案例教学侧重的不是能否得出正确的答案，而是重视得出结果或结论的分析思考过程。本案例集既包括中国大陆企业营销运作的案例，也包括香港公司对外扩张的案例，还包括国外企业在中国内地开发市场以及外国公司如何进行市场营销的案例。每个案例都蕴含着科学合理的企业动作过程，对学生起着启迪、提示和引导的作用。
作者简介：
霍兰德（John Hulland）
博士，加拿大西安大略大学毅伟管理学院教授。他从事的研究领域有：品牌管理研究、国际市场营销学研究和消费团体的选择过程研究等等。他在市场营销教学与咨询方面经验颇丰，在多家名牌公司担任过顾问，并曾在多种刊物，如《国际市场营销研究》杂志上发表过大量有影响的文章。
再 版 序 言
作为加拿大伦敦市毅伟管理学院副院长，能有这样一个机会向中国读者简单介绍毅伟管理学院的教学传统、教职员工、所获成就及学院发展历史，我深感荣幸。理查德·毅伟管理学院是加拿大西安大略大学（UWO）下属的一所专业学院。西安大略大学是加拿大办学历史最为悠久的高等院校之一，目前拥有17个院系及专业学院，教职员工4000余名，在校学生达26 000多人。西安大略大学坐落在加拿大南端的安大略省伦敦市，伦敦市位于多伦多地区与底特律地区之间，人口为330 000人。毅伟管理学院作为西安大略大学的专业学院之一，本部设在安大略省伦敦市，同时毅伟管理学院在多伦多市的密西桑戈及中国香港地区设有分校。
历史上，毅伟管理学院一直是管理学界的佼佼者。现将毅伟管理学院历年成就简述如下，以概括毅伟管理学院日新月异的发展历程：
?1922年，毅伟管理学院设立加拿大第一个培养本科生的商学系。
?1932年，学院杂志《毅伟商学季刊》创刊并发行。目前，这份杂志发行面已经扩展到全球25个国家和地区，每期发行量达到10 000册之多，深受学术界和管理学界读者喜爱。
?1948年，毅伟管理学院在加拿大首次设立了在职管理人员培训项目，并创立了加拿大第一个工商管理硕士学位授予点。
?1961年，毅伟管理学院创立了加拿大第一个商学博士学位授予点。
?1974年，毅伟管理学院被联邦政府正式指定为加拿大第一个国际商务研究中心（CIBS，为美国CIBERS的前身）。
?1975年，毅伟管理学院出版社成立，目前以“毅伟出版公司”而名声赫赫。毅伟出版公司目前收集了1 800多个毅伟管理学院当代案例。毅伟出版公司同时也是哈佛商学院案例在加拿大的资料交换中心。2000年，毅伟管理学院案例已交换到60多个国家和地区中的100多所高等院校和100多家大型企业。毅伟管理学院是全球管理学案例研究的第二大制作单位，每年向校外读者出版销售独立案例约50万个。此外，毅伟出版公司还主编并出版发行了为数众多的各类案例教材。
?1978年，毅伟管理学院开始实施第一项留学生交换项目，目前此类留学生交流计划项目已达到43项。
?1984年，在加拿大联邦政府的支持下，毅伟管理学院在伦敦市组建全国管理学研究与开发中心的过程中发挥了其积极、主导的作用。
?1992年，毅伟管理学院当选为权威国际商学刊物—《国际商学研究杂志》1993~1997年期间的主编单位。
?1993年，《加拿大商学》杂志根据由各大公司首席执行官、人力资源管理部门负责人及职业咨询顾问等人士组成的各个评选组的评比结果，将毅伟管理学院列为加拿大第一流的工商管理学院。1994年，《亚洲企业》又将毅伟管理学院评为亚洲地区公认的世界25所第一流商学院之一。
?1997年，《国际管理学杂志》将毅伟管理学院评为国际战略管理学文献的主要贡献者，其排名领先于哈佛商学院和西北大学克洛格商学院。《商业周刊》将毅伟管理学院评为全球第一流国际商学院之一，与欧洲管理学院（INSEAD）、伦敦商学院（LBS）齐名。同年，《美国新闻》、《世界报道》等著名期刊将毅伟管理学院评选为在职管理人员培训项目方面的全球最佳商学院之一。
