本书的主要内容包括市场营销内涵和发展、需求认知和洞悉、需求评估与阐释、需求物化与完善、需求传播与传递、需求实现与保障六个部分，完整阐述了营销的本质、理念、过程和方法。本书主要特点：一是核心思想明确，明确提出营销的本质是需求的创造、传播与实现的理念，并按此理念架构营销理论体系；二是案例丰富且时效性强，尤其是以本土案例为主；三是可读性强，语言通俗，图解、表格运用恰当；四是网络辅助强大。

新世纪营销面临的重大挑战是：如何在可持续发展的前提下创造和引导顾客需求，在降低物质消耗的基础上不断创造新的、更高的满足感。本书以需求为主线，主要内容包括聚焦营销、洞悉机会、联结顾客、策略推进、保障实现五个部分，完整地阐述了营销的本质、理念、过程和方法。本书的主要特点：一是核心思想明确，明确提出营销的本质是需求的创造、传播与实现的理念，并按此理念架构营销理论体系；二是案例丰富且时效性强，尤其是以本土案例为主；三是可读性强，语言通俗，图解、表格运用恰当；四是网络辅助强大。
本书被评为普通高等教育“十二五”国家级规划教材，适合作为经济管理类专业本科生、MBA学生的教材。

营销的本质是什么，或者说它和其他管理活动的根本区别是什么？这个问题是我及合作者多年来一直思考的。如果这个问题不能得到明确、有效的回答，那么，营销的理论体系就会缺乏灵魂，营销的实践活动就会缺乏核心和目标。
　　如果说企业的本质是创造顾客价值，那么企业的所有活动——研究和发展、生产和质量、物流、人力资源管理、财务管理，包括市场营销等都是围绕这一使命展开的，即顾客价值是企业所有活动的结果，而不仅仅是营销活动的结果。所以，营销的本质不能停留在为顾客创造价值上，必须找到自己在为顾客创造价值的过程中有别于其他活动的独特位置或作用。这种独特的位置或作用才是营销的本质。
　　显然，在为顾客创造价值的过程中，研发、生产和质量活动提供满足顾客需求的产品，人力资源活动为此提供人才支撑，财务活动提供资金支撑，物流活动提供物质支撑。很清楚，首要的问题或者说是最关键的问题——顾客的需求是什么？这些部门的活动都没有回答。
　　顾客的需求是什么？这正是营销要回答的核心问题。
　　需求是人们使自己从不满意到满意的愿望，是人们对满足的感受，当人们觉得不满足时，需求就产生了。不满可能源于物质的短缺，也可能是由于精神的失落。在工业革命为人类带来基本需求的极大满足后，如何创造新的需求，并使新的需求为大众所接受就成为推动社会经济进一步发展的关键。所以，营销理论和实践的本质是需求的创造与传递。
　　如何创造并传递需求？
