新产品开发无论对于公司还是国家都是一个至关重要的因素。本书收集了来自产品设计、市场营销和管理学等多个学科领域期刊上的研究文献，全面阐述了从创新决策到新产品投放市场的整个新产品开发过程，所涵盖的内容既包括产品开发，也包括服务开发。书中既有全面深刻的理论阐述，也不乏为了佐证理论的有效性而提供的鲜活实例。通过本书，读者不仅能够与新产品开发领域的各个大师展开有效的“对话”，还可以身临其境地体验新产品开发典型案例的成功与失败。

部分作者简介
　　莫德斯托A，麦迪奎(Modesto A．Maidique)。佛罗里达国际大学(FIU)校长，先后毕业于麻省理工大学电气工程与计算机科学系和哈佛商学院PMD项目，是世界闻名的高技术企业管理权威。他是全美第四大半导体制造商国家半导体公司(National Semiconductor)和在全球拥有航线最多的Carnival公司的董事，还是迈阿密经济发展权威结构Beacon Council主席。曾与人合著《技术与创新的战略管理》。
　　马德哈维N．西格尔(Madhav N．Segal)，南伊利诺伊大学市场营销系主任。他由于杰出的教学与研究而多次获奖，1997年获得保罗·西蒙教学研究奖(Paul Simon Teaching Research Laureate)。他还作为访问学者多次被邀请到欧洲和亚洲知名的国际大学讲学。
　　罗伯特J．托马斯(Robert J．Thomas)，乔治敦大学麦克多诺商学院教授，主要研究领域是新产品开发和营销战略。在新产品开发、组织购买行为和预测领域发表论文30余篇，并著有《新产品开发：战略成功管理与预测》和《新产品成功案例：成功创新者的经验》等书．同时是《产品创新管理》杂志的编辑。
　　C．默尔·克劳福德(C.Merle Crawford)，密歇根大学教授，《产品创新管理》杂志的编辑，著作有《新产品管理》等。
　　迈克尔·图舒曼(Michael Tushman)，哥伦比亚商学院教授，曾与斯坦福大学教授奥赖利(O’Reilly)合著《勇于创新：组织的改造与重生》一书。
　　詹姆斯M．阿迪拜克(James M．Utterback)，著作有《把握创新》等。

起源和定义
新产品开发（new product development, NPD）这个主题一直被看做是公司和国家经济成功至关重要的因素。新产品开发是公司赖以长期生存的关键。创新可以指成功地开发产品和服务或者开发生产和运输过程。相关的产业分析相当多，这些分析显示产业的成功和失败与产品创新和过程创新之间存在关联。例如，从19世纪的早期工业开始到20世纪后半期，世界造船业的特点为：英国公司的产品创新数目正在下降，而日本、德国、挪威和瑞典公司的产品创新数量呈现上升。同时，英国公司的市场份额已经从1890年约80%的生产量下降到1974年的不到4%；而到1969年之前，日本公司的市场份额已经上升到40%；到1970年之前，德国的市场份额已经上升到20%，瑞典的市场份额上升到8%（乌汉瓦和贝克，1989）。在西班牙、巴西、韩国和葡萄牙等同时通过产品和过程创新发展造船业的国家，这种趋势还在继续。这种类似的发展趋势也出现在机床、农业机械、客车、自行车和摩托车等其他制造领域。通过对英国、美国、德国和日本5个行业（机械工程、电子、机动车辆、化学制品和纺织品）的广泛研究发现，自20世纪70年代早期以来，英国工业对新产品研究、设计和开发的投资越来越少（考克斯，1989）。对于一个公司，甚至一个国家的经济而言，产品创新是这个公司或国家保持长久生存、成长和成功的基本要素。由于成功的重要性以及它所具有的模糊特征，所以存在许多有关此主题的研究和概念性文章。创新这个主题是许多学科所讨论的一个子课题，同时自从《产品创新管理期刊》创办以来，它已经越来越多地被认为是一个独立的主题。图1显示了一系列专注于新产品开发的学科。
图1　 新产品开发中的不同学科
