本书讲述网站优化（website optimization，简称为WSO）技术，即如何使网站投资收益最大化。通过阅读本书，你将会学到一套全面的优化技术，让你的网站为你赢得更多的利润。你的市场预算就可以从那些大量的漫无计划的行销项目中，转移到目标明确且效果可量度的在线营销上，从而节约资金。
网站优化将会教你如何让站点更引人瞩目，以及让搜索引擎用户更容易找到它，以吸引到更多的客户。第一部分，搜索引擎营销优化，将会教你如何使用自然搜索引擎优化（search engine optimization，简称SEO）、点击付费（pay-per-click，简称PPC）广告和转换率优化（conversion rate optimization，简称CRO）来提高网站的可见度，并将浏览者转化为消费者。第二部分，网络性能优化，将帮助你优化HTML、层叠样式表(CSS)、多媒体和Ajax，从而提高响应速度，增强可靠性。
"我们的网站已经运营好几年了，但还是难以自负盈亏。"
"我们站点的开销比其他投资小得多，却带来了超过30%的收入。"
这两个真实的互联网体验之间有着天壤之别,但是它们却反映了每天精疲力尽的网络幸存者的实际境况。成功是根据不断变化的环境多次调整的结果。大部分公司的命运都危如累卵，只有很少的人能把握问题的全景。更少的人能认识到根本的解决方案是网站优化。
网站优化（website optimization， WSO）本质上是为了让网站投资收益最大化（通常在财务上）。研究表明，能否达到这一最终目的取决于站点的一系列评价指标是否达标，这些指标包括网站是否更易于发现、更方便使用、访问速度更快、更有美感、运营费用更低以及更有吸引力。网站利益相关者需要深入了解业界一流站点的详尽资料，采用一些切实有效的策略和方法去实现这一系列的指标，从而获得成功。
我编写本书的目的就是想要满足这些需求。通过阅读本书，你将会学到一套全面的优化技术，让你的网站为你赢得更多的利润。你的市场预算就可以从那些大量的漫无计划的营销项目中，转移到目标明确且效果可量度的在线营销上，从而节约资金。
网站优化将会教你如何让站点更引人瞩目，并让搜索引擎用户更容易找到它，以吸引到更多的客户。第一部分讨论搜索引擎市场营销优化，将会教你如何使用自然搜索引擎优化（search engine optimization， SEO）、点击付费（pay-per-click， PPC）广告和转换率优化（conversion rate optimization， CRO）来提高网站的可见度，并将浏览者转化为消费者。第二部分讨论网络性能优化，将帮助你优化HTML、层叠样式表(CSS)、多媒体和Ajax，从而提高响应速度，增强可靠性。你将会发现网站优化的这两个方面(速度和可靠性)是具有协同效应的两个组成部分：更快的网站速度会带来更多的用户转化、节省带宽费用甚至提高潜在的搜索引擎排名，而基于标准CSS构建的、易于搜索的站点速度更快且更容易访问。
总的来说，网站优化是一门关于效率的学问。搜索引擎营销优化将大部分广告预算投在提高排名、点击率（click-through rates， CTR）和登录页（landing-page）转换率上。优化过的网站会最有效率地利用有限带宽和注意力。你将会理解网站成功的关键所在：传递有说服力的信息的同时，在美工效果和响应性能之间取得平衡。
成功网站的秘密就在这本书里。本书将各种看起来互不相关的不同内容结合在同一个主题下：网站优化。如果你掌握了这里介绍的技术，你的网站就会取得成功。
本书目标读者
本书为3个不同的群体所准备：
网络营销人员。
Web开发者 。
管理人员（项目经理、业务经理、站长等）。
本书为这些不同的读者设计了不同部分。
网络营销人员
对于网络营销人员，这本书有以下假设：
你比较熟悉SEO以及相关术语。
你知道PPC、CPC、CTR和ROI代表什么以及它们如何运作。
你理解提高转换率对网站成功的重要性。
你愿意利用测量指标指导自己进行决策。
Web开发者
了解以下内容有助于Web开发人员阅读本书：
HTML。
CSS语法规则，将外观描述与内容相分离的原理。
JavaScript编程。
服务器端脚本编程、编辑服务器配置文件。
本书假设你并不精通所有这些领域，但能够独立解决这些领域的问题，或者能够通过其他办法帮助你理解书中的示例。服务器端的示例大部分是由PHP编写，或者是基于文本的服务器配置文件。在本书的配套网站中，你可以找到书中的图示（大部分被重制为彩色）、关键代码例子和各章总结。
http://www.websiteoptimization.com/secrets/
管理人员
