目标客户营销（Account-Based Marketing，ABM）是近几年B2B企业比较关注的新型营销战略。它强调营销与销售的协同，帮助两者共同聚焦于对业务影响大的目标客户，而不是一味地追求增加销售线索的数量。
本书对ABM的概念、实践、实施方法和衡量指标进行了详细的介绍，从创建正确的目标客户名单，吸引这些目标客户参与互动，进而促进客户转化和成交，到在组织内推广ABM理念并为ABM的实施争取预算，所有这些都将在这本实用且权威的ABM指南中找到答案。
通过阅读本书，你将：
根据所在组织的独特需求打造行之有效的ABM战略；
将销售和营销流程整合为高效、协作的工作流程；
为你的业务寻找和吸引理想的潜在客户，以增加营收，开拓新的商机。

B2B营销从业者必读的ABM权威指南
来自1000多家B2B企业的ABM实践总结
全球ABM领军者Demandbase高管倾囊相授
ABM帮助企业在与竞争对手的比拼中赢得巨大的优势：
更少的资源浪费　　更高的投资回报　　更高的赢单率　　更大的合同额　　更好的团队协作　　更好的客户体验

为什么说ABM正在改变营销的行为准则
将销售线索转化为销售收入的传统营销方式，几十年来都没有发生什么改变。这种方式效率低下、效果不佳。为什么？因为它只注重销售线索的数量，而不是质量。这造成了营销和销售团队之间的分歧和不信任，使得销售团队更难完成任务。ABM之所以迅速受到领先的B2B公司的青睐，就是因为它将销售和营销团队的业务目标都对准了对业务影响最大的目标客户。ABM帮助销售和营销团队共同聚焦于一群可管理且能带来丰厚利润的目标客户，而不是去追逐大量低质量的普通销售线索。仅仅从这一个小变化中可能获得的潜在效率，就使得人们非常愿意采用ABM。想象一下，当营销团队带来的是销售团队最感兴趣的商机时，双方的合作将会多么和谐。想象一下，如果在客户填写网站表单或拨打电话之前，你就能够识别这些客户，并向其提供定制化的信息，这是多好的客户体验。ABM是一种高端营销，它极有可能提升你的业务和创收。
尽管ABM具有明显的优势，但关于如何实施ABM仍众说纷纭。本书即着眼于ABM的实施。本书由领先的ABM平台Demandbase公司的专家撰写，包含了Demandbase公司多年积累的经验及其1000多家客户的实践总结，是一本实操性很强的ABM应用指南。
准确了解成功的B2B 公司如何利用ABM来扩大客户群
为你的业务寻找和吸引理想的潜在客户，以增加收入，开拓新的商机
根据你所在组织的独特需求打造行之有效的ABM战略
将销售和营销流程整合为高效、协作的工作流程
从如何建立正确的目标客户名单及了解ABM对营销计划的影响，到如何在组织内推行ABM理念并为实施ABM争取预算，所有这些问题的答案，都能在这本实用且权威的ABM指南中找到。
无论大型还是小型的B2B企业，都可以摆脱老派的营销方式，通过分析买方意图，适时与客户展开互动，从而获得业绩的增长。不过，企业需要先深入了解ABM在实践中的运作方式。本书回答了下列问题：我们如何实施ABM?？最佳实践有哪些？我们可以从ABM的真实案例中学到什么？如何衡量ABM的成功？在实施ABM过程中如何避免那些常见错误？有了这些问题的答案和其他相关内容，您就可以准备好向未来的营销方式转型了。

市场营销

对于任何想做ABM的B2B营销人员，本书都是一本重要的读物。
——艾莉森·瓦贡费尔德　谷歌云首席营销官
本书通过具体案例，剖析、展示了企业精细化营销运营的新方法，适合后流量时代的B2B营销人员参考和学习。
——蒋炯文 博士　中欧国际工商学院营销学教授
在竞争激烈的销售环境中，ABM 能让你在与竞争对手的比拼中赢得巨大的优势。本书非常值得中国企业家和负责营销、销售的企业高管们研读！
——郑毓煌 博士　清华大学营销学博士生导师
ABM 为企业识别优质客户、做出价值承诺、协同销售和营销、经营客户终身价值提供了系统、清晰、可操作的路线图和策略，值得每一位营销管理者和企业家认真学习！
——曹虎 博士　科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁
ABM 是衔接数字化营销与数字化销售的关键环节。把握营销数字化转型的趋势，本书非常值得一读。
——郭洁　微软大中华区首席营销官
本书将ABM 从营销战术手段提升至战略模式的高度，并由浅入深，帮助营销人员以终为始、内外协调一致地拥抱数字营销技术，实现规模化业务成长。
——邱胜　亚马逊云科技大中华区市场部总经理

