本书区别于目前绝大多数教材的“理论性与实践性均不突出”的定位模糊特点，基于课程特点以全新的“超越竞争，为顾客创造价值”的实践性理念视角出发，为学生撰写具有“实践性强”特点的市场营销教材。本书从营销工作者应该率先树立“科学营销理念”入手,理清相关营销基本知识、理念，在此基础上制定营销战略规划和营销计划，进而调研与分析营销环境，对消费者和组织市场的购买行为进行分析，实施STP营销战略，塑造“超越竞争”的品牌定位，继而讲述如何制定产品决策、如何制定价格策略、如何构建渠道网络传递顾客价值、如何制定整合传播沟通策略。
《市场营销：超越竞争，为顾客创造价值》（第2版）是黑龙江省省级精品课程配套教材，是市场营销教学团队20年教学与营销培训实践的结晶。
精品课程网站 http://course.jingpinke.com/details?uuid=7bb328b7-129e-1000-a82d-8e978b888fb1&courseID=7bb328b7-129e-1000-a82d-8e978b888fb1
本书特点：
“一章即一步流程”的营销实务编著框架
本书突出课程“实践性强”的特点，以“超越竞争，为顾客创造价值”的实践应用理念统领全文，按照营销管理实务的四个模块与十步流程为逻辑框架编排章节结构。
“一点见一个案例”的营销实务编著体例
本书为每一个知识点提供一个案例，全书共计提供了100多个全新案例。同时突出“案例讲解示例”功能，书中设有“开篇案例、正文案例、讲解案例、列举案例、作业测试性案例”。
“一例现一张图片”的营销实务编著范式
本书为每一个案例提供一张图片，全书共计提供了近200张图片与100多个图表，可大大提高学生的接受速度与记忆强度。
“一师一同步课件”的教师配套课件
本书提供由作者获得“全国优秀多媒体课件一等奖”的配套课件，争取让教师做到“零备课”和“零时间命题”。
杨洪涛
哈尔滨工程大学经济管理学院教授、博导，中国市场营销专业委员会首批专业委员，从事市场营销教学研究、营销咨询与培训20年。
主讲的市场营销课程被评为黑龙江省精品课程，配套课件获全国多媒体课件大赛一等奖；曾获得霍英东全国青年教师奖、教育部“精彩一课”教学示范奖、黑龙江省教学名师等国家、省部级奖20余项。
主持承担国家社科基金、国家自然基金等国家、省部级以上立项28项，出版著作12部，发表论文100余篇。
为中海油集团、中船重工集团、雪花啤酒集团、黑龙江联通公司、黑龙江省邮政公司、中国邮储银行、哈尔滨银行等百余家企业提供过营销咨询与培训。
本书自第1版出版以来，受到了广大从事营销教学、培训的教师、学生和营销管理工作者的热情支持与厚爱，在口碑和市场销量两方面都取得了比较理想的成绩。如今，在营销的教学与实践工作中，又诞生了一些新的营销理论与营销实践经验。于是，我的精品课程教学与企业培训团队新编著了这本《市场营销：超越竞争，为顾客创造价值》第2版。
本书基于课程特点，以营销管理实务的四个模块与十步流程为逻辑框架，从营销工作者首先应该树立的“超越竞争，为顾客创造价值”的科学营销理念入手，廓清相关营销基本知识、理念，在此基础上规划企业战略和营销管理计划，然后调研分析营销环境和进行消费者市场的购买行为分析，进而实施STP营销战略，塑造“超越竞争”的品牌定位，最后制定与实施营销组合策略——产品决策、有效的价格策略、构建传递顾客价值的渠道网络和整合传播沟通策略的流程、方法与技巧。
本书的特点在于：
（1）“一章即一步流程”的营销实务编著框架：本书区别于目前绝大多数教材“理论性与实践性均不突出”的定位模糊，突出课程“实践性强”的特点，以“超越竞争，为顾客创造价值”的实践应用理念统领全书，按照营销管理实务的四个模块与十步流程为逻辑框架编排章节结构，整合成十章。