这并不表明这些学科是惟一对新产品开发过程做出潜在贡献的学科。事实上，从第七部分可以看出，参与新产品开发的“功能”非常多。这里的功能就是图1中表示的不同学科，它们通过财务、采购以及诸如消费者和供应商这样的第三方连接起来。毫不奇怪，图1中概要显示的学科分别开发了自己的范例和术语表，从而使得它们可以在新产品开发过程中向学术和工业同僚交流一些重要问题。虽然在学术界（个人作品的生存或消亡取决于同级评审）这是不可避免的，但是它也在3个重要方面带来了不幸。首先，它造成一定量的思想和理论重复，因为每一个学科都从自己的学术环境和范例中来进一步研究新产品开发过程，而没有综合来自其他相同领域正在（有时甚至完全相同）研究的理论。其次，学科术语的增长容易带来混乱，因为在不同的学科中相同的基本概念被赋予了不同的名称和称谓。（更大的混乱是为了保持在某种优选方式中的流行术语而总是试图“人为创造”概念中的差别。）第三，也可能是最重要的方面，跨学科交流的障碍由于缺乏主题领域的通用语言而被加强，这种通用语言要求为实现成功而采用跨学科的方法。因此，研究人员可能会为这种特有的“部落文化”添砖加瓦（尽管他们可能不愿意），而他们的研究显示，这种部落文化与成功的新产品开发格格不入。本书收集了代表几个必要学科领域中的众多期刊中的研究文献：工程管理、研发管理、市场营销、管理科学、技术管理以及更普遍的“商业”期刊。然而应该特别指出，研发管理、技术管理和设计占到了新产品开发学习者应该经常参考的文献的很大一部分。
本书为读者选择的材料范围很广泛，但都在“新产品开发”这个更宽广的范围之内。某些作品，例如克劳福特（1980）（第5章）、库珀（1984）（第6章）或阿特拜克（1971）的作品，都是新产品开发研究的经典之作，而其他一些文献，尽管引用频率低些，但也是对一个内容丰富和复杂的主题领域做出的重要贡献。很多文章都是以跨越多个商业领域（包括消费者和工业）的实证研究为基础。不可避免的是，有些在苏塞克斯大学科学政策研究单位进行的经典研究（如SAPPHO项目）在本书中被忽略了。 然而，由于这种特殊研究的重要性如此之大，所以在本书中有好几章都频繁地引用到它。
简要地细读一下目录页就可以看出，各篇文章都提到了“产品开发”、“产品创新”、“创新”和“设计”。这些术语反映了多种学科范围，它们使研究步入为市场提供成功新产品的步骤、机制和组织中。虽然这些术语（下面给出了简介）之间存在细微差异，但是在每个学科领域中关注的基本点却类似：在核心层面上，它们都与管理过程相关，创造力、市场知识和专业技术知识在这个过程中交织在一起，从而产生可以满足市场要求的商品和服务。
为了简要介绍一下我们使用的各种术语，有必要考虑一个与新奇概念相关的连续体，在这个连续体中，与“创新”相关的术语被看做用来处理带来更多新奇性（而不仅仅是“开发”）的一种现象。这种连续体可以在图2中表示。
创新　　　　　　开发
新奇性
图2　 新奇性连续体
通过向图中添加其他描述术语，例如图3中的“技术”或“产品的”，这个连续体会变得更为复杂。这种表示方法的潜在假设就是，“技术创新”将描述一种新的（面向世界）技术，这种技术已经被成功转化为符合市场成功标准的应用。相似地，根据这种表示方法，“技术开发”将用来描述对已经存在的技术应用的进一步开发。因此，“产品创新”用来描述一种新的产品（面向世界），并不一定使用新的（面向世界）技术，而产品开发用来描述对现有产品的进一步开发。
技术创新　　　　　　技术开发
新奇性
产品创新　　　　　　产品开发
新奇性
图3　 新奇性连续体的扩展
然而，有些分类却非常困难，这有几个原因。首先是重叠问题。按照这种分类方法，“技术开发”是否与产品“创新”相同？例如，Timex公司一直在致力于开发一种集成到它们的Indiglo夜光表中的微型电发光技术；很显然，这是一种由技术开发带来“产品创新”的例子。第二个问题是这种连续体忽略了市场这个因素。尽管技术创新或开发可能具有技术术语上的新奇性，但是其应用和目标需求可能在市场上非常普遍，因此从这个意义上来说，它远远缺乏新奇性。例如，手表中的夜发光技术满足了过去的需求，但是在20世纪30年代就已经通过比较危险的物质镭满足了这一需求。第三，这个连续体并没有包含从一个行业向另一个行业中的技术传输。因此，最初是为军事应用开发的激光技术，已经被用到其他几个行业中，包括消费者电子产品和医疗设备。
