意气风发的经营者，总以为自己全盘掌握产业脉动，往往不肯承认市场的风向球已经转向，当然更不可能迅速变革。由于墨守成规，不知变通，永远无法跟上消费者多变的需求，最后只能眼见业绩大幅滑落，公司因此收到重创。
许多企业之所以最终走向失败，正是因为管理者们对事实真相的一再否认。
作者通过援引通用、福特、固特异等企业的失败案例与强生和杜邦等的成功案例，为企业管理者们敲响了警钟：这种态度不仅是十分危险的，而且极不容易被察觉。
泰德罗指出，否认的两大特征，一是无视“报信者”。那些给企业带来坏消息的人从另一种角度来说正是在提醒企业偏离了正确路线。如果管理者不因此深入反思，反而迁怒于报信者，只会让自己渐渐陷入孤立无援的境地。二是不自觉地用言语中伤对手。当企业处于优势地位时，面对竞争对手的一些新创意和新策略，很容易忽视它们的可取之处，而用闲言碎语掩盖真相。

前勒口
“自欺”是下意识地认为某种现实可怕得让人不敢面对，因而也就不可能是现实。它让挑战变成危机，让困境成为灾祸。它是企业领导人面前最大的障碍。

哈佛商学院教授理查德 S. 泰德罗在本书中探究了两个根本问题：为何这么多睿智、明敏的领导人往往拒不承认威胁自己企业和职业生涯的现实，也不依据这些现实来采取行动？在面对新的趋势、变化的市场以及强硬的新对手时，我们又如何鼓起勇气来克服“自欺”的毛病呢？
在回答这些问题时，泰德罗重新审视了因“自欺”而遭到失败的个人与组织的典型实例，包括：
●?亨利·福特拒不承认他窗外清清楚楚的现实—购车者不再只需要实质，而是开始讲究格调
●?可口可乐公司无视其品牌的真实价值，也无视它与客户之间的长期关系，不计后果地修改曾经使它取得辉煌成就的饮料配方，结果酿成灾难
●“天上掉馅饼”的商务计划无视经济学的法则，却让互联网创业者和投资者趋之若鹜

封底
“自欺”摧垮了许多优秀企业，毁掉的杰出人物也不在少数，但我们能够战胜这种缺点，从而勇敢地直面现实。本书便揭示了哪些高级管理人员能够正确对待现实，而哪些则犯下了错误，同时也探索了个中原因，从而有助于读者勇往直前地迎接最艰巨的挑战。


“iPhone不可能获得任何了不起的市场份额。绝不可能。”
—史蒂夫·鲍尔默，微软首席执行官

后勒口
本书鲜明地阐释了一流领导人在面临艰难的现实问题时如何采用策略将挑战转化为机遇。读者将看到像杜邦、英特尔和强生这类公司在它们的产品、市场和组织面临困境时如何直面现实并因势利导，不仅避免劫难，而且成就辉煌。
作者点明了领导者否认现实的常见迹象，比如用满口大话来掩盖困境，或是一门心思修建华而不实的新总部而不去重视市场变动的需求。读者可以依此在自己的企业中加以留心。
自欺始终都会与我们相伴，但有些人特别擅长克服这种毛病。此书就将帮助您成为其中的一员。
理查德 S. 泰德罗?哈佛商学院1949级工商行政管理学教授，此前著有《安迪·格鲁夫传》（2006年《商业周刊》十佳书籍之一）、《影响历史的商业七巨头》（2001年《商业周刊》十佳书籍之一）以及《IBM家族》，同时也为《哈佛商业评论》、《财富》杂志以及许多其他刊物撰文。

