本书主要讲述如何运用自然的原理，同时从经济、社会和环境三方面提高企业的效益底线。在从产业经济时代向知识经济时代迈进时，企业逐渐认识到自然对企业的真正价值在于其中所蕴含的一些原理，这些原理能使企业生生不息地繁衍下去。或许是因为这是在知识经济时代，企业的运营已经不再是光靠燃料和原材料了，它还必须借助于好的观念、信息和灵感。现在，企业开始越来越多地模仿自然界中存在的那些富有创造力的系统，比如草原，珊瑚礁和雨林。
在《企业的自然课》一书中，我们要讨论在新经济模式下使企业效益最大化的原理。本书要说的是，旧有的经营模式—商业与自然抗衡的机器时代已经日渐落伍。在新兴经济时代，仿效自然的企业才会在竞争中胜出，虽然在过去自然曾是企业一心征服的对象。企业在接近自然这种复杂的生态系统时，其效益也在最大化。在这个变革过程中，企业改变着人类社会与自然的关系。我们摒弃了工业和机器设备，运用雨林和其他错综复杂的生态系统的动态原理，使企业学到如何不断地创造更多利润。
本书分为两大部分。第一部分介绍使生态效益最大化的核心原理：反馈、信息、收益、生物多样化以及生态演替。后一部分讲述如何将第一部分的理论运用于实践。本书提供了一套进行经营管理、绩效测评和谋略策划的工具。
木内多知是日本最知名的善于革弊兴利的公司行政管理者之一。作为三菱(美国)电机公司的前总裁与CEO，他将公司的品牌成功打入美国，并领导公司成功地实现新旧经济模式之间的转型。今天他仍然在为寻找更能获取利润和持续发展的经营手段而孜孜不倦地探索，并将这些经营策略在三菱公司和其他日本大型公司中推广。
比尔·舍尔曼是美国一位知名的环境保护活动家。他起草了加利福尼亚州的“退瓶法“(bottle bill)，并与世界知名的大公司和热心公益事业的活动组织达成了相关协议，他们包括可口可乐公司、库尔斯公司、耐克公司、三菱公司和惠好公司，以及绿色和平组织、雨林行动网和内华达俱乐部。
目前舍尔曼是全球未来组织的CEO，以及未来500强组织的总裁。
企业如何从自然界中受益？过去人们一向这么认为：企业靠征服自然、控制自然，用机器将自然资源转化为可以买卖的产品来获取利益。
这种做法在工业时代曾给人们带来巨大的财富。但是在新兴经济时代，自然界已不再是亟待征服的敌人，也非取之不尽、用之不竭的财富银行。如今，企业从自然界中获取的能源和原料越来越少，花费的代价却越来越高昂。
在当今的经济活动中，自然界的真正价值在于它对商业活动的启迪。自然界是知识之源；自然界是有着38亿年产品开发与展示史的实验室；自然界蕴藏大量的广泛适用的原理，人类可以利用以创造盈利能力更强的企业、效益更佳的经济体制、更丰富的文化以及更充实的人生。利用自然界的物质资源，如砍伐森林中的树木，开采山里的矿藏，挖掘地下的燃料，都只能获得一时的经济利益。但是，借助自然界的智慧—自然界在极端受限的情况下，还能创造出无比充裕的世界的原理，企业界却可以受益无穷。
本书正是从这个角度出发的一本有关经营的入门读物，主要讲述如何运用自然的原理，同时从经济、社会和环境三方面提高企业的效益底线。在从产业经济时代向知识经济时代迈进时，企业逐渐认识到自然对企业的真正价值在于其中所蕴含的一些原理，这些原理能使企业生生不息地繁衍下去。或许是因为这是在知识经济时代，企业的运营已经不再是光靠燃料和原材料了，它还必须借助于好的观念、信息和灵感。现在，企业开始越来越多地模仿自然界中存在的那些富有创造力的系统，比如草原，珊瑚礁和雨林。