ABM是近几年在B2B领域快速崛起的营销方式，它强调营销团队与销售团队的协作，针对高价值的目标客户开展个性化的营销行动，以推动销售收入的增长。由于目标明确、高度协同，ABM能够让有限的营销资源聚焦于最重要的客户，提升资源运用的效率，实现效果最大化；同时，由于营销内容和营销活动是针对客户的具体情形进行个性化定制的，所以客户的体验更好，满意度更高。
正因如此，ABM在欧美等国的B2B企业得到快速应用。这些早期采用者的实践证明，ABM是一种非常有效的营销方式。
更少的资源浪费。ABM让营销团队与销售团队将预算、时间和精力都聚焦在那些最有潜力的目标客户身上，减少低效或无效的花费和行动。
更高的投资回报率。ITSMA和ABM领导力联盟的调研显示，76%的受访者认为ABM带来的投资回报率高于其他的营销方式。
更高的赢单率。SiriusDecisions的调查结果表明，91%的受访者认为ABM能提升赢单率，其中66%的人认为赢单率能提升20%以上。
更大的合同额。ABM领导力联盟的调研发现，采用ABM战略的企业平均合同金额能提升171%。
更好的团队协作。ABM让营销团队与销售团队打破部门壁垒，目标一致地协同工作。这也是ABM的最大价值之一。
更好的客户体验。ITSMA和ABM领导力联盟的调研显示，58%的受访者认为ABM让其企业更加以客户为中心，以客户喜欢的方式与其展开更有针对性的沟通。
随着ABM的流行，它也逐渐为国内的营销从业者所知晓，希望能学习并将其应用到自己的营销实践中。但相关的中文资料非常少，更没有对ABM进行系统介绍的中文图书。于是，我们这一群认同ABM理念的B2B营销人一拍即合—翻译并出版一本ABM图书，将这种营销方式介绍给国内的同行。这个想法得到了机械工业出版社的支持，并很快买下了Account-Based Marketing: How to Target and Engage the Companies That Will Grow Your Revenue的中文版权。这就有了本书。
选择引进本书的原因有两个：一是本书全面介绍了ABM的理念、最佳实践、实施方法和评估指标，还有很多实用的技巧，是一本实操性很强的ABM应用指南；二是本书的作者都是Demandbase公司的高管，这家公司在ABM领域处于领导地位，本书也是他们及其客户的实践总结和经验积累，值得学习借鉴。
本书中的很多专业词汇目前还没有确定的中文译法，所以我们在翻译时非常小心谨慎，斟词酌句。有些词语、句子经过多次讨论和修改，包括与原著作者多次联系求证，以确保译文能尽量准确地表达原意。但为了更加符合中文的表达习惯，我们对有些英文的译法做了适当的调整。例如：
Account-Based Marketing，这是本书中最重要的术语，我们对它的译法也讨论得最多。有直译的“基于客户营销”，有结合该词意思的“基于目标客户营销”，在经过多次讨论斟酌之后，我们最后选择了更加符合中文表达习惯的“目标客户营销”。同时考虑到在日常的营销实践中一般直接用“ABM”这个缩略词，所以该术语在本书第一次出现之后就采用了“ABM”。
类似的词语和句子还有不少，让我们在翻译过程中绞尽脑汁。为了保证翻译质量，我们还做了多轮审校。本书在完成第一稿翻译和译者自校之后，相继经过了译者交叉审校、翻译专家审校、项目负责人审校、出版社编辑审校等多轮审校，才有现在呈现在读者面前的版本。即便如此，限于时间、精力和翻译水平，本书可能还有翻译不妥之处，敬请读者诸君批评指正。
为了翻译本书，也为了更好地了解和推广ABM的理念和方法，以本书译者为核心，我们发起成立了“ABM研习社”，分享与ABM相关的知识和实践，希望能帮助更多的营销同行从中受益。本书的译者团队及分工如下：鲍曼（第1章）、蒋顺利（第2章及致谢，项目负责人）、迟晨浩（第3章）、董兆丽（第4章）、吉喆（第5章）、蔡丽（第6章）、林江（第7章）、高海燕（第8章）、施耀华（第9章）、傅文通（第10章）、赵鑫（第11章）。本书是译者团队集体智慧的结晶，译者们凭着热情，牺牲了大量的休息时间完成本书的翻译，又不厌其烦地进行多次修改校对，感谢大家的付出。
本书的翻译还得到了原著作者克里斯·戈利克（Chris Golec）、彼得·艾萨克森（Peter Isaacson）和杰西卡·菲尤勒斯（Jessica Fewless）的支持，帮助我们加深了对ABM的理解。机械工业出版社华章分社副总经理王磊女士为本书的出版提供了指导和帮助，编辑刘静女士、闫广文先生为推动本书的出版做了大量的工作，在此特别致谢。

