随着微信公众号、今日头条和抖音等一众内容平台的崛起，内容在生活中扮演着越来越重要的角色。本书以提升读者在内容平台方面的知识技能和对这个行业的理解为目标，系统性地介绍平台产品运营的工作框架和具体的工作细节，阐明如何一步步全面优化用户体验。本书分概述、详解和发展三部分。首先勾勒出平台的工作框架，帮助读者建立起科学的认知。随后分别阐述平台四要素——内容池、内容分发、用户增长和商业化，顺着搭建平台的方向，一步一步地深入工作细节。最后关注平台和行业的发展，带领读者拓展视野，展望未来。
深入浅出地
讲述内容平台的
四 大 要 素
十几个实用的
表格近百张精心绘制的
说明图示数十个业界的
经典案例
带你遨游内容世界
从短视频行业的先驱，到垂直兴趣社区里的佼佼者，再到内容行业的巨头，在大大小小的许多公司，我都有奋斗过的经历。长期在内容平台产品迭代一线摸爬滚打，让我学会了正规军的“冲锋陷阵”，也掌握了杂牌军的“野路子”。以实际经验和行业观察为节点，以方法论为框架，我逐渐构建了一套金字塔结构的平台产品运营框架。本书就以这套框架为基础，自顶向下地把我对平台的表面工作和内部思考毫无保留地呈现出来。本书在不引起歧义的地方也把“内容平台”简称为“平台”。
1. 本书的目标
本书以平台为基础，系统性地阐述平台产品运营的工作框架，并介绍具体的工作细节，帮助读者完整地学习和理解它们，以便将它们运用于实际工作中。
（1）为什么撰写这本书
撰写本书的目的在于帮助从业人员建立对平台运营工作的认知，提升工作效率。随着内容平台的发展，时事热点看微博，最新资讯看头条，朋友动态看朋友圈，闲来无事刷抖音……内容已经成为网民每天生活中不可或缺的一部分。其他电商、社交、团购等App（应用）也纷纷加入了内容模块，使得内容无处不在。内容在互联网企业中扮演着越来越重要的角色，平台相关的从业者人数也在不断攀升，然而市面上缺少系统介绍平台的书籍，甚至连相关的产品运营资料也是零零碎碎的。新手难以一窥内容平台的全貌，更遑论从中获得快速成长。专家们则容易剑走偏锋，难以全面优化用户体验。因此，从业人员迫切希望完整、系统地了解内容平台相关的理论知识和运营方法，而这个领域正好是我曾经的工作所涉及的。将我积累的知识和经验与伙伴们分享，为黑暗中探索的伙伴们指明方向，何乐而不为呢？于是就有了本书。
（2）目标读者
本书的目标读者是内容平台的从业者。产品经理和运营人员可以通过本书完善自身的知识体系，并在平时的工作中随时参考本书的内容。对平台感兴趣的互联网从业者（如产品、运营、研发和设计人员）可以把本书作为内容平台方面的科普读物。而希望投身内容平台的创业者则可以把本书当成项目评估和启动的参考书。另外，内容产业链上下游的参与者（如内容创作者、媒体和广告主等）可通过本书了解平台运营的全貌。
2. 本书的特点
本书系统地讲述平台的产品框架、工作原理、产品本身和运营的具体工作以及未来的发展，共分为三部分：前面介绍平台的框架，中间分别论述从框架引申出的内容池、内容分发、用户增长和商业化四个要素，最后一部分则关注平台和行业的发展。本书以“教科书”“工具书”和“活着的书”三种形态将平台立体地呈现出来。
（1）这是一本“教科书”
为了满足不同层次目标读者对知识的需求，我在撰写本书时一直秉持着教科书式“深入浅出”的理念，哪怕是平台运营的门外汉也能跟着本书从零搭建起一个完整的平台，此外，产品和运营专家可以在本书中找到优化产品体验的灵感。本书具有教科书的四个特点：
有系统的大纲：“系统性”是本书最突出的特点，它确保了几乎所有的平台工作都能归入本书的大纲内。我在撰写本书的过程中努力做到提纲挈领、主次分明。
有严谨的说明：本书在描述重点、难点的时候不仅会陈述结论或给出方案，还会解释这么做的具体原因和来龙去脉，让读者“知其然知其所以然”。另外，本着一图胜千言的原则，本书采用了丰富的图表。
有翔实的案例：除了满满的干货外，本书还加入众多翔实的案例，这些案例或来自我的实际经历，或来自其他产品的实际操作，并且加入了我的思考。
有生动的比喻：为了能够更清楚地解释某些信息，也为了提高阅读趣味性，本书使用了大量贴近生活的比喻，这对于刚入门的读者大有裨益。
（2）这是一本“工具书”
为了让读者在理论之后的实际应用环节也能经常翻阅本书，提高本书的价值，我又把它变成了一本工具书。使用本书，门外汉能快速上手内容平台的工作，专家也能在面对具体问题时找到有针对性的建议。本书具有工具书的三个特点：