在第二部分的引言中，新奇性的这些问题还需要进一步讨论。第二部分，提出了技术和市场“新奇性”的数量作为确定公司新产品开发项目方向的核心。实际上，当详细阅读这些作品时，就可以看到许多作者都在交换地使用这些术语。例如，在斯坦福“创新”项目的初始阶段，研究的重点放在电子工业中的158种“新产品”上。在这一研究中，选择电子工业的原因在于它生产新的并且“经常是革命性的”产品（梅迪奎和才戈尔，1984）（第2章）。所以，通过定位到针对高科技行业中的研究，术语“创新”和“新产品开发”就被互换使用。库珀起始于20世纪70年代并一直持续到今天的项目NewProd，通常使用术语“新产品开发”，但是他认为自己使用了SAPPHO项目的方法，这种方法比较了成功的创新和不成功的创新。在他们有关新产品开发的项目团队的开创性研究中，塔库奇和诺纳克（1986）着重研究属于“重大突破”的产品，这再一次显示出概念和术语的重叠。克劳福特（1980）（第5章）通过研究125家美国公司的新产品开发计划之后，开发了“产品创新规范”。
那么，这些例子表明，在一般的层次上可以互换使用这些不同的术语，而且研究背景提供了这些术语和新奇性的特定关系。然而，有关这些定义存在很大的争论，图舒曼和那德尔（1986）提供了有关此问题的完整调查（第26章）。另一个定义性的差别与产品和过程创新有关。产品创新（或开发）与产品或服务本身的变化有关系。正如我们已经讨论的那样，这些变化可能很小，也可能很大。过程创新也可能很小或很大，它与生产或传递产品和服务的方式有关。在某个产品或行业的生命周期内，就其相关性而言，有两种类型的创新经常处于并列位置，如图4所示。
图4　 产品和过程创新
在早期阶段，产品创新更为重要，因为竞争对手根据客户偏好不断重新开发创新产品以赢得市场份额。在后期的成熟和衰退阶段，竞争重点转向过程创新，以反映对生产效率和低成本制造的要求。这些思想及其局限性在图舒曼和那德尔（1986）（第26章）的作品中被给予了更大的关注。
最后一个与定义相关的问题就是构成产品的要素。在有关市场营销的文献中这个问题被考虑得较多，这些文献中提出了很多分类方法。这些问题可以在肖斯代克（1977）和利维题（1981）的文章中找到。本书中特别关注的是物理产品和服务之间的差别。虽然这种“差别”可以看做是一种连续体（例如，上面提到的肖斯代克的原创性文章）并服务于4个目的，但我们的关注点是与开发新服务相关的战略、任务和组织。从历史上来看，针对新产品开发的多数研究都集中在制造产品这个领域。虽然讨论该主题的多数教材确实提到了产品和服务开发，但教材内容细节的实际情况却是，所探讨的范例主要是与已制造的产品相关。然而最近，对服务营销越来越多的关注已经通过对新服务的开发研究反映出来。因此，本书的一部分内容专门讨论新服务开发（第六部分）。
本书结构
本书中选择的文章都与布兹、艾伦和汉密尔顿的研究（1982）中概括的新产品开发过程的各个阶段相关，同时还包括代表了那些来自新产品开发研究中一些重要问题的文章。
第一部分包括与研究这个大的主题（即区别新产品成功与失败的因素）相关的文章。这些文章（以及更多列于文章参考文献中的文章）为本书的其他部分提供了一个说明性背景，文中选择这些文章来详细阐述新产品成功的主要因素。
第二部分包括强调新产品开发战略的重要性并建议实施战略方法的文章。这一部分要解决的是新产品开发过程的“第一步”。
第三部分提供了有关新产品开发模型领域中一些有影响力的文章，这些文章完整地讨论了新产品开发过程。
第四部分的重点是那些讨论新产品开发早期阶段（即一旦新产品开发战略已经确定，例如思想的产生、筛选和概念测试）的文章。
第五部分的文章是解决新产品开发后期阶段（例如新产品销售预测、产品测试以及商品化）的相关问题。
第六部分脱离了新产品开发过程的组织框架，并提出了讨论新服务开发的最新研究文章。
第七部分着重讨论新产品开发中已被给予研究关注的组织方面，这主要是由于一个事实：跨学科或跨功能的新产品开发过程似乎常常与新产品开发中更高水平的成功有关。
图5给出了便于参考的框图结构。
图5　 新产品开发研究的主要问题
本书各部分都按数字顺序排列。每一部分前面都有一个有关此部分主题的引言。
参考文献

闵丛民：暂无简介

这是一本专为新产品开发课程而设计的经典读物，是生产和服务企业中各个级别的管理人员、市场营销人员、生产人员和项目团队成员的必读之作！