ABM研习社　蒋顺利

ACCOUNT-BASED
MARKETING
推 荐 序 一
在传统电视广告时代，营销人的使命一直是广泛建设认知，尽量把整个转化漏斗的口做大。在互联网时代，大家开始尝试从种子用户开始，培育核心用户群，再通过口碑和广告来放大认知规模。在B2B营销中，针对单个客户的认知建设和转化成本更高，周期更长，因此将有限的营销资源聚焦于能带来生意的客户更为重要。当然，这不意味着不需要打造品牌和建立广泛的品牌认知及美誉度，但以获客为目的的营销活动，尤其是以重点客户（Key Account，KA）为目标客户的营销，更加需要全周期精准的营销计划。以终为始，圈定目标客户，制订覆盖计划，定制和优化客户转化路径中的体验，这是营销（尤其是KA 营销）实现业务增长的核心工作。
《目标客户营销》非常完整地介绍了整个基于目标客户来开展营销的理念和方法，读完以后，我认为它适合各种对B2B营销感兴趣的人。CMO 可以通过它了解到如何在企业内统一认知、推动试点；资深营销管理者可以通过它读到如何围绕目标客户营销（Account- Based Marketing，ABM）设计组织、考核目标；营销实践者可以通过它了解到细致的规划方式，以及各种营销手段的实践方法；非营销或非B2B营销人士也可以从中了解到与目标客户有关的一系列商业思路和框架……《目标客户营销》很好地兼顾了战略与实践的颗粒度，达到了理念和干货的平衡，是本既有用又易读的书。
世界500 强企业中的中国企业，还没有太多的以B2B服务为主的企业。随着中国产业和组织的数字化升级转型浪潮的推进，以B2B数字化服务及产业互联网为核心业务的企业正在蓬勃发展。只有建设好B2B营销的生态，相关的组织和人才才能推动B2B业务和企业的发展，才能吸引越来越多的中国营销人投身其中。感谢机械工业出版社华章分社和本书的译者引入了这本有价值的书。期待未来我们能有更多好的B2B营销理念和实践。

徐樱丹
腾讯云与智慧产业事业群市场副总裁



ACCOUNT-BASED
MARKETING
推 荐 序 二
ABM是一个强调通过营销与销售协同来实现营销增长的策略。简单来说，ABM是先明确潜在目标客户是谁，之后通过个性化内容进行营销触达与培育，最终将其转变为成交客户的策略。形象地说，就像“用鱼叉捕鱼”，找准目标，一击即中。
本书是由Demandbase公司的高管团队撰写的。Demandbase作为目标客户营销的先行者，在十多年的客户服务中积累了大量的宝贵经验，并且研发了一流的ABM营销工具。作为一本实用的ABM权威指南，本书详述了B2B企业为什么要做ABM，如何去做，怎么做好这三个方面，及标准化的营销步骤与策略，为国内B2B营销增长人员提供了更加高效的解决方案。
除了策略、产品、技术及预算，本书对在开始实施ABM时最应该关注的内容，也给出了明确的答案，那就是数据。拥有海量客户数据才可以更精准地创建目标客户名单，掌握客户行为数据才可以做出正确的意图预测。因此，数据才是ABM战略的核心。如果企业拥有丰富的客户数据，就会通过ABM获取最大价值。在中国，大部分B2B企业的数据沉淀是不足的，所以要想把ABM做好，就需要借助第三方数据。但在这个过程中，一定要保证第三方可以提供全面且有洞察的数据，并且能够与自己的其他技术进行连接，这样才能避免在公司内造出另一个“数据孤岛”。
ABM为营销人员打开了一扇新的大门，帮助他们通过全新的思路与视角来看待营销。在摆脱了刻板的KPI、极端的数据要求之后，我们营销人员还能做些什么？在创意、内容、技术等方面，其实大有发挥空间。ABM的最佳实践不应当停留在营销层面，更应该关注业务增长的终极目标。
ABM也成功地让营销人员通过管理者视角来审视每一个营销动作和自身的营销团队，以及内部团队间的互相配合、协调。ABM的终极愿景是实现营销和销售团队协同作战。我认为，它甚至有可能实现全公司各个业务单元之间的横向打通，真正做到“全员营销”。
因此，我诚挚地建议，不但营销人员应该读本书，销售负责人以及公司其他业务负责人也应该读一下本书，以产生更多的战略思考，从营销之外的维度推动企业实现增长。ABM策略对于中国B2B企业的营销增长难题，无疑是一剂良药。火眼云作为国内ABM的先行者与布道者，一直在为解决此难题而努力。
最后我想说，ABM其实并不是多么“惊天地、泣鬼神”的理论，我们可以把ABM理解成精准营销，只不过它可能是现阶段精准营销的终极版本，它通过大数据、人工智能以及营销自动化的加持，实现了大规模、自动化的精准营销。随着技术的发展，基于ABM设计的产品也会变得更加丰富和智能。希望各位读者以本书为蓝本持续学习。作为一名合格的营销人员，只有不断学习，拥抱新方法、新产品、新技术，才能让营销增长立于不败之地。

