本书是市场营销大师科特勒等人专门针对亚洲营销专业的学生和教师编写的一本经典教材。本书强调营销是管理可盈利的顾客关系的一门极具创造性的科学与艺术，营销人员必须高度重视顾客关系。针对这一主题，全书展开了详细的讨论。同时，本书还强调，企业要建立有生命力的品牌和品牌资产；要重视企业社会责任营销；在互联网时代，要重视在线营销。本书有丰富的关于亚洲企业的案例，特别是中国公司的营销实践与故事，分析视角独特、新颖。本书逻辑清晰，简单易懂，能够帮助读者全方位地理解市场营销。
本书可作为高等院校市场营销专业本科生及MBA的教材，也可作为市场研究人员和企业经营管理者的参考用书。
无
继续为你创造更多的价值
每位营销人员的目标都是为顾客创造更多的价值。本书的目标是继续为你—我们的顾客创造更多的价值。具体来说，我们希望以一种兼具创新性、实践性和娱乐性的方式向市场营销领域的初学者介绍现代市场营销这个迷人的世界。我们仔细研究了每页内容、每张表格、每个数字、每个案例，致力于使本书成为学习和教授市场营销的最佳教材。本书阐述了市场营销的基本原理，并将其置于亚洲公司和当代跨国公司的背景之下。
市场营销不只是孤立的业务职能，还是一种指导整个组织的哲学。市场营销部门不能独自创造顾客价值和建立可盈利的顾客关系。市场营销是一项全企业范围内的业务，涉及企业希望谁成为其顾客，要满足哪些需求，要提供哪些产品和服务，要设定什么价格，要传播什么以及要发展哪些合作伙伴关系等广泛的决策。市场营销部门必须在整个价值传递系统中与其他企业部门和其他组织密切合作，通过创造卓越的顾客价值来使顾客满意。
市场营销：创造顾客价值并建立顾客关系
杰出企业的顶级营销人员有一个共同的目标：将顾客作为营销的核心。当今市场营销的本质就在于创造顾客价值并建立可盈利的顾客关系。营销始于了解顾客的需求，确定企业可以为之提供最佳服务的目标市场以及提出一个引人注目的价值主张。只有做好以上几点的企业才能吸引和培育有价值的顾客，并在市场份额、企业利润及顾客资产等方面获得成功。
五大市场营销主题
本书致力于构建一个创新的顾客价值和顾客关系的框架，而这正是当今市场营销的本质。本书建立在以下五大营销主题的基础之上。
为顾客创造价值并从顾客身上获取价值回报。亚洲的营销人员必须善于创造顾客价值和管理顾客关系，以鲜明的价值主张吸引目标顾客。另外，他们必须通过传递更优的顾客价值以及有效地管理企业和顾客的接触面来留住并扩大顾客群。亚洲杰出的营销企业了解市场和顾客需求，设计能够创造价值的营销战略，制订能够传递顾客价值并使顾客满意的整合营销方案，建立牢固的顾客关系。它们以销售额、利润和顾客忠诚的形式从顾客身上获得价值回报。我们将在第1章使用一个五步营销过程模型来介绍这个创新性的顾客–价值框架，它详细阐释了营销如何创造顾客价值，同时获取价值回报。第1～2章详细阐述了该框架，为学生学习打下了坚实的基础。该框架将贯穿全书。
建立并管理雄厚的、能够创造价值的品牌。定位准确、拥有强大的品牌资产的品牌提供了构建顾客价值和顾客关系的基础。亚洲的营销人员必须强有力地定位品牌并妥善管理品牌。
衡量及管理营销回报。为了从顾客身上获取价值回报，亚洲的营销管理者必须善于衡量和管理营销投资回报，以确保其营销支出是合理的。过去，许多营销人员在大型和昂贵的营销计划上随意花费巨资，却不认真考虑巨大投入的财务回报和顾客反应。但是，这一切正在迅速发生变化，衡量和管理营销投资回报已经成为战略营销决策的重要组成部分。
利用新型营销技术。数字技术和其他高科技营销的发展正极大地改变着亚洲的营销人员与顾客之间的联系形式。亚洲的营销人员必须在这个数字时代学会如何综合利用新型的计算机、信息、传播和分销技术，来更有效地联结顾客和营销合作伙伴。本书介绍了新技术影响下的营销方式，具体如下：第1章、第15章及第17章分别介绍了数字营销及在线技术，第1章、第5章、第14章、第15章、第17章及其他相关章节分别介绍了在线社交网络的开发以及消费者自主营销。
全球范围内的可持续营销。随着技术的发展，世界变得越来越小，亚洲的营销人员必须善于在全球以更负社会责任的方式营销其品牌，不仅为单个顾客创造短期价值，还要为全社会创造长期价值。本书中新加入的内容强调了可持续营销的概念。
本书更新内容
本书反映了亚洲地区顾客价值和顾客关系的主要趋势及其对营销的影响。我们全面修订了先前版本的内容，本书以先前版本的创新性顾客–价值框架为基础，并进行了适当拓展。没有其他任何一本营销教材如此清晰和全面地展示了创造顾客价值的方法与步骤。下面列出的仅仅是本书的一部分更新内容。
基于消费者与企业及品牌之间顾客关系本质的迅速变化，本书对相关内容进行了修订。如今的营销人员努力培养更高的顾客参与度以及围绕品牌的社区意识，致力于将品牌打造成人们日常关注且对消费者生活有着重要意义的对象。新型的关系构建工具包括从网站、博客、现场活动、视频分享到在线社区和社交网络（如Facebook、YouTube、Twitter、企业自身的社交网站等）的一切。
本书针对消费者与品牌的双向交流这一持续趋势添加了新内容，内容涵盖顾客关系管理、众包及消费者自主营销等。在如今消费者与品牌的双向关系模式下，顾客提供的与其获得的一样多（第1章），他们更积极地提供顾客洞察（第4章），通过众包及塑造新产品的方式参与（第9章），开展消费者自主营销（第1章、第14章、第15章），推广并传递品牌信息（第1章、第15章），在消费者社区内互相沟通（第5章、第15章、第17章）等。