　　首先，要洞悉需求。拥有财富、享受生活、经历体验勾勒出了人类需求演变的基本轨迹。但社会在发展，技术在进步，顾客越来越不清楚他们的需求是什么。营销者必须通过对环境、消费者生活方式、企业经营方式及其变化的分析，去洞悉其中可能产生的需求，预测未来需求的发展变化，才能发现或创造市场机会。当然，正如GE以“梦想启动未来”表明21世纪是一个梦幻的世纪那样，需求的洞悉与创造需要梦想。
　　其次，要联结顾客。任何一家企业，哪怕是一家大型跨国公司也不可能满足所有顾客的所有需求。面对创造出的需求与机会，出于自身资源有限性与竞争规避的考虑，营销者只能针对部分顾客的部分需求进行满足，通过对目标市场需求的有效评估，找准自身的特色与市场地位，并将这一切浓缩于品牌之中。通过品牌来联结目标顾客，并使之忠诚。
　　再次，也需要策略推进。营销者需要通过具体策略来满足顾客的需求，但这些策略在实施的同时又进一步推进了需求的创造与传递，让更多的目标顾客认识到这种需求，知道满足的手段及条件，形成购买欲望，达成具体的购买行为。
　　最后，要有保障机制。需求的创造与传递在于激发顾客的需求，满足需求才是营销的目的。为了充分保障目标顾客需求的实现，需要构建销售组织与销售流程来帮助目标顾客的购买与使用，需要通过客户管理来加强目标顾客与营销者之间的密切关系。由于市场环境是多变的，计划执行是有偏差的，因此，在营销执行过程中还必须建立一套有效的评估、控制机制来确保营销目标的实现。
　　显然，营销始于需求，终于需求。
　　十八大报告首次提出到2020年“城乡居民人均收入比2010年翻一番”的目标，强调居民收入增长和经济发展同步，劳动报酬增长和劳动生产率提高同步，体现了发展成果由人民共享的思路。当居民的可自由支配收入增多时，也就意味着人们有了更多的自由选择权，可以更好地按个人意志发展。当然，环境恶化、资源枯竭对社会经济发展的制约也正日益显现。新世纪营销面临的重大挑战是：如何在可持续发展的前提下创造和引导需求，在降低物质消耗的基础上不断创造新的、更高的满足感。
　　营销首先是一种改变人们行为的方略，它在很大程度上影响着人们的社会生活方式；其次，营销是一个组织的战略理念、愿景和使命的直接承担者和传播者，它必须协调组织的整个价值创造系统为了共同的目标通力合作；营销最后才是一种技能——分析、设计和实施的技能。
　　我和我的同事（肖煜、贺丽莳、袁猛、王龙）一直致力于《市场营销管理》教材的编写工作，其中第2版为普通高等教育“十一五”国家级规划教材，本书为第3版，也是普通高等教育“十二五”国家级规划教材。本书既可作为大学本科生与研究生（包括MBA）的教材用书，也适合有志于或已经从事营销理论与实践的人士将其作为参考书使用。
由于水平和时间所限，书中还有许多不妥之处，敬请批评指正。