（2）“一点见一个案例”的营销实务编著构思：本书做到了为每个知识点提供一个案例的构思，全书共计提供了100多个全新案例，可能是目前国内教材中提供案例数最多的版本。突出“案例讲解示例”功能，书中设有“开篇案例、正文案例、讲解案例、列举案例、作业测试性案例”。
（3）“一例现一张图片”的营销实务编著范式：本书做到了为每个案例提供一张图片的编著范式，全书共计提供了近200张图片与100多个图表，极大地增强了其阐释功能，大大提高了学生的接受速度与记忆强度。
（4）“一师一同步课件”的教师配套课件保证：本书为教师提供方便教师备课、授课与考核的同步“立体化教材”——提供由作者获得“全国优秀多媒体课件一等奖《市场营销》”并根据本书内容重新编辑与课程内容完全同步的新课件；该课件与本书完全同步，包括百分之百的知识点、案例、图片与图表、课堂讨论题，最大限度地节省教师备课时间，甚至可以让熟练教师有信心做到“零备课”；同时，课件中还提供包含各种题型的分章测试题和综合测试题，便于授课教师平时考核与期末考试命题，可以让熟练教师有信心做到“零时间命题”。
（5）“一书飨各层学生”的实战流程编著逻辑：本书以实战流程为逻辑，内容易于掌握，根据中国营销环境特点，通过将理论、案例和讨论相结合，引导读者轻松、牢固地掌握市场营销的实战流程，而且具有广泛的适用性：经济、管理类本科生、高职生可将本书作为专业基础课、专业核心课、专业选修课教材，非经管类学生可作为公共选修课教材；MBA可将本书选为教材；营销实践人员可以将本书选为实战应用指导阅读书籍；本书在每章的开头都配有核心词汇的中英文对照，便于双语教学或研究生适用。本书适用于我国企业的市场营销理论、策略、方法和技巧的研究，希望读者能够从中获益。
本书是黑龙江省省级精品课程“市场营销”教学团队20年教学与营销培训实践的结晶，广泛吸取国内外各高校教学同人的经验，注重从教师和学生的双重视角集体撰写而成。由哈尔滨工程大学杨洪涛教授、张倩副教授、赵忠伟副教授、李潭讲师编著，具体分工如下：杨洪涛撰写第一章、第二章、第五章、第六章，张倩撰写第四章、第九章、第十章，赵忠伟撰写第三章、第八章，李潭撰写第七章。加拿大的吴显英教授以及国内各高校的杨敏老师、刘晓静老师、沈华艳老师、李钊博士和实业界熊陵琳女士、郑操先生、余雅婷女士等为本教材的编著工作提供了大量学术与实践的资料与建议，硕士研究生葛庭军、高芬、白杨俊、于丽等在资料收集和案例整理方面做了大量的工作，并撰写了部分内容，进行了文字校对工作，最后由杨洪涛对全书统稿，在此对所有为本书的最终出版付出辛勤努力的参与者一并表示感谢。
教材引用了许多学者的大量先进成果，在此一并致谢。书中的不当之处，也敬请读者批评指正。
编 者
市场营销
《市场营销：超越竞争，为顾客创造价值》（第2版）是黑龙江省省级精品课程配套教材，是市场营销教学团队20年教学与营销培训实践的结晶。
精品课程网站 http://course.jingpinke.com/details?uuid=7bb328b7-129e-1000-a82d-8e978b888fb1&courseID=7bb328b7-129e-1000-a82d-8e978b888fb1
本书特点：
1．“一章即一步流程”的营销实务编著框架。
本书突出课程“实践性强”的特点，以“超越竞争，为顾客创造价值”的实践应用理念统领全文，按照营销管理实务的4个模块与10步流程为逻辑框架编排章节结构。
2．“一点见一个案例”的营销实务编著体例。
本书为每一个知识点提供一个案例，全书共计提供了140 个全新案例。同时突出“案例讲解示例”功能，书中设有“开篇案例、正文案例、讲解案例、例举案例、作业测试性案例”。