?1997年，毅伟管理学院建立了亚洲管理研究院（AMI），致力于亚洲商务管理研究的开发与传播。
?1998年，毅伟管理学院在中国香港地区创办了郑裕彤（音译）管理学院，专门致力于亚洲在职工商管理硕士的培训。从此，毅伟管理学院拥有了自己的第一个海外分校。
?2000年1月，《金融时代》杂志评出全球75所第一流商学院，毅伟管理学院名列第19名。
?2000年5月，《金融时代》杂志评出全球30个最佳在职培训开发项目，毅伟管理学院项目排名第20名。同时，毅伟管理学院荣获加拿大公共管理学科最佳学院称号，并成为名列全球30所海关管理学科最佳学院中的惟一的一所加拿大高等院校。
在2000年，毅伟管理学院拥有70名全职教授，他们每年负责900名全日制及在职工商管理硕士生、400名本科生、40名工商管理博士生的学位课程及内容广泛的非学位课程的教学工作和辅导工作。
30年来，毅伟管理学院在全球各地展开了许多重要的海外培训项目。近年来，毅伟管理学院特别重视亚洲（特别是中国）以及前苏联的多个共和国的相关培训项目。这些培训项目特别强调当地学校的管理培训能力方面的建设和开发。
中国项目
1984年，毅伟管理学院与北京清华大学着手开展连续合作项目。毅伟管理学院承诺为中国学生赴加攻读工商管理学硕士学位或博士学位提供相关条件和进行各种准备，与各国访问学者进行合作研究，提供各种在华短期教学指导，并帮助清华大学经济管理学院发展管理学教师队伍。这一项目的另一个目的是毅伟管理学院可借此机会进一步了解中国及中国的商务活动方式。
在项目第一期的实施过程中，撰写了35篇论文、案例和教学指导手册；9名毅伟管理学院的教师参加了短期访华授课活动；12名中国访问学者分别在毅伟管理学院工作一年；培养了8名工商管理学硕士毕业生；来访的中方人员都参加了撰写案例的工作小组活动。这一合作项目由加—中管理学教育基金会提供资金资助。本项目的第二期在1994年开始实施，其内容已经有了进一步的扩展。经过5年时间的努力，项目已经发展成为由毅伟管理学院、滑铁卢大学以及中方的清华大学、大连理工大学和东南大学共同进行的合资合作项目。毅伟管理学院承诺在进一步提高中国管理学教育能力方面将继续提供援助。其重点包括开发、设计并执行1992年8月提出的以案例教学的方式，讲授“合资企业”、“技术转让”及“国际贸易”等课程的项目计划。这一教师培训项目是通过翻译为来自中国各地的大学教师们授课，授课所用教材均已译成中文。
1992年4月，一个大规模的合作出版项目已经开始实施。5卷本的国际商务案例选编中的第一卷已经在中国的清华大学出版社出版发行。这一系列丛书是毅伟管理学院与清华大学精诚合作的结晶，它的出版为中国经营管理人员和大学生们提供了全面完整的国际商务案例。1992～1993年间，经过我们的合作伙伴大连理工大学和东南大学的安排，又有6本国际性教科书通过有关出版社在中国出版发行。
1998～1999年间，一个颇具中国特色的大型案例出版项目开始启动。这一项目的启动得到清华大学经济管理学院常务副院长赵纯均先生、副院长陈小悦先生的鼓励与协助，中国的机械工业出版社也愿意出版这套案例丛书。毅伟管理学院为中国工商管理硕士课程准备了整整32卷商务管理研究案例—16卷英文案例、16卷中文案例（即国际通用MBA教材配套案例。—出版者注），使之成为“中国管理教育资料文库”。这套丛书的出版将给中国成千上万的教授和学生奉献上价格低廉但内容丰富的高质量教学用书，也为中国的管理学教学人员增强教学能力、积累教学资料提供了基本的经典素材。