管理人员不需要具有以上的条件，但我们假设你对SEM和网站开发过程有一定了解。管理人员可能会在本书的前两章（有关SEO最佳实践）和第5章（关于如何在现有流量上获得最大收益）的内容上花费较多时间。本书第二部分的引言说明了：随着时间的变化，性能心理学、网页大小与复杂度以及响应时间是如何变化的。最后，本书希望你熟悉书中提到的互联网术语，这样就能理解书中提供的例子。
本书的组织结构
本书共有10章，分为两个部分，分别关注WSO的两个互相支撑的方向：SEM和网络性能。虽然有些章节依赖之前章节的内容（例如第2章与第4章），但你并不需要按顺序阅读本书。
第一部分由本书的前五章组成，针对那些想要提高网站关注度和转换率的网络商家。第二部分由随后的四章组成，供那些想要提高网站速度的开发人员阅读。第10章在这两个主题间搭建起了一座桥梁。它解释了如何量化并优化搜索引擎营销效果和网络性能。
第一部分
第一部分，搜索引擎市场营销优化，解释了如何使用最佳实践技术，提高网站的搜索引擎排名和转化率。它包括以下内容：
第一部分引言，搜索引擎市场营销优化
这部分简单地介绍了用户与搜索引擎结果页进行交互时的行为，以及前载标题和概要是如何帮助改善搜索结果页的自然推介和PPC转换。
第1章，搜索引擎自然排名优化
本章介绍了提高搜索引擎排名的最佳方法，以及如何克服取得高排名的最常见障碍。本章给出了如何获得高排名的10个步骤，包括编写经优化的标题标签、采用特定关键字、创建常用入链。你会了解到如何"锤炼"关键字，以及使用主要关键词的重要性。
第2章，搜索引擎优化案例学习：PhillyDentistry.com
本章介绍了自然SEO的优点，以及WSO技术的最佳实践。在本章中，你会看到如何使用CRO、基于可靠性的设计、自然SEO和少许PPC的内容，来实现新客户数量47倍的增长。
第3章，点击付费优化
由Pure Visibility Inc.编写，本章解释了如何提高付费搜索广告的ROI。你会学到如何完善付费搜索的广告项目，从而成为一名成功的PPC优化人员。通过对广告词、竞价、登录页的优化，可以最大化CTR，并在预算内提高转换量。
第4章，PPC案例学习：BodyGlove.com
由Pure Visibility Inc.编写，本章介绍了PPC和CRO技术的最佳实践。在该例子中，PPC和登录页面优化，将转换量增加了超过600%。
第5章，转换率优化
由Matt Hockin和Andrew B. King编写，本章提出了最大化网站转换率的10大要素。你会学到如何使用劝导广告文案和以可靠性为基础的设计，将网站变成一个更高效的销售工具。编写一些利益导向的广告词，充分利用应用心理学，同时保证信息来源的可信度，就可以成功说服访客积极采取行动，并增加他们的购买意愿。本章还讲述了如何制作一个独特卖点，使用风险逆转和提升价值等级来让访客采取行动。
第二部分
第二部分，Web性能优化。
讨论如何优化网站的响应时间：
第二部分引言，Web性能优化
这部分探讨了高性能网站的优势以及响应速度过慢对用户心理的影响。它提出了有关平均网页趋势的观点，例如网页对象的“速度负担”成为网页延迟的罪魁祸首。你会知道为什么随着宽带的普及，“8到10秒”规则造成了贫富差距。你还会发现通过最新研究得出的新的响应时间准则。
第6章，网页优化
网页优化不仅是关于响应速度，也包括用户体验。我们会向你演示如何简化页面，让其更快地下载并显示。本章给出了10大网络性能建议，以及一些要避免的问题。包括HTML优化、精简HTTP请求、图形与多媒体优化以及在使用标准设计时异步加载JavaScript等。
第7章，CSS优化
本章讲述了如何优化与模块化CSS，以将HTML精简掉多达50%的内容。这里有优化CSS的10个建议，包括简写属性和分组、使用后继选择符来代替内联，用 CSS 技术代替JavaScript操作。本章还介绍了如何创建CSS sprites，如何制作CSS下拉菜单，如何使用重置样式表，以及如何最好地使用CSS2.1和 CSS3技术。
第8章，Ajax优化
由Thomas A. Powell编写，本章介绍了新兴的Ajax技术，探索了优化JavaScript代码，并让Ajax程序更健壮的方法。优化使用JavaScript可以异步更新部分页面、提高交互性，增加转化率。本章还包括示例代码、评价Ajax库的准则、并行计算说明以及各种不同数据格式的优势。
第9章，高级Web性能优化
本章探索了用于改进性能的服务器端与客户端的高级技术。服务器端技术包括改进并行性、使用缓存控制和HTTP压缩、重写URL，以及对RSS订阅使用差值压缩。客户端技术包括延迟加载JavaScript、按需加载资源、使用逐步增强和使用与数据URI内联的图像以节省HTTP请求数。
第10章
第10章贯穿了第一部分和第二部分所涉及的主题。
第10章，网站优化指标
