本书介绍了在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制定企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。全书系统阐述了现代市场营销理论及该学科领域的最新发展，并结合我国企业的市场营销实践经验，对西方市场营销理论加以印证。本书既注重论述市场营销相关概念、原理，又善于展示市场营销的最新发展以及21世纪市场营销的未来趋势；既充分吸收和借鉴国内外学术界的最新成果，又明确澄清现有文献的缺陷与不足；既从中国国情出发引入市场营销的精髓，又对中国市场营销案例以及中国企业对市场营销理论的贡献等给予了充分体现。
市场营销作为企业经营的重要组成部分，得到很多管理者的高度重视。近年来，市场营销环境发生了很大的变化，新的网络、社交媒体、移动及其他数字技术的广泛使用，对营销者和消费者之间的互动产生了巨大影响，也改变了传统营销方式。高校如何培养适合企业发展需要的人才，教材内容就显得尤为重要。本书通过每章开篇的引导案例，对市场营销课程展开情景化教学，同时通过章后的讨论案例有效地实践并检验学生所学的内容，强调理论结合实际。
本书可作为高等院校市场营销、工商管理、旅游管理、公共事业管理专业学生的教材，也可以作为企业界人士的参考读物。
本书特点：
以顾客为中心，为顾客创造价值。本书详细围绕如何以顾客为中心，为顾客和企业带来价值回报。
完整的知识体系。从营销理论开始，到战略规划与营销管理过程、市场调研和预测、市场营销环境等，再到市场营销组织、计划与控制。
章节结构设计详细。每章包括学习目标、引导案例、理论介绍、小结、关键术语、复习思考题和讨论案例等栏目。
案例丰富。每章既有引导案例，又有讨论案例，为学生铺设从情景到理论，最后再到实践的清晰的学习路线。
市场营销学自其诞生至今，已有100年的历史。虽时间不长，但它已成为各国企业和组织开拓市场，满足市场需求，在激烈的市场竞争中获取市场领导地位的有力工具。优秀的营销人员都拥有一个共同的目标：把顾客置于营销的核心地位。今天营销最关键的环节就是创造顾客价值和建立起最稳固的客户关系。这些源于营销人员对顾客需求的理解，源于组织对市场目标客户的定位，以制定令人信服的价值主张。通过营销来吸引、保持和获得更多的目标客户，提高企业在市场上的份额和利润，实现企业的营销战略。
市场营销是一种企业的市场经营活动，即企业从满足消费需求出发，综合运用各种科学的市场经营手段，把商品和服务整体地销售给消费者，以促进并引导企业不断发展。随着我国经济体制改革的进一步深化，特别是确立了以社会主义市场经济作为我国经济建设基本模式的今天，市场营销已成为企业普遍追求的经营行为。全面、系统地掌握市场营销管理知识，不断将营销新思想运用于实践已成为众多企业的高级经理和管理人员的自觉行为。
市场营销学至今还是一门年轻的科学。它的许多特性和规律，特别是在社会主义市场经济条件下，具有中国特色的市场营销学还需要我们不断地认识和深入探讨。本书在继承和发扬的基础上，参阅国内外知名院校市场营销学的框架结构，力求增加市场营销学发展的最新理论，突出案例教学，注意形成本书的特色。
本书由万晓担任主编。全书共分13章，其中第2、5、6、11～13章由万晓编写，第1、7～10章由左莉编写，第3、4章由陈秀平编写，裘晓东、赵颖斯、李玲燕参与编写。
本书在编写过程中，得到了社会同行的大力支持和指导，在此表示衷心的感谢。
由于市场营销学理论与方法仍处在发展之中，有待不断充实完善，再加上我们水平有限，本书难免有许多不足之处，欢迎专家和广大读者予以批评指正。
编者
市场营销
市场营销作为企业经营的重要组成部分，得到很多企业经营管理者的高度重视。近年来市场营销环境发生了很大变化，新的网络、社交媒体、移动及其他数字技术的广泛使用，对营销者和消费者之间互动，产生巨大影响，也改变了传统营销方式。高校如何培养适合企业需求发展的人才，教材内容显得尤为重要。本书每章开篇案例引导，对市场营销课程展开情景化教学，章后案例有效检验和实践学生所学内容，强调理论结合案例。
本书可作为高等院校市场营销、工商管理、旅游管理、公共事业管理专业学生的教材，也可以作为企业界人士的参考读物。
本书特点：
? 以顾客为中心，为顾客创造价值。本书详细围绕如何以顾客为中心，为顾客和企业带来价值回报；
? 完整的知识体系。从营销开始，战略规划、营销服务、市场调研与预测、市场环境分析等等到市场营销组织。计划与控制；
