和默闻老弟同是企业中的营销人，都在为一个后来者能够成为行业的领军者而尽智尽力。不同的是，我服务的是中国本土的民族品牌，而他投身的是美国上市公司。我相信思想是宝贵的，经验是难得的，对于中国经济的发展，对于中国市场的成长，我想此书都是一份珍宝、一笔财富，我相信默闻老弟的策划力量。
　　——中国著名营销策划家、蒙牛集团发起人之一　　孙先红

　　我和默闻一样，都是从广告行业转身到了企业。这其中的变化不仅仅是身份上、工作上，更多的是价值观念上的和思维模式上的。我发现，在高度之前还有一个角度的问题。从某种意义上讲，如果角度不对，高度其实是不真实的，甚至是危险的。因此，看默闻的书，一定要注意角度，把握好角度，你就一定会有更大的收获。
　　——中国杰出品牌专家、康师傅控股有限公司总裁特别助理　　张百清

　　张默闻君令大家敬佩和欣赏之处，恰恰是因为，他既是一个敏感的人，又是一个敏慧的人，更是一个敏悟的人，因此，他对行业的发展有着敏锐的审视，对问题的探求有着敏捷的思维，最终，呈现在我们面前的是一个在感性的具象中具有理性思想的人。这样的人在中国广告界中并不多见，包括他的策划，他的文章，还有我们眼前这部中国广告的呐喊。
　　——中国最受尊重的广告创意大师、麦肯 ●　光明广告SGM WORKS 总经理　　莫康孙

　　爱广告就能做广告学广告就能做广告吗？这本书为大学生投身广告业之前开启了一扇未来之门，很营销、很市场、很实际。
　　——中国著名书法家、广州市广告行业协会会长　　黑马大叔

　　现在讲“策划”是需要勇气的事情，这就是此书的宝贵之处。在张默闻的笔下，读者可追寻一位策划人的心路，更为重要的是，你可以在这里看到很多质朴到有效的解决问题的方法——而广告人说到底，不就是要帮客户解决问题的么？佛家有“一指禅”之说，在我看来，张默闻透过策划所领悟的“一指”，胜过无数夹杂着中英双语的空谈。
　　——中国极具感召力的媒体专家、《广告导报》主编　　凌平

　　我和默闻是清华大学高级总裁班的同学，我很感动于默闻从贫苦到卓越的转变。我觉得一个策划人的成长很容易，但是一个集品牌策划、传播策划、营销策划、文化策划、战略策划于一身的策划人确实难得，默闻的全面性是中国策划人的一面旗帜。此书的出版就充分地证明了他全面的策划魅力。
　　——中国安徽电视台广告中心常务副主任　　查道存

　　《策划照我去战斗》的上市，正是以他亲身战斗在企业营销的第一线经验告诉我们：营销要有大爱，品牌要有品质，正所谓大爱无界，品质也是一种传播力。
——中国著名电视人、湖南电视台副总编辑、湖南卫视广告部主任　　樊旭文

　　张默闻，一个才华横溢、侠义肝肠的广告人，他用诙谐、感性、犀利的语言表达了他深邃的策划思想，把事物本身看得最透彻与长远。他是集理论和实战于一身的品牌大师，这本书值得我们每一个人去细细品味。
　　——中国著名广告人、《广告主》杂志社 副总经理　　韩世锋

无

和默闻老弟同是企业中的营销人，都在为一个后来者能够成为行业的领军者而尽智尽力。不同的是，我服务的是中国本土的民族品牌，而他投身的是美国上市公司。我相信思想是宝贵的，经验是难得的，对于中国经济的发展，对于中国市场的成长，我想此书都是一份珍宝、一笔财富，我相信默闻老弟的策划力量。 ——中国著名营销策划家、蒙牛集团发起人之一 孙先红 我和默闻一样，都是从广告行业转身到了企业。这其中的变化不仅仅是身份上、工作上，更多的是价值观念上的和思维模式上的。我发现，在高度之前还有一个角度的问题。从某种意义上讲，如果角度不对，高度其实是不真实的，甚至是危险的。因此，看默闻的书，一定要注意角度，把握好角度，你就一定会有更大的收获。 ——中国杰出品牌专家、康师傅控股有限公司总裁特别助理 张百清 张默闻君令大家敬佩和欣赏之处，恰恰是因为，他既是一个敏感的人，又是一个敏慧的人，更是一个敏悟的人，因此，他对行业的发展有着敏锐的审视，对问题的探求有着敏捷的思维，最终，呈现在我们面前的是一个在感性的具象中具有理性思想的人。这样的人在中国广告界中并不多见，包括他的策划，他的文章，还有我们眼前这部中国广告的呐喊。 ——中国最受尊重的广告创意大师、麦肯 ● 光明广告SGM WORKS 总经理 莫康孙 爱广告就能做广告学广告就能做广告吗？这本书为大学生投身广告业之前开启了一扇未来之门，很营销、很市场、很实际。 ——中国著名书法家、广州市广告行业协会会长 黑马大叔 现在讲“策划”是需要勇气的事情，这就是此书的宝贵之处。在张默闻的笔下，读者可追寻一位策划人的心路，更为重要的是，你可以在这里看到很多质朴到有效的解决问题的方法——而广告人说到底，不就是要帮客户解决问题的么？佛家有“一指禅”之说，在我看来，张默闻透过策划所领悟的“一指”，胜过无数夹杂着中英双语的空谈。 ——中国极具感召力的媒体专家、《广告导报》主编 凌平 我和默闻是清华大学高级总裁班的同学，我很感动于默闻从贫苦到卓越的转变。我觉得一个策划人的成长很容易，但是一个集品牌策划、传播策划、营销策划、文化策划、战略策划于一身的策划人确实难得，默闻的全面性是中国策划人的一面旗帜。此书的出版就充分地证明了他全面的策划魅力。 ——中国安徽电视台广告中心常务副主任 查道存 《策划照我去战斗》的上市，正是以他亲身战斗在企业营销的第一线经验告诉我们：营销要有大爱，品牌要有品质，正所谓大爱无界，品质也是一种传播力。 ——中国著名电视人、湖南电视台副总编辑、湖南卫视广告部主任 樊旭文 张默闻，一个才华横溢、侠义肝肠的广告人，他用诙谐、感性、犀利的语言表达了他深邃的策划思想，把事物本身看得最透彻与长远。他是集理论和实战于一身的品牌大师，这本书值得我们每一个人去细细品味。 ——中国著名广告人、《广告主》杂志社 副总经理 韩世锋

自序
狗一样地学，绅士一样地玩
198 年好兄弟叶茂中这厮在北京他的策划老巢把他的《广告人手记》签名赠我，已经正好十
年。岁月催人熟，春来夏走，秋欢冬笑，人一把，鬼一把地游弋于广告与营销江湖。自己也犯了名
人出书的瘾，也来热闹下，生本书，希望能纪念多年奔跑的痕迹和自己创意权利的记载。虽然比不
上老叶的超生能力，但是精神征途的文字钢枪还是冲动难抑，便下定了决心。
走上广告路和老叶有关，他在上海一忽悠，哨子一吹我就屁颠颠地跑了15 年，一回头才发现我
那么热爱广告，我不知道哪天不做广告我还能做什么。现在虽然经常忘记重要的约定，却从未忘记
和自己一直热血相抱和自己身心燃烧打造的策划品牌。15 年的整合营销传播策划长征，就是一部狗