由David Artz、Daniel Shields和Andrew B. King编写，本章介绍了用于优化搜索市场战略和网站性能的最佳指标与工具。你会了解"数据胜过直觉"这个真理、如何使用受控试验来比较和决定网站取舍、如何最大化网站效率，以及最小化响应时间差异的重要性。本章还介绍了测量指标的最佳实践，如PathLoss和每次转化成本，以及目前的性能工具，如瀑布图（waterfall graphs）和Pagetest，它们可以帮助你解决问题，避免进一步恶化。
本书体例
在本书中使用下面字体约定：
斜体（Italic）
表示新名词、URL、文件名、文件扩展，以及偶然出现的重点和关键字短语。
等宽字体（constant width）
表示广义的计算机代码，包括：命令、选项、变量、属性、键、请求、函数、方法、类型、类、组件、特性、参数、值、对象、事件、事件句柄、XML标签、XHTML标签、宏和关键字。
等宽粗体（constant width bold）
表示用户应当准确输入的命令或其他文本。
等宽斜体（constant width italics）
表示该处文本应替换为用户定义的值，或由背景所决定的值。
注意： 表示一个技巧、建议或一般性说明。
警告： 表示一个警告或注意。
使用代码示例
本书试图帮助你优化网站。一般来说，你可以将本书中的代码用到你的程序或文档中。
只要你没有使用本书绝大部分代码，就无需因为授权问题而联系出版商。如果你写了一个程序，用了本书中的几段代码，就不需要获得我们的授权。引用本书和示例代码来回答问题也无需授权。
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我们会感谢你进行引用，但并不强迫指明出处。引用通常包括标题、作者、出版商和ISBN。比如："Website Optimizaion，by Andrew B. King.Copyright 2008 Andrew B. King, 978-0-596-51508-9."
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http://www.oreilly.com/catalog/978-7-111-26908-3（中文版）
你也可以从作者的网站下载例子：
http://www.websiteoptimization.com/secrets/
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工作人员
David Artz是AOL, LLC的优化主管。在AOL，他的小组对网站速度、SEO和浏览器可访问性进行了全面优化。他的小组开发、维护并传播了许多优化工具、标准以及延续到设计、开发和文案写作等领域的最佳实践。他们具有创新性的解决方案被AOL.com用于提高网页的收益，而他们传播的内容，也带来了更轻便、更简化的设计。他们的最终目标是将优化思维和能力灌输给AOL的全体员工和外包伙伴，并通过优化页面来实现收入最大化。现在他和他的巴西妻子Janaina以及一只叫做Ziggy的狗一起生活在哥伦比亚特区。你也可以浏览http://www.artzstudio.com。
Interactive Marketing是由Matt Hockin在1997年于美丽的Bend（俄勒冈州）所成立的一家互联网营销公司（http://www.interactivemarketinginc.com/）。Hockin的公司帮助企业家通过优化网站，包括转化率优化、劝导文案编写，以及搜索引擎营销来提高销售。在1995年，电子商务的初期，Hockin与John Audette的Multimedia Marketing Group, Inc. (MMGCO)在线营销先驱们共同工作，从中积累了大量的经验。他为Intel、Art.com和其他许多公司提供了成功的营销与宣传战略。
Thomas A. Powell是PINT公司（http://www.pint.com/）的CEO，这是一家总部在南加州的Web设计与开发机构，从1994年起为遍布美国和墨西哥的公司与教育机构提供过服务。他写作过有关 JavaScript、XHTML、网站设计流程和Ajax的许多书籍，包括《Ajax：The Complete Reference》（McGraw-Hill）。Powell经常在加州大学圣迭戈分校的计算机科学系讲授网络设计、网站开发和编程语言。众所周知，他对网站传输优化有着极大的兴趣，从他发表在《Network World》的文章，到他成立了Port80 software（http://www.port80software.com），这家公司开发了大量用于压缩、缓存、代码优化的产品，被全世界的开发人员们广泛使用。
