本书适用于一切应用技术知识，从事新产品设计、开发、推广或对制造流程进行创新的企业，它首先使人们明确到底什么是高技术企业，然后以电子商务环境下高技术企业为主线，将高技术产品和创新的营销所涉及的战略与企业文化、关系营销、产品开发与管理，以及电子商务等贯穿于一体，荟萃了近期高技术市场营销及相关领域学术及实践方面的专家们的重要理论和研究成果，介绍了许多高技术营销方面的生动案例和鲜为人知的高新技术珍闻，并让就职于大公司的专家们对有关问题进行了独到而精辟的分析，首次为高技术环境中进行市场营销活动提供了系统的方法和框架。
雅基·莫尔（Jakki Mohr）博士
是Ron and Judy学院教务会委员，蒙大拿州立大学市场营销学副教授。她于1997年秋加盟蒙大拿大学。在此之前，莫尔博士是科罗拉多州立大学的助理教授（1989~1997年），她在那里荣获福莱斯卡纳教学优秀奖（1992年）和苏珊怀特科研奖（1995年）。在开始学术生涯之前，她在硅谷为惠普公司和Televideo系统公司从事广告方面的工作。她于1982年在州立博伊西大学获得工商管理学士学位，1984年在科罗拉多州立大学获得市场营销学硕士学位，1989年在威斯康星州立大学获得市场营销学博士学位。
莫尔博士的研究成果发表在《营销学杂志》(Journal of Marketing)、《战略管理杂志》 (Strategic Management Journal)、《公共政策和市场营销杂志》(Journal of Public Policy and Marketing)、《零售杂志》(Journal of Retailing)、《高技术管理研究杂志》(Journal of High Technology Management Research)、《市场营销管理》(Marketing Management)、《计算机经销新闻》(Computer Reseller News)等期刊上。
莫尔博士的主要研究领域为高技术产品和服务的市场营销，涉及广泛的技术，不仅仅局限于因特网和电子商务。她主讲“高技术产品和服务的市场营销”、“B2B市场营销”、“电子商务和因特网营销”及“市场营销管理”等课程。她早期的研究集中于战略联盟的合作伙伴之间和分销渠道成员之间的组织沟通。此外，她的研究还涉及专有信息在高技术营销中的应用和营销沟通预算的决策。
胡奇英
男，1965年7月出生于浙江省诸暨市，1984年毕业于杭州大学数学系，1987年1月在西安电子科技大学应用数学专业毕业，获理学硕士学位。
从1987年元月起一直在西安电子科技大学经济管理学院工作。1995年破格晋升为教授，1997年被聘为博士生导师，1999年起至今任西安电子科技大学经济管理学院院长，兼任西安电子科技大学青年教师委员会主任，陕西省工业与应用数学学会常务理事，陕西省运筹学会常务理事，享受政府特殊津贴。
近年来，一直从事管理科学、金融学、马尔可夫决策过程、离散事件系统监控等方面的理论与应用研究。共承担科研课题20余项，其中包括国家自然科学基金“离散事件动态系统中的马氏决策规划方法研究”、“马氏决策过程若干模型的研究”、“马氏决策规划一些新模型的研究”、“离散事件动态系统的状态反馈控制”等。发表论文50余篇，其中国际刊物13篇，被SCI收录7篇，绝大部分为独立完成或第一作者。出版专著《离散事件动态系统的监控方法》、《马尔可夫决策过程引论》，教材《随机过程》、《运筹学》。
作为第一完成人获奖的有：“数学建模、算法及其应用研究”获陕西省科技进步二等奖，“工程数学建模方法”获教育部科技进步三等奖。
先后为博士、硕士研究生和本科生开设了《人力资源开发与管理》、《组织行为学》、《运筹学》、《金融数学》、《随机动态系统》、《随机运筹学》、《随机过程》、《计算方法》等近20门课程；目前指导博士生9人、硕士生7人。作为主要完成人的“市场经济体制下电子类管理工程专业的建设与改革”获陕西省1995年度普通高等学校优秀教学成果二等奖；1996年获霍英东高校优秀青年教师奖一等奖。
先后获电子部优秀科技青年、陕西省优秀青年科技工作者、陕西省新长征突击手等。
目前从事的研究领域包括：营销决策、供应链管理与控制、随机动态系统决策、数理金融学、电子商务环境下的管理模式等。
