如何谋划营销战役？何为恰当的产品推销手段？怎样制定广告宣传和价格策略？如何去做才能领先于市场 ？

本书将为你提供上述问题的答案。作者以亲切的语气，简洁的语言描述了营销战役的方方面面。它告诉读者，成功的营销并非易事，但只要掌握了两大原则、明确你的4Ps及科学地加以组合运用，你便能够找到完美的结合点。随书所附的35张表格囊括了从营销准备，营销实施到营销检测所有阶段的要点，将使你更有信心、更轻松地打赢每一场营销战役。

什么是营销
大量的教科书中常常会提出这个重要的问题。虽然每本书回答的风格和方式可能各异，但答案始终如一：企业要生存，营销的成功是至关重要的。实际上，不管企业的规模和类型如何，一个企业营销部门的工作，要么使企业兴旺，要么导致企业失败。

无论企业的经营类型如何，营销的中心都是客户。这是企业要考虑的最重要的问题。营销的职责是试图努力接近尽可能多的客户，以便扩大销售，最终增加企业利润。把营销工作仅仅当做企业为商品和服务做广告的想法是十分片面的，营销一词的真正含义远远超过广告这一范畴。

一个大企业的营销部门应该开展一系列的活动以确保本企业提供的商品或服务真正满足客户的需要，令客户满意。实际上，如果企业发现客户需要一种新产品，那么就可能考虑为客户进行生产，这种类型的企业称作客户导向型企业。如果企业认为一项新产品计划有助于强化企业在客户心中的形象，他们就会考虑该项计划。不幸的是，并非所有企业都按这种方式经营，有些企业有完全不同的见解。并非总是考虑客户需求的企业，可以称为利润导向型企业，这类企业主要关注的问题是显而易见的。

为了使营销活动获得成功,企业有必要采取一些不同或新颖的管理技巧，以满足客户的需要，这对于一个迄今为止尚未把注意力集中在客户需求和期望上的企业而言，尤其正确。企业必须确定一些特定的营销目标，并按正确的方向行动以实现这些目标。显而易见，除非这类正式方案能在各阶段取得成功，否则达到这些目标是困难的，这就是管理手段所能发挥的作用。良好的计划和对初始方案的监督是必不可少的，就像对手中的各项工作实施严格控制一样。

值得注意的是，多年来，营销职能已经发生了巨大的变化，尤其是在外部因素—例如，新技术的出现、政治形势的变化和压力、利率的调整和通货膨胀的存在以及人们选择支出货币和支配空闲时间方法的改变等的影响下。除此之外，政府干预，特别是在客户保护和产品销售立法方面的干预，使营销职能发生了更大的变化。

综上所述，主要营销原则包括：
?预测市场需求和市场机会。
?满足客户期望。
?获取收入和(或)利润。
?为企业提供最大限度的利益。
?适应环境变化与竞争压力。
?协调行动以实现其市场目标。

?利用技术开发成果。
?提高客户对企业的认知程度。
?加强客户对产品的认知程度。
为了贯彻这些营销原则，企业应发挥一系列的营销功能，包括：
?适应环境变化。
?协调营销计划和控制。
?实施营销组合(合适的产品、适宜的地点、正确的促销和恰当的价格)。
?确保企业生存。
为满足营销功能和原则的需要，企业应进行的营销活动包括以下内容：
?通过市场调查预测市场需求。
?满足客户需求。
?适应环境变化。
?应对竞争。

?通过提供良好的客户服务和搞好营销沟通，最大限度地提高客户对企业的认知程度。
本书主要是写给刚开始组织营销活动的读者。这些人可能刚开始建立自己的企业，或者在小型或中型的公司任职。另外，这本书对于那些要完成某个模拟营销活动的作业或论文的学生是十分有价值的。这本书的主要目的是为你创造一个机会来思考营销活动的所有阶段。每一章围绕进行成功的营销活动的一个不同方面进行论述。根据个人情况，你可能不必熟悉每一部分内容，但如果你是第一次负责组织一项营销活动，那么我希望你能跟着书的叙述一步一步做。书中列出了一系列有用的表格和清单，当你开展本企业的营销活动时，这些表格和清单的作用类似“存储器”。在开始制订计划(见附表2)之前，记住最重要的是尽可能地思考，同其他人商量，看看他们能否给你一些有益的建议。别害怕自己跟自己对话，因为这样有助于你更加成功地完成该项任务。第一次营销活动不要太冒险—你肯定会从第一次错误中吸取教训。

我希望这本书对你有益，并希望你能从营销活动中得到乐趣。祝你每个项目都获得成功！

董瑾：暂无简介

序言
第1章 营销活动策划 1
1.1　 自我准备，熟悉你的企业以及企业的
　　　　产品和服务 2
1.2　 明确目标 3
1.3　 研究客户、竞争对手和市场 5
1.4　 安排预算 10
1.5　 你和你的营销方案 11
　　　　本章小结 13
第2章 管理产品和服务 15
2.1　 什么是合适的产品 16
2.2　 从事产品研究 21
2.3　 产品档案 23
2.4　 认识产品生命周期 24
2.5　 保持现有市场 26
2.6　 产品改进与合理化 27
2.7　 开发新产品 28
2.8　 产品展示 29
　　　　本章小结 29
第3章 产品和服务定价 31
3.1　 “适当”价格的重要性 32
3.2　 价格调研 33
3.3　 成本、价格和利润 35
3.4　 评价供给和需求 37
3.5　 不同环境的价格政策 38
3.6　 盈利能力和利润管理 39
　　　　本章小结 43
第4章 促销管理 45
4.1　 什么是“恰当”的促销 46
4.2　 促销研究 52
4.3　 进行广告活动 53
4.4　 使用促销技巧 58
4.5　 充分利用公共关系 59
4.6　 采取直销策略和人员销售的
　　　　重要性 62
4.7　 寻求外界支持 64
　　　　本章小结 67
第5章 分销 69
5.1　 合适地点的重要性 70
5.2　 分销研究 71
5.3　 选择分销渠道 71
5.4　 仓储、运输和交货 74
5.5　 存货、库存控制和管理 77
5.6　 保持客户服务 78
　　　　本章小结 79
第6章 销售货物和服务 81
6.1　 人员推销 82
6.2　 销售活动策划 82
6.3　 销售研究 87
6.4　 让销售人员得到最大的收益 89
6.5　 提供管理支持 92
6.6　 建立检查和信息系统 95
　　　　本章小结 99
第7章 保持市场领先地位 101
7.1　 认识影响、变化和发展 102
7.2　 对现有市场的管理、调整，使之
　　　　合理化 103
7.3　 在新市场实行多样化策略 107
　　　　本章小结 110
第8章 回顾你的营销活动 111
8.1　 试销 112
8.2　 建立监测和控制系统，进行
　　　　相关调整 114
8.3　 从失误中学习和预计未来 115
　　　　本章小结 117
附录A　 词汇表 119
附录B　 营销计划与运作表 125