我们把营销定义为管理盈利性客户关系。杰出的公司都知道，要想成功，他们必须为他们的顾客创造价值。如果他们为顾客创造了价值，他们将会从顾客那里获得长期的顾客忠诚和利润回报。　　　　　　
　　——摘自菲利普．科特勒为本书所做中文版序言
　　以亚洲人的文化和亚洲人的视角去理解营销管理理论，将使这一成功的经营哲学为亚洲企业乃至亚洲经济的高速发展提供更清晰的方向和更强大的动力。
　　——晁钢令（上海财经大学现代市场营销研究中心主任）
　　最新的实践、最新的理论、更多的资源以及更好的针对性，加之行文上的趣味性，必将使每一位读者——无论是初学还是提高，从中收获丰硕。
　　——陈静宇（重庆大学经济与工商管理学院市场学系副教授、管理学博士）
　　菲利普．科特勒和加里．阿姆斯特朗是世界公认的市场营销权威，《市场营销原理 (亚洲版) 》让我们再次领略了世界级营销大师丰富的思想内涵。作者立足于亚洲市场的特点，强调市场营销是一门创造和管理可盈利的客户关系的科学与艺术。
　　——奚红妹（上海对外贸易学院市场营销专业主任）
　　原理——世界的，案例——亚洲的，体例——完美教科书的，这就是基于亚洲、基于现代营销理念的《市场营销原理 (亚洲版) 》。
　　——刘东胜（东华大学市场营销系主任）
　　营销是商业社会中无法避免的各种过程和环节中的一种市场手段。市场中共同的特点构成科特勒营销理论的原始基石。不同国家的人作为消费者考虑自己利益的本质是不变的，因此，科特勒的《市场营销原理（亚洲版）》是基于亚洲消费者特点的、应用全球通用的市场手段的一种具有共性的营销解读。营销是一种市场中通用工具，营销没有国界！
　　——孙路弘（科特勒咨询集团中国区高级营销顾问）

无

我们很高兴向大家推出本书第1版。《营销管理（亚洲版）》所获得的极大成功，促使我们想为亚洲营销专业的学生和教师们推出一个更基础的教学资源。在这本书里，我们会努力让你们对亚洲营销的精彩世界拥有最新和最权威的见解。
　　这本书的目的是要带给你更强的能力，我们知道在亚洲，“关系”起着重要的作用，所以这本书立足于一个强大的理论：市场营销是一门创造和管理可盈利的客户关系的科学与艺术，但是营销者不能单独完成此项任务。他们必须善于管理公司内外部的伙伴关系，共同去维系客户关系。本书中，前两章我们阐述了客户与伙伴关系框架的构建，接着后面各章进一步讨论了这个框架。
　　除了突出客户关系构架之外，我们还强调了其他三个有力的理论。考虑到国际舞台上亚洲缺乏著名的品牌以及可盈利客户关系是基于强大品牌这一事实，第一个理论是关于建立强大的品牌和品牌资产，这是区域商业的中心关注点。然后，随着许多新兴亚洲市场上消费者文化的兴起和公司区域范围内职责的强化，本书中我们强调了社会责任营销的重要性。最后，随着亚洲的公司和消费者在技术上变得或者被迫变得越来越精明，本书还涵盖了关于在新的数字时代利用技术的最新内容。
　　在提供最新的营销内容的同时，我们也使亚洲营销的教学对于教师和学生而言更简单和更富有趣味性。营销学向读者展现了它的实践性、趣味性和易掌握性。本教材中充满了很多现实中公司的案例和故事以及它们的营销实践。而且，整合的、到位的教学组合可使你更好地定制自己的学习内容。
　　因此，本书更强的地方在于——在内容上更强、在辅助材料上更强、在教学效果上更强。我们希望您觉得本书是学习和教授亚洲营销基本理论的最好教材。
　　强大的学习指导
　　本书对营销进行了一个权威、综合、创新、管理和实践的介绍，它为学生在各种不同的环境下学习和应用现代营销的基本概念和经验而设计。出于这些目的，本书的结构具有以下特征：
　　* 预习：基本概念。在每一章的开始简短地介绍该章的概念，并把它们与前一章的概念联系在一起，阐述该章学习的目的，并引导读者进入开篇的营销案例当中。
　* 复习：概念回顾。在每一章的结尾对该章的主要概念和学习目的做总结。
　* 开篇的营销案例：每一章以一个戏剧性的营销案例开始，介绍本章的主题并引起学习的兴趣。
　* 实战营销：对大小公司的真实营销实践的背后因素进行分析，挖掘真知灼见。
　* 概念讨论和概念应用：每一章都有涵盖本章主要概念的一套讨论问题和应用练习。
　* 数字化链接：每章结尾都提供关于本章重要概念的互动的网上练习。
　* 公司案例：在每章结尾处提供用于课堂或书面讨论的公司案例，帮助学生把营销原理应用到实际的公司中去。
　* 案例导航：这个新的特点用于帮助学生培养案例分析的基础。在每一部分的最后一章结尾会有，学生可以在网址wwwprenhallcom/kolter上使用免费的互动案例分析工具。
　* 录像短片：为配合每章讨论的问题，本书为各章配备了全新的三四分钟的录像短片，这些录像短片可以在网址www.prenhall.com/kotler上得到。
　* 附录：本书后面有两个附录，分别是“附录A：测量和预测需求”和“附录B：营销算术”，为学生提供附加的实用信息。
　* 术语表：在本书的后面，丰富的词汇为每章的主要术语提供便捷的参照。