本书撰写于大萧条后最大的全球经济危机之中。无人知道这场危机何时、如何结束，甚或是否能结束。但是不论人们在将来如何看待并剖析这场危机，“自欺”，即否认事实，都是确凿无疑的罪魁祸首之一。
　　金融家在否认，他们忙于追求短期增益，而对极有可能发生的或不可避免的长期后果置之不理。
　　银行和房地产行业否认上涨的价格也能够跌回去。
　　住房业主和消费者否认用信用卡购买商品的账单总有一天要付款。
　　投资者在否认，他们再次一厢情愿地告诉自己“这次会不一样”。
　　政治家和官僚们否认不符合他们自由市场理念的“不合时宜”的真相。
　　就连骗子也要否认，他们的庞氏骗局只能以灾难收场，最终害人害己。
　　如今我们周围全是自欺。2008年3月，纽约州州长艾略特·斯皮策（Eliot Spitzer）（他在担任纽约州检察长时以“华尔街监督人”而闻名）在华盛顿一家豪华酒店与一名高级妓女相会之事被曝光。随后消息很快传出：原来这并不是他第一次行为不检。斯皮策因这件丑闻而辞去州长职务后接受电视台访谈，主持人问他说，像他这样尽人皆知的政治人物怎么以为自己能瞒天过海地做这种事。他回答说：“我也想到过（会被发现），但正如生活中的许多事一样，某些时候你会视而不见，就是因为你不想去面对。”
　　很难找到比这更精辟的表达来说明自欺的精髓了，视而不见。为什么？就因为你不愿意去面对。你看到也等于没看到。
　　自欺是下意识地对某种令人不快的现实做盘算：如果这事是真的，那就太可怕了，因此它不可能是真的。自欺是西格蒙德·弗洛伊德（Sigmund Freud）所说的“明知与不知”相结合。用乔治·奥威尔（George Orwell）直率的话来说，也就是“防护式愚蠢”。
　　从父亲都已搬出去了却还一口咬定父母没有分居的孩子，到赌咒发誓说自己只在社交场合浅尝辄止的酒徒，再到不顾事实地宣布“任务完成”的总统，自欺在我们的生活中随处可见。工商界也不例外，事实上，自欺可能是企业面临的最大，也可能最致命的问题，无论是初创企业还是成熟的强大企业。
　　商务人士本应该最注重实际、头脑也最清醒。为什么神智正常、聪明机敏的人会否认对自己的企业至关重要的事实？原因还是那句老生常谈：人孰无过。避免痛苦真相的冲动就和避免痛苦本身的冲动一样，都属于人性的一部分。
　　我在企业史方面执教并著书立说已有40年。我研究过若干企业和首席执行官，他们的故事中最引人注目的一点是居然有如此之多的人都犯下了本该避免的错误——不仅从事后看来应该避免，就按当时所能得到的资讯来说也应该避免。导致这些错误的原因都是个人对现实的否认。
　　无论过去还是今日，自欺的问题都无所不在。受它引诱的不仅有耽于梦幻的人，也有我们中最理智的人。它之所以能诱惑人，是因为它能抚慰人。它方便自我开脱，能够让我们生活在自己所想象的世界中——只要这世界还能维持得下去。它给我们一种“如同”的存在，这样在我们的生活中，事情便“如同”自己所希望的一样，而不是它们实际的状态。
　　这还只是它的诱惑力中的一部分。自欺有时候还真的行之有效。许多创业者就在别人不承认他们能够有所作为的情况下取得了成功。绝大多数新生企业都会遭到失败，但是创办新企业的每个人都否认这样的统计结果会落到自己头上。
　　面对某些灾难时，自欺也不一定就不理智。不可避免的灾难并不意味着我们必定会亲身承受它的后果，付出代价的可能是我们的前人或后继者。“Après moi, le déluge”，这是路易十五（Louis XV）的名言，意为“在我身后，哪管洪水滔天”。他没有使用pendant这个介词，那样意思就是“在我有生之年”。
　　今年任何人都能靠停止“汰渍”（Tide）广告而增加宝洁公司（Procter & Gamble）的利润。从长期来看，这对“汰渍”品牌会是可怕的打击，但其销量或许不会立即暴跌。这类决策的意图太过明显，肯定会成为新闻。不过企业界到处都有上千种方式可以达到同样的效果，而并不那么堂而皇之地向大家公开。
　　即便对于某些灾难，我们也可以把自欺当作一种智计。请允许我从自己的私人生活中举出一例。我已故的妻子当年患了癌症，已经时日无多，某一天她对我说，我们应当把下一个周末宣布为“无病周末”。我当即就同意了。自欺自动而彻底。我们就“如同”她是健康人那样生活着。她在面临死亡前为我们换来了四天的美妙时光。
　　自欺之所以有诱惑性，因为它在短期内颇见功效。偶尔它还能长期有效，不过在工商界绝少如此。在工商界，如果给事物伪装出一幅好过实际的假象，那就必遭败绩。
　　正如我们已经指出的，自欺乃是人性使然，你永远不可能彻底避免，而且要避免它也并不取决于能否得到原始情报。本书第一部分中的主角们都不是蠢材。如果他们也会就范于自欺，那么任何人都会。
　　本书第二部分却让大家看到，有些人就能战胜自欺的冲动，勇敢地直面现实。这些勇敢、明智的典范杰出非凡，值得我们仔细参详。事实上英国社会学家斯坦利·科恩（Stanley Cohen）就提出建议说，自欺已是司空见惯的事，我们根本就不应该费力去深究人们为什么要自欺，而应该集中精力来探究人们何时、为什么不自欺。“人们什么时候集中注意力？”他问道，“他们何时意识到自己所知道的事情的重要性？他们什么时候会被唤醒、哪怕冒着个人风险也要去采取行动？”
　　本书的目的便是就这些问题提供一些参考。如果能发现谁做得对、谁犯了错以及原因何在，这或许有助于我们解答这些问题，并让我们向目标更进一步，而我们的目标正是去直面现实。