张陆鹏
火眼云创始人兼CEO

赞誉
推荐序一
推荐序二
译者序
译者介绍
前言
|第1章|　最佳时机　┊1
本书适合你吗　┊3
世界级营销战略包括什么　┊5
后退一步看问题　┊7
ABM战略的主要收益　┊13
如何顺利地过渡到ABM　┊15
|第2章|　基本模块　┊17
ABM带来的组织收益　┊18
没有放之四海而皆准的解决方案　┊19
数据是ABM战略的核心　┊23
ABM应关注的六个重点领域　┊25
ABM成熟度模型　┊37
ABM战略的关键转变　┊40
|第3章|　获得支持　┊43
1878年教给我们什么　┊44
ABM的顺利起步　┊46
下一步：协调一致　┊51
适应新情况　┊56
设定新方向　┊58
|第4章|　目标客户名单　┊63
启动拟定目标客户名单的流程　┊64
确保决策者暂时达成一致　┊69
定期更新目标客户名单　┊70
开始将目标客户名单嵌入系统　┊70
对目标客户进行细分　┊72
设定目标　┊75
扩大目标客户名单　┊75
现有客户、合作伙伴和目标客户名单　┊79
30-60-90天计划　┊83
|第5章|　吸引目标客户　┊87
营销自动化系统　┊88
基于目标客户的广告　┊88
案例：Progress公司　┊93
什么是重定向广告　┊94
区域营销　┊97
社交化　┊99
营销活动策略　┊100
网络研讨会　┊101
内容营销　┊102
确定初步的ABM吸引策略　┊107
|第6章|　推进互动　┊109
大网和飞镖　┊110
实现信息个性化　┊112
网站个性化调整的七个步骤　┊117
|第7章|　转化和成交　┊121
信号和购买旅程　┊122
通过热图技术获得洞察　┊124
需要关注的页面信号　┊125
降低表单填写门槛　┊127
提高转化率的方法　┊129
网络研讨会转化的最佳实践　┊135
降低CTA门槛　┊137
案例：铁山公司　┊138
成交　┊139
|第8章|　衡量指标　┊143
营销归因　┊144
三级衡量法　┊145
确定目标和激励措施　┊155
报告营销结果　┊162
|第9章|　规模化推广ABM　┊167
需要搞清楚的六个问题　┊169
ABM实战手册非常关键　┊174
为ABM争取预算的五种方法　┊183
协同　┊187
|第10章|　利用技术提升ABM　┊191
识别当前的痛点　┊192
ABM技术堆栈　┊193
基础架构技术　┊193
客户筛选技术　┊196
客户互动技术　┊198
销售赋能技术　┊201
效果评估技术　┊202
必须牢记的四个注意事项　┊205
循序渐进　┊206
|第11章|　将ABM做得更好　┊209
ABM战略陷入困境的八大预警信号　┊210
两个有趣的问题　┊214
案例：CA公司　┊215
ABM的前景是什么　┊217
致谢　┊223