我们把营销定义为管理盈利性客户关系。杰出的公司都知道，要想成功，他们必须为他们的顾客创造价值。如果他们为顾客创造了价值，他们将会从顾客那里获得长期的顾客忠诚和利润回报。　　　　　　
　　——摘自菲利普．科特勒为本书所做中文版序言
　　以亚洲人的文化和亚洲人的视角去理解营销管理理论，将使这一成功的经营哲学为亚洲企业乃至亚洲经济的高速发展提供更清晰的方向和更强大的动力。
　　——晁钢令（上海财经大学现代市场营销研究中心主任）
　　最新的实践、最新的理论、更多的资源以及更好的针对性，加之行文上的趣味性，必将使每一位读者——无论是初学还是提高，从中收获丰硕。
　　——陈静宇（重庆大学经济与工商管理学院市场学系副教授、管理学博士）
　　菲利普．科特勒和加里．阿姆斯特朗是世界公认的市场营销权威，《市场营销原理 (亚洲版) 》让我们再次领略了世界级营销大师丰富的思想内涵。作者立足于亚洲市场的特点，强调市场营销是一门创造和管理可盈利的客户关系的科学与艺术。
　　——奚红妹（上海对外贸易学院市场营销专业主任）
　　原理——世界的，案例——亚洲的，体例——完美教科书的，这就是基于亚洲、基于现代营销理念的《市场营销原理 (亚洲版) 》。
　　——刘东胜（东华大学市场营销系主任）
　　营销是商业社会中无法避免的各种过程和环节中的一种市场手段。市场中共同的特点构成科特勒营销理论的原始基石。不同国家的人作为消费者考虑自己利益的本质是不变的，因此，科特勒的《市场营销原理（亚洲版）》是基于亚洲消费者特点的、应用全球通用的市场手段的一种具有共性的营销解读。营销是一种市场中通用工具，营销没有国界！
　　——孙路弘（科特勒咨询集团中国区高级营销顾问）

何志毅　等：何志毅: 何志毅北京大学教授，复旦大学博士，北京大学博士后，瑞士IMD、美国通用电气管理学院研修生、美国西北大学凯洛格商学院访问学者。现任光华管理学院院长助理，北大企业管理案例研究中心主任，《北大商业评论》执行主编，北京大学贫困地区发展研究院副院长。至今担任中国国民经济管理学会副会长、秘书长，世界管理学学者协会联盟（IFSAM）理事等职。为中共中央组织部、国有资产监督管理委员会、国防大学等军事院校提供案例教学和案例写作服务。研究领域为战略管理、市场营销、企业文化。曾经担任过政府干部、国有企业总经理、股份制企业和民营企业董事长等职务，实践经验丰富。为众多大型企业做过项目咨询和企业内培训。主编了二十几本案例集，发表了十余篇论文及多本著作。