有手把手的指导：本书的每一节都始于指导性的原则，终于可落地的方案，重点章节更有具体的执行步骤，方便读者快速上手。另外，平台经常关注的指标、标准化的流程也在书中一一体现。
有清晰的脉络：本书的大纲与平台的框架一一对应，形成一个金字塔结构。我结合时下流行的思维整理出来一个工具思维导图，读者可以据此快速找到平台任意层次的内容，时常翻看此导图能加深对平台的了解。
有深度的思考：在本书中，我尽力挖掘产品迭代背后的逻辑、市场变化背后的原因和产业链变革背后的动力，也极目眺望平台未来的方向，以激发读者前行的灵感。
（3）这是一本“活着的书”
传统的书是“死”的，一旦印刷成品就无法再修改，但是互联网是一个日新月异的行业，今日的金玉良言到了明日可能就成了致命的毒药。为此，我希望这是一本活着的书，能够持续更新。只有聚起一圈人，不断地交流和积累才能碰撞出新的火花。因此，所有对平台感兴趣的人都可以加入QQ群（群号：177891256），在这里我会尽力回答读者在阅读本书时产生的疑问，也欢迎大家在群里讨论相关的话题。
“既能把薄的书读成厚的，又能把厚的书读成薄的。”一直以来我都把华罗庚的这句话作为阅读的理想状态。把书比作人，读之薄，能把一个人的千姿百态融汇成经脉图谱，清晰地勾勒出这个人的轮廓；读之厚，能通过经脉形成血肉，复原成一个完完整整的人。本书的读法大抵相似，希望读完后读者心中有个属于自己的框架，静心想来又能填满框架里的多数细节。
3. 书写的规范
本书的撰写遵循《金字塔原理》 所主张的“相互独立，完全穷尽”（MECE，Mutually Exclusive Collectively Exhaustive）原则，这也是我非常推崇的思考法则。它自顶向下地把一个信息拆解到任意细的粒度，父节点完全概括子节点，子节点能穷举父节点相关概念的所有信息，子节点之间相互独立。因此它是本书大纲的绝佳框架，能强烈地突出系统性和完整性。
每一节的标题也是精心设计的，采用两段式结构：前面的问句从读者的角度提出目标，唤起读者阅读的兴趣，体现出工具书的特点；后面的陈述短语则提炼出重点，用来回答前面的问句，自然引出后续内容。节标题的长度尽量控制在一眼能扫完的字数内，各节长度相当。正文中务求结构的工整，并使用有序列表和无序列表突出每个知识点的重要部分和关键环节。本书阅读起来可能不如其他书籍潇洒飘逸，反倒会有一种看字典的错觉。
4. 感谢
感谢在学习、工作和生活中给予我考验和帮助的人，磨砺使人成长，鼓励使人前行。谨以此书与君共勉。
张俊杰
2020年6月5日
计算机\推荐系统
本书构建了一座内容平台产品运营框架的金字塔，带领读者从塔尖的ROI出发，找到构建平台的每一块基石。
这是一本教科书式的宝典，帮助读者在平台运营工作中遇到问题时找到新的方向。
本书带领读者从0到1构建内容平台的知识体系，既有深入的理论分析，也有翔实的解释说明，更有唾手可得的干货。
如何提高用户留存？如何刺激阅读量和用户时长？引入什么内容？如何做好推荐算法？如何实现用户增长？如何赚取更多利益？这些问题的答案均可在本书中找到。
本书是内容领域的“易筋经”，有了它，读者就有了深厚的
内功，在产品设计、内容运用上就会得心应手。
前言
第1章 内容平台鸟瞰图 1
1.1 内容产业：重识内容平台 1
1.1.1 内容平台是连接用户与信息的桥梁 1
1.1.2 内容平台在哪里？剖析内容行业产业链 8
1.1.3 为什么要做内容平台？抢占流量的顶点 13
1.2 平台说明书：解构内容平台的运营模式 17
1.2.1 内容平台的账怎么理？一个公式算明白 18
1.2.2 如何有效指导内容平台的发展？确定好关键业务指标 25
1.2.3 如何配置内容团队？以需求驱动团队建设 33
第2章 内容池 38
2.1 内容引入：获取合适的内容 38
2.1.1 都有哪些内容载体？跟随载体升级的步伐 39
2.1.2 需要什么样的内容？适合的就是最好的 45
2.1.3 如何引入内容？全渠道引入内容 49
2.2 内容识别：为内容“打标签” 53
2.2.1 如何定性内容？先有标准后有天 53
2.2.2 如何识别内容？建立大规模自动化识别的机制 57
2.2.3 如何发现内容的问题？带着问题找问题 61