本书新添内容强调了可持续营销的重要性，关于这个问题的讨论从第1章一直延续至第20章。本书在可持续营销这一框架下对营销学理论进行了整合，并且不断地探讨，通过案例来说明：可持续营销需要符合顾客、企业及社会整体的短期和长期利益，企业要采取对社会及环境负责任的企业行动。
本书一如既往地关注衡量及管理营销回报的方法，在每章后面添加了营销练习，以帮助学生针对每章的相关概念培养分析思维。另外，本书加入了一个创新性地帮助学生理解所学内容的模块，具体见每章章末的营销数字部分。
整合营销传播及在线营销正迅速发展变革，本书针对这部分内容进行了更改、扩充。新增部分阐述了营销人员如何将数字营销以及直接营销技术与传统媒体相结合以创造更多的定位准确、个性化及互动型的顾客关系。
本书在创新性学习设计方面做了持续提升，基于原有的内容加入了扩展模块，包括章前故事、学习目标以及章后的目标回顾、关键术语等。学习目标帮助学生预习章节内容，快速定位该章的核心概念。每章章末包括营销和经济、技术聚焦、道德聚焦、营销数字等内容，能够帮助学生总结该章的重点内容，把握该章主旨。总而言之，这些创新性的学习设计为学生学习本书内容提供了便利。
本书探讨了包括淘宝、腾讯等在中国大获成功的案例。其他案例还包括：中国香港利丰集团的供应链管理业务在美国的扩张，日本优衣库通过以消费者为中心的方式取得营销上的成功。另外，本书也对酷航、小米、Charles & Keith、大创、联想、Gmarket等进行了讨论。
本书覆盖内容较广，还涉及顾客关系管理、品牌战略和定位、SWOT分析、数据挖掘和数据网络、消费者研究、营销及多样性、口碑营销、服务营销、供应商满意和合作、环境可持续性、公益营销、社会责任营销、全球营销策略等内容。
本书增加了很多新案例。本书的所有表格、实例和参考资料均已更新。所有新添加的或者修订过的企业案例都有助于将现实世界直接带入课堂讨论。
强调实战营销的真实价值
本书列举了深入实际的案例和故事来说明营销概念及现代营销的戏剧性。相比先前版本，本书每章开篇的“预习基本概念”和文中的“实战营销”均已更新或替换。替换的案例如下。
小米在印度大获成功。
Charles & Keith的鞋子、手提包如何适应国外市场。
特百惠在印度尼西亚市场占据榜首。
酷航如何应对模仿其战略的竞争者。
宝洁了解中国妈妈的心理，说服她们放弃使用尿布转而使用一次性婴儿纸尿裤。
宜家调整其产品以适应中国市场。
这些案例和其他贯穿各章节的案例一起强调了关键的概念，将营销融入生活。
有价值的学习帮助
在每一章的开篇、中间和章末都有学习工具来帮助读者学习和应用主要概念。
预习基本概念：每一章的开篇部分简要预习了本章的概念，并把它们和前面章节的概念联系起来，说明本章的学习目标以及介绍开篇案例。
章首的营销故事：每章开篇都有一个深入讲解的营销故事来介绍章节内容并激发读者的兴趣。
学习目标：可以帮助读者概览本章内容。
实战营销：在每一章中，实战营销有助于读者深入了解各种类型的企业的实际营销情况。
目标回顾和关键术语：章末总结并回顾了本章的主要内容及目标。关键术语在正文中突出显示，最后在章末一并列出。
概念讨论和概念应用：每章都有涉及章节主要概念的讨论题和练习题。
营销和经济：讨论了经济形势对消费者和市场决策的影响。
技术聚焦：提供了针对这个数字时代重要的和新兴的营销技术的讨论。
道德聚焦：利用情景描述和问题强调营销道德的重要性。
营销数字：提供了与章节概念相关的财务分析算术题，并与附录B的营销数字相对应。
视频案例：包括短文简介和有待讨论的问题，配有4～7分钟视频，可在www.pearsoned-asia.com/kotler网站上查阅。
企业案例：每章章末提供可以用作课堂或作业讨论的企业案例，这对学生将营销理论应用到真实企业实践提出了挑战。
营销计划：附录A包含了帮助读者应用重要的营销计划概念的例子。
营销数字：极具创新性的附录B向读者全面介绍了营销财务分析如何引导、评估和支持营销决策。
本书将为你创造前所未有的价值，以兼顾效率和趣味性的方式向你介绍你所需掌握的全部营销知识。
致谢
没有一本书是由作者独立完成的。我们感谢在美国西北大学、北卡罗来纳大学教堂山分校、新加坡国立大学、新加坡理工大学、香港城市大学执教的同事，感谢他们的支持和鼓励。
我们还要特别感谢香港公开大学的Adan Lau和 Raymond Chow博士、香港城市大学的John Leung博士，他们协助改编了第13～16章和第19章的案例。
感谢培生全球版的员工们，是他们使本书最终得以出版。我们也很感谢下列导师为本书提供的宝贵思想。
第４版贡献者
我们由衷感谢下列人员及其对本书补充材料做出的贡献：
Geoffrey Da Silva，营销专业讲师，新加坡管理大学
第４版审阅者
Allan Chia（新加坡新跃大学数控编程主管）
吕汉光（岭南大学市场营销和国际商务系）
Mohd. Ismail bin Sayyed Ahmad （马来西亚国际伊斯兰大学市场营销系）
Tan Boon In， Head（拉曼大学市场营销系）
我们还要感谢下列人士和他们的企业及其广告部为本书出版所提供的案例材料：
最后不容忽略的是，我们亏欠了我们的家人很多，而正是他们不断地支持和鼓励我们。我们谨以此书向他们致敬！
菲利普·科特勒
加里·阿姆斯特朗
洪瑞云
陈振忠
游汉明
梁绍明
市场营销