高技术产品和创新的市场营销与传统产品和服务的市场营销不同，举例来说，对于那些不为客户们所熟悉的计算机软、硬件新产品，诸如奔腾处理器芯片、客户关系管理软件、新的计算机游戏软件等，它们的营销就与诸如可口可乐这些妇孺皆知的产品的营销存在着极大的差异。客户对如何使用这些高技术产品和如何充分发挥它们的作用感到没有把握，甚至于怀疑，这就需要采用不同的市场营销策略。另外，高技术产业的竞争环境也不同于传统产业的竞争环境。通常，高技术领域中的创新是由业内人士没有注意到的业外人士引入的。同时为高技术市场营销带来挑战的另一因素在于快速的市场变化。由于技术上的突破，产品更新换代的速度之快已经让传统的市场营销观念不足以应对。
标准的营销手段，如营销的4P（产品、价格、分销、促销）仍然适用，但要根据高技术环境的内在不确定性进行相应的调整。我写这本书的首要目的就在于为在高技术环境中进行营销决策提供一个框架。运用这个框架来管理市场营销决策过程将大大有助于理解高技术环境的一般特性，有助于高技术产品营销的风险管理。
本书提出的所有营销概念都是基于学术界以及企业专家们的理论和研究成果（包括探讨高技术市场营销的文章中的代表性结论和近期的一些相关论文），因此很好地描述了高技术市场营销领域实践。虽然高技术市场营销是一个新出现的领域（正因为如此，一些人认为很难判别高技术产品与服务营销策略的对与错），但是我相信，通过运用本书所提出的框架，将有助于使高技术公司获得最大的成功。自然，在任何一个新出现的领域中，都会有一些对人们已有的思想和信仰提出挑战的新方法和新概念，因此我鼓励各位读者能够根据有用的材料，结合自己已有的经验和洞察力来共同探讨这一领域中的问题。
我广泛采用了多个不同行业及技术领域的例子来阐明本书中所提出的市场营销工具和观念。这种多样性不仅涉及到了高技术环境最为丰富的方方面面，同时也证明了该框架的广泛适用性，给读者提供了在各种情况下运用这个框架的经验。本文中涉及的行业包括电信、信息技术（硬件和软件）、生物技术以及诸如高清晰度电视和数字摄像机等电子消费品行业。
因特网领域是该框架适用的一个重要领域。本书首次为网络营销的研究提供了系统的方法，它以网络营销的相关理论和实例研究为基础，每一章都将有关的概念应用于电子商务和网络营销。
对任何一家企业来说，市场营销活动在本质上绝不是一个孤立的环节，而是一个贯穿企业活动全过程的基本功能。本书遵循市场营销与其他领域相互联系、相互依赖的观点，把市场营销活动与企业的其他环节（如研究与开发、法律体系、管理与战略）结合在一起考虑。本书既涉及小企业的问题，也涉及大企业的问题。从整体上来看，本书在内容方面兼顾了观念上的讨论与实例应用、大企业与小企业、产品与服务、面向客户的营销与企业间的营销等方面，并在内容上保持了大体的平衡。
本书的读者群
本书适用于以下几个领域：
市场营销方面的高年级本科生或研究生
技术研究机构、工程管理规划部门、生物技术中心以及电信规划部门人员
经理人员
高技术技术公司的管理者
技术孵化器公司的人员
本书的内容
本书包括12章。第1章首先介绍了高技术产品与产业，以及基于实践研究所得出的高技术的一般特性：市场、技术以及竞争的不确定性，定义了高技术的概念。同时还提出了高技术市场营销战略必须与技术创新的类型（渐进式或突变式）相适应的思想，这一思想将贯穿于以后的各个章节。
第2~4章讨论了有关高技术企业的战略和企业文化方面的问题，包括核心能力、组织学习、创新文化、产品优势、风险资本基金、关系营销、市场导向，以及研究与开发这些与市场营销相互作用的各个环节。这些问题的解决将为市场营销的有效性奠定基础。
第5~6章分别讨论了市场营销的研究工具和客户消费行为方面的问题。如何更好地理解客户和市场将成为高技术产品市场营销成败的关键。第5章的内容包括情感设计、先导型客户、质量功能配置、竞争信息收集以及广告等方面。第6章主要探讨了客户消费行为，其内容包括客户购买高技术产品的决策过程，提出了对高技术产品采取的营销将随着客户是早期购买者还是晚期购买者的不同而变化。本章的内容主要建立在杰夫里·摩尔（Geoffrey Moore）的研究工作基础上。
第7~10章的内容主要阐述了营销的4P：产品、价格、分销以及促销。
第7章：高技术市场的产品开发与管理。本章首先提出了运用技术图指导产品开发的框架，相关的内容包括技术转移决策、产品平台及派生产品的许可决策和知识产权保护等。