一样学的过程，有脚步有进步。
我深刻的体会广告公司从不给平庸留机会，竞争就像一场残忍的杀戮，我从一个羞涩的文案到
VIP客户的总策划，血淋淋的战到最后。幸运的是我没有跪着谢幕，用青春的狂祭奠了我风雨交加
的七年广告公司的足迹，在自己效命的广告公司的擂台上慎重地写下了：做广告，七年我对自己基
本满意。
广告是为营销而生，广告亦是为营销而战。没有广告主的营销经验广告人就永远只是广告的
销售者，而不是广告的决定者。所以别了爱情冒着江南的细雨去了北京，闻着雍和宫的香火味道开
始了新的营销生涯。从此我有了一个新名字，广告主。一身盔甲一面红旗，转眼又八年。中国的企
业是最好的品牌课堂了，也是最好的营销实验场。纵横之间我找到了广告突围的窗口，看见了硝烟
弥漫的营销大战，痛快里也夹杂着辛酸。一个不能深刻体会营销中国的广告人或者策划人是没有能
力把广告做好的，营销真的很残酷。我一直主张广告人的世界没有广告主是不完整的，也是不戏剧
的。所以甲乙的战场都需要策马奔腾，不知道哪位大侠给我的邮件里写了这句话：张默闻是广告界
的营销家，营销界的广告家。我认了，因为我相信这是对策划人最完整和客观的总结了。
有人说，张默闻这厮傍上了叶茂中，有种靠大树乘凉的意思。“北有叶茂中，南有张默闻”这
句广告语的确很有嫌疑，但是你们如果理解我们当年在上海新闸路上的故事就会为我们喝彩，与其
说我是利用老叶换名牌，不如说我们是那个时期英雄兄弟的理想约定，南北只是山河界限，约定是
英雄的赞歌。这个解释权我就交给老叶大哥了。
一直和广告不离不弃，无论你在哪里，我都要找到你。所以从广告到营销到策划，从来都是像
狗一样地学，像绅士一样地玩。沿途不知道风景，就扑向那梦中的路标。
翻阅经历，生命中有太多的品牌制造经历值得我鞠躬致敬，有太多的营销运动值得我前仆后
继，有太多的人值得我感恩始终。一个策划的经历就是心灵的洗礼，一次疯狂的创意就是忘我的搏
击。我，应该感谢生命给予我的策划体验，贵如乳汁，深情如母。我怀念那段自己流浪于广告和市
井边缘的岁月，我一直形容自己是一条流浪的广告狗，每天辛勤地在街道奔跑，所以我告诉自己要
成为狼，就是猎人的枪口就在前面也不能回头，一直很感谢自己的坚持，从未走过回头路。我相信只有像狗一样地学，才能绅士一样地玩，只有这种绞杀的勇气，才可能走在掌声的大道。我很满
足，生活的给予，广告的给予，朋友的给予。
本书记载了我的广告观点，营销观点，媒介观点，品牌观点，也抖搂了我笔下的名人速写，当
然也没有放弃媒介对我的友善文字的记录。我希望我的文字可以表达圆满我自己，我的策划能够唤
醒整合营销传播的激情，我的出现让您感觉广告其实是件比爱情辛苦的事，比婚姻幸福的事，我便
很欣慰。
未来依旧狗一样地学，绅士一样地玩，那关于营销、品牌、广告、传播的神话故事。我依旧喜
欢那奋斗的拳脚，我依旧奔跑在策划的战场，我想，文字如刀剑，无论见血封喉，还是挑去粉尘乱
事，只要大家有共鸣就已经是成全我了，我一直在完成自己。自己一直喜欢的那段文字在灯下欢呼
跳跃，特擒来一并欣赏吧：
我们是策划胜利的群狼，掠夺惊险的创意与思想；心在高空，手在地上，客户没有成功我们拒
绝原谅；我们喜欢西方咖啡的味道，我们更喜欢中国功夫茶的深香，让创意生的伟大，死的荣光；
我们双手沾满策略的光芒，诞生创意总是最狠一枪，有销售才是策划的辉煌；调研第一、执行为
王，是英雄就该行动飞扬，因为我们是中国种、中国狼！
未到之处，大家不记过，我再次感激了。

张默闻：暂无简介

推荐序一 他的故事可以成为策划行业 的青年励志故事 我很欣慰于默闻的成长。 默闻的成长很传奇，传奇到他的故事可以成为策划行业的青年励志故事。 仿佛那尖锐的荆棘经历和广告岁月的跌爬滚打在他身上不曾发生过一样，他顽强地超越了苦 难，以大家的风度站到了策划的前沿。 我清晰地记得默闻弟在上海艰辛打拼的故事，我始终尊重他身上的一种品质，那就是狼的凶 猛，无所谓危险，就是要得到那个热情的果实。正是因为他从不放弃目标，所以他终于成熟地站在 了策划的舞台，拿起自己的笔来画自己的未来。正是因为他要在这个没有给他条件的世界里自己成 就自己的胜利。 他，15 年跋涉，获得了尊重和掌声，虽然美妙来得晚了些，对于一个孤单的孩子，一个在城市 流浪的孩子，已经是很快很快了。 我很佩服默闻兄弟，我一直很感动于他的奋斗精神。相信他一定可以做得更好。 喜看默闻的书就要出版，很高兴为默闻作序，为那些尖锐的观点，为那些出色的策划，为那些 精彩的评论。 难得又有实战高手出书可以让营销人、广告人痛快切磋。 我特别为默闻祝贺，希望默闻弟珍重策划，亦珍重自己。 茂中2008年9月28日于北京 叶茂中营销策划机构董事长 叶茂中 推荐序二 默闻的精彩，不容错过 为什么要读张默闻的书，套用一句曾经风行的话说：给我一个理由先！ 作为默闻的挚友，我对他最强烈的感受，是他对广告的热情以及对事业的激情。因此，他周围 的同事与朋友也会时时被他的这种热情而感染，时时会被他的激情所感动。当然，在这之前，他都 会先将自己感染，先将自己感动。 正是基于这种热情与激情，才使得他对于广告事业始终不渝地全身心投入。记得，在参加昆明 举办的广告节时，默闻用一个“月度大案”的创想把我们聚集一起，并让大家都为之激动不已，直 至东方欲晓。时至今日，《广告人》的月度大案已经刊出了22 期，在业界也如默闻所料获得了广告 主、媒体、广告公司和学界的一致赞赏。 常言道，有感而发，只有你深入其中，融入其中，才会有真实的感觉和感触，由此而发的感想 和感悟，才会显得尤为精到和独到，才会显得可贵和宝贵。 作为默闻的业友，我对他最羡慕的是他得天独厚的业历。在中国广告圈里，曾经的策划人不 少，而一身盔甲转战成为广告主的人却是不多。而就是在这个不多的群体中，又能身为美国上市公 司营销领军人的则是少之又少。而就在这少之又少的群体中，能够有机会，有能力将一个产品操作 成为该品类中的中国第一品牌的更属凤毛麟角。懂策划、懂传播、懂营销、懂管理，于是，这使得 他具有了行业的广度，专业的高度，介入的深度和独特的角度，于是，他的心路、他的见解、他的 观点、他的筹划就成为了一种稀缺，一种珍贵。 作为他的智友，我对他最欣赏的是他那不卓的视角和犀利的文风。在他的文章中，没有模棱两 可，没有含糊其辞，没有犹抱琵琶，没有点到为止。有的是旗帜鲜明，是入木三分，是挺身而出， 是一剑封喉。 作为中国广告的第一个30年，总要为中国广告的未来，留下一些思辨，留下一些思想；作为中 国广告的第一批先行者，我们总要为中国广告的后来留下一些先见，留下一些参鉴。 