《市场营销原理》（亚洲版·英文版·原书第4版）不仅保留了《营销管理》中的核心内容，而且还增加了许多有关亚洲企业开拓国际市场以及开展市场竞争的营销案例，在保留原书知识性和可读性的同时，还让读者更贴近现实。在这本书里，科特勒等教授努力让读者对亚洲营销的精彩世界有最新和最权威的认知。第4版继续以“为顾客创造价值并从顾客身上获取价值回报，建立并管理坚实的、能够创造价值的品牌，衡量及管理营销回报，利用新型营销技术，全球范围内的可持续营销”这五大营销主题为基础构建内容体系，也对第3版的部分内容进行了更新和优化，体现在以下5个方面：
基于消费者与公司及品牌之间顾客关系本质的变化，要求公司与消费者构建新型关系；
关于消费者与品牌双向交流这一持续趋势，增加了顾客关系管理、众包及消费者自主营销等内容；
突出了可持续营销的重要性；
阐述了营销人员如何将数字营销及直接营销技术与传统媒体结合，以创造个性化及互动型的顾客关系；
更新了针对亚洲市场的案例，包括淘宝、腾讯、利丰集团、优衣库、酷航、小米、Charles & Keith、大创、联想、Gmarket等。
本书可作为高等院校市场营销、工商管理等相关专业的本科生、研究生的教材，也可作为市场研究人员和企业经营管理者的参考用书。
出版说明
作者简介
前 言
术 语 表
第一部分 定义营销和营销过程
第1章 市场营销：管理可盈利的顾客关系 3
1.1 什么是市场营销 4
1.2 了解市场和顾客需要 6
1.3 制定顾客导向的营销战略 9
1.4 准备一项整合营销计划和项目 14
1.5 建立顾客关系 15
1.6 从顾客那里获取价值 22
1.7 营销新图景 24
1.8 什么是市场营销？把所有的整合起来 28
目标回顾／关键术语／概念讨论／概念应用／技术聚焦／道德聚焦／营销和经济／营销数字／视频案例／企业案例
第2章 企业和营销战略：合作建立顾客关系 39
2.1 企业战略规划：定义营销的作用 41
2.2 设计业务组合 46
2.3 规划营销：合作建立顾客关系 50
2.4 营销战略和营销组合 52
2.5 管理营销活动 57
2.6 衡量和管理营销投资回报率 61
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第二部分 理解市场和消费者
第3章 营销环境 71
3.1 企业的微观环境 73
3.2 企业的宏观环境 75
3.3 对营销环境做出反应 91
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第4章 管理营销信息 101
4.1 营销信息和消费者洞察 103
4.2 评估营销信息需求 105
4.3 开发营销信息 106
4.4 营销调研 109
4.5 营销信息分析 123
4.6 营销信息传播和使用 124
4.7 营销信息的其他问题 127
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第5章 消费者市场及消费者购买行为 137
5.1 消费者行为模式 139
5.2 影响消费者行为的特征 140
5.3 购买决策行为类型 155
5.4 购买决策过程 158
5.5 新产品的购买决策过程 161
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第6章 商业市场和商业购买者行为 175
6.1 商业市场 177
6.2 商业购买者行为 181
6.3 商业购买过程 188
6.4 电子采购和网上采购 190
6.5 公共机构和政府市场 194
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第三部分 设计顾客驱动营销战略和整合营销
第7章 顾客驱动营销战略：为目标顾客创造价值 205
7.1 市场细分 207
7.2 选择目标市场 219
7.3 差异化与市场定位 225
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第8章 产品、服务和品牌战略 243
8.1 什么是产品 245
8.2 产品决策 250
8.3 品牌战略：建立强大的品牌 258
8.4 服务营销 271
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第9章 新产品开发和产品生命周期战略 283
9.1 新产品开发战略 286
9.2 新产品开发流程 286
9.3 管理新产品开发 296
9.4 产品生命周期战略 299
9.5 产品和服务的额外考量 307
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第10章 产品定价：了解和获取顾客价值 317
10.1 价格是什么 319
10.2 主要的定价策略 320
10.3 其他影响定价决策的内外部因素 328
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第11章 产品定价：定价战略 343
11.1 新产品定价战略 344
11.2 产品组合定价战略 346
11.3 价格调整战略 349
11.4 价格变动 355
11.5 公共政策与定价 361
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第12章 营销渠道与供应链管理 373
12.1 供应链与价值传递网络 375
12.2 营销渠道的本质及重要性 376
12.3 渠道行为与组织 379
12.4 渠道设计决策 385
12.5 渠道管理决策 391
12.6 公共政策与分销决策 393