第8章：高技术市场的分销渠道及供应链管理。本章给出了分销渠道决策的框架，重点探讨了因特网下的全新的分销渠道，强调了处理好渠道转换以及因此而可能产生的冲突。
第9章：高技术市场的定价问题。本章提出了高技术产品定价决策的框架，着重讨论了在处理市场营销组合中的定价要以客户为导向。此外，本章还根据许多高技术产品的价格急速下降的情况（其中最极端的情况是许多数字产品在网上的销售价格为0美元），重点介绍如何制定在产品价格迅速下降时的战略以获取利润。
第10章：高技术市场的广告和促销：营造和维持客户关系的有力工具。本章强调了运用这两大工具树立强大品牌效应（一种减少客户疑虑的机制）的重要性，讨论了管理产品广告的需要和管理客户关系过程中所采用的沟通方法。
第11章专门探讨了电子商务和网络营销问题。本章介绍了嘉信理财（Charles Schwab）冲击在线经纪人世界的成功案例，着重讨论了如何在因特网上进行市场营销活动以及商务管理的独特性。
第12章，实现技术的前景。本章探讨了高技术市场所面临的管制问题和道德问题。
本书具有广泛的适用性。首先，它可以作为高技术和创新的一学期课程的初级教科书。除了书中的材料外，教师也可以加入案例分析、学期计划、课堂讨论以及企业内人士演讲等各种教学形式。
第二，由于本书的结构是由12章组成，使得读者可以对内容进行压缩学习，在相对短的时间内获取所需的材料，因此这本书同样适用于授课时间不足一个学期的教学。
第三，本书不仅可以在全学期的学习中作为独立的教材使用，也可以作为以下课程的辅助教材。
技术和创新管理
企业间的市场营销
新产品开发
网络市场营销与电子商务
市场营销管理
本书的局限性
首先，本书不是高技术产品经营者可以依赖的惟一的营销指导手册。本书没有探讨市场营销的基本知识，而是将重点放在高技术环境独特的性质以及这些特性带给高技术产品与服务的营销的种种挑战上。但这并不说明传统的营销理论不再适用，因此，读者在学习本书时也需要参考市场营销基础方面的书籍。
第二，本书虽然未专门集中讨论网络营销或技术在营销中的作用，但对之的探讨始终贯穿于本书各个章节。第11章对网络问题进行了专门的讨论。对此感兴趣的读者可以自行参考其他资料，以对网络营销的背景以及热点问题有一个全面的了解。
第三，本书也涉及到新产品的开发问题，但大多是从文献及研究的角度出发有选择性的讨论。有兴趣的读者可以参考新产品开发和管理方面的书籍。
第四，许多高技术市场营销工具及观念都与企业间的营销即向其他企业销售的活动有关。这些客户厂商可以分为几类，一类是单纯作为这些高技术产品的使用者，另一类是把这些产品作为配件融入自己产品中的生产者，比如说生产计算机的厂家购买其他厂商生产的芯片作为其产品的一个构件，再一类是转售这些高技术产品的中间商。在这种企业对企业的营销关系中，如何经营良好的客户关系是关键问题，有兴趣的读者可以参阅近期有关这类问题的书籍。
本书集中讨论了技术和创新的市场营销。一些关于技术和创新管理方面的书可以作为本书的补充。
本书特色
章末讨论题。在本书每一章末都有精心设计的讨论题，可用于评价读者对已有材料的掌握情况，同时也提供了运用本章提到的营销观念解决实际问题的机会，以加深对这些营销观念的理解。
技术珍闻。本书中的每一章都包括了这样一个专栏，用简短的语言介绍目前不为大多数人所认识的冷门边缘技术，以激励读者产生划时代的、原创性的思想与知识。
专家观点。在本书的每一章都有1~2位高新技术专家和你共同分享他们对本章有关问题的观点和看法。这些技术专家们工作于不同的高技术领域，他们的观点和看法具有很好的实际意义。举例来说，IBM的定价经理Keith Flaugh在关于定价的章节中发表了自己的观点；太阳微系统（Sun Microsystem）公司的竞争情报分析员Tami Syverson在关于市场调查与研究的章节中颇有见地的谈了自己的看法；生物技术产品的专利代理人Judy Mohr在第7章中对有关知识产权保护的问题提出了真知灼见。其他专家包括GTE无线公司的销售与营销分部的高级副总裁Mike McDonough，惠普Bristol分部的总经理Jack Trautmar； Xilinx的技术营销主管Jennifer Longstaff，以及Simon 战略咨询公司(政府高技术政策智囊团)的首席执行官Greg Simon。
总而言之