好在，中国广告已经拥有了像默闻这样坚定不渝的实践者，同时又是充满智慧的思考者；好 在，中国广告人已经产生了像默闻这样孜孜以求的探索者，同时又是登高一呼的呐喊者。 这是中国广告的昨天之功，更是中国广告的未来之幸。 曾听过这样的一种说法：过错大多尚能纠正，而错过却是难以弥补。我想， 默闻的书应该是中 国广告界的必读，因为，默闻的精彩，真的是不容错过！ 《广告人》杂志社长、总编 穆虹 推荐序三 透着书生的智慧和意气 捧着这本《策划照我去战斗》的书稿， 我在沙发看，笑着从沙发上滚落；坐在马桶上看，又笑着从马桶上滚落。 张默闻这个人和他的名字一点都不像， 他一点都不默默，也不无闻，与名字完全背道而驰。 在广告业界，连条狗都知道，“北有叶茂中，南有张默闻”； 这个有争议的广告本身就暴露了张默闻的策划本质，江湖人从不屑开始喜欢。 有名气不算本事，但是有名气还实诚的才真算本事。 曾经有一同事和他品酒，性情上来说：默闻，来，大碗喝如何？ 默闻一听：好个大碗，整！话音未落，便仗义迎战，友谊满满，酒精满满， 一阵的大碗交错，一阵的笑声爽朗，最后只知道怎么来的，却不知道怎么走的。 第二天，两人互打电话，“你怎么样”，对方很虚弱地答：“我中了棉花掌，无法行走。” 那边也问“你怎样？”，也听到同样虚弱地回答：“我遭遇消魂掌，难以高歌。” 两人哈哈大笑，就此结下友谊。 这江湖上，快意恩仇的人本不多，所以，默闻朋友多。 默闻的头衔很多很多， 整合营销传播策划人、广告人、品牌制造师、广告杂志专栏人，等等。 不过，我以为，默闻最看重的还是专栏人这个称呼， 因为默闻有很深的人文情结。在他的广告策划案里，无不透着书生的智慧和意气。 这使得默闻的广告案和其他人不同，显得既机智，又深沉。 大家在感受默闻的天马行空之后，又会心一笑，原来这厮还是在仰望星空的。 有默闻在的地方，有快乐，有思想。 狗一样地学，绅士一样地玩。这句话默闻和我说过不止一次。 我点了无数次的头，在现在这个浮躁的社会里，难得有个广告人，这么勤恳又不拘一格。 我很惊讶于他的透彻，他的文笔，整合营销传播策划的那种大势在此书倾泻而来。 笑后再看，爱不释手，我如此，大家也将如此吧。 中国浙江卫视副总监 王俊

目录
推荐序一 他的故事可以成为策划行业的青年励志故事 （叶茂中）
推荐序二 默闻的精彩，不容错过 （穆 虹）
推荐序三 透着书生的智慧和意气 （王 俊）
自 序 狗一样地学，绅士一样地玩
致 谢
谈篇 中国品牌策划的唱念坐打 1
曲解品牌22宗，该当何罪 2
品牌是什么玩意？在策划人的嘴里和企业人的嘴里各有定义。品牌是什么呢？品牌就是
你的产品或者企业的名字，一个符号而已。但是你还就得把它当神仙一样地供奉，你得好好
养着它，有病看病，有灾消灾，它要是得了个什么瘟疫，和它有关的东西都要完蛋。
中国式品牌传播硝烟起 20
每年都有不少西方企业进入中国市场，抱着一亿中国人一年买他们一个产品的理想来
征服和营销中国的消费者，结果是大部分的“侵略者”被中国市场的海水呛得够戗，鼻涕
一把泪一把地重新调整营销策略，因为他们太低估中国市场的品牌格局和消费者对品牌的
新使用性格。
来自品牌猴子的七大困惑 22
《广告导报》的主编，中国著名传媒专家凌平老师从非洲带回的系列非洲印象报道，我
最喜欢那些猴子的照片，照片很单纯，也很纯净，仿佛猴子不是猴子，而是甜点一样，让人
忍不住去啃它，或者说去调戏它。
从研究凌平看中国品牌和中国牌品 24
感受中国《广告导报》主编、著名广告导师凌平先生是需要时间的，刻苦阅读他，你会
感觉他的细腻和义气；简单领略他，你只能感觉他的急躁和武断。靠近他，你第一时间能感
觉到了一种人文的力量，博大的力量和文人觉醒的猛烈力量，我相信虫子已经成了龙。
一样的布料，服装品牌卖什么 25
想知道服装品牌到底有多受欢迎，你可以去北京的秀水街折腾一番。那蓝眼睛、黑眼睛
的消费者把一大堆的品牌衣服往包里塞。虽然他们都知道那是水的，但关心的只是品牌的标
志，真假品牌已不重要，他们要的就是牌子，我去过几次还都碰到明星了。
《变形金刚》让中国的电影人和企业品牌立正 27
电影《变形金刚》花掉了1.5亿美元，但它却挣回数亿美元，的确是赚钱的买卖。电影里
人们只看到了人性与美好，战争与和平，这些都是电影的主旋律。但是电影的利益和投资却
从未最大化。其实中国电影是可以更市场的。
品牌就是品，品牌就是牌 29
我们不能再给品牌概念太多的玄妙，最后弄得自己也不知道什么是品牌了，也不知
道如何才能把品牌真正地树立起来，那才是中国品牌制造的悲剧。品牌就是品牌的品，品
位、品质、品行、品鉴、品寿一个都不能少；品牌就是品牌的牌，这张牌充满玄机，充满
了不确定性。
有本事播种就要有本事收获 36
据统计，中国现在干得不错的企业10年来没有满怀希望地接受营销策划公司策划的几乎
很少了，无论是策划大师出手，还是大师拉单手下出手，总之是赚得令人满意。大多数企业
是请来了策划播种的人，却生出了残疾的孩子，营销策略多少有些悲壮。
中国营销策划的复制秀 38
世界范围内的企业之间的并购大打出手，你争我夺，好不热闹。企业并购中的外行控股
内行、国际控股国内、民营控股国营轮番上场，中国企业开始了全面的洗牌，一场浩荡的大
认亲行动在中国大地轰烈展开。一夜之间好像谁有钱谁就能主宰企业的命运。
4A公司狂购国产策划公司的谜底 40
抵挡不住了，我们抵挡不住了！一位广告界的老大，看起来也有点江湖地位的广告领袖
一脸遗憾状地表达着自己的愤恨和叹息，“现在国际的4A公司疯狂地瞄准了中国本土的营销
策划公司，开始了疯狂的收购。
创意，中国品牌的又一次商机吸力 42
中国企业一直是世界级广告公司和本土广告公司最大的客户和捞钱的工具，中国企业也
是最大的被剥削者，因为它们提供的IMC服务大部分没有真正解决中国企业的发展问题。企业
的自我拯救一直扮演着重要的作业角色，虽然惨烈，但是也在艰难成长。
营销策划公司的名门正派与小字辈 44
当年看着长大的策划公司现在都是著名品牌和驰名商标了，掌舵人也都是亿万富翁了，
和我一起开策划公司的哥们当年和老婆在北京搂着睡阳台，现在已经是宝马开到手发软，当
年可是自行车都配三把锁。
没有创意就撞墙去吧 46
最近窒息得很，也仔细得很。从来没有这么深度地看过营销策划和品牌策划，走进一
看，才感觉行业里那么多的笨蛋，也隐藏了那么多的英雄。除了叶茂中把事情和活干得都