? 章节结构设计详细。每章从学习目标、开篇案例、理论介绍、小结、理论术语、复习思考题到讨论案例；
? 案例丰富。每章既有开篇案例引导，又有讨论案例，为学生铺设从情景到理论，最后再到实践的清晰学习路线；
万晓：暂无简介
前 言
第1章 绪论1
学习目标1
引导案例 三全：让老百姓的餐桌更丰富1
1.1 什么是营销2
1.2 营销范围3
1.3 核心概念4
1.4 市场营销观念的发展6
1.5 营销管理导向“全方位”10
1.6 建立客户关系13
小结15
关键术语16
复习思考题16
讨论案例 可口可乐的“二战”传奇16
第2章 战略规划与市场营销管理过程18
学习目标18
引导案例 GAP的战略定位失误18
2.1 企业战略规划19
2.2 市场营销管理28
2.3 市场竞争战略32
2.4 市场营销组合战略47
小结51
关键术语51
复习思考题51
讨论案例 OPhone与iPhone对决中国3G市场52
第3章 市场调研和预测54
学习目标54
引导案例 扩展市场，别舍不得做市场调查54
3.1 市场调研56
3.2 市场预测64
小结76
关键术语76
复习思考题77
讨论案例 史氏服装店77
第4章 市场营销环境79
学习目标79
引导案例 美的：帮出来的好汉79
4.1 市场营销环境的含义及特点80
4.2 市场营销宏观环境81
4.3 市场营销微观环境95
4.4 市场营销环境分析与对策98
小结102
关键术语102
复习思考题102
讨论案例 与廉价商品化潮流搏斗的哈雷戴维森103
第5章 购买行为105
学习目标105
引导案例 小商品也能赚大钱105
5.1 消费者购买行为106
5.2 组织市场购买行为113
小结117
关键术语117
复习思考题117
讨论案例 恰到好处的心理营销118
第6章 市场细分与目标市场选择119
学习目标119
引导案例 实现心中理想119
6.1 市场细分120
6.2 目标市场选择126
6.3 市场定位131
小结133
关键术语134
复习思考题134
讨论案例 宝洁市场细分134
第7章 产品策略136
学习目标136
引导案例 苹果公司的营销之路136
7.1 产品与产品生命周期137
7.2 产品组合145
7.3 新产品开发149
7.4 品牌策略156
7.5 包装策略161
小结163
关键术语164
复习思考题164
讨论案例 草珊瑚牙膏165
第8章 定价策略167
学习目标167
引导案例 “推销怪才”巧定价格167
8.1 影响产品定价的因素168
8.2 定价的一般方法173
8.3 定价的基本策略179
8.4 价格调整策略及价格变动反应188
小结193
关键术语193
复习思考题193
讨论案例 海信空调的价格策略193
第9章 分销策略196
学习目标196
引导案例 春兰与中间商的密切合作196
9.1 分销渠道197
9.2 分销渠道的设计与管理199
9.3 中间商204
小结213
关键术语213
复习思考题213
讨论案例 “零售王国”沃尔玛213
第10章 促销策略215
学习目标215
引导案例 康师傅开盖有奖促销活动的得与失215
10.1 促销与促销组合216
10.2 广告221
10.3 人员推销229
10.4 营业推广232
10.5 公共关系234
小结238
关键术语239
复习思考题239
讨论案例 百事可乐，每瓶1元239
第11章 服务营销241
学习目标241
引导案例 王老吉服务广告营销241
11.1 服务营销概述242
11.2 服务营销理念248
11.3 服务质量管理253
11.4 服务营销策略256
11.5 服务营销发展的前景260
小结262
关键术语262
复习思考题263
讨论案例 海底捞的极致服务263
第12章 网络营销264
学习目标264
引导案例 星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店264
12.1 网络营销概述265
12.2 网络营销产品策略268
12.3 网络营销价格策略274
12.4 网络营销渠道280
小结283
关键术语283
复习思考题283
讨论案例 美国亚马逊书店283
第13章 市场营销组织、计划与控制285
学习目标285
引导案例 华为的销售效率控制285
13.1 市场营销组织286
13.2 市场营销计划与控制305
小结320
关键术语321
复习思考题321
讨论案例 长虹为何一分为二321
参考文献325