本案例选编是毅伟管理学院为继续满足中国高质量教学资料的需求进行不懈努力取得的成果之一。商务案例研究在此意味着是一种以实地考察为基础，需要进行科学决策的综合性实际管理情景。它不包含对案例史的记叙（这不需要学生进行任何决策），也不属于那种微型案例或课堂练习（它们一般都是事件的描述，不适合作为80～90分钟课堂讨论的独立案例），更不是那种资料性图书（那些第二手资料同本案例选编与经理们面对面交谈的内容相比，缺乏抓住问题本质的那种洞察力）。案例教学法旨在保证中国未来的（及现有的）经理们获得：（1）涉及范围极为广泛的各种新颖、不断变化的学习环境；（2）获得进行科学决策的实际体验，进而强化其中蕴涵的管理学理论知识。
毅伟管理学院是全球第二大管理学教学案例制作人，也是全球最大的亚洲—太平洋地区当代商务案例的制作人。毅伟管理学院为了保证这些书籍的出版，放弃了自己应拥有的这些书籍的普通版权费用要求。毅伟管理学院将获得一些企业的赞助，用于支付相关的出版费用。我们所做的一切都是本着一种精神—体现毅伟管理学院对中国无私承诺的精神。
包铭心
加拿大伦敦市毅伟管理学院副院长
亚洲管理研究院诺特尔网络部主任
2000年8月
霍兰德(John Hulland)：暂无简介
李晓涛 李文宇 李玲：暂无简介
目 录
再版序言
编者简介
编者的话
１ 强生（菲律宾）有限公司—强生护面香粉营销（A） 1
这一案例分为两个部分，主要描述了与该公司向菲律宾市场投放一个新产品—强生护面香粉过程相关的决策情况。该案例的（A）部分提供了与菲律宾市场以及投放该产品所进行的宣传战略相关的各种资料，要求学生对这一战略实施所形成的优势进行评估—既要考虑市场接受程度，也要对预期的回报率进行估计。这一案例所述的最终结局是，强生（菲律宾）公司营销副总裁接到强生公司美国总部的电话，要他取消在菲律宾市场投放该产品的宣传活动。在学生对案例结果的分析中，须围绕在国际化企业中如何实施产品营销策略这一问题来进行讨论。
2 亚洲城市出版有限公司 9
《香港》杂志是一份香港期刊，由三个移居海外的美国人创办。《香港》杂志经过两年的筹办，于1991年以月刊形式开始发行。这一期刊的编辑风格最好用“狂妄傲慢”来描述。1995年起，这份杂志扩版，每月发行两次，并在财务上取得了极大的成功。三位合伙人正进行商讨，准备在新加坡出版类似的刊物。讨论的中心内容围绕着四个原则问题：消费者接受程度、杂志编辑风格、财务风险和资金流转情况等。同时，三位合伙人还必须就1997年7月1日中国恢复行使对香港的主权后，《香港》杂志编辑风格上可能出现的变化进行考察。
3 阳光牌洗涤用品公司 21
斯蒂文·凯利是利维公司负责阳光牌洗涤用品品牌部的责任经理，他必须对洛伯劳斯公司推出新型绿色洗涤用品的推销宣传做出反应。凯利考虑过好几种选择方案，对每种方案的利、弊进行仔细的权衡。
4 凯菲冰淇淋—北京地区的市场开发 34
凯菲亚洲食品有限公司市场开发部经理正力图确定有利于增加各种冰淇淋甜饼销售额的最佳方案。为了达到这一目标，这位经理需要确定实施一系列全面完整的市场营销项目，其中包括对产品供给、定价、分销及促销（4Ps）的决策问题。
5 上海家化有限公司：美加净品牌 46
上海家化有限公司是中国化妆品和个人保健用品行业最大的国营企业。近年来，中国化妆品和个人保健用品市场异常繁荣，每年都呈现35%的市场增长率，这的确令人惊叹不已。中国国内市场出现的这种高市场增长率吸引了许多国际企业（如联合利华集团公司、宝洁公司、日本资生堂集团、花王集团等等），它们的介入使本已十分火爆的化妆品市场再度升温。上海家化有限公司面临着这一行业中众多实力雄厚的国际大型企业的竞争局面，迫切需要应对在市场营销领域已经形成的巨大挑战，必须找出自己在市场上具有防御力量的、切实可行的优势地位。本案例描述了与该公司一个颇为成功的润肤露品牌相关的营销管理问题。