很绝以外，大家好像中了棉花掌，说话都很规矩，看不见希望，没有点野性，都想着赚银
子去了。
营销策划公司的个人英雄主义品牌的寿命 48
盘点中国特色的营销策划公司，你会觉得很有意思。它们的掌舵人有干广告出身的，有玩媒介出身的，有做销售出身的，有在企业做高级副总裁出身的，身份复杂，背景不同。但
是有趣的是他们都在给企业营销和战略发展做咨询。
《超级女生》请给中国策划人一个名份 50
最近游走于策划江湖，接触了平时只听见名而看不见影的一些策划大师和媒介的腕。不
见不知道，一见不奇妙，平常人一个，和张默闻这厮一样，看起来都很农民，品起来都很平
民。他们把我的笔拉向了广告传媒的湘军—湖南电视台。
策划人你不潜水谁潜水 52
真是很过瘾！一年之中和中国那么多的营销策划专家彻底地演绎了一把甲方和乙方之间
的情感与专业大戏。这些品牌大师使我想到了华山论剑的各路豪杰。无论是豪门英雄还是义
气丐帮；无论是名门正派，还是号称邪教，都让我们感觉到了一个策划大江湖的腥风血雨。
假如史玉柱和牛根生开营销策划公司 54
明星代言被取缔的公告开始了举国上下大面积的营销传播整顿，江山一片风雨急。中国
企业的营销越来越难了。为什么我们企业的营销传播成为了靶子？为什么明星的公信力落到
了马桶里？为什么中国的营销如潮水一般，来得凶猛而去也特快？
中国元素不是喊得响，应该做得狠 56
现在中国元素很流行，流行到广告人人人流行，个个熟悉。像男人熟悉烟草，女人熟悉
香水一样。但是中国的广告人创意现状却是极端模仿，中国广告创作人员几乎全部拉美化，
任何创意撕开一看全部和4A像一个妈生的。
中国人的人海战术被剽窃 58
我感觉，我们正在遗弃的东西，却正在被别人所收养。我们所经历的文化革命年代的狂
热镜头正在成为西方广告创意的素材。其实我们一直不能面对伤痛，就像没有办法面对我们
失去纯真时代的辛酸。
什么样的奖赏是策划公司最高贵的荣誉 59
现在的客户真的是客，是大户了，懂得了和策划公司打太极，知道什么是自己想要的，
什么是自己应该得到的，该是自己的丝毫不放松，不该是自己的也大度地放弃，只要最适合
自己的，堂堂的客人风范，威风与智慧一起成长。
给国际上市公司做营销策划的太极八式 61
中国本土的营销策划公司一向标榜自己很中国，很懂中国味道，用自己独特的营销策划
手腕的确扶植起了一大批中国企业的沉睡品牌。 中国元素的营销策划一度很自豪地和“入侵
者”的4A公司分庭抗礼。
博客是一个人的文字态度 63
名人都写博客，写1加1都有点击率，粉丝们不管偶像什么德性都尖叫拥护。名人就是有
优势，在博客上最容易发胖，最容易找到尊严。草根博客就没有那么幸运了，得用心写，小
心推广，血汗建筑成文字长城，其实比名人博客更值得尊重。
说篇 中国乙方的广告与媒介喜宴 65
明星代言虚假广告谁来买单 66
中国一度是制度慢热型的体制，但也到了忍无可忍的程度。从明星不能说药品的功效看
来，中国的明星的公信力受到严重的挑战。不知道是明星爱钱爱到给钱就胡说，还是主管部
门管广告管得纰漏太多，总之是老百姓倒霉。
玩转中国广告三十六计 67
广告，真是个折磨人的东西。 一个人一个看法，理解不同、角度不同，造成广告看起来
很美，其实总陷入很无奈的尴尬境地。很难让广告主、广告公司、消费者三者都满意。我很
佩服叶茂中，他能把广告玩得团团转，玩得企业高兴，玩得自己功成名就。
安徽卫视和湖南卫视的精彩斗法 79
中国的历代皇帝做梦也没有想到世界上会有电视，会有铺天盖地的电视台，而且竞争到
了白热化的程度，100公里以外都能感觉到竞争的热浪滚滚。中国的卫视之间开始了相互瞄
准，发射导弹的关键时刻，“谁大谁当家”成了中国卫星电视的共同野心。
电视广告2009一块疯狂的石头疯狂了 81
一年一度的中国广告高潮期又来了，把中国企业一浪高过一浪地推向了高潮。
全国的卫星电视媒体和CCTV开始了2009年广告的整体拉客行动，他们准备了令人惊艳的
佳肴盛宴，丰富和诱惑性很强的媒体套餐，美女主持甜蜜透顶，帅男登场招风引蝶。
08中国媒企较量的八大格局09重演 82
2007年，中国企业的内心是翻江倒海，企业家的心灵深处是一半海水一半火焰，海水是
咸的眼泪，火焰是超越梦想的激情，一边小心地走在政策的边缘，一边又侥幸地逾越着各种
的限制，所以2007年中国企业在传播上因为医药行业的风云变化而乖了很多。
电视广告混乱的八宗罪 84
前两天我获得了中国第二届企业报刊杰出主编奖，在全国人大会议中心领奖时听到中
国人民大学教授在演讲，说中国的媒介就是百花齐放，谁也把谁消灭不了，媒介到了和平时
代，但是更到了疯狂的竞争时代。
中国企业和中国媒体说不清的故事 86
最近认识鲁花品牌总监初志恒先生，很容易就成为了好友，也许是我们的内心某种东西
很有共鸣，臭味相投，从简单地招呼一下就变成了又亲又抱，整得和断臂山一样。他的头发
经常使我想起江湖的丐帮好汉，而他那个不离手的烟斗使我又和上海滩的大亨联系在一起。
中国电视媒介的收视率害了谁 88
媒体江湖，险恶无比，你静我动，虽未出声，却是刀光剑影。今天的媒体好像已经发育
得很成熟了，广告杂志的持续使用和深受欢迎就是一个标志。几乎中国的卫星电视都在专业
的杂志媒体上安置广告，媒介资源互相融合，的确是智者行动。
用什么抓住你的心，我的电视广告主 90
我很同情中国的电视台，一直是中国四大媒体的领军符号。但是我更同情那些广告部的兄弟姐妹，平时骄傲的容貌，挺拔的身躯，善谈的语言，阴谋的能力在客户面前都突然变得
很机械，一副李莲英叩见慈禧的表情。
中国蓝，浙江卫星频道的蓝色诡计 92
有人问我这是个什么时代，我认为这是个什么都可以疯狂的时代。就像网络可以疯狂到
人没有隐私，把你送上幸福的顶峰也可以把你一脚蹬下深渊。我们一直呼喊创意经济，可是
我们一直在走传统路。
电视媒体广告部主任的非常生活 94
中国媒介得到了前所未有的发展，生育几乎得不到任何控制，一派繁荣昌盛的表情。
媒介的空前发展让喜欢广告的广告人活蹦乱跳，活跃在市场经济的中国大舞台。有媒介就
有买卖，就有生意，就有热闹的你抢我夺，中国广告媒介已经成了气候，开始了自己的发
展之路。
当广告部主任遭遇广告部主任 96
中国的媒介很有创造，始终是两个极端，很好或者是很坏。你看电视媒体的阵营就自然
地分成了两大派系，虽然表面很和气，但是内心都在较量，以中国中央电视台为代表的中央
字头的媒体和全国带国字头的卫星电视媒体最为典型。
广告界与广告主集体喜新不厌旧 97
现在的广告界有两股力量，一种是右派，一种是左派。右派是新媒体的代表—互联网