2.2.4 一条内容能“活”多久？时效性识别的三两事 66
2.3 内容品质与内容安全：保障安全升级消费 70
2.3.1 什么是好内容？客观评价内容品质 70
2.3.2 如何保障内容安全？权衡效率与安全的天平 76
2.3.3 新的内容挑战如何应对？谣言规避与版权保护 81
第3章 内容分发 87
3.1 内容分发概述：效率决定一切 87
3.1.1 用户为什么消费内容？四个字诉求 87
3.1.2 如何发现兴趣内容？分发方式一览 89
3.2 推荐系统：让内容高效触达用户 94
3.2.1 推荐系统的目标是什么？高效地发现感兴趣的内容 94
3.2.2 推荐系统是如何工作的？零基础搞懂推荐原理 98
3.2.3 什么指标都想提升怎么办？融合更多目标的推荐 110
3.2.4 用户对推荐不满怎么办？充分利用负反馈 117
3.3 其他推荐专题：精细化优化推荐 121
3.3.1 新用户如何推荐？用户冷启动的思考 121
3.3.2 新内容如何曝光？内容冷启动的思考 130
3.3.3 什么是有价值的推荐？论推荐系统的价值观 135
3.3.4 推荐就是信息流吗？关于不同推荐与形式的思考 138
3.3.5 推荐出问题了吗？推荐问题的排查 146
3.4 其他分发方式：更全面地分发内容 149
3.4.1 如何主动发现内容？搜索和推荐一起更配 150
3.4.2 如何听到朋友的声音？基于社交网络的分发 154
3.4.3 人工分发还有价值吗？辅助热点预判与价值观树立 158
3.5 提升基础体验：客户端相关 162
3.5.1 客户端的关键体验是什么？快，再快，更快 162
3.5.2 如何让消费内容更顺手？路径与场景构建自然体验 169
3.5.3 如何给客户端“减肥”？轻量化的体验正在盛行 181
3.6 数据驱动：优化分发的“捷径” 183
3.6.1 如何知道用户在做什么？记录用户的每一次操作 183
3.6.2 如何有效地决策？以结果为导向——AB实验 187
3.6.3 如何更有效率地开发项目？论需求优先级 193
3.6.4 如何应对指标波动？盯指标，找问题，举一反三 196
第4章 用户增长 203
4.1 消费者增长：一切为了DAU 203
4.1.1 如何获取新增？线上线下全面获取流量 204
4.1.2 从1到N怎么走？走向大规模自动化获客 214
4.1.3 听说有留存“兴奋剂”？推送的一小步，留存的一大步 224
4.1.4 什么是平台的护城河？沉淀信息就是沉淀留存 234
4.2 创作者增长：平台最宝贵的财富 239
4.2.1 如何引入创作者？晓之以“利”，动之以“名” 240
4.2.2 如何进一步激活创作者？用工具赋能 249
4.2.3 如何维护创作者？满足创作者的情感诉求 255
第5章 商业化 261
5.1 广告变现：变现万金油 266
5.1.1 广告平台长什么样？它是特殊的内容平台 267
5.1.2 如何有技巧地卖广告？广告模式的深度剖析 273
5.2 直播变现：理性的冲动消费 278
5.2.1 如何刺激用户的冲动体验？直播变现的思考 279
5.2.2 为何而打赏？秀场直播，一个真人在线游戏 282
5.2.3 为何而剁手？电商直播，一场导购演出 289
第6章 内容产品发展的方向 297
6.1 泛化：垂直突破，全面铺开 297
6.1.1 如何理解内容泛化？基本概念与方向 298
6.1.2 如何进行内容的泛化？取长补短，逐一突破 303
6.1.3 如何进行消费场景的泛化？抓住用户的心智 306
6.2 国际化：中国的也是世界的 308
6.2.1 如何开启国际化？遵循一个框架，本地化运营 308
6.2.2 海外获客有什么特点？本地化的获客创造增长奇迹 314
6.2.3 你了解海外的用户吗？国际市场特点总结 319
第7章 超越内容领域 324
7.1 跨界化：与不同领域的结合 324
7.1.1 如何利用版权产生价值？版权的全方位开发 325
7.1.2 如何运营稳定的流量？内容社群与私域流量 331
7.2 健壮化：与黑产斗智斗勇 334
7.2.1 我们的产品有黑产吗？有光的地方就有影子 335
7.2.2 如何处置黑产？识别黑产，抗击黑产 338
7.3 内容与社会：创造更多社会价值 343