3．“一例现一张图片”的营销实务编著范式。
本书为每一个案例提供一张图片，全书共计提供了201张图片与128个图表，可大大提高学生的接受速度与记忆强度。
4．“一师一同步课件”的教师配套课件。
本书提供由作者获得“全国优秀多媒体课件一等奖”的配套课件，争取让教师做到“零备课”和“零时间命题”。
杨洪涛：暂无
前言
教学建议
第一章 导论：如何树立科学营销理念
内容提示
专业词汇
开篇案例 香飘飘奶茶为何能做到几十亿
第一节 怎样认识市场与市场营销
一、怎样认识市场
二、怎样认识市场营销
三、营销是一门科学还是一门艺术
四、营销经理进行营销管理的流程建议
第二节 科学营销理念：超越竞争，为顾客创造价值
一、什么是顾客价值、满意和忠诚
二、为什么要为顾客创造价值
三、如何为顾客创造价值
第三节 解析关系营销：利益是纽带，信任是保证
一、关系营销的含义、实质及作用
二、如何构建关系营销网络
关键术语
本章小结
思考题
案例作业 “双簧战”：聚美优品vs乐蜂网
讨论题
参考文献
第二章 如何制定营销战略规划与营销计划
内容提示
专业词汇
开篇案例 朵唯单品营销有创意
第一节 如何实施企业战略规划——步骤和方法
一、确定公司使命
二、建立战略业务单位
三、制定业务投资组合
四、规划增长战略
第二节 如何进行市场营销战略规划
一、如何认识有效的市场营销战略
二、如何规划营销战略
第三节 如何进行营销管理与营销计划制订
一、如何实施正确的营销管理
二、如何制订营销管理计划
关键术语
本章小结
思考题
案例作业1 顶新集团的营销战略创新
讨论题
案例作业2 撰写一份营销计划书
第三章 如何分析调研营销环境
内容提示
专业词汇
开篇案例 日本企业如何从大庆油田发现商机
第一节 如何理解市场营销环境
一、如何理解市场营销环境概念
二、如何理解市场营销环境内容
三、如何进行市场营销环境评价
第二节 如何进行市场营销调研
一、进行市场营销调研的步骤
二、市场营销调研可以采用的方法
第三节 如何进行市场需求预测
一、如何认识市场需求预测
二、如何进行市场需求预测
关键术语
本章小结
思考题
案例作业 市场预测实训
参考文献
第四章 如何分析消费者购买行为
内容提示
专业词汇
开篇案例 消费者行为vs营销战略
第一节 如何分析消费者市场与购买行为
一、消费者市场及其特征是怎样的
二、消费者的购买行为有哪些种类
三、“刺激–反应”模型解释了消费者的购买行为模式
第二节 如何识别影响消费者购买行为的因素
一、文化因素如何影响消费者
二、社会因素如何影响消费者
三、个人因素如何影响消费者
四、心理因素如何影响消费者
第三节 消费者怎样进行购买决策
一、消费者购买决策过程的参与者有哪些
二、消费者购买决策的五步模式
第四节 如何认识组织市场
一、什么是组织市场
二、组织市场购买决策的八步过程
关键术语
本章小结
思考题
案例作业 阿雯选车的故事
讨论题
参考文献
第五章 如何实施STP营销战略
内容提示
专业词汇
开篇案例 怕上火，喝王老吉
第一节 如何进行市场细分
一、什么是市场细分
二、市场细分的依据有几种
三、消费者市场细分的变量有哪些
四、产业市场细分的变量有哪些
五、如何衡量市场细分有效性
第二节 如何选择目标市场
一、什么是目标市场
二、目标市场的覆盖模式有哪几种
三、目标市场选择策略的实施
第三节 如何开发和传播一个定位
一、什么是市场定位
二、市场定位的影响因素
三、市场定位的类型
四、市场定位的步骤
关键术语
本章小结
思考题
案例作业 蜜雪儿化妆品的山东市场细分与定位
讨论题
参考文献
第六章 如何超越竞争，塑造品牌定位
内容提示