20世纪国际营销界真正称得上大师的学者是菲利普?科特勒教授，他长期执教于美国西北大学凯洛格管理研究生院，凯洛格曾6次被《商业周刊》评为全美最佳商学院；凯洛格的营销学课程在全美商学院中无出其右，这在很大程度上归功于科特勒的贡献。科特勒编著的教科书以20种语言出版，在58个国家发行，拿到版税正规出版的超过300万册。
　　由科特勒教授编著的《营销管理》，已被许多院校作为本科生和研究生的教材或重要的教学参考书，而且已经成为大量从事营销管理工作的企业管理人员和营销管理研究人员的重要参考书，同时受到许多管理咨询公司的关注。身为营销研究领域的开拓者，科特勒等教授近年来更全身心地致力于营销管理的教学与研究。他们孜孜不倦，针对全球市场不断发生的巨大变化和竞争日趋激烈的市场环境，不断地对自己的研究成果进行完善和更新，在重申过去的思想和框架，增添全新概念，加入敏锐新见解和更有说服力、更鲜活实例的基础上，于2005年出版了本书。我们及时把它翻译成中文，以飨读者。
　　本书不仅保留了《营销管理》中的核心内容，而且还增加了许多有关亚洲企业（包括中国企业）开拓国际市场以及开展市场竞争的营销案例，在保留原书知识性和可读性的同时，还增加了趣味性的内容。在这本书里，科特勒等教授努力让读者对亚洲营销的精彩世界有最新和最权威的见解。它无疑将成为一本好的教材和新的畅销书。
　　我在北大教过几门课，其他课都是用自己的讲义给学生上课，但市场营销这门课历来指定用菲利普?科特勒编写的教材。本书除突出客户关系构架之外，还强调三个有力理论：第一个理论是关于建立强大的品牌和品牌资产；第二个理论是强调社会责任营销的重要性；最后，本书还包括数字时代技术的最新内容。在提供最新营销内容的同时，他们也使亚洲营销教学对于教师和学生而言更简单且更富有趣味性。本教材涉及众多现实中公司的案例、故事以及它们的营销实践。
　　本书的翻译工作得到了光华管理学院营销系研究生们的积极响应，同学们非常认真、投入地参与了本书的初译工作。他们是邱晓媚、张文、徐玲、符彬彬、项晨、谢宁玲、张丽、吴春林、朱华伟、冯晓岚、孙谨和谢毅等人。我本人对全文包括目录、前言和附录等进行了校对、修改和定稿。由于时间紧迫，再加上译者水平有限，本书一定有许多需要改进之处，欢迎读者批评指正，以便今后再版时改进。
　　最后，我要借此机会感谢全体参与本书翻译和校对工作的同学们，是他们的辛勤工作使本书及时出版成为可能；还要感谢机械工业出版社华章分社全体同仁们的鼓励、支持和辛勤劳动。

　　何志毅
　　北京大学光华管理学院教授、院长助理
　　北京大学管理案例研究中心主任
　　《北大商业评论》执行主编
　　企业家与企业管理研究院院长
　　2006年6月14日

第一部分理解市场营销与营销过程[]
第1章市场营销——管理盈利性客户关系
11什么是营销
12营销管理
13客户关系管理
14“联系的”新千年的营销挑战
第2章公司与营销战略：建立客户关系
21战略规划
22规划营销：协作建立客户关系
23营销过程
24管理营销努力
第3章数码时代营销：建立全新顾客联系
31塑造互联网时代的主要影响力量
32在数字化新时代的营销战略
33电子商务的领域
34开展电子商务
35电子商务的前景与挑战
第二部分发展营销机会和战略
第4章营销环境
41公司的微观环境
42公司的宏观环境
43对营销环境做出反应
第5章管理营销信息
51评估营销信息需求
52发展营销信息
53营销信息分析
54营销信息传播和使用
55营销信息的其他问题
第6章消费者市场和消费者购买行为
61消费者行为模式
62影响消费者行为的特征
63购买决策行为的类型
64购买者决策过程
65新产品的购买者决策过程
第7章商业市场和商业购买行为
71商业市场
72商业购买者行为
73公共机构和政府市场
第8章市场细分、确定目标市场和市场定位：与正确的客户建立正确的客户关系
81市场细分
82目标营销
83竞争优势定位
第三部分发展营销组合
第9章产品、服务和品牌战略
91什么是产品
92产品和服务决策
93品牌战略：建立强大的品牌
94建立强大的品牌
95服务营销
96其他产品考虑事项
第10章新产品开发和产品生命周期战略
101新产品开发战略
102产品生命周期战略
第11章定价影响因素和方法
111价格是什么
112定价的影响因素
113基本定价方法
第12章价格战略
121新产品定价战略
122产品组合定价战略
123价格调整战略
124价格反应战略
125公共政策与定价
第13章营销渠道与供应链管理
131供应链与价值传递系统
132营销渠道的特性及重要性
133渠道行为与组织
134渠道设计决策
135渠道管理决策
136公共政策与分销决策
137市场物流和供应链管理
第14章批发和零售
141零售
142批发
第15章整合营销传播战略
151营销传播组合
152整合营销传播
153传播过程概述
154开发有效营销的步骤
155确定总促销预算及组合
156营销传播的社会责任
第16章广告、销售促进和公共关系
161广告
162销售促进
163公共关系
第17章人员销售与直接营销
171人员销售
172管理销售队伍
173人员销售的过程
174直接营销第四部分管理市场营销
第18章创造竞争优势
181竞争者分析
182竞争战略
183在顾客导向和竞争者导向中寻求平衡
第19章全球市场
19121世纪的全球营销
192考察全球的营销环境
193决定是否进行国际化
194决定进入哪些市场
195决定如何进入这些市场
196决定全球营销组合
197决定全球营销的组织
第20章营销与社会：社会责任与营销道德规范
201社会对于营销的批评
202公民与公众规范营销的行为
203对社会责任营销的商业行为
附录A测量和预测需求
A1测量当前市场需求
A2预测未来的市场需求
附录B营销算术
B1损益表
B2分析比率
B3加价和减价
术语表
参考文献