12.7 营销物流和供应链管理 394
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第13章 零售与批发 409
13.1 零售 410
13.2 批发 433
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第14章 传播顾客价值：整合营销传播战略 447
14.1 促销组合 449
14.2 整合营销传播 450
14.3 传播过程概述 455
14.4 开发有效营销传播的步骤 457
14.5 确定总促销预算和组合 466
14.6 营销传播的社会责任 471
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第15章 广告和公共关系 481
15.1 广告 483
15.2 设定广告目标 484
15.3 确定广告预算 485
15.4 制定广告策略 486
15.5 评价广告效果及广告投资回报率 493
15.6 广告的其他考虑因素 496
15.7 公共关系 499
15.8 公共关系的地位和影响力 500
15.9 主要的公共关系工具 501
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第16章 人员销售和销售促进 511
16.1 人员销售 512
16.2 管理销售队伍 514
16.3 人员销售的过程 525
16.4 销售促进 528
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第17章 直接营销、在线营销、社交媒体营销、移动营销 545
17.1 直接营销和数字营销 547
17.2 直接营销和数字营销的形式 550
17.3 数字和社交媒体营销 550
17.4 传统的直接营销形式 560
17.5 直接营销和数字营销的公共政策问题 563
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第四部分 营销扩展
第18章 创造竞争优势 575
18.1 竞争者分析 577
18.2 竞争战略 585
18.3 平衡顾客和竞争者导向 596
目标回顾／关键术语／概念讨论／概念应用／技术聚焦／道德聚焦／营销和经济／营销数字／视频案例／企业案例
第19章 全球市场 605
19.1 今天的全球营销 607
19.2 环视全球营销环境 608
19.3 决定是否走向全球化 614
19.4 决定进入哪些市场 615
19.5 决定如何进入市场 618
19.6 决定全球营销计划 621
19.7 决定全球营销组织 628
目标回顾／关键术语／概念讨论／概念应用／技术聚焦／道德聚焦／营销和经济／营销数字／视频案例／企业案例
第20章 可持续营销：社会责任与道德 639
20.1 可持续营销 641
20.2 市场营销的社会批评 643
20.3 消费者行动促进可持续营销 652
20.4 可持续负责任营销的商业行为 659
20.5 营销道德 663
20.6 可持续发展的企业 665
目标回顾／关键术语／概念讨论／概念应用／技术聚焦／道德聚焦／营销和经济／营销数字／视频案例／企业案例
附录A 营销计划 673
附录B 营销数字 685
参考文献 707
Contents
Part 1: Defining Marketing and the Marketing Process (Chapters 1–2)
Part 2: Understanding the Marketplace and Consumers (Chapters 3–6)
Part 3: Designing a Customer-Driven Marketing Strategy and Integrated Mix (Chapters 7–17)
Part 4: Extending Marketing (Chapters 18–20)
1 Marketing: Managing Profitable Customer Relationships 3
What is Marketing? 4
Marketing Defined 5
The Marketing Process 5
Understanding the Marketplace and Customer Needs 6
Customer Needs, Wants, and Demands 6
Market Offerings—Products, Services, and Experiences 7
Customer Value and Satisfaction 7
Exchanges and Relationships 8
Markets 8
Designing a Customer-Driven Marketing Strategy 9
Selecting Customers to Serve 9
Choosing a Value Proposition 10
Marketing Management Orientations 11
Preparing an Integrated Marketing Plan and Program 14
Building Customer Relationships 15
Customer Relationship Management 15
