本书建立起一个框架，帮助理解市场营销的重要问题，如顾客、市场细分、选择目标市场、品牌发展、定价、创新和市场营销的实施，这些是市场营销实践的脊梁。该书由四大部分21章构成。第一部分介绍现代市场营销思想的基本原理。第二部分重点放在如何制定定价、推广、产品开发和分销的有效策略。第三部分讨论了竞争策略、竞争优势和竞争行为的特点等问题。第四部分深入介绍了如何克服市场变化带来的阻力，分析了市场营销组织的各种形式，讲述了如何实施和应用市场营销。本书自始至终都贯穿着实事，各章均搭配了概念性材料、例证和案例研究，成功地达到了作者力图完成一本用一系列国际例证和案例研究支持且结构严谨的教科书的目的。
大卫·乔布尔是国际公认的市场营销学专家。他是营销学教授，布拉德福大学管理中心营销集团董事长；获得了曼彻斯特大学经济学名誉学士学位、沃里克大学硕士学位和布拉德福大学博士学位。 加入布拉德福管理中心前，大卫供职于 TI 集团的市场销售部门，同时还是赫德斯菲尔德大学营销学高级讲师。他具有丰富的本科、硕士和进修班营销学主要课程教学经验；擅长产业市场营销、销售管理和市场营销调研，多次荣获各种级别的教学成果奖。他的产业管理MBA模式是布拉德福大学评价最高的选修课程之一。他的教学才能在担任阿斯顿大学、兰卡斯特大学、拉夫堡大学和沃里克大学等的访问讲师时得到了充分展示。他还曾给罗纳-普朗克、联合里昂、BBC、巴斯、劳斯莱斯、RTZ和Kalamazoo等国际化公司的高级管理人员讲授市场营销学。 他之所以能在教学上取得如此巨大的成就，是因为有学术研究的成就做坚强后盾。他在《国际市场营销研究杂志》、《信息管理季刊》、《战略管理杂志》、《国际商业研究杂志》、《商业研究杂志》、《产品创新管理杂志》和《销售管理》上发表了100多篇市场营销学方面的文章，还先后在《国际市场营销研究杂志》、《人员销售和销售管理杂志》、《欧洲市场营销杂志》和《市场营销管理杂志》的编辑委员会工作。
市场营销充满生机而又富有挑战性，既要了解原理，又要懂得如何应用。本书第3版努力涵盖上述两方面的内容，采用国际真实案例来支持市场营销的概念和原理，让那些没有亲身体验过市场营销的学生获得清楚的认识。
因此，我的目的是完成一本用一系列国际例证和案例研究支持的、结构严谨的教科书。第3版十分注重案例分析教学方法。以我个人经验来看，所有学生都喜欢把原理应用于实际的市场营销问题。这很自然，因为市场营销不能脱离实际，通过应用，学生能更好地加以理解。
要成为一名成功的市场营销人员，既要了解市场营销的原理，又要有在市场上运用市场营销概念、过程和技巧的实际经验。本书建立起一个框架，帮助理解市场营销的重要问题，例如，顾客、市场细分、选择目标市场、品牌发展、定价、创新和市场营销的实施，这些是市场营销实践的脊梁。
市场营销不能脱离实际，它是一个充满生机的职业，尽管有时会让人筋疲力尽。它既有激动人心的成功，也有令人沮丧的失败。而且，市场营销人员需要掌握周围环境的变化。正如第5章开篇引用的那句话一样：“只有改变才是永恒的。”以市场为导向的公司正在进行基本的结构调整，以迎接不断加快的变化步伐。如果你想从事市场营销，你必须接受变化，愿意长时间工作也是其必要的先决条件。
欧州的市场营销出现了前所未有的强劲势头。欧州市场营销学会和英国市场营销教育集团等国家性组织举办的国际会议使市场营销学学者的工作变得富有挑战性、有意义且其乐无穷。我们应该始终珍视与市场营销学学者在一起的友谊和快乐。想学习市场营销的学生越来越多，导致欧洲市场营销学学者也逐渐增加。他们年轻，充满热情。一切预示着市场营销学将成为未来主要的社会科学。
大多数学生喜欢学习市场营销，他们发现这门科学与他们息息相关且充满乐趣。希望本书能增加你的乐趣，加深你的理解，提高你的技能。
本书的结构