钱旭潮
2013年4月1日
于南京江宁翠屏山畔

市场营销

新世纪营销面临的重大挑战是：如何在可持续发展的前提下创造和引导需求，在降低物质消耗的基础上不断创造新的、更高的满足感。本书以需求为主线，主要内容包括市场营销内涵和发展、需求认知和洞悉、需求评估与阐释、需求物化与完善、需求传播与传递、需求实现与保障六个部分，完整的阐述了营销的本质、理念、过程和方法。本书主要特点：一是核心思想明确，明确提出营销的本质是需求的创造、传播与实现的理念，并按此理念架构营销理论体系；二是案例丰富且时效性强，尤其是以本土案例为主；三是可读性强，语言通俗，图解、表格运用恰当；四是网络辅助强大。
本书被评为普通高等教育“十二五”国家级规划教材，适合作为经济管理类专业本科生/MBA学生的教材。

钱旭潮：暂无

王龙：暂无

前　言
第一部分　聚焦营销
第1章　营销的理解  2
1.1　产生与演变  2
1.1.1　产生的背景  2
1.1.2　观念的发展  4
1.1.3　组织及演变  10
1.2　本质与职能  12
1.2.1　营销的本质  12
1.2.2　营销的职能  14
1.3　概念与系统  17
1.3.1　核心概念  17
1.3.2　营销系统  22
1.4　过程与计划  25
1.4.1　过程分解  25
1.4.2　营销计划  26
本章小结  27
基本概念  28
思　考  28
应　用  28
互联网  28
阅读与讨论  29
第2章　营销的发展  30
2.1　定义的变迁  30
2.1.1　AMA的五次定义  31
2.1.2　核心知识的进化  32
2.2　方法的创新  38
2.2.1　沟通工具  38
2.2.2　新型关系  41
2.2.3　分析技术  43
2.3　领域的拓展  45
本章小结  49
基本概念  50
思　考  50
应　用  50
互联网  50
阅读与讨论  50
第二部分　洞悉机会
第3章　需求的认知  54
3.1　需求产生  54
3.1.1　需要、欲望与需求  55
3.1.2　产生原因  56
3.1.3　需求类型  57
3.2　需求转移  62
3.2.1　转移类型  63
3.2.2　参照群体的影响  64
3.3　需求识别  65
3.3.1　识别内容  65
3.3.2　识别方法  67
3.4　需求测量  70
3.4.1　需求测量的选择  70
3.4.2　主要术语  71
3.4.3　当前需求的测量  72
3.4.4　未来需求的预测  74
本章小结  75
基本概念  76
思　考  76
应　用  76
互联网  77
阅读与讨论  77
第4章　环境的监测  78
4.1　技术环境  79
4.1.1　技术环境要素  79
4.1.2　新技术引发的变化  80
4.2　其他宏观环境  83
4.2.1　政治和法律环境  83
4.2.2　经济环境  84
4.2.3　社会和文化环境  86
4.2.4　自然和人口环境  88
4.3　行业环境  89
4.3.1　市场结构  89
4.3.2　竞争力量  90
4.3.3　竞争对手  92
4.3.4　其他相关主体  92
4.4　产品生命周期  94
4.4.1　相关概念  94
4.4.2　各阶段营销策略  96
本章小结  100
基本概念  101
思　考  101
应　用  101
互联网  101
阅读与讨论  102
第5章　消费者市场分析  103
5.1　消费者及其营销特征  103
5.1.1　需求特征  104
5.1.2　行为特征  105
5.1.3　营销特征  106
5.2　消费者购买行为模式  108
5.2.1　购买决策过程  108
5.2.2　信息处理机制  110
5.2.3　消费偏好机制  112
5.2.4　心理账户机制  115
5.2.5　过程卷入机制  116
5.3　购买行为类型及演变  117
5.3.1　购买行为类型  117
5.3.2　购买行为演变阶段  120
5.3.3　购买行为演变趋势  121
本章小结  125
基本概念  126
思　考  126
应　用  126
互联网  126
阅读与讨论  127
第6章　产业市场分析  128
6.1　产业市场特征  128
6.1.1　需求特征  128
6.1.2　行为特征  130
6.1.3　营销特征  132
6.2　企业购买行为模式  133
6.2.1　购买决策过程  133
6.2.2　购买决策机制  135
6.2.3　购买行为类型  139
6.3　经营方式及演变  140
6.3.1　企业间的关系  140
6.3.2　生产方式  146
本章小结  149
基本概念  150
思　考  151
应　用  151
互联网  151
阅读与讨论  151
第三部分　联结顾客
第7章　目标市场确定  154
7.1　市场细分  155
7.1.1　市场细分概念  155
7.1.2　市场细分变量  156
7.1.3　有效细分标准  162
7.2　细分市场评估  163
7.2.1　盈利性  163
7.2.2　竞争性  165
7.2.3　营销目标及资源  167
7.3　选择目标市场  168
7.3.1　目标市场模式  168
7.3.2　选择原则  170
7.3.3　选择方法  171
本章小结  173
基本概念  174
思　考  174
应　用  174
互联网  175
阅读与讨论  175