The Changing Nature of Customer Relationships 18
Partner Relationship Management 20
Capturing Value from Customers 22
Creating Customer Loyalty and Retention 22
Growing Share of Customer 22
Building Customer Equity 23
The Changing Marketing Landscape 24
The Digital Age: Online, Mobile, and Social Media Marketing 24
Rapid Globalization 25
Sustainable Marketing—The Call for More Environmental and Social Responsibility 28
The Growth of Not-for-Profit Marketing 28
So, What is Marketing? Pulling It All Together 28
Reviewing Objectives and Key Terms 31
Key Terms 32
Discussing the Concepts 33
Applying the Concepts 33
Focus on Technology 33
Focus on Ethics 34
Marketing & the Economy 34
Marketing by the Numbers 34
Video Case: Stew Leonard’s 35
Company Case: McDonald’s in the Philippines: Stung by the Bee 35
2 Company and Marketing Strategy:
Partnering to Build Customer Relationships 39
Company-Wide Strategic Planning: Defining Marketing’s Role 41
Defining a Market-Oriented Mission 42
Setting Company Objectives and Goals 43
Designing the Business Portfolio 46
Analyzing the Current Business Portfolio 46
Planning Marketing: Partnering to Build Customer Relationships 50
Partnering with Other Company Departments 50
Partnering with Others in the Marketing System 51
Marketing Strategy and the Marketing Mix 52
Customer-Driven Marketing Strategy 53
Developing an Integrated Marketing Mix 55
Managing the Marketing Effort 57
Marketing Analysis 57
Marketing Planning 57
Marketing Implementation 59
Marketing Department Organization 60
Marketing Control 61
Measuring and Managing Return on Marketing Investment 61
Reviewing Objectives and Key Terms 63
Key Terms 64
Discussing the Concepts 65
Applying the Concepts 65
Focus on Technology 65
Focus on Ethics 66
Marketing & the Economy 66
Marketing by the Numbers 67
Video Case: Live Nation 67
Company Case: Dyson: Solving Customer Problems in Ways They Never Imagined 67
3 The Marketing Environment 71
The Company’s Microenvironment 73
The Company 73
Suppliers 73
Marketing Intermediaries 74
Customers 74
Competitors 75
Publics 75
The Company’s Macroenvironment 75
Demographic Environment 76
Economic Environment 79
Natural Environment 83
Technological Environment 85
Political Environment 86
Cultural Environment 88
Responding to the Marketing Environment 91