媒体，左派是斗志昂扬的传统媒体。虽然还没有发展到相互骂街和残忍地进行肉搏的程度，
但是他们之间的竞争却是战火纷飞，硝烟弥漫，兵器的撞击声已经越来越近。
手机营销，21世纪的营销诱惑 99
21世纪是世界营销最复杂的时代，什么乱七八糟的营销手段都向你急剧诱惑，不把你彻
底地营销了，绝不松口，一副死缠烂打的架势。人们已经走过电视的喧嚣时代，电视已经进
入亚火爆时代。
列车电视，谁用谁知道 101
列车电视，实现了人们把电视旅行化享受的梦想。不管你是否认同，列车电视，已经成
为新媒体的重要力量。传统的电视媒介已经很难把观众一直捆在自己的面前，列车电视的出
现垄断了火车观众的所有情感和视线，那么野蛮的进入，那么快乐的生活。我曾经和广源传
媒的执行总裁热闹地讨论过，我们认为，列车电视有三大绝妙的用途，对于企业品牌建设和
营销作用辉煌。
奥运改变了中国什么 102
北京把别人100年要整顿的城市建设靠一个奥运就全搞定了。北京脱下了胡同的招牌，变
得更加现代和摩登，任凭你旗袍使劲裹住屁股，也掩盖不住越来越时尚的迷人气息。北京整
个城市都在变化，挺拔而出的楼房显得北京很阳刚。
我的青春与广告有关 103
我的青春与广告有关。记得十五年前我离开杨柳飘逸、河流解冻的故乡的时候，我无法
想象我的职业和广告有关。我做了许多至今我仍然唏嘘不已的极度刻薄的工作，当广告成为我一生职业的时候，我曾经非常害怕，害怕它把我带向贫困，带向没有希望的未来。
广告人和广告主推拿怎样不失手 104
我从广告公司的文案做到策划总监，用尽了我全部的激情和勇敢。我从企业的策划做到
了营销副总裁，用尽了我在广告公司全部的资源和新的积淀。我很佩服老叶的那句“男人要
对自己狠一点”的话，不做广告人，你100年也体会不到。
是谁让广告人永远不吹集结号 106
十五年的广告人生涯，我突然觉得不做广告我就完蛋了，什么也做不了，年轻时曾经拥
有的恐慌和迷茫好像从身体里突然滑出，分娩得无声无息。任何一个做过广告人的人可能都
有一种体会，不知道喜欢它什么，一旦离开就感觉抽筋一样的疼痛。
玩广告和玩收藏都是一个玩字当先 108
我喜欢广告，喜欢得没有道理；我喜欢收藏，也说不出原因。从一个朗朗少年到现在当
爹岁月，经常用广告的眼光看世界，觉得什么都可以传播和创作。把一个好好的工作空间弄
得像电影《无极》一样那样迷幻。
把脉北京奥运的后遗症 110
中国企业的体育情结越来越浓厚，厚得遮天闭日。2008年度的世界体育盛会落户北京，
把这个历史文化名城一下子提高了10年的发展速度，加上10年的经济后续动力，北京可赶上
了最好时代，赶上了体育营销的按摩椅。
被控股的感觉像冬天 112
听说国际著名广告公司对中国表现出众的本土广告公司进行了细致考察，开始了大量收
购，侵略的本性清晰而阴险，一副急不可耐的表情。动作很快，有点呼吸急促的感觉，也有
点着急进洞房的失态。
中国广告公司进军世界无枪可举 113
每逢中国的广告公司之间你看我不顺眼，我看你不对鼻子的时候；你说我造诣不够，我
说你没有深度的时候；国内广告公司说国际公司不懂中国是务虚一族，自己才是民族广告的
保护神的时候，心里感觉特别凄凉，弄得广告圈一片内耗一地鸡毛。
广告公司与客户如何让忠诚与忠诚靠得更近些 115
看著名导演冯小刚的电影《甲方乙方》的时候，我就有冲动想写一篇关于广告公司和企
业客户之间关系的文章，今天终于放下猫捉耗子的策划游戏，说说甲方和乙方那打断骨头还
连着筋的“血缘关系”。
拿什么挽留你，我的高级广告职业经理人 119
有个广告公司的老板在中国算是个广告大家，人品也好得没有什么可以挑剔，专业也做
得让人热血沸腾。带领一帮孩子日夜奋战，把自己的广告公司从小弄到大，从弱弄到强，从
强弄到火，一派繁荣昌盛的喜人局面。
公司品牌和个人品牌PK的杀戮 121
一个舞台，永远不能挽留一个艺术家在舞台上长袖善舞，一个笼子，却可以囚禁任何凶猛的动物。舞台有空间有观众就会让艺术家有流动，笼子没有空间所以就意味着拥有逃脱挣
扎抗拒就会有杀戮。
新旧媒体此消彼长谁争锋 123
目前，中国的新媒体已经走在了世界的前端，与国外媒体处于同步发展当中，我很佩服
中国人的媒介复制意识和创新意识。当然，我国有些新媒体在发展之初一般采取的是模仿或
者被动开发的方式，但其发展速度却非常惊人。
广告不是万能的，但是政治离开广告是万万不能的 125
这话听起来有点神经，但我认为它到该说时候了。我曾在1999年就说过，我是一个广
告人，我坚信广告是世界上最伟大的力量，我们这一代要用广告的战略眼光来改变我们的世
界，我们要对广告的使命重新审视。
广告界的新上帝时代 127
广告，自从在中国开始繁荣，就从来没有衰败过，只是在不断地洗牌，可谓是：江山代
有才人出，各领风骚三五年。能在中国把广告公司开到20年还活着的，我们就要向他们脱帽
致敬，别再犹豫，因为他们掌握了中国的广告环境和广告主的命门。
馒头都标准化了，本土广告公司还等什么 129
最近我们伟大的祖国是历史上最有创意精神的时期，繁荣昌盛的中国焕发了前所未有创
意的生机。从2008年1月1日起，由国家标准委和国家质检总局联合发布的《小麦粉馒头》国
家标准正式开始实施。
娘，中国地震了 131
故乡，端午，我和母亲。
端午的月亮很宁静，成熟的麦香弥漫在您的周围，星辰善良的注视着温暖的河流，我轻
轻地回来了，如同我那年那月轻轻地向您辞行。
广告公司做大还是做专 133
中国的广告公司一直徘徊，想一夜之间变得规模雄壮，分公司星火燎原，也想一直埋头做学
问把自己打造成中国广告专业的第一霸主地位。这种徘徊在深深地折磨着中国的广告公司，
在折磨着中国广告公司老板的神经。
论篇 中国甲方营销管理的印章 135
需求销售，世界营销无法割舍的宝典 136
很荣幸本人能在一个生产与销售并举的美国上市公司一口气贡献了自己八年青春，在
2920天和销售艰苦奋斗的岁月里我明白，一天不把自己成功地卖出去自己就会觉得难受，而
且都希望卖个好价钱。这就是销售力量。
世界营销，公关粉墨登场见真功 138
中国企业营销的投机命运肯定完蛋，中国再也回不去了，中国已经是世界的中国了，没
有公关能力你就去死吧。中国企业有时候太相信广告，迷信广告，就像西方迷信上帝，中国迷
信佛。中国企业正是把广告当成神秘的大佛，才心甘情愿地把自己全部的希望交付给广告。
凉水煮面的中国营销盼望沸腾 139
我们不能总趴在960万平方公里的土地上看来看去，我们应该在全球的角度看问题，一看