第8章　品牌的运作  176
8.1　品牌及其决策  176
8.1.1　品牌认知  176
8.1.2　品牌决策  178
8.2　品牌定位过程  182
8.2.1　理解品牌定位  182
8.2.2　开发品牌差异  184
8.2.3　选择品牌特色  187
8.2.4　传递品牌形象  189
8.3　市场角色明确  192
8.3.1　市场领导者  192
8.3.2　市场挑战者  196
8.3.3　市场追随者  198
8.3.4　市场补缺者  199
本章小结  200
基本概念  201
思　考  201
应　用  202
互联网  202
阅读与讨论  202
第四部分　策略推进
第9章　产品开发与拓展  204
9.1　产品分类  204
9.1.1　物质产品  204
9.1.2　服务产品  206
9.1.3　体验产品  209
9.2　产品整体的完善  211
9.2.1　产品整体概念  211
9.2.2　产品质量提升  213
9.2.3　产品支持服务  214
9.3　新产品开发  216
9.3.1　创意阶段  216
9.3.2　概念阶段  218
9.3.3　商品化阶段  220
9.4　产品组合的优化  222
9.4.1　产品组合  222
9.4.2　产品组合分析  222
9.4.3　产品线决策  224
9.4.4　产品项目决策  226
本章小结  227
基本概念  228
思　考  228
应　用  228
互联网  228
阅读与讨论  228
第10章　价格制定与调整  230
10.1　价格观及定价组织  230
10.1.1　价格观  231
10.1.2　定价组织与流程  232
10.2　影响价格的因素  233
10.2.1　企业战略与目标  233
10.2.2　顾客认知价值  235
10.2.3　成本  237
10.2.4　竞争  237
10.3　价格制定  239
10.3.1　定价方法  239
10.3.2　差别定价  243
10.3.3　组合定价  244
10.4　价格调整  246
10.4.1　价格监控  246
10.4.2　价格应对  247
本章小结  249
基本概念  250
思　考  250
应　用  250
互联网  251
阅读与讨论  251
第11章　传播开发与整合  252
11.1　传播原理  252
11.1.1　传播要素  252
11.1.2　传播模式  254
11.2　传播工具  255
11.2.1　广告  255
11.2.2　销售促进  257
11.2.3　公共关系  259
11.2.4　人员沟通  261
11.3　传播开发  262
11.3.1　受众锁定  263
11.3.2　目标确定  263
11.3.3　信息设计  265
11.3.4　效果衡量  268
11.4　整合传播  268
11.4.1　发展层次  269
11.4.2　传播组合  271
本章小结  273
基本概念  274
思　考  274
应　用  274
互联网  274
阅读与讨论  274
第12章　渠道构建与协调  276
12.1　渠道功能和类型  276
12.1.1　渠道功能  277
12.1.2　渠道类型  279
12.2　渠道设计  282
12.2.1　服务需求的分析  282
12.2.2　制约因素的明确  283
12.2.3　渠道结构的选择  285
12.2.4　成员及责权利的确立  287
12.2.5　渠道方案的评估  290
12.3　中间商类型  290
12.3.1　零售商  291
12.3.2　批发商  294
12.4　渠道管理  295
12.4.1　激励与控制  295
12.4.2　冲突及解决  298
12.4.3　渠道调整  300
本章小结  301
基本概念  302
思　考  302
应　用  302
互联网  303
阅读与讨论  303
第五部分　保障实现
第13章　销售与客户管理  306
13.1　销售组织  306
13.1.1　区域式销售组织  306
13.1.2　产品式销售组织  307
13.1.3　客户式销售组织  309
13.2　销售流程  310
13.2.1　计划与准备  310
13.2.2　接近与约见  312
13.2.3　展示与推荐  314
13.2.4　洽谈与成交  315
13.2.5　跟进与维护  316
13.3　客户管理  317
13.3.1　顾客维系与顾客资产建立  317
13.3.2　客户服务及客户流失防范  321
13.3.3　客户关系管理系统  323
本章小结  326
基本概念  327
思　考  327
应　用  327
互联网  327
阅读与讨论  327
第14章　执行、评价与控制 　329
14.1　营销执行  329
14.1.1　行动方案  329
14.1.2　方案制定  330
14.1.3　预算编制  331
14.1.4　影响因素  333
14.2　营销评价  336
14.2.1　市场指标  336
14.2.2　财务指标  338
14.2.3　效率指标  339
14.3　营销控制  340
14.3.1　控制流程  340
14.3.2　控制方法  342
本章小结  345
基本概念  345
思　考  346
应　用  346
互联网  346
阅读与讨论  346