Reviewing Objectives and Key Terms 93
Key Terms 94
Discussing the Concepts 94
Applying the Concepts 94
Focus on Technology 95
Focus on Ethics 95
Marketing & the Economy 95
Marketing by the Numbers 96
Video Case: TOMS Shoes 96
Company Case: Battling the Marketing Environment’s “Perfect Storm” 97
4 Managing Marketing Information 101
Marketing Information and Customer Insights 103
Marketing Information and Today s “Big Data” 104
Assessing Marketing Information Needs 105
Developing Marketing Information 106
Internal Data 106
Competitive Marketing Intelligence 107
Marketing Research 109
Defining the Problem and Research Objectives 109
Developing the Research Plan 109
Gathering Secondary Data 110
Primary Data Collection 112
Implementing the Research Plan 122
Interpreting and Reporting the Findings 122
Analyzing Marketing Information 123
Customer Relationship Management (CRM) 123
Distributing and Using Marketing Information 124
Other Marketing Information Considerations 127
Marketing Research in Small Businesses and Non-Profit Organizations 127
International Marketing Research 128
Public Policy and Ethics in Marketing Research 130
Reviewing Objectives and Key Terms 131
Key Terms 132
Discussing the Concepts 132
Applying the Concepts 133
Focus on Technology 133
Focus on Ethics 133
Marketing & the Economy 134
Marketing by the Numbers 134
Video Case: Radian6 134
Company Case: HSBC: Banking on Understanding Customers 135
5 Consumer Markets and Consumer Buyer Behavior 137
Model of Consumer Behavior 139
Characteristics Affecting Consumer Behavior 140
Cultural Factors 140
Social Factors 142
Personal Factors 145
Psychological Factors 150
Types of Buying Decision Behavior 155
Complex Buying Behavior 155
Dissonance-Reducing Buying Behavior 156
Habitual Buying Behavior 156
Variety-Seeking Buying Behavior 157
The Buyer Decision Process 158
Need Recognition 158
Information Search 159
Evaluation of Alternatives 159
Purchase Decision 160
Post-Purchase Behavior 160
The Buyer Decision Process for New Products 161
Stages in the Adoption Process 164
Individual Differences in Innovativeness 164
Influence of Product Characteristics on Rate of Adoption 165
Reviewing Objectives and Key Terms 167
Key Terms 168
Discussing the Concepts 169
Applying the Concepts 169
Focus on Technology 169
Focus on Ethics 170
Marketing & the Economy 170