我们将高技术产品与服务引入到一个动荡、混乱的环境之中。在这样的环境中，我们通常很难确定成功的机会，只能在成功的希望渺茫时积累成功的机会。本书旨在提供一系列适用于高技术市场中营销的系统化营销决策框架。为此，书中详细阐述了传统的市场营销工具和技术在面向高技术产品与服务时如何去适应和修改，并着重指出了可能存在的缺陷、缓解的因素以及成功地进行高技术市场营销的诀窍。
雅基.莫尔：暂无简介
胡奇英等译：暂无简介
当今，建立在高技术基础上的企业面临着更为复杂和激烈的竞争环境。从企业这一方面来说，高技术企业得以生存和发展的根基就是创新，但高技术领域的创新常常由产业外部的因素引起，不易引起产业内部的注意，且具有高度不确定性。因此，昨日名不见经传的小公司，很可能在一夜之间成为市场的领先者，而今日辉煌无比的大公司，也很可能在明日的市场上屈居于后来者之下。谁能成为新的领先者？谁能永远辉煌？这取决于高技术的创新及应用。
从顾客这一方面来说，高技术产品和创新往往与人们的日常生活没有直接联系，而是通过凝结在日用商品和服务中来影响人们的生活。因此，高技术产品所服务的顾客无论是企业还是个人消费者，常常不知道如何使用这些高技术产品，不知道如何发挥它们的功效，而对高技术产品存有疑虑。
综合上述两方面可以看出，高技术产品和创新的营销与传统产品和服务的营销存在着极大的差异。因此，高技术产品和创新（包括高技术服务和高技术解决方案）对于高技术企业具有核心的作用。高技术企业经营管理的各个领域都围绕它展开。这本书提供了在高技术环境中进行营销活动的框架，通过运用这个框架来进行高技术产品和创新的市场营销工作，将有助于高技术产品和创新营销的风险管理。
这本书聚焦于电子商务环境下高技术企业的营销。在阅读、讨论和翻译中，我们发现这的确是一本包含了许多新思想、新方法的优秀营销书籍。作为高技术营销领域的教学和研究专家，作者莫尔博士将自己在硅谷从事营销工作获得的实践经验和多年的研究结果结合在一起，并吸收大量最新成果，为我们奉献了一本很优秀的高技术营销教科书。在我国，市场营销理论、实践和管理手段都比较落后，高技术的市场营销理论与实践更是一片空白。在高技术企业迅速发展的今天，我们很有必要借鉴美国高技术企业营销方面的研究成果。本书的翻译和出版将填补这一空白。
这本书有一些很好的特点。首先，书中提出的所有高技术营销理论都是以市场营销学研究及市场营销实践的最新理论和研究成果为基础，包括了许多探讨高技术营销研究中的代表性论点，代表着高技术市场营销领域最新的、有实用价值的成果。
其次，本书广泛采用了许多不同行业及技术领域中的例子，用来阐明书中所提出的理论和方法。这些生动的例子不仅使本书生动有趣，而且能让读者了解高技术营销理论在实践中的应用情况，不仅教给读者知识，而且教给读者应用知识的方法。
第三，本书以网络营销的相关理论和实证研究为基础，每一章都将有关的高技术营销理论应用于电子商务和网络营销。可以说，这本书首次为网络营销的研究提供了系统的方法，是电子商务领域重要的基础教科书。
第四，本书在内容上兼顾了面向个体消费者的营销与面向企业的营销，既涉及大企业的高技术营销问题，也涉及小企业的高技术营销问题；既保留了传统市场营销组合策略（如4P）的经典之处，又根据高技术环境的内在不确定性对其进行了调整和扩展。
第五，本书的一个独特的特征是各章有专栏“专家观点”与“技术珍闻”，前者由企业中的专家来阐述对某一个营销问题的观点，或者阐述如何将营销理论应用于实际之中；后者则介绍一些新技术的概况。这些对于读者理解高技术，理解实际中如何营销是十分有益的。
本书由我组织翻译，参与翻译的人员有：杨涛、魏轶华、刘旎、王建刚、杜荣、张文峰、杜黎、陆贵斌。最后由我和杜荣审校。
本书的译释难免有不当之处，恳请读者指正。
胡奇英
2002年1月
译者序
前言
致谢
第1章 高技术引论 1
1.1 高技术的定义 4
1.2 供应链的技术前景 15
1.3 创新的连续体 17
1.4 高技术产品及创新的营销要求与传统不同吗 25
1.5 高技术环境中的工作机会 31
小结 35
讨论题 35
术语 35
注释 36
附录1A 营销计划概要 39
第2章 高技术公司的战略和企业文化 42
2.1 高技术公司的战略性市场计划 44
2.2 大的倾向性：已确立地位的公司如何持续创新 45
2.3 小的倾向性：资源 70
小结 75
讨论题 75
术语 76
注释 77