该书由四大部分21章构成：
第一部分：现代市场营销思想的基本原理。该部分概括了市场营销的核心理论，包括市场营销观念、市场营销计划、消费者行为和组织购买行为、市场营销调研、市场细分和市场定位。致力于超出顾客期望，以市场为导向的公司的战略发展是这一部分的重点并贯穿始终。
第二部分：营销组合决策。重点放在如何制定定价、推广、产品开发和分销的有效策略。强调市场营销组合的任何因素都要放在整体市场营销战略的环境中去考虑。
第三部分：竞争与市场营销。讨论了竞争策略、竞争优势和竞争行为的特点等问题。
第四部分：市场营销的实施和应用。深入介绍了如何克服市场变化带来的阻力，分析了市场营销组织的各种形式。这一部分还包括服务行业的特殊之处及其对市场营销策略的意义，以及在全球市场上进行市场营销的特殊问题。
本版新增内容
和以前一样，本书自始至终都穿插着实事，各章均增加了新的概念性材料、例证和案例研究。本版主要的内容变化如下：
互联网和电子商务
本版一个主要的新特点就是增加了网络市场营销的内容，反映对这种市场营销的浓厚兴趣及其改革市场营销方式的潜力。增添了一章专门介绍网络科技和网络市场营销振奋人心的发展状况。“电子营销”部分给出了书中出现的所有网络营销例证，用来说明当今互联网对市场营销的影响。本版还给出了书中提到的组织的网址。每章后面都有网上市场营销练习，以充分利用互联网的教育潜力。
市场营销的道德问题
第3版更重视市场营销的社会责任和道德问题，这些与公司的关系越来越密切。市场营销环境这一章包括了这些内容，并且适当的时候，章节以讨论市场营销的道德问题收尾。因此，新的章节包括了市场营销调研、产品管理、定价、广告、人员销售、直接市场营销、网络市场营销、分销、促销和公共关系的道德问题。
市场营销主要话题
写作第3版使我有机会增加了市场营销关键话题的覆盖面，反映它们在现代市场营销管理中的重要性。因此，本版特别注意到了以下几个方面：管理服务关系、大客户管理、整合市场营销传播、品牌发展和赞助。
如何使用本书
本书用来帮助你学习和理解成功的市场营销背后的重要原理。为了检查你是否真正理解了这些新概念，请完成每章后面的案例研究、练习和思考题。
案例研究
新版包括42个案例和练习，以作为课堂教学的辅助材料，其中20个是本版新增案例，是委托一些主要的市场营销案例撰稿人编写的。新案例通常以著名的品牌为例，例如，马莎百货（Marks and Spencer）、百威、李维牛仔、M焞ler、Swatch、DHL、三菱、沃尔玛、Eurocamp和英国航空公司。本书更新了维珍直线银行和First Direct银行两个流行的案例。每章结尾有两个案例研究，长短不一，以满足不同需要。
案例研究分析
本书的目的不是告诉你市场营销是什么，而是让你掌握分析市场营销情况所需要的技能，给你提供合理的建议。授课教师可以选择自己认为与所教原理最相关的案例。刚一开始，案例分析可能令人望而却步，特别是当案例很长而且有很多不熟悉的事实和统计数字时。正确的做法是快速读完案例，了解大概情况和主要问题；然后，慢慢地深入阅读，找出本案例的主要细节。
每章的图表和讨论能为案例分析提供一个框架。关键要搞清的问题是：重要的顾客特点和行为模式是什么？市场是如何被细分的？公司达到或超出顾客期望的程度如何？谁是竞争者？他们有何优势和劣势？这些是理解市场营销情况的基础。
为引导你进行思考，多数案例研究结尾都提出了思考题，教师可以选择是否使用它们进行案例分析。最重要的是记住：市场营销是一门不确切的科学，没有确定的正确答案。市场营销决策危险重重，例如，一个策略成功与否可能依赖于对手的反应如何。决策时要考虑可能会出现的反应，但是，最终竞争者的反应是无法控制的，因此，无法保证某个策略一定能在市场上起作用。你只能清楚地了解与决策冲突的主要市场营销问题，在此基础上调整你的策略选择。