在《企业的自然课》一书中，我们要讨论在新经济模式下使企业效益最大化的原理。在造访过亚洲和南北美洲的雨林，感悟其中的原理并观察了这些原理在经营中的运用后，这些原理在我们眼前渐渐鲜明起来。本书要说的是，旧有的经营模式—商业与自然抗衡的机器时代已经日渐落伍。在新兴经济时代，仿效自然的企业才会在竞争中胜出，虽然在过去自然曾是企业一心征服的对象。企业在接近自然这种复杂的生态系统时，其效益也在最大化。在这个变革过程中，企业改变着人类社会与自然的关系。我们摒弃了工业和机器设备，运用雨林和其他错综复杂的生态系统的动态原理，使企业学到如何不断地创造更多利润。
我们将自然作为效仿对象，并选择雨林加以研究，并不是因为它总是充满祥和合作的氛围—事实上也并非如此，而是因为通过各种形态的雨林和它们的生态循环，我们可以见识自然是怎么以激烈程度和破坏程度都较小的方式向更富创造力、更有价值、生命力更坚韧的模式进化的。通过雨林我们可以看到，问题不在于我们是否要进行变革，而在于我们应当在什么时候以什么方式进行变革，怎么减少变革带来的不适感和阵痛。如果我们不是想着怎么征服自然，而是静静地聆听自然的心声，向它学习，我们就会找到变革的方法，以最小的代价获取最大的收效。
在这里，我们使用了一种非常独特的方式，把商业规则当作一个生态系统来讲解。本书的每一章都以相同结构展开。每章都从一个完整的叙事中摘取一小段作为开头，突出一个原理或方法，然后用我们从雨林悟到的知识来阐述这一原理或方法。接着，我们会分析一个经营案例，带你一同穿越经营的雨林，告诉你如何在实践中运用这一原理或方法。
本书分为两大部分。第一部分介绍使生态效益最大化的核心原理：反馈、信息、收益、生物多样化以及生态演替。后一部分讲述如何将第一部分的理论运用于实践。本书提供了一套进行经营管理、绩效测评和谋略策划的工具。
正文开篇伊始，我们从哥斯达黎加境内的雨林上方的高空跳出机舱，开始了向地面的降落，在那里和其他同事会合，然后一起去探索雨林。我们会将我们降落的过程分为几段，分放在各章作为开头。向地面的降落隐喻了产业经济和自然分别向其极限接近的过程，这和雨林始终向其极限接近的方式相同。正如人向地面跌落的过程那样，自然和经济向其极限冲刺时也是一样的。二者都可以放慢速度，改变方向，积聚能量，有时甚至可以在某一时间向后反弹。
形成本书观点的10个基础
开宗明义地简述形成本书观点的10个基础有助于你理解本文的主旨，并决定是要进一步发展、完善这一主旨呢，还是干脆置之不理。
首先我们视人类为自然的一部分。有的科学家坚称人与自然之间有明确的分界线，我们不同意这种看法。的确，与其他生物一样，人类也有自身的特性，但是人类的独一无二性，不能表明我们就不是自然的一部分。
其次，既然认为人类是自然的一部分，我们也视企业为自然的一部分。有人不赞同这一观点。有的人指出企业在无休无止地消耗资源，导致消费过剩、污染和破坏，把这些视为“自然”实在令人难以容忍。我们看待这个问题的角度却不同。自然界中同样既有破坏也有创造。自然界中的生物学会了在从破坏到创造的变化中发展演化；企业也做得到。
第三，从最好的方面来看，企业是高尚的耕耘者。有人认为企业在本质上无关乎于道德。而有人却说既然企业的动机就在于追求股东利润最大化，企业非但与道德有关，而且其动机从根本上决定了其自私而不道德的本质。另外一种更为开明的观点则认为企业也是有机整体：它在为个体利益服务的同时也在为整体利益服务。企业获取利润只是实现这一目标的手段，而获取利润并非企业本身的目标。达成真正目标的诀窍在于调整好经济效益、社会效益和环境效益三者之间的关系。约翰·艾尔坎顿在论可持续性时（John Elkington）将这三者称为“三条底线”。
第四，既然我们认为企业是自然生态系统，那么生态系统的原理也肯定适用于企业。如果不适用，并不表明企业不是自然的一部分，只能说明我们还未完全理解自然系统的内涵。需要进步的不是自然而是科学。如果像企业这样由人建立起来的机构未能按照自然科学的规律发展，那么要改变的不是对自然的定义，而是我们必须增加我们的科学知识。