Pure Visibility（http://www.purevisibility.com/）是一家设立在Ann Arbor（密西根州）的互联网营销公司，致力于开拓有潜力的在线新服务。Pure Visibility的Own Page One(TM)方法，以承诺理解每个顾客的不同位置作为开始，通过业界领先的基于分析的过程将这些特点公开给愿接收的受众。致力于发现业界需求，并进行创新以满足需求，Pure Visibility的创造力、知识、提供关于互联网策略与技术的无偏见信息，让它罕见地同时具有Google Analytics认证顾问和AdWords认证公司的资格。
Daniel Shields是佛罗里达州Fort Lauderdale的Wicked Business Sciences（http://www.wickedsciences.com/）的首席分析师和创始人。他的公司专门从事应用程序测量技术，以增强电子商务网站的功能并提高其测量指标。他总是追求高级多变量测试服务、策略个性化分析以及技术实验的可用性测试。他从前在CableOrganizer.com担任电子商务方面的经理，从那时正式进入了企业网络分析领域。
致谢
这是我的第二本书，第一本是《Speed Up Your Site: Web site Optimization》（New Riders）。那本书主要关注Web性能。本书关注于WSO中更大范围的主题，包括了SEM优化和Web性能调节。
在本书的写作过程中，许多有才华的人们向我提供了帮助。首先，感谢Louis Rosenfeld （http://www.lourosenfeld.com）的帮助和早期给我的鼓励。特别感谢几章内容的撰稿人：Interactive Marketing公司的Matt Hockin，他是一位不知疲倦的合作者，他撰写了网站优化，LLC两章。还要感谢另外几章的作者，AOL的David Artz、Wicked Business Sciences的Daniel Shields和Pure Visibility公司的小组成员（他们是，Catherine Juon、Linda Girard、Steve Loszewski [第3章]，Mark Williams [第4章]、Daniel O'Neil、Michael Beasley、Dunrie Greiling和Edward Vielmetti），以及PINT公司的Thomas A. Powell。David Artz还说服AOL向开源社区公开了Pagetest。我向他们所有人表示感谢。
我还要感谢Jim Sterne进行了录入工作，并为本书写作了前言。我想感谢为我提供了帮助的编辑们：Robert Peyser、Devon Persing、Shirley Kaiser和Wendy Peck。我想感谢O'Reilly的编辑Simon St.Laurent，在写作出版过程中给予我指导、回答我的所有问题、提供鼓励，并从一开始就支持我的提案。
下面这些人也在我写作本书的过程中，给了我莫大的帮助，我对他们的帮助表示感谢：Samson Adepoju、Bill Betcher、Gregory Cowley、Micah Dubinko、Bryan Eisenberg、David Flinn、Dennis Galletta、Bradley Glonka、Dr. William Haig、Lawrence Jordan、Jean King、John King、Ronny Kohavi、Ryan Levering、Jem Matzan、Peter Morville、Eric Peterson、Stephen Pierzchala、Peter Pirolli、Ben Rushlo、Danny Sullivan、Jeni Tennison、Tenni Theurer和Jason Wolf。
最后，感谢CableOrganizer.com的Paul Holstein让我借用他的网络分析师Daniel Shields，并允许我泄露最新的测量指标和网站案例。
计算机\程序设计
几年前，所谓“优化过”的网站不过是指装载速度快、兼容绝大多数浏览器而已。而现在，为了提升商业竞争力，网站优化需要做的远不止这些：它需要吸引客户、与客户交互以及说服客户等等。网站优化就为您提供了众多来自首席专家们的意见，囊括了在线营销和网站性能提升技术两方面，来帮助您最大化有效流量、加速用户响应并最终提高销售额。你将会学到：
增强网站对搜索引擎的可视性。通过最佳实践，包括步进式的关键词优化和游击式的PR技术，来提高搜索引擎排名。
优化点击付费项目。通过创建吸引的广告文案、设计利益驱动的目标和精心优化竞价来提升ROI。
最大化转换率。通过具有说服力的广告文案和有效地网页设计，充分利用登陆页导航提高潜在销售机会。
进行网站性能调优。利用XHTML、CSS和Ajax技术提高速度，以及高级的服务器端技术来提高响应速度和赢得更多用户。