网上练习
网上练习是本版的一个新特点，它提供小练习支持你的学习，帮你更好地理解市场营销的原理和实践，也有助于你留意互联网上丰富的市场营销信息。最后，还可以帮你把遇到的组织、产品和服务与你作为消费者的经历联系起来。希望你对这些练习感兴趣，也希望它们对你有所帮助。
思考题
每章的最后都有思考题，教师可以把它们当做大的问答题，也可以当做辅助练习。目的是检验是否理解并掌握了市场营销的原理。无论教师是否把练习当做市场营销教学正式的一部分，都可以用它来检查自己对每章信息和程序的吸收情况。如果你做笔记，复习时会大有帮助。
本书有一些独特的学习和设计特点，帮你学完所有内容。
在线学习中心
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胡爱稳：暂无简介
随着世界舞台上竞争的日益激烈，商家们越来越认识到进行市场营销是必不可少的。掌握市场营销的理论并有效地进行实践成为成功的一个关键因素。
无论在书店还是图书馆，有关市场营销学的书籍可谓琳琅满目，但是能够将市场营销学的理论全面透彻地展现给读者，并将理论与实践紧密结合起来，让读者每学到一个理论就可以即刻应用于实践分析中的却寥寥无几。
本书不同于一般的市场营销学书籍，它在介绍理论的同时，提供大量的实际案例，帮助读者深刻理解理论的内涵和精髓，并介绍了一些世界知名的大公司是如何利用该理论获得成功的。这样，一层理论一层实践，把二者紧密地融合在一起，将知识融会贯通，把枯燥的理论学习变成一件乐事，这也成为了本书的一大特点。
在内容方面，本书力求详尽，涵盖了到目前为止市场营销学涉及的方方面面。同时，本书新增了“网络营销”这一部分，在互联网风靡世界的今天，如何有效地利用网络资源，成功地经营成为众位商家必须考虑的问题。除此之外，关于道德的讨论成为本书的又一特色，任何社会活动都要受到道德的制约，市场营销当然也不例外。
此外，本书还提供了大量可利用的网络资源，学生从指定的各个网站上可以学到更多有关市场营销实践的知识，网络学习中心也极大地方便了学生。
本书主要由胡爱稳翻译，参加校译工作的还有李娜、曲艺等人。原书语言生动形象，译者力求保持原书的风格，但由于水平有限及时间关系，不当和疏漏之处在所难免，敬请广大读者批评指正。
2001年12月
第一部分 现代市场营销
思想的基本原理
第1章 现代企业中的市场营销 2
1.1 市场营销观念 3
1.2 市场导向与生产导向 4
1.3 效率和效力 6
1.4 市场导向企业与内部导向企业 6
1.5 市场导向管理的内容 7
1.6 市场营销观念的局限性 8
1.7 创造顾客价值和顾客满意 9
1.8 开发有效的营销组合 11
1.9 有效营销组合的主要特点 13
1.10 对4P市场营销管理法的批评 15
1.11 市场营销与经营业绩 15
小结 18
案例1 维珍直线2000：以市场为导向的
个人金融服务 20
案例2 爱尔兰Sylvan 24
第2章 市场营销计划：
市场营销概述 26
2.1 市场营销计划的基本原理 27
2.2 市场营销计划的过程 28
2.3 市场营销计划的好处 38
2.4 编制计划的工作中存在的问题 39
2.5 如何处理市场营销计划中的问题 40
小结 41
案例3 海伦工程 44
案例4 全天候鞋蜡 46
第3章 理解消费者行为 48
3.1 消费者行为的内容 50
3.2 消费者行为 50
3.3 影响消费者行为的因素 56
小结 64
消费者行为练习1：了解消费者决策 68
消费者行为练习2：品牌的象征意义 68
第4章 理解组织购买行为 69
4.1 组织购买的特点 70
4.2 组织购买行为的内容 71
4.3 影响组织购买行为的因素 76
4.4 采购实践的发展 77