管理类

“自欺”摧垮了许多优秀企业，它所毁掉的杰出人物也不在少数。但我们能够战胜这种缺点，从而勇敢地直面现实。本书便揭示了哪些高级管理人员能够正确对待现实，而哪些则犯下了错误，同时也探索了个中原因，从而有助于读者勇往直前地去迎接最艰巨的挑战。

“‘爱疯’不可能获得任何起眼的市场份额。绝不可能。”
——史蒂夫·巴尔默，《今日美国》“首席执行官论坛”

（美）理查德 S. 泰德罗 （Richard S.Tedlow）著：暂无简介

郭武文　译：暂无简介

理查德 S. 泰德罗（Richard S. Tedlow）系企业史专家，曾担任哈佛商学院1949级工商行政管理学教授。本书是他继《安迪·格鲁夫传》之后的又一力作。本书从新颖的角度回顾了工商业史上名动一时的人物或组织遭遇的失败经历，并将这些失败的原因归结于人性中一种固有的缺点——自欺。作者积累数十年的专业素养而挥洒自如，既紧扣主题，又旁征博引，言事论理笔致生动，知人论世眼光独到。书中掌故轶闻的穿插、双关谐语的点缀处处生色，令人往往叹惋之余又不觉莞尔。唯因译者水平有限，不仅难以传神，也不免错漏之处，尚请读者、专家不吝指正。
　　本书前10章由中国政法大学商学院郭武文翻译，后2章初稿由其研究生刘东梅、李强翻译，并由郭武文修改定稿。全书由郭武文审校和统稿。参与译稿核定、排版和校对等辅助工作的还有刘显华、甄宏、郭丽花、甄伟、米继旺、刘伟、魏琳洁、叶行、谭子琪、杨毅、王峰、郭贵全、付草梅、高宇、艾丽、张英英等，在此一并致谢。

郭武文
中国政法大学商学院　副教授
QQ：71301679
2013年3月于北京海淀区太阳园

译者序
前言
第一部分 铸成大错
第1章　斩杀信使
亨利·福特与T型车 // 3
第2章　如何才算自欺 // 26
第3章　技术天堑
轮胎行业的自欺 // 34
第4章　“他们就是不相信，这些事情正在发生”
大西洋与太平洋茶叶公司的自欺 // 51
第5章　奢华大厦情结
西尔斯公司的自欺 // 72
第6章　今日成功相较未来成功
自欺与IBM个人电脑 // 92
第7章　可口可乐否认现实的新配方 // 111
第8章　大众的疯狂
互联网泡沫中的Webvan公司 // 125
第二部分　正确之道
第9章　杜邦公司
战略、组织结构与直面事实 // 141
第10章　你和我为何不走出门去呢
英特尔公司的新视角 // 157
第11章　事实资料支持的情商
泰诺的回归 // 176
第12章　一个新观点 // 197
致谢 // 210
注释
参考文献