Marketing by the Numbers 170
Video Case: Radian6 171
Company Case: Abercrombie & Fitch: The Asian Hurdle 171
6 Business Markets and Business Buyer Behavior 175
Business Markets 177
Market Structure and Demand 178
Nature of the Buying Unit 179
Types of Decisions and the Decision Process 179
Business Buyer Behavior 181
Major Types of Buying Situations 182
Participants in the Business Buying Process 183
Major Influences on Business Buyers 184
The Business Buying Process 188
Problem Recognition 188
E-Procurement: and Online Purchasing 190
Institutional and Government Markets 194
Institutional Markets 194
Government Markets 194
Reviewing Objectives and Key Terms 196
Key Terms 197
Discussing the Concepts 197
Applying the Concepts 197
Focus on Technology 198
Focus on Ethics 198
Marketing & the Economy 198
Marketing by the Numbers 199
Video Case: Eaton 199
Company Case: Cisco Systems: Solving Business Problems Through Collaboration 199
7 Customer-Driven Marketing Strategy: Creating Value for Target Customers 205
Market Segmentation 207
Segmenting Consumer Markets 207
Segmenting Business Markets 216
Segmenting International Markets 217
Requirements for Effective Segmentation 218
Market Targeting 219
Evaluating Market Segments 219
Selecting Target Market Segments 220
Socially Responsible Target Marketing 225
Differentiation and Positioning 225
Positioning Maps 229
Choosing a Differentiation and Positioning Strategy 229
Communicating and Delivering the Chosen Position 234
Reviewing Objectives and Key Terms 236
Key Terms 237
Discussing the Concepts 237
Applying the Concepts 238
Focus on Technology 238
Focus on Ethics 238
Marketing & the Economy 239
Marketing by the Numbers 239
Video Case: Meredith 239
Company Case: Best Buy: Not the Best Buy in China 240
8 Product, Services, and Branding Strategy 243
What is a Product? 245
Products, Services, and Experiences 245
Levels of Products and Services 246
Product and Service Classifications 246
Product Decisions 250
Individual Product Decisions 250
Product Line Decisions 255
Product Mix Decisions 257
Branding Strategy: Building Strong Brands 258
Brand Equity 259
Building Strong Brands 259
Managing Brands 270
Services Marketing 271
The Nature and Characteristics of a Service 271
Marketing Strategies for Service Firms 272
Reviewing Objectives and Key Terms 275
Key