4.5 关系管理 80
4.6 如何建立关系 83
小结 85
案例5 温特公司 88
案例6 莫里斯服务公司 89
第5章 市场营销环境 91
5.1 经济环境 92
5.2 社会环境 97
5.3 政治和法律环境 104
5.4 自然环境 105
5.5 技术环境 107
5.6 环境扫描 108
5.7 对环境变化的反应 109
小结 110
案例7 马莎百货 113
案例8 友好银行 115
第6章 市场营销调研和信息系统 117
6.1 市场营销信息系统 118
6.2 市场营销调研的重要性 120
6.3 市场营销调研的方法 122
6.4 市场营销调研的类型 123
6.5 市场营销调研过程的阶段 124
6.6 市场营销信息系统和市场营销
调研的使用 137
6.7 市场营销调研中的道德问题 138
小结 139
案例9 WP 40 141
案例10 哈维斯商店 141
第7章 市场细分与定位 143
7.1 为什么细分市场 144
7.2 市场细分过程和目标营销 145
7.3 细分消费品市场 146
7.4 细分组织市场 154
7.5 目标营销 156
7.6 市场定位 160
小结 164
案例11 百威啤酒公司的重新定位 167
案例12 自动交通工具定位：军事技术的
民用 174
第二部分 营销组合决策
第8章 产品管理 178
8.1 产品与品牌 179
8.2 产品线与产品组合 179
8.3 品牌类型 180
8.4 品牌建立 181
8.5 全球与泛欧洲品牌的创建 186
8.6 品牌名称战略与选择 187
8.7 品牌延伸与扩展 189
8.8 产品线与品牌的长期管理：
产品生命周期 191
8.9 产品生命周期理论的应用 192
8.10 产品生命周期理论的局限性 194
8.11 管理品牌与产品线组合 195
8.12 面向增长的产品战略 201
8.13 产品的道德问题 203
小结 203
案例13 李维牛仔 207
案例14 英国米勒乳品：
关注酸奶市场 209
第9章 开发新产品 216
9.1 何谓新产品 217
9.2 创造和培养创新文化 218
9.3 有效地组织新产品开发 219
9.4 管理新产品开发过程 222
9.5 对推出新产品的竞争性反应 232
小结 233
案例15 斯沃琪：应对市场变化 235
案例16 飞利浦的蒸汽卷发器 242
第10章 定价策略 247
10.1 经济学家定价的方法 249
10.2 成本导向定价法 250
10.3 竞争导向定价法 251
10.4 市场导向定价法 252
10.5 挑起价格变动 263
10.6 对竞争者价格变动的反应 266
10.7 定价中的道德问题 267
小结 268
案例17 汉森卫浴公司（A） 271
案例18 1994年的计算王有限公司 272
第11章 广告 276
11.1 整合营销传播 278
11.2 传播过程 280
11.3 强势广告理论和弱势广告理论 280
11.4 制定广告策略 281
11.5 广告运作的组织 292
11.6 广告中的道德问题 294
小结 295
案例19 敦豪环球速递恪守对你的承诺 298
案例20 青青珊瑚岛 301
第12章 人员销售和销售管理 303
12.1 影响销售的环境和管理因素 304
12.2 销售的类型 307
12.3 销售责任 308
12.4 人员销售技巧 311
12.5 销售管理 316
12.6 人员销售和销售管理中的道德问题 329
小结 329
案例21 格雷台克斯 332
案例22 销售练习 334
第13章 直接市场营销 335
13.1 直接市场营销的含义 336
13.2 直接市场营销活动的增长 337
13.3 数据库市场营销 338
