身边也围满了谈论“你能做得更好”的同一类权威专家。没有任何与众不同之处。
　　另一种组织已经领会到与众不同的必要性。然而，在受到多次鼓动后，它们承认自己还是不知道该如何实施差异化。它们的借口是：我们的产品或销售队伍同我们的竞争对手相比没有太大差别。
　　它们往往被鼓吹激励的人所吸引，这些人承诺巅峰绩效、得胜的心态以及有成效的习惯。不幸的是，同一拨人也在激励它们的竞争对手。没有任何与众不同之处。
　　它们没有从学院派著名人物那里得到太多帮助。比如，哈佛大学的迈克尔·波特，他确实提到过需要一个独一无二的定位，但他从未在如何做到独一无二上提供更多帮助。相反，他谈论的是战略的连续性、深化战略定位以及取舍的权衡。没有任何与众不同之处。
　　它们的广告公司也好不了多少。这些广告公司谈论建立联系、讨人喜爱、突破和酷。它们谈论的全是艺术化而不是科学。没有任何与众不同之处。
　　本书就是要改变这一切。它概括了实施差异化的许多方法，同时让你避开那些听上去像差异化但实际不是差异化的诱惑。
　　有了这些知识，你在这个没有怜悯和竞争激烈的世界中将处于一个更有利的位置。这本书，一语双关地讲，会让你的业务大为不同，而且还能带来差异化的成果。

　　杰克·特劳特

杰克·特劳特（Jack Trout）;史蒂夫·里夫金（Steve Rivkin）：暂无简介

火华强：
火华强
特劳特全球伙伴公司中国区（www.trout.com.cn）合伙人。
师从杰克.特劳特先生十年，长期致力于定位理论在中国的实践和推广，协助王老吉、东阿阿胶、香飘飘、方太厨电、立白集团等众多品牌和企业制定营销战略和品牌定位，是理论和实践兼长的定位咨询专家。

一次偶然的机会，我们在和机械工业出版社华章分社编辑的闲聊之中，得知机械工业出版社拿到了Differentiate or Die: Survival in Our Era of Killer Competition （2nd Edition）的中文版权，于是我们主动揽下了翻译的工作。因为作为杰克·特劳特先生在中国的分公司，我们很清楚这是一本非常重要的著作，如果我们的工作能让读者从本书中更清晰地领会特劳特先生的商业战略思想，那会是非常有意义和有价值的。
　　这里简单介绍一下特劳特先生的核心战略思想。特劳特先生于1969年开创了“定位”观念，提出企业必须让自己的品牌在消费者心智中做到与众不同，或者说在消费者心智中实施差异化。定位理论的出发点是，当时的美国已经进入了信息过度和竞争日趋残酷的时代，消费者面临的信息和产品选择实在太多，企业唯有让自己的品牌进入消费者的心智并占据一个独特的差异化定位，才能赢得顾客。定位观念一出，很快在美国商业界掀起了一股热潮，最初在广告界盛行，随后蔓延到营销界，乃至企业战略领域。1996年，哈佛大学教授迈克尔·波特发表了一篇被列为管理史上奠基之作的论文—《什么是战略》，提出战略就是“形成一套独具的运营活动，去创建一个价值独特的定位”。至此，定位的重要性，在商业界获得了共识。关于定位的基础理论，读者可以读《定位》一书。
　　本书的直译名应当是《差异化或消亡》，由于先前已在国内出过一版，因此第2版仍保留第1版的《与众不同：极度竞争时代的生存之道》之译名。特劳特先生的观点直截了当：企业要么让自己的品牌在顾客心智中实施差异化，做到与众不同，从而更好地创造顾客，要么就面临因无法赢得顾客而逐渐消亡的惨淡结局。本书对于现在的中国企业价值尤为重大。中国改革开放30年，经济发展迅速，中国企业已经步入了大竞争时代。食品、饮料、家电、服装、零售，几乎每一个产品品类，中国消费者的选择实在是过于丰富了。他们需要这么多选择吗？显然不需要，事实上消费者的心智根本应付不了每一个产品品类，他们只需要少数几个选择就已足够。随着空白市场的减少，企业间充分竞争的局面正逐渐展现，前期得以生存甚至一度风光无限的企业正暴露危机，比如联想、夏新、波导、TCL等品牌在手机业务上从风光到亏损的尴尬遭遇，其原因正在于这些品牌都缺乏可以在消费者心智中立足并同诺基亚等国际大品牌相抗衡的差异化定位。在这场必定越演越烈的竞争淘汰赛中，很多中国企业正面临生死抉择：要么差异化生存，要么没有差异化而消亡。
　　差异化的概念在中国盛行已久，然而，正如特劳特先生在书中指出的，企业要么不知道差异化应当是在消费者心智中进行，要么不知道该如何实施差异化，中国企业对于差异化也是模糊不清甚至误入歧途的。本书可以说是第一本真正讲差异化的书。《定位》成书于1981年，阐述了定位的原理。本书则晚了近20年，第1版成书于2000年，特劳特先生总结了30年的定位实践，在书中提供了9种具体的定位方法，分别是成为第一、特性、领导地位、传统、市场专长、最受青睐、制造方法、新一代产品和热销，并否定了那些企业热衷但不可能成为差异化的做法。在第2版中，特劳特先生更是根据最新商业发展进行了诸多案例修订和增补，并且新增了三章，分别论述了产品品类货品化的不利趋势，让读者看清最近流行的口碑营销的本质，以及差异化在商业之外领域的应用。无论读者是否读过第1版，第2版都值得细细品读。
　　本人并非翻译方面的专家，文字能力有限，故力求专业上的准确性。文字上若有不妥之处，望读者见谅。

　　火华强
　　特劳特（中国）战略定位咨询公司合伙人、高级分析师
　　2008年11月

译者序
前　言


第1章　选择的严酷性
第2章　品类在不知不觉中走向
货品化
第3章　独特销售主张怎么了
第4章　更新“独特销售主张”
第5章　质量和顾客导向极少
成为差异化概念
第6章　广告创意并非差异化
第7章　价格极少成为差异化概念
第8章　很难以“产品齐全”为
差异化概念
第9章　实施差异化的步骤
第10章　差异化产生在心智中
第11章　成为第一是个差异化概念
第12章　拥有特性是个差异化概念
第13章　领导地位是个差异化概念
第14章　经典是个差异化概念
第15章　市场专长是个差异化概念
第16章　最受青睐是个差异化概念
第17章　制造方法可以成为差异化概念
第18章　新一代产品是个差异化概念
第19章　热销是个差异化概念
第20章　增长会破坏差异化
第21章　差异化通常需要舍弃
第22章　在不同地方实施差异化
第23章　保持品牌的差异化
第24章　在热点话题的新世界中实施差异化
第25章　所有东西都能实施差异化
第26章　谁来负责差异化
结语
注释