本书的主要内容包括市场营销内涵和发展、需求认知和洞悉、需求评估与阐释、需求物化与完善、需求传播与传递、需求实现与保障六个部分，完整阐述了营销的本质、理念、过程和方法。本书主要特点：核心思想明确，明确提出营销的本质是需求的创造、传播与实现的理念，并按此理念架构营销理论体系；案例丰富且时效性强，尤其是以本土案例为主；可读性强，语言通俗，图解、表格运用恰当；网络教辅丰富。

移动互联网的迅猛发展极大地改变了市场营销的基本环境，这种环境改变不仅影响营销传播，而且已经渗透到市场调研、产品研发、定价、渠道、销售和客户管理、控制等营销的方方面面。
国家“一带一路”战略的提出，从反面印证了提高、创造国民需求的迫切性和艰巨性，如何创造和引导顾客需求，成为企业营销面临的可持续发展的巨大挑战。本书以需求为主线，完整阐述了营销的本质、理念、过程和方法。

第4版特点：
优化章节安排，核心思想明确，系统阐述营销的本质含义；
强化互联网、移动互联网和社群对营销影响的论述；
建立在线课堂，提供多元化教学服务平台，方便师生课堂前后讨论并解决营销热点问题；
案例丰富且时效性强，尤其是以中国本土案例为主；
增加本章小结、思考、应用与讨论、互联网及阅读几个板块。

互联网尤其是移动互联网的迅猛发展极大地改变了市场营销的基本环境，如果说这种环境改变最初还仅仅是影响营销传播，那么今天结合物流业务的发展，它已经渗透到从市场调研、产品研发、定价、渠道、销售和客户管理、控制等营销的所有方面了。这不仅能体现在学生更方便地了解营销理论和实践发展动态，还能够在一定程度上介入营销实践活动，教师也有了更多、更好的教学方式。
“一带一路”战略的推出，印证了提高、创造国民需求的迫切性和艰巨性，无论是过剩产能的消化还是产业结构的升级，都离不开需求的扩张和升级，失去需求的拉动，产业发展将失去源头。
为适应这些情况，第4版内容的修订主要体现在以下几个方面。
一是对第1章和第2章的内容重新进行了组合。第1章着重于营销概念、职业发展和体系的论述，这是营销的横剖面。第2章着重于对营销的历史脉络和发展趋势的梳理，这是营销的纵剖面。由此使学生更容易掌握营销的本质和全貌，并建立起对营销职业的初步理解。
二是着力加强了互联网、移动互联网对营销各方面影响的论述。这主要体现在详细论述了社交媒体、网络购物的基本特点、优势以及对营销各方面的作用和影响。这些论述既相对集中于营销的发展、渠道和传播这些章节，也体现于其他章节的相关内容。
三是依托本书建立了在线课堂。在线课堂向学生提供了各章节的内容提要，以帮助学生预习和自学；各种在线资源，有利于学生及时了解营销实践动态；讨论板块使师生在课后依然可以就一些理论疑问或营销热点进行探讨。同时，每个学生的学习进度也可以一目了然，使教师可以及时发现学生在学习中遇到的困难，并及时加以解决。
四是更新了一些案例，使教材更加贴近现实生活，反映营销实践的最新进展，尤其是我国企业的营销实践。这使学生能够从身边刚刚发生的甚至是亲身经历的事件中领悟营销理论。
五是增强了本章小结对知识点的归纳，对营销概念、规律的描述更加清晰，从而有利于学生对营销理论的掌握。
六是对每章的思考、应用与讨论做了相对明确的界定。思考主要帮助学生对理论知识点的一般性理解和掌握，应用与讨论侧重于引导学生应用知识点分析现实问题。这些应用与讨论也可演变为案例分析、营销调研分析题，要求学生在课前预习的基础上形成分析报告并开展课堂讨论。
期待上述这些改进能够更好地帮助教师和学生更加有效地学习市场营销理论，更加有效地将营销理论应用于营销实践，也期待使用本书的教师、学生及其他读者提出宝贵意见，使下次修订更趋完善。
在本版的修订过程中，我的同事肖煜、贺丽莳、袁猛和李光明参与了一些工作，提供了宝贵的意见，陈清爽、张桃、李丽洁和沈琴等同学也参与了部分内容的起草、材料收集、校对等工作。

钱旭潮
2016年5月10日
于南京 江宁 翠屏山畔

市场营销

市场营销管理：需求的创造与扩散
移动互联网的迅猛发展极大地改变了市场营销的基本环境，这种环境改变不仅影响营销传播，已经渗透到市场调研、产品研发、定价、渠道、销售和客户管理、控制等营销的方方面面。
国家“一带一路”战略的提出，从反面印证了提高、创造国民需求的迫切性和艰巨性，如何创造和引导顾客需求，成为企业营销面临可持续发展巨大挑战。本书以需求为主线，完整阐述了营销的本质、理念、过程和方法。
第4版特点：
1.优化章节安排，核心思想明确，系统阐述营销的本质含义；
2.强化互联网、移动互联网和社群对营销影响的论述；
3.建立在线课堂，提供多元化教学服务平台，方便师生课堂前后讨论并解决营销热点问题；
4.案例丰富且时效性强，尤其是以中国本土案例为主；
5.增加每章总结、思考、应用、讨论和延伸阅读推荐。

钱旭潮：暂无

王龙：暂无

第4版前言
第3版前言
第一部分　理解营销：把握本质
第1章　营销的含义 2
1.1　营销的内涵 2
1.2　营销观 11
1.3　营销系统及其核心概念 18
第2章　营销的发展 28
2.1　市场营销的产生与演变 29
2.2　领域拓展 38
2.3　方法创新 42
第二部分　市场分析：洞悉需求
第3章　需求的认知 54
3.1　需求及扩散 54
3.2　需求识别及方法 66
3.3　需求量及测算 72
第4章　环境分析 81
4.1　技术环境 82
4.2　宏观环境 89
4.3　微观环境 98
第5章　消费者市场分析 107
5.1　消费者特征 107
5.2　消费者购买行为分析 113
5.3　消费者购买行为类型 122
5.4　消费行为演变 127
第6章　组织市场分析 136
6.1　企业市场特征 136
6.2　企业采购行为模式 142
6.3　企业间关系 151
6.4　政府、社会团体市场 159
第三部分　战略确立：阐释需求
第7章　目标市场选择 164
7.1　市场细分 165
7.2　细分市场评估和描述 173
7.3　确定目标市场 180
第8章　品牌定位 189
8.1　品牌 189
8.2　品牌定位 198
8.3　市场角色 207
第四部分　策略推进：传递需求
第9章　产品策略 218
9.1　产品类型 218
9.2　产品整体 225
9.3　产品组合分析与优化 229
9.4　产品生命周期 236
第10章　价格策略 248
10.1　价格及定价模式 248
10.2　价格确定 257
10.3　价格调整 265
第11章　渠道策略 273
11.1　渠道概述 274
11.2　渠道设计 280
11.3　中间商 289
11.4　渠道管理 295
第12章　传播策略 305
12.1　传播原理 305
12.2　传播工具 313
12.3　传播开发 321
第五部分　保障和控制：满足需求
第13章　销售与客户管理 336
13.1　销售组织 336
13.2　销售流程 340
13.3　客户管理 347
第14章　执行、评价与控制 359
14.1　营销执行 359
14.2　营销评价 366
14.3　营销控制 374
参考文献 380