13.4 管理直接市场营销活动 341
13.5 直接市场营销中的道德问题 353
小结 353
案例23 西格拉姆欧非公司 356
案例24 好斯顿 359
第14章 网络市场营销 362
14.1 简介 363
14.2 不仅仅是一个网站 364
14.3 电子商务的形式 365
14.4 将网络营销纳入特定环境 366
14.5 互联网和电子商务带来的好处 367
14.6 评估在线能力 368
14.7 网上竞争优势和战略 371
14.8 选择电子商务营销组合 373
14.9 网络营销中的道德问题 377
小结 378
案例25 耐迪瓦公司： 特奇兰德的困惑 381
案例26 窗体系统有限公司 381
第15章 其他促销组合方法 384
15.1 销售促销 385
15.2 公共关系和宣传 392
15.3 赞助 396
15.4 展销 399
15.5 销售促销和公共关系中的道德问题 401
小结 402
案例27 新的赞助方式：
林肯轿车新产品的出台 404
案例28 1998年在吉隆坡举办的第14届
英联邦运动会 406
第16章 分销 408
16.1 渠道中间商的作用 410
16.2 分销渠道的类型 411
16.3 渠道策略 414
16.4 渠道管理 419
16.5 物流 423
16.6 物流系统 424
16.7 分销中的道德问题 430
小结 431
案例29 爱尔兰三菱电器有限公司在
分销渠道管理上的变革 434
案例30 咖啡直线：创建独特的
咖啡品牌 444
第三部分 竞争与市场营销
第17章 分析竞争者和创造
竞争优势 452
17.1 分析竞争性产业结构 453
17.2 竞争者分析 456
17.3 竞争优势 459
17.4 创造差别优势 463
17.5 赢得成本领先地位 467
小结 469
案例31 沃尔玛购买联合乳业 471
案例32 尼图： 扩大利基市场 473
第18章 竞争性市场营销策略 481
18.1 竞争性行为 482
18.2 制定竞争性市场营销策略 483
18.3 创立目标 484
18.4 维持的目标 492
18.5 利基目标 495
18.6 收获目标 496
18.7 放弃目标 496
小结 497
案例33 爱尔兰三菱：推出黑钻石 499
案例34 火风：从商业理念到
国际大公司 507
第四部分 市场营销实施和应用
第19章 市场营销的实施、
组织和控制 516
19.1 市场营销策略、实施和业绩 517
19.2 实施和对变化的管理 519
19.3 市场营销实施和变化的目标 521
19.4 实施市场营销观念遇到的障碍 522
19.5 对实施及改变营销策略所
持异议的形式 523
19.6 制定实施营销的策略 526
19.7 市场营销组织 533
19.8 市场营销控制 537
19.9 策略控制 538
19.10 经营控制 538
小结 540
案例35 汉森卫浴公司（B） 543
案例36 乔布唱片公司 544
第20章 服务营销 548
20.1 服务的本质 549
20.2 管理服务 552
20.3 零售业 564
20.4 非营利组织的市场营销 571
小结 574
案例37 第一直通2000：
虚拟银行的发展 578
案例38 大德兰俱乐部：体验运动 582
第21章 国际营销 587
21.1 决定是否进入国际市场 588
21.2 选择进入哪些国外市场 589
21.3 进入国外市场的方式 592
21.4 制定国际营销策略 598
21.5 组织国际运作 607
21.6 集权与分权 607
小结 609
案例39 欧洲野营：走向世界
1983～1997年 613
案例40 英国航空公司世界货运 617