引入高级网站度量指标。收集访问者的细节信息，用以度量和优化网站转换率以及成功率。
网站优化为您提供有效的策略以及精准的技术，让您的网站吸引更多的用户，并成功的将他们都转换为最终的购买者。这绝对是现在网络营销成功之路上的指明灯！
Andy King让人们认识到搜索引擎营销和网页性能之间内在的协同作用。这本书研究及实践之深度都是令人叹为观止的...... 它绝对是网站优化和利润最大化最佳实践的不二之选。
─Tenni Theurer，Yahoo! Exceptional Performace部门技术经理
这本书示例丰富而全面，对网站设计人员来说是本非常有用的参考书。
─vint cerf，互联网之父
Andrew B. King是Website Optiomization有限公司的主席，这是密歇根州安娜堡的一家网站优化和搜索引擎营销的公司，其客户包括美国银行、AOL、Time Warner、NetZero、WhitePages.com和Caravan Tours等等。
（美）金Andrew B. King 著 杨敏 李明 等译：暂无简介
杨敏 张楠 佟强 李明：暂无简介
我想用两句话来作为开头，"酒香也怕巷子深"和"从优秀到卓越"，这也是本书的两大主题。
网站运营人员往往会遇到一个令人头疼的问题，自己的网站漂亮而又优秀，设计超群，功能强大，或提供的服务更为完善，或标明的价格更为低廉。但是，偏偏无人问津。这正是我说的"酒香也怕巷子深"。网站开发人员也会经常挠头，如何通过更少的服务器、更少的带宽、更少的预算，来让响应时间更短，让用户体验更好。俗话说，"没有最好，只有更好"，这也正是我说的"从优秀到卓越"。
本书正是应这两个需求而生，第一部分内容帮助网站运营人员借助搜索引擎和网络广告，将精心酿造的美酒，呈现于更多人的眼前，吸引更多人驻足欣赏并肯花上重金一赏；第二部分内容则是教会网站开发人员如果不断地通过各种技术手段让自己的网站响应更快，不断提升用户体验，让自己的产品脱颖而出、力拔头筹。本书的作者 Andrew B. King在网站开发方面拥有广博的知识，无论从前端到后端，还是从开发到运营，均有着丰富的经验。本书为开发者们揭开了网站速度、搜索引擎优化和转化率的秘密，难怪互联网之父Vint Cerf也肯出言赞赏。
在本书的翻译过程中，有诸多朋友出手相助，感谢资深开发者丁舜佳对于Ajax和CSS部分章节的建议，感谢InfoQ编辑贾晓楠的协助审校，感谢张楠为本书做出的努力。但是，由于译者的知识和经验有限，翻译中难免有所疏漏，敬请广大读者谅解并批评指正。
译者
序 1
前言 3
第1部分 搜索引擎市场营销优化
第1章 搜索引擎自然排名优化 17
搜索引擎优化的好处 17
核心搜索引擎优化技术 19
提高搜索引擎排名的10个步骤 23
本章小结 53
第2章 搜索引擎优化案例学习：PhillyDentistry.com 55
原始站点 55
几乎没有可索引的关键词 58
第一次重新设计：2004年中期 58
第二次重新设计：2007年后期 61
让关键词起作用 63
本章小结 64
第3章 点击付费优化 65
点击付费的基本原理与定义 66
Google、Yahoo!、Microsoft和其他 68
设定目标、度量、分析支持并完成销售周期 72
关键字探索、选择与分析 76
组织并优化广告组 80
优化点击付费广告 83
优化登录页面 91
优化竞价 95
其他关于点击付费的话题 104
本章小结 109
第4章 PPC案例分析：BodyGlove.com 112
Body Glove PPC优化 112
本章小结 118
第5章 转换率优化 119
CRO的好处 119
转换率优化的最佳实践 120
最大化转换率的十大方法 126
进入CRO实战阶段 135
优化 143
本章小结 153
第2部分 Web性能优化
第6章 网页优化 161
网页常见问题 162
如何优化你的网页速度 165
本章小结 190
第7章 CSS优化 191
建立CSS架构 191
CSS优化的十大技巧 194
本章小结 220
第8章 Ajax优化 222
Ajax常见问题 223
Ajax：JavaScript通信新方式 224
恰当使用Ajax 224
创造自己的Ajax解决方案 227
使用Ajax程序库 232
JavaScript优化 236
尽量减少HTTP请求 248
明智地选择数据格式 250
解决Ajax的缓存之困 253
提高网络健壮性 255
理解Ajax架构的作用 260
本章小结 261
第9章 高级Web性能优化 262
服务器端优化技术 262
客户端的性能技术 287
本章小结 300
第10章 网站优化指标 301
网站成效指标 303
网络分析软件的类型 306
搜索引擎市场指标 314
网络性能指标 325
本章小结 349