大跌眼镜，中国的市场环境是凉水煮面，看谁先把水烧开而已。
直销，一切只因投错了胎 141
直销的母亲是传销，在中国的名声很不好。
这几年很多直销人活得实在憋屈，等着政府审批，就像一个犯人等着对自己的判决。许
多大胆的商业设想家不断地制造危机感，弄得直销界狼烟滚滚，哭爹叫娘，改行的有之，地
下活动者有之，经营变成了斗争。
中国企业传统营销的脚可以穿直销的鞋 143
真的很难相信，中国企业在发展的过程中出现了那么多让人窝火的问题，特别是关于营
销的那点破事。大部分企业的营销总公司经常出现这样的一种状况，灯火通明，直到黎明，
人困马乏，效率低下，销售大将们神情紧张，市场策划们表情麻木。
中国的会展营销谁持胜利当空舞 145
中国的企业，喊叫频率最高的词是“开会”，仿佛没有会议做铺垫，企业就好像是游手
好闲了一样。弄得企业的会议从公司内部开到外部、从风景点开到国外，开会成了企业一道
亮丽的风景。
从中国人民解放军的执行力看中国的营销未来 147
最近，荧屏火爆，军事题材的电影和电视剧蜂拥而至，几乎把中国电视观众的眼睛看得
爆裂了。人们沉浸在中国式英雄主义的氛围中，当年战争的硝烟味道弥漫中国，诱惑着我们
的英雄情感。人们为什么会突然热衷于军事题材的电影和电视的热度创作和播出？
七个魔爪让中国企业的营销如履薄冰 149
中国的企业营销一直是专家型营销干不过农民式营销，具体表现有两种，一是中国企业
的营销和国际营销咨询公司合作开始是欢天喜地，时间不长就哭着回家了，原来合作是严重
的水土不服。
八哭企业整合营销传播的难言之痛 151
老婆是否疼丈夫，男人心里最清楚。企业营销是否胜利，企业家心里最清楚。我一直说
员工比老板幸福，其实企业做大了就是企业的老板给员工打工，那种打也难不打也难的困境
只有老板内心最清楚。
从九大富豪反观中国的营销短板 153
世界上最会赚钱的人一点也不比现在中国的营销人聪明，相反他们可能更弱智些。中国
的营销人有种天生的进攻性，但是没有道德约束，几乎都变成了魔鬼，真正的营销绅士几乎
不存在，营销专家也是空负名声，愧对中国。
十答调研关键，把脉中国市调 156
企业有时候很可爱，可爱到你都感觉心疼。我亲眼看见过一个策划公司为一个企业做
的市场调研报告，很厚，封面也做得漂亮，企业组织了一个很隆重的市场调研报告正式提案
会，我有幸冒充企业的员工听了一次。
品类营销，我们的营销新英雄 162
中国企业营销，已经集体走入了一个误区。企业家总是这山看着那山高，贪。中国男
人有个特点，看着人家的媳妇上看下看，横看竖看都觉得美丽惊艳，宁愿一抱芳香，死而无
憾。可惜，一抱还没有来得及死去就开始遗憾了，因为那不是你的，那是别人的。
中国营销策划的悲剧谁踩刹车 163
中国企业的营销全面进入了新困惑时代，营销策划不营销，品牌策划不品牌的现状让中
国企业家浑身疼痛。中国企业集体面临着对营销策划重新认同和选择的十字路口，因为一向
重视营销的中国企业，发现很多策划大师的策划作品只能解决营销策划里的传播策划而不是
销售问题。
2008，中国营销新趋势之八大体现 165
2008注定是个“战”与“乱”之年。所谓“战”指的是奥运战争或者说是奥运战场；
“乱”指的是国家将对中国式营销中的非法行动进行必要的清理，是一个以硬制“乱”的时
期，更是以法制“乱”的关键时刻。
营销，销量就是尊严 167
我始终坚持一个观点，一个企业不要先传播企业的掌舵人个人品牌，要先传播企业的品
牌，一个企业不要先传播企业的品牌要先传播产品的品牌，这才是明智企业应该清醒认识到
的。在一个企业里只有营销强大，才有企业的强大。
别盲目打着毛主席的思想旗帜去营销 169
我发现越来越多的营销人开始把毛主席的思想拿来兜售，广泛应用在自己的营销策划公
司的包装里。本来自己做策划是自己想的，自己的事，一定要加上毛选的思想，很有攀龙附
凤的感觉。
美国企业PK中国企业的把柄在哪里 171
世界没有真正的聪明和绝对的傻子，只是策略不同而已，国家与国家相比只有征服了一
个国家的人民才是侵略，营销与营销只有征服了消费者才是征服。可悲的是中国企业从美国
上市只从美国拿回了钱，美国却从中国拿回了市场，拿回了消费者的心。
中国企业内耗谁比谁强 173
我和一个中国著名的咨询管理公司的董事长沟通时，他的一段话很让我感慨，也很认
同。他说，他很害怕企业内部的斗争，不是因为自己没有斗争的能力和控制斗争的能力，害
怕的是斗争的意义是什么？斗争的角色是谁？内部耗血斗气给谁成就了利益？
打响企业文化建设航向的十四发子弹 176
企业文化是有生命的，是有根的，它是企业最重要的管理元素。我一直这样坚持认为，
因为我相信企业的发展是企业文化在发酵和文化基因在繁衍的结果，它在成为企业动态的生
命力之后，它的使命就会把它推向一个高度，那就是文化决定一切，因为文化就是导向。
企业文化建设金牌讲师的锻造秘籍 180
讲师，其实就是老师，就是传授道德与学业的灵魂之师。这个名称本身就够让人尊重的
了，如果再在讲师的面前加上两个字“金牌”，那含金量更是厚重，更能体现讲师的魅力和无限的风光。
有一种责任就是为企业家准备的 182
中国企业越来越崛起，品牌越来越有价值，这是民族之幸，企业之幸。
品牌强则国家强已经成为世界经济的主流符号。而中国企业的崛起和中国企业家的贡献
是密不可分的，是树和藤的密切关系。
中国企业高管折了翅膀到底怎么了 184
在北京召开的一个中国企业发展高层论坛上，有位国际人力资源管理专家抛出了一个
论点引起不小的轰动，让在座的中国企业高层管理者顿锁浓眉，虽讨论热烈却也引来一声叹
息。这个论点就是企业的高管位置，为什么屡屡倾斜难扶正，走马换将成家常？
杨柳新年，企业一把广告血汗钱应该怎么投 186
任何企业营销都是营销将士血洒疆场企业才有了可以持续进行广告投放的大把银两。
现在的企业广告投放有两种心态：一种是江湖豪杰型。他们坚信广告可以改变命运，横
下心把赚回的企业营销的纯利润都压在了广告上，完全迷信广告的作用。
广告主的广告有种天生的缺陷美 188
广告主，一般都很有野心，营销梦想做得翻天覆地，运气不好最后都遗憾出局。 广告主
有种天生的贵族气质，可惜理想很高，终究创意为企业家家长作风所消灭，自己斧正的东西
自己却打了脚跟，这和自己的修养有关，也和自己的视野有关。
中国企业营销外脑时代正嚣张而来 189
中国企业发展得太快，快得就像烘烤面包，昨天不知道的企业今天一下子名扬全国。企