第五，我们是乐观主义者。有人认为我们应当描绘出令人极度忧心的画面，敲响警钟，用当头棒喝的方式说明这个观点：人类想要继续生存，企业就必须从根本上改变。我们认同他们的看法，现在人类正处于危急关头，处理不好这一危机局面，不但企业可能消亡，我们的生存也无以为继。但正是考虑到这一点，我们才会首先将注意力放在寻找积极的解决办法上。
第六，我们是实用主义者。有人认为我们应当主张大刀阔斧的变革。然而，看来动作大的变革不一定能从根本上解决问题。这就好比植树难，播种容易一样。植树行动声势浩大，孤注一掷，但却收效甚微，而播撒种籽却既简便又轻松易行。那么我们现在要把种籽播撒到什么地方呢？为什么我们要选择崛起于产业时代的大公司呢？这是因为可口可乐、库尔斯、耐克、VISA、英特尔、微软、三菱电器、美国惠好等诸如此类的大公司构成了一个体系，这个体系沿生生不息的“成长—征服”的轨迹循环，正好可代表产业时代的缩影。的确如此。其实我们也处于这个体系中，也在对这个体系的无限循环发生着作用。上面提到的这些公司都需要变革，如果它们不因时而变，就有可能逐渐衰退直至消亡。如果采取革新措施，他们就可以脱胎换骨，焕发新的生命力。对我们来说也是这样。本书重点就讲述了变革的原理和工具。
第七，本书仅仅教你起步性的知识。我们没有悉数列举企业借自然之道谋利的所有措施。在每一章的“付诸行动”部分中，尤其是在本书第二大部分，这些行动都只能算一个开始。例如，在书中我们几乎不会提及政府的法律法规，尽管围绕这个话题有许多可说之处。感兴趣的读者不妨到我们的网站去浏览相关的书籍与报告，它们会告诉你，在我们看来，什么样的法律是建立在市场和效益基础上，能把灵活性与激励性相结合，能帮助企业持续而盈利地发展。
第八，我们认为比产业经济可持续性更强的“新兴经济”尚处于萌芽阶段。像互联网这样的新事物，它绝不仅仅是可以同时服务于10亿在线顾客的大型购物中心。这种狭隘的陈旧比喻不能用来代表我们所指的新兴经济，它只能算是旧经济的延续。当前的经济仍然以产业经济为主，信息只是在一定程度上起到了服务于产业经济的作用，但还未能改变产业经济的本质。而信息经济—在这种经济形态下，人们的价值观和生活方式都体现着知识和谋略是价值之源的这种观念—才是我们眼中的新兴经济。
第九，我们分享自然的奥秘。许多人对我们说他们害怕一旦企业破解了自然获取利益的秘密，就会有更强大的力量来摧毁地球。我们理解他们的担忧心情。但是，自然会教育人们，企业的兴盛是靠保护自然而不是盘剥自然。实际上，人们在明白了自然的原理后，才越不可能去破坏地球。
第十，活用我们的研究成果。我们解决未来500强（Future 500）与未来的全球性大公司之间的争端，促成一些世界性大公司与热心环保的团体机构建立合作关系。从他们那里我们寻找到各种机遇，推行我们的方案，并向他们灌输自然法则。我们的秘诀在于寻根究底，找到冲突的根源。这样就可以找到协调各方面利益的手段，统一经济、社会与环境三者之间的利害关系，从而使其中任一方的发展都能同时带动其余两者的发展。
尽管我们抱着乐观的态度，但也会有沮丧的时候：当企业的领导与员工认为自己没有能力找到进行积极变革的办法时；当政府部门因循守旧，抱残守缺，害怕尝试新政策时；当积极向上的人也为图省事，而固守老套的军事模式时，虽然这些模式是创造意识和军事行动必不可缺的基础，但如果失去了行为主义的另一半—变革—那么它也就毫无用处。有时候这种种闭目塞听的现象使我们感到沮丧、恼火，但那都只是一会儿的事。我们宁可将注意力集中于危机所带来的机遇上。我们的任务是指出可能性，并提供到达目的地的工具。