6 三星电子中国公司：引进彩色电视机 59
三星电子集团中国公司总裁正在考虑最近同该公司市场营销部主任进行讨论会晤。这位主任专门负责开发该公司在华市场的总体市场营销策略计划。由于公司已经将彩色电视机销售确定为打进中国市场的拳头产品，这次会谈的主题正是彩电销售的营销策略问题。三星电子公司必须确定其市场销售是应该集中于低档或高档彩电市场，还是两者皆顾；必须确定是在当地生产制造，还是通过进口渠道来进行市场竞争。
7 利泽尔制药公司 73
一家以德国为主要销售市场的国际药品公司经理面临着公司在中东药品市场的人事安排问题。这位经理已成功地同现有的药品代理商磋商，解除销售合同。他所进行的招聘工作也极大地鼓励了他自己心目中的五位预期代理商积极工作。
8 香港加拿大银行 81
香港加拿大银行的高级经理计划召开各支行经理的年度例会，这是自香港银行购并加拿大劳埃德银行使自己的分行、支行数量增加一倍后所举行的第二次支行经理年会。加拿大劳埃德银行有着与香港银行完全不同的文化背景。为了使加拿大劳埃德银行员工更好地融于香港银行的文化氛围，他们计划将分行经理年会开成业绩竞赛表彰会。
9 林尼尔科学技术开发公司 93
林尼尔科学技术开发公司曾经是全球助听器制造行业中居领先地位的企业。该公司在日本市场上，经历了与当地分销商的摩擦困难后，已成功地渗透到日本各地的市场中。为了保持这种良好的增长势头，公司决定成为一个生产定制硅片或半定制集成电路芯片的生产制造商。1984年8月，公司负责市场营销的副总裁必须对是否将自己最新系列产品投放日本市场进行决策；如果答案是肯定的，该公司就必须确定自己在日本市场的产品销售战略。
10 茹梦纯果汁饮料：中国市场的分销问题 110
北京Oasis 高营养食品有限公司执行经理杰维斯·拉维伊必须对公司新近开发的各种营养果汁产品的最佳分销方式做出决策。由于不同的分销方式会对这些产品的最终定价和促销产生截然不同的影响，因而这一决策就变得复杂而困难了。
11 拜兹—布莱克青年广告有限公司 123
菲律宾最大广告公司的新任总裁刚一来到她的办公室就看到来自纽约的传真电文。电文告之高露洁棕榄有限公司正在对该公司在世界各地的营销广告定单进行调整。这一变动会影响拜兹－布莱克青年广告公司的经营业务，它将失去这家公司在菲律宾的分公司中90%的广告定单。面对这一重大变动，客观上就出现了两个观点不同的问题争论。 其一，公司应对这一事件采取哪一种（或哪一些）反击行动；其二，公司如何在地区与地区之间存在着如此巨大差异的环境中发展世界广告业。
12 加拿大卡夫特大众食品公司：“波食特”儿童乐麦卷项目 136
珍尼特·威尔斯是该食品公司“波食特”儿童乐麦卷的产品经理，她必须决定1991年公司该项目市场营销预算资金的配置问题—含各种销售奖金、贸易促销经费和广告费用等等。近日里市场竞争的激烈使她的决策更为复杂化。
13 宝洁公司：棠妮环保型包装产品 148
1989年初，宝洁公司负责棠妮纤维柔软剂产品品牌的经理格兰德·席尼尔针对加拿大人越来越关注固体垃圾问题一事，考虑推出一种对环境保护更为有利的产品外包装产品。这些“环保包装袋”可以将常规标准容量为3升的产品包装袋所使用的塑料材料减少85%，由此可节省15%的生产总成本。尽管在欧洲地区市场已有类似的外包装，“环保包装袋”仍将是首先在北美大陆登陆的同类产品品牌。因此，格兰德·席尼尔将面临许多战略决策问题，必须对与之相关的产品定价、促销和推广事项进行决策。
14 巴门特尔家具公司 157
一家大型全国国际会计／职业服务事务所的办公管理合伙人面临一项决策：在争取对一家顾客的财务账目进行审计时，由于激烈的市场竞争环境，他不得不屈从对方开价的不利局面。