业规模疯狂地扩张，一片片的赞美声此起彼伏。就像前阶段突然天上掉下一个中国女首富，
让国人几多好奇，几多羡慕。
为什么中国企业要有自己的营销学院 191
中国企业每年都把大把的银子孝敬给了所谓的营销策划公司，买回了一大堆价值不菲的
营销策划思想和经验。应该说中国的企业营销理论水平已经走进了半专业化的道路。可惜的
是中国企业并没有好好珍惜几年甚至是十几年形成的经验和教训。
中国企业快速成长的十二大力量再现江湖 193
有人说，中国企业需要复制的力量，有人说中国企业需要创新的力量，也有人说需要资
本的力量，到底中国企业需要什么？八年的企业职业生涯严肃地教育了我，中国企业需要的
不是某种单一的力量，而是多种力量的集合与整合。
中国医药企业OTC营销的十大现状 195
想把企业的OTC营销做大，就要拼命地投入广告，从天上做到地上，从地上做到天上，就
是长征艰难也要将广告进行到底。用流行的歌曲来演绎就是“死了也要做”。广告从一个侧
面来讲就是企业活着的标志。
大步流星地从区域市场走向成功 197
“今天是区域市场的责任人，明天就是企业的营销总监” 这句话在营销界是很流行的一句经典语言，是成功的优秀区域经理人的最大机会和可实现的重要理想！
笑傲高薪江湖问君能有几多愁 202
我很小的时候就很羡慕那些穿得很干净的坐办公室的人，所以小时候就按照父母的意愿
头悬梁、锥刺骨地刻苦学习，屁股经常被揍得挨不了板凳，就是希望将来长大以后能够做个
有文化的高薪人，生活得安稳和幸福，这样传统的观念一直延续到现在。
和广告公司玩，你够聪明吗 204
企业大了，产品多了，要塑造品牌，要投放广告，所以企业少不了和广告公司打交道。
广告公司也就当之无愧地成为了企业的谋划机构和媒介代理机构。在中国大地上的广告公司
性质呈多元化，专业能力深浅不一。
中国式的广告主是西式的礼帽 209
我发现一个很有趣的现象，中国的广告主地位特别高，中国的广告公司和媒介则显得很
谦虚和受气，我发现中国的广告公司和媒介就像清政府的官员，而广告主更像洋人，画面相
当滑稽，是奴仆关系的真实写照。
整合营销传播是医药营销的杀手锏 211
很多的中国医药企业家开始困惑，自己怀抱里的产品天生丽质，如何才能获得消费者的
青睐，把产品卖个风起云涌。很多的营销策划人也是愁肠百结，叹息药品营销策划已经走入
僵局，很难在短时间里探究一种势如破竹的营销传播方法来解决药品营销的问题。
中国企业把营销玩死的十大征兆 213
营销人人在玩，人人在玩营销。只是很多人不知道自己正在被营销中而已。中国百年一
遇的奥运会把中国企业的营销神经彻底地给调动起来了，一些大家手里都忙着出书立传，大
说自己奥运营销的观点。
通胀 ，让中国快消品牌生死两茫茫 215
通胀，这个词语现在是热点，丝毫动静都牵扯着全体中国人的神经。中国目前是否已经
处于货真价实的通货膨胀状态，是否正在走向通货膨胀的林荫大道，人们的观点是矛盾的，
也是困惑的。
中国制药企业需要品牌的大传播制造师 217
中国的制药企业已经过了冲动期，开始冷静地思考中国医药发展趋势，考虑自己的品牌
怎么保持长期的核心竞争力。改革开放30年医药营销江湖是风雨交加，各路营销神仙是八仙
过海各显神通。
奥运结束了，谁动了奥运品牌的特权奶酪 219
中国企业无论有多大的家业都是爱占便宜，总想空手套白狼，就拿奥运赞助来说，自己
想赞助，可惜财富达不到标准，想搭上奥运这趟列车又没有合法身份，机会就要在2008年8月
全面粉墨登场了。
做篇 中国式品牌决战手记 221
让难受的鼻子舒服地治 222
—博科牌滴通鼻炎水喷雾剂整合营销传播策划纪实
一个品质很好的产品，一个渠道和终端很健全的产品，一个获得无数科研成果的产品为
何一直没有成功突围，成为鼻腔护理行业第一品牌？一个相对卓越的团队，一个以企业文化
为先导的人性化公司，如何才能突破传统管理的瓶颈，把产品的营销推向更大的舞台？
让呼吸更自由，让接触更安全 229
—迷蝶香植物抗菌片非典时期整合营销传播策划纪实
2003年8月，在北京悄悄地流行这样一句话—让呼吸更自由、让接触更安全。这句话的
诞生地就是本案中产品的广告语带来的。2003年7月4日，北京东方谊福科技发展有限公司的
总裁郝建平致电张默闻：老默，我们的产品现在供不应求啊。
我策划了中国企业第一品牌内刊《桥》 242
—美国上市公司（AOBO）大型企业国际文化资讯《桥》的整合营销传播策划纪实
中国企业和国际企业在经营上没有本质的不同，面临的核心问题都是基本相同的，都面
临着两个方面的运营与传播：一是企业形象和产品品牌的综合外在传播；二是企业的思想文
化从甲方的角度进行立体诠释的内在传播。
让水果在皮肤上跳舞！ 254
—洁莱雅柠檬爽肤洁面乳（COCID）南京市场整合传播热动策划纪实
1999年6月18日江苏洁莱雅集团总裁苏剑龙正式授权张默闻这厮为江苏洁莱雅集团新上市
的产品洁莱雅柠檬爽肤洁面乳（COCID）的南京市场启动的总策划。1999年8月30日，在合作
的庆功宴上江苏洁莱雅集团总裁苏剑龙说：策划很成功。
金鸡一唱天下白 261
—金鸡牌金鸡胶囊整合营销传播策划品牌战
2006年中央电视台广告部宣传片里的一句“相信品牌的力量”，把中国企业家好好地教
育了一把。这一标志性的品牌声音唤醒了中国企业单一产品营销的片面心态，带动了中国企
业开始有意识地向品牌化营销战略倾斜。
勾篇 中国策划与媒介名人勾画 275
三论叶茂中 276
—张默闻评中国广告名人之叶茂中
关于江湖上传说“北有叶茂中，南有张默闻”的真相，有很多版本，逼迫我做纠正。
叶茂中已经是中国营销策划的大师级人物，张默闻这厮也已经是美国著名上市公司的
副总裁，广告人。两个难以传出绯闻的男人，却在广告策划和营销界有了“分庭抗礼”的
故事。
我相信世界是平的 279
—张默闻评中国广告名人之凌平
广告界的水很深，一群英雄主义泛滥的角色大斗创意，我看中国的创意经济应该是从广告创意开始的，我始终对中国的城市和乡村面貌缺乏整体设计感和创意而伤心欲绝多年，但
愿中国的山河早日诞生。
穆虹是红旗 281
—张默闻评中国广告名人之穆虹
中国广告协会十五年不换届，就是再敬业的一个集体也感觉有点苍老。
中国广告不是积极的呐喊创新和积极的实践创新，而是都在把广告商业化运做，缺少社
会责任感和广告激情，更是缺少整理中国广告30年风雨一路的盘点。
宋平是苹果 283
—张默闻评中国广告名人之宋平
朋友有时候是行李箱，拉着经常走的就是自己最贴心的；