我们“付诸行动”的呼声很有力度吧？我们主张彻底改变陈旧的商业运作机制。但在有些人眼里，我们的措施可能显得温和、简单而实际了点。那就请仔细看好了。你可以说它们简单、实际，但同时，它们也是根本性的措施，它们可以带领我们进入一个全新的世界。
我们交替使用了商业术语和生态术语来阐明我们的观点。例如，在解释“收益”这一概念时，我们使用了“利润”、“净收益”、“协同作用”等词汇。对单纯从货币形式来理解“利润”的人，或那些将利润作为人类基本活动的罪恶产品的人来讲，用“自然创造的利润”这个字眼会令他们反感。可我们是从这个词的广义角度来看的。如果自然没有那么非凡的创造能力，没有蕴含在精妙的多样性和复杂性形态中的净收益，自然就不可能进化成我们现在这样一个充满挑战性、充满吸引力、养育我们并激发我们灵感的世界了。我们把自然视为一个实体，用“选择”、“精选”、“输送”、“谋生”、“策略”等字眼将“她”拟人化。这种用法即便是在诸如“物种起源”之类的科普性文章（如自然选择）中也是比较常见的。但有时，这种习惯用法会违背科学家禁用某些语言的准则。即使这些语言只是很含糊地表达了自然界中存在的目的性和方向性也不行，因为这种表达常常被人夸张地认为是一种心理作用。不过，有时出于同样的原因，我们和科学家都会在某些事情上使用这种方法，那是因为这样做更能准确地反映自然进化过程的结果，有助于我们把自然现象联系起来，进而理解其中的奥秘。作者之所以在这一点上持一种模棱两可的观点，是因为他想更合理、更严谨地向我们描述大自然，而不是更科技地对其进行描述。但是，我们可不是指一般的生态系统和人类一样有意志和决心。
如果你有不同的见解，那我们彼此就有许多地方可以互相学习。我们希望提供一个全新的视角激发你的思考，同时也从你的观点中得到启发，这样我们就可以集思广益找出各种可能性，使大家在交流中获得裨益。
我们的经济飞速地向着发展的边限前进。在这个过程中，我们成了有史以来这个星球上消耗生态资源最多的物种，我们一直在学习蕴含在自然中的原理，以便像自然一样超越边限的束缚，过渡到一个适应性强、有弹性、高盈利、可持续发展的经济体制中。我们需要的原理就在雨林中，等待我们去探索、发现。
比尔·舍尔曼（Bill Shireman）
木内多知（Tachi Kiuchi）
2001年10月
写于加利福尼亚州旧金山
在这片雨林中
土壤贫瘠，矿物匮乏
资源总是供不应求生命在此却格外繁盛
物种丰富，胜过别处
在这片森林里
流溢着一股活力
生物不断地争夺，阳光、雨露和矿物
因为它们总是供不应求
雨林中的生物就这样相互作用终于找到各自圆满的归宿
并利用自己特化的形状，巧妙高效地摄入途经的珍贵资源
这些资源经过重重循环向下流失重新分布
雨林中，资源的稀缺无时不在
而这稀缺造就了雨林
因为它激发了自然的持续回馈、学习和适应
生物在环境的选择中进化成各种形状
彼此之间构成了互相影响的关系网
雨林中的生命也因此丰富异常
太阳在源源不断地输送能量
地球上的资源持续地循环再生
还凭着错综复杂、变化多端的鬼斧神工
雨林中集聚了最为丰富的物种
有时生命会短暂地作别雨林
作别也只是为了今后的归来
因为有些教诲只可在林中领受
而如今我们就要回归雨林
Tachi Kiuchi;Bill Shireman：暂无简介
潘海燕：暂无简介
序
致谢
引言 如何从自然中感悟经营之道 1
第一部分 商业优化原则
第1章 反馈 23
第2章 信息 53
第3章 利润 85
第4章 设计 125
第5章 创新 139
第6章 多样性 171
第7章 演替 187
第二部分 善用自然原理的方法：战略、管理、智谋与工具
第8章 管理 213
第9章 新工具和新价值 255
结束语 一次商业雨林之旅 303
附录A 未来500强 319
附录B 未来500强全套工具 329
参考书目 345