本书收集了来自市场营销、产品设计和综合管理等领域期刊上的许多文章，相信读者不仅能够通过本书与新产品开发领域的各个大师展开有效的“对话”，而且还能够身临其境地体验在新产品开发过程中成功与失败的典型案例。书中既有全面深刻的理论阐述，也不乏为了佐证理论的有效性而提供的鲜活实例。书中阐述了有关新产品开发的很多方法，坚信读者一定能够从中发现与自己的企业或业务相关的合适方法。
本书将使您全面了解从新产品开发决策、创新到产品投放市场的整个新产品开发过程，同时还涵盖了新服务和制造产品开发的内容。本书的重点是市场营销在新产品开发中的角色以及它与外部商业环境和公司文化的关系。企业管理人员和市场营销人员尤其值得一读！
新产品开发一直被看做是一个公司和国家经济成功至关重要的因素，是公司赖以长期生存的要素。您是否希望在激烈的全球化市场竞争中立于不败之地？那么，就请仔细研读这部经典之作吧！
由于译者水平和学识有限，翻译过程中一定会有许多欠妥或疏漏之处，敬请读者批评指正！

译者序
前言
第一部分　 新产品开发中的成功与失败
引言 2
苏珊·哈特
第1章　 工业新产品成功与失败的方方面面 4
　　　　　　R. G. 库珀
第2章　 产品创新成功与失败的研究：美国电子工业研究案例 15
　　　　　 莫德斯托 A. 梅迪奎和比利·乔·泽格
第3章　 美国和英国公司中的成功产品创新 30
　　　　　 阿克塞尔·约翰尼和帕特里夏·斯纳尔森
第4章　 新产品开发的成功方面：一次探索性研究 39
　　　　　 苏珊·哈特
第二部分　 新产品开发的战略要素
引言 54
苏珊·哈特
第5章　 产品创新法则的定义 56
　　　　　　C. 梅勒·克劳福特
第6章　 在产品创新中的战略性能关系 65
　　　　　 罗伯特 G. 库珀
第7章　 产品序列和核心能力的动态特性 76
　　　　　 马克 H. 迈耶，詹姆斯 M. 阿特拜克
第8章　 产品开发战略：技术与营销的集成 92
　　　　　 哈里·尼斯特姆
第三部分　 新产品开发模型
引言 102
苏珊·哈特
第9章　 新产品开发的多集合处理模型 103
　　　　　　 苏珊 J. 哈特和米歇尔 J. 贝克
第10章　 新产品模型：实践、缺陷和预期改进 114
　　　　　　 维杰·马哈强和杰尔·温迪
第11章　 迅捷企业的并行产品开发 124
　　　　　　　R. 雷·格哈里
第12章　 评价QFD在美国企业中作为产品开发方法的使用 134
　　　　　　 阿比·格里芬
第四部分　 新产品开发过程的早期阶段
引言 150
苏珊·哈特
第13章　 顾客的心声 152
　　　　　　 阿比·格里芬和约翰 R. 豪瑟
第14章　 产生和筛选新产品思想 174
　　　　　　 琳达·罗奇弗德
第15章　 来源于顾客思想的成功工业产品：新式顾客积极参与范例的展示
—带有例证和意义分析 184
　　　　　　 埃里克·冯·希派尔
第16章　 公司是否需要一个定制的新产品筛选模型 195
　　　　　　 俄尔莱克·德布翰达尼
第17章　 概念测试 207
　　　　　　 威廉 L. 摩尔
第五部分　 新产品开发过程的后期阶段
引言 218
苏珊·哈特
第18章　 新产品预测模型: 研究及使用说明 220
　　　　　　 维杰·马哈强和约瑞姆·温迪
第19章　 评估新产品：一个系统，而非一次行动 234
　　　　　　　C. 默尔·克劳福特
第20章　 新产品测试：对技术的回顾 242
　　　　　　 帕特西夏·格林沃德和马歇尔·奥藤菲德
第21章　 对新技术的需求预测中存在的一些问题 250
　　　　　　 罗伯特 J. 托马斯
第22章　 关于提高试销决策的效力 262
　　　　　　 马德哈伏 N. 西格尔和 J. S. 约哈
第六部分　 新服务体系的开发
引言 272
苏珊·哈特
第23章　 实施服务设计 274
　　　　　　　G. 林恩·肖斯代克
第24章　 开发新型商业服务的成功因素 280
　　　　　　 俄尔莱克·德布翰达尼
第25章　 保险产品的开发：管理变化 299
　　　　　　 阿克塞尔·约翰尼
第七部分　 新产品开发的组织接口
引言 312
苏珊·哈特
第26章　 组织创新 314
　　　　　　 迈克尔·图舒曼和大卫·那德尔
第27章　 管理研发和营销的相互作用 326
　　　　　　 阿斯克 K. 格帕塔　 S. P. 拉吉和大卫·威尔蒙
第28章　 项目管理结构对开发成功的重要意义 332
　　　　　　 埃里克 W. 拉森和大卫 H. 格贝里