朋友有时候是狗咬狗，虽然相互撕咬但最后依然一起搀扶着回到那个窝；
朋友有时候是背叛者，有时候一个背叛可以给我们一生的警告。
你一定很爱他：陈培爱 284
—张默闻评中国广告名人之陈培爱
文字是个没有性格的东西，关键是文字的操刀者。他可以让文字很博也可以让文字很
萎；可以让文字为一段爱情天塌地陷地哭，也可以让文字为5000年历史盖棺定论述说沧桑。
台湾的李欣频这个女子就是为文字活的，如果不喜欢她的文字便没有办法喜欢她的人。
张家诺的诺，是承诺的诺 285
—张默闻评中国广告名人之张家诺
家诺同学是个导演，经常穿梭在花团锦簇的美女之间。
所以它离开片场，就有一堆从上海郊区飞去的蜜蜂围绕他，赶都赶不退。
中央电视台的红色电波 286
—张默闻评中国广告名人之夏洪波
你是名人吗，不像，名人比你会装，至少一个小时在说自己的简历。
你是名人吗，不像，名人比你会摆，至少把造型要折腾得让人想吐为止。
你是名人吗，不像，名人比你会吃，至少把特色的吃安排得天昏地暗、日月无光。
中国广告推拿师：肖昆 287
—张默闻评中国广告名人之肖昆
他188公分，站如松，身材标准得很有引诱的味道。眼睛上不断变换着不同世界品牌的眼
镜，而细蜜的眼神写满了任性，但是更标榜着广告大师的那种骄傲和虔诚，难怪有人说，老
肖，一个很不守规矩的创新传播传奇的制造者。
樊剑修，成都今夜无法把你遗忘 288
—张默闻评中国广告名人之樊剑修
樊剑修，是成都阿佩克斯整合营销传播的掌舵人，一个地道的四川人，长得眉清目秀，
文雅清洁，如同女生一般，着实是中国女性的精神偶像和广告人的儒雅偶像。剑修在成都这
个色美、食美、景美的盆地里，修炼得浑身上下很成都，一切都透着浪漫的气质。
当玫瑰遭遇爱情，当莫康孙遭遇张默闻 289
—张默闻评中国广告名人之莫康孙
我喜欢称呼莫康孙为大师，因为大家都这么称呼他。他的风度和谦逊的确具有大师风
范，在广告界创意理论很有杀伤力。他汇聚了自己全部的创意能量向广告界全面灌输自己的
“广告12创意易经”。
何海明先生：海明，海上升明月 291
—张默闻评中国广告名人之何海明
有一种人是温暖的，不强壮，但是很有味道，有一种人是有故事的，不张扬，但是很让
人喜欢。海明先生就是这样一个人。笑容里很天真，笑容里隐藏着不可侵犯的智慧和谦逊，
甚至有点小面积的狡猾，可爱透顶。
评篇 中国文人笔下的张默闻这厮 292
面朝大海，未来盛开 293
—采访中国营销策划人张默闻
“北有叶茂中，南有张默闻”，这句话在广告界和营销界与策划界都流传得很广，这是
否标志着后叶茂中时代的来临，还是张默闻时代的侵略，希望我们能为您还原一个真实的张
默闻，撩开那背后的新鲜故事。
老默：个性十足策划大家 298
认识张默闻是在国际著名包装设计大家宋昌华的大昌设计公司工作室。当时，这位老
兄正在翻阅昌华先生的设计稿。我以为他是昌华的亲戚，便随意应付一声了事。记得当时他
的头发很有意思，像一排屋檐草趴在脑门上，衣服也是特随便的那种，与我见的“大腕”是
“差之千里”。
张默闻的“狼道”精神 300
广告的核心竞争力在于创新，在这个充满硝烟的“品牌战争”时代，又有谁敢真正的倡
导“广告的本质来源于市场”，又有谁能真正地理解这是一个“消费者时代”了，前几天听
了中国人民大学的一场演讲报告，深受启发。
中国企业内刊杰出主编奖诞生，张默闻折桂 305
2008年1月17日，北京上空轻雪飘扬，这是2008年新年伊始北京的第一场雪，古老文明与
现代文化充分融合的北京被雾雪笼罩。润物细无声的新年之雪代表着希望，预示着丰收。
获奖感言 透过荣耀看张默闻这厮的品 307
这个奖项不属于我个人 308
—张默闻获得“十大不可替代的领军人物”的获奖感言
“不可替代的领军人物”这一标志性奖项我是第二次获得，也是第一次蝉联。2007年作
为AOBO第一个也是唯一获得“不可替代领军人物”的我从AOBO董事局主席、CEO，Tony先生手
中接过该奖项时，我便告诉自己要永恒地保持这个奖项，它将是我报答企业的重要标志。
一个人的奥运是孤独的 309
—张默闻获得“中国媒企广告领军人物”获奖感言
对于本次获奖我认为这是我个人职业生涯中最富于成就和魅力的奖项。我非常珍惜和感
动。
本来这是媒介天下的盛宴，是广告人的节日。而在今天企业的代表也走到了舞台的中
间，这说明行业的距离在缩小。
我是叶茂中用激励催熟的葡萄 310
—张默闻凭借洁莱雅策划获得“中国十大营销经理人”获奖感言
我从菲力浦 科特勒先生的手中拿过这份荣誉，我明白我是赢在营销上，更是赢在广告
上。我很欣赏老叶在北京市场的出色表现，也很珍惜南京市场的崛起和胜利。一个人是完成
不了一个品牌全部的使命的，我很荣幸地分了这杯果实。
我的人大梦，我的讲台 311
—张默闻在中国人民大学演讲获得好评时的答谢感言
我喜欢称呼莫康孙为大师，他汇聚了自己全部的创意能量向广告界全面灌输自己的“广告
12创意易经”，就是意、议、异、易、一、艺、益、怡、宜、移、依、忆。把广告创意的奥妙
演绎得很文化很艺术很传统也很形象。如一朵玫瑰，傲然挺立在爱情的边缘，很是招惹。
是鸡就要有歌唱的权力 312
— 张默闻策划的金鸡胶囊整合营销传播策划获得中国实战广告策划全场唯一大奖时的答谢
感言
感谢评委。我这个策划的名称就叫“金鸡一唱天下白”，很有点斗争的味道，做鸡的
文章，就是很有挑战性，我很感谢终审的评委们能给予它这么高贵、这么体贴、这么准确
的大奖。
我一直在保护自己的最低底线 313
— 张默闻在作为“张默闻策划时代来临”接受福建东南电视台《东南新闻眼》采访后的答
谢感言
我只听说老叶在电视上做广告，今天张默闻策划也粉墨登场了，很感谢摄影师把我拍摄
得那么富有感染力和亲切感，感谢美丽而卓越的主持人，感谢一直致力于我个人品牌建设的
陈逸洁老师的红线，我一直在保护自己的底线……
我们不能戒企业文化的色 314
—张默闻在获得中国企业内部报刊纽带奖及杰出主编大奖时的答谢感言
我觉得我们要正确地看待电影《色戒》，不能因为它不相信爱情，我们更不能戒文化的
色，要更加深情地为文化着色，我认为办内刊、内报要遵循7把火和7强的编辑思想。
30年，几乎是我全部的年龄 315
—张默闻在获得改革开放30年中国策划标志人物时的答谢感言
叶茂中老师和中国的策划大腕都在这个舞台上发表过演讲和领受过大奖。我站在这里有
种我轻轻地来了的那种演化的味道。30年，几乎是我全部的年龄减少5年。我很感动于这个奖
给我，因为我一直在用案例说话，用销量说话，用企业的鉴定说话。
后记 316