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附录2A 政府对小企业启动的扶持 80
第3章 关系营销：伙伴关系与联盟 82
3.1 伙伴关系与联盟 82
3.2 客户关系 99
小结 102
讨论题 103
术语 103
注释 104
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附录3A 向合作伙伴学习 106
第4章 面向市场与研发：高技术公司的交互营销 109
4.1 面向市场的含义 110
4.2 研发与营销的交互作用 116
小结 126
讨论题 126
术语 126
注释 126
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第5章 高技术市场的营销研究 130
5.1 收集信息：高技术营销研究方法 131
5.2 收集竞争情报 151
5.3 预测客户需求 156
小结 160
讨论题 161
术语 161
注释 162
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第6章 了解高技术产品的客户 165
6.1 客户购买决策 167
6.2 客户的选择：市场的划分和目标市场的选择 180
6.3 客户避免过时的策略 187
小结 191
讨论题 193
术语 194
注释 194
第7章 高技术市场的产品开发和管理 196
7.1 技术图的开发 199
7.2 关于“出售什么”的决策 202
7.3 产品平台和衍生产品 214
7.4 终止新产品开发的若干注意事项 219
7.5 知识产权的保护 221
小结 239
讨论题 239
术语 240
注释 241
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附录7A 申请美国专利保护的步骤 244
附录7B 专有信息制度 250
第8章 高技术市场中的分销渠道和供应链管理 256
8.1 分销渠道的设计和管理 258
8.2 高技术市场中的渠道思考 263
8.3 增加新的渠道：因特网 272
8.4 从分销渠道到供应链的扩展 283
小结 288
讨论题 288
术语 289
注释 291
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第9章 高技术市场中的定价 294
9.1 高技术定价环境 294
9.2 定价的3C 296
9.3 面向客户的定价 299
9.4 技术悖论 305
9.5 因特网对定价决策的影响 311
9.6 其他定价考虑因素 312
小结 316
讨论题 317
术语 317
注释 318
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第10章 高技术市场中的广告和促销:营造和维持客户关系的工具 320
10.1 广告和促销组合综述 321
10.2 品牌化在高技术市场中的重要性 329
10.3 新产品的预宣布 337
10.4 营销沟通在客户关系管理中的作用 343
小结 349
讨论题 350
术语 351
注释 351
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第11章 电子商务与网络营销 354
11.1 引言：因特网的发展前景 354
11.2 购买者行为与网络 360
11.3 网上商务的发展前景 367
11.4 运用因特网可实现的其他商务功能 377
11.5 目录网站 385
11.6 在网络世界中取得成功的关键 390
小结 412
讨论题 416
术语 417
注释 419
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附录11A 搜索引擎布局 424
第12章 实现技术的前景 440
12.1 技术的矛盾及其意外后果 441
12.2 围绕技术进步的道德争论 449
12.3 社会责任与商业决策 455
12.4 政府的作用 460
小结 465
讨论题 466
术语 467
注释 467
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