专业词汇
开篇案例 海飞丝如何通过精准的品牌定位成为“去屑品牌”的代名词
第一节 市场竞争综述
一、什么是市场竞争
二、市场竞争新思维——超越竞争
第二节 如何实现超越竞争
一、竞争者识别和分析
二、如何选择和制定竞争战略
三、如何实施竞争战略
第三节 如何认识品牌
一、怎样理解营销中的品牌
二、如何理解品牌资产
第四节 如何进行品牌定位
一、品牌定位的内容
二、品牌定位的意义
三、品牌定位可选择的策略
四、品牌定位的步骤
第五节 如何进行品牌战略决策和设计
一、品牌战略
二、如何进行品牌战略决策
三、如何设计品牌战略
关键术语
本章小结
思考题
案例作业 三星与苹果竞争
讨论题
参考文献
第七章 如何制定产品决策
内容提示
专业词汇
开篇案例 肯德基为何在中国这样受欢迎
第一节 如何把握产品的整体概念
一、从整体概念的角度来分析产品
二、对产品进行适当的分类
第二节 如何制定产品组合决策
一、明确企业产品组合及其四个维度
二、对现有的产品组合进行优化分析
三、进行产品组合的决策
第三节 如何制定新产品决策
一、明确新产品的种类和获取方式
二、确定新产品开发策略
三、按程序进行新产品开发
四、推进新产品的传播
第四节 如何在产品的不同生命周期制定营销策略
一、了解产品生命周期的划分
二、采用适合产品生命周期各阶段的营销策略
关键术语
本章小结
思考题
案例作业 别克汽车的产品策略
讨论题
参考文献
第八章 如何制定有效的价格策略
内容提示
专业词汇
开篇案例 苹果定价策略揭秘——永不打折
第一节 定价时需要考虑的因素
一、市场需求状况
二、产品成本
三、竞争者的产品和价格
四、企业自身其他因素
第二节 定价时可以采用的方法与策略
一、可供选择的定价目标
二、定价方法
三、定价时可以采用的策略
第三节 如何应对价格调整
一、降价策略
二、提价策略
三、购买者对调价的反应
四、企业对竞争者调价的反应
关键术语
本章小结
思考题
案例作业1 如何评价iPhone 5C、iPhone 5S定价
讨论题
案例作业2 乐团经理的难题
讨论题
参考文献
第九章 如何通过构建渠道网络传递顾客价值
内容提示
专业词汇
开篇案例 安利在中国的渠道转型
第一节 如何理解价值网络和营销渠道
一、什么是价值网络和营销渠道
二、如何认识营销渠道的功能、流程和层次
第二节 如何设计营销渠道策略
一、如何设计营销渠道
二、如何管理营销渠道
三、如何整合营销渠道
第三节 如何设计电子商务网络营销渠道策略
一、什么是网络营销渠道
二、如何构建网络营销渠道结构
三、如何设计网络营销的分销渠道
第四节 如何构建和管理网络营销渠道
一、第一步，网络渠道的设计
二、第二步，渠道成员的选择
三、第三步，确定物流配送
四、第四步，网络结算系统
五、第五步，网络渠道的管理
关键术语
本章小结
思考题
案例作业 西门子的通路运作
讨论题
参考文献
第十章 如何制定整合传播沟通策略
内容提示
专业词汇
开篇案例 雀巢咖啡与广告
第一节 如何制定整合传播沟通方案
一、可以采用的整合传播沟通组合
二、如何进行整合传播沟通设计
第二节 如何进行广告营销
一、如何理解广告及其功能
二、制订广告方案所需的五项决策是什么
三、如何进行广告方案设计
第三节 如何进行公共关系营销
一、如何理解公共关系及其职能
二、如何进行公共关系决策
第四节 如何进行销售促进
一、如何认识销售促进及其特征
二、销售促进的方式有哪些
三、如何进行销售促进决策
第五节 如何进行人员推销
一、如何设计人员推销流程
二、谈判与关系营销：销售人员需要把握的两个方面
关键术语
本章小结
思考题
案例作业 整合传播沟通使IBM再现辉煌
讨论题
参考文献