15 雀巢集团（菲律宾）公司 165
1996年初，雀巢集团（菲律宾）公司速溶饮料部副总经理马森纶先生针对雀巢集团市场环境出现的变化应采取何种相应对策的问题进行决策。从1996年1月起，菲律宾政府禁止任何形式的咖啡产品的进口—咖啡豆、烤制咖啡豆或加工后的咖啡产品等等均不得进口。但在1996年1月，政府仍然允许具有特定进口配额的咖啡产品在交纳了约30%的进口税后，进入菲律宾境内。雀巢公司是菲律宾当地惟一一家由外国公司控股的公司，目前占有当地市场60%的市场份额；在过去的7年中，该公司一直保持了52%的当地市场份额占有率。同一时期，菲律宾市场中咖啡的消费量翻了一番。由于菲律宾当地的咖啡豆质量欠佳，雀巢集团便用当地产的杂交豆生产咖啡制品。在菲律宾以外其他地方，则是将这两种咖啡豆混合使用生产咖啡产品。此时，市场议论纷纷，盛传宝洁集团公司福吉公司和克拉特通用食品公司麦氏咖啡正计划打进菲律宾市场—先销售进口咖啡产品，而后再找机会引进咖啡生产设施。
16 中国格蕾广告公司 173
中国格蕾广告公司是本部设在纽约的格蕾广告公司的子公司。格蕾广告公司始建于1917年，目前在88个国家和地区拥有377家分公司、10 000名雇员，向各地公众提供种类繁多的市场营销及企业管理咨询业务。本案例提供了广告代理机构的运行机制概况，并展示了现代广告行业的发展趋势—专业化、国际化等等问题。中国格蕾广告公司的首席执行官必须就公司是否设立一个互动服务部门做出决策，以确保能更好地发挥自己作为先进入者所拥有的潜在优势。中国大陆及香港地区的许多企业经理，对于整合互动的市场营销会以何种方式整合融入他们的市场营销交流项目中这一问题知之甚少，中国格蕾广告公司肩负着在中国市场中启动整合互动式市场营销交流的基本市场需求的重任。
17 靓姿网站：组建亚洲第一个提供保健、美容及
电子时装裁剪服务的网站 188
本案例介绍了靓姿网站（Looks.com）的创建人和执行经理艾安·史密斯的情况。靓姿网站是新近组建的亚洲地区电子商务网站，主要经营品牌化妆品、香水、护肤用品及名牌时装等等。靓姿网站得到投资者们的普遍认可，网站已经完成了耗资50 000美元的市场调研报告，形成了自己可行性极高的商业运作策略方案，并具有先进入者的相对优势地位。史密斯打算在近几周内开展网站业务，重点在于把握好即将来临的圣诞节购物热潮和自1999年底中国香港地区出现“上网热”所带来的巨大商机。网站开业前所存在的最大障碍是必须最大限度地说服各知名品牌的化妆品生产商同意将他们的产品目录上网登录销售。
18 环球泛太平洋饭店集团 204
1996年7月，泰国曼谷环球泛太平洋饭店集团销售与营销部经理罗斯·卡林汉需要制订一项营销战略，以确保该饭店集团在竞争激烈的市场环境中立于不败之地。罗斯·卡林汉期望通过充分发掘公司在Sukhumvit微型市场的市场潜力，保持并最终改善公司的两个关键业绩指标—客房入住率和客房平均收益率。完成业绩指标将面临巨大的市场挑战，如果公司的重要客户不再续签租赁合同，饭店的客房入住率将大幅度降低。
19 蔡-娜-塔（亚洲）有限责任公司 216
蔡-娜-塔（亚洲）有限责任公司是加拿大蔡-娜-塔集团公司驻中国香港地区的经营机构。加拿大蔡-娜-塔集团公司是一家进行洋参综合开发利用的国际性企业。蔡-娜-塔（亚洲）有限责任公司决定进军中国大陆市场，公司总经理必须对公司业务进入的城市、目标市场、主要产品、产品销售及产品定价等问题做出决策。这位总经理对中国香港地区的市场情况虽然了如指掌，但他对自己现有的经验在多大程度上适用于中国大陆洋参市场却无把握。本案例要求学生在市场信息不充分的情况下实施其市场营销战略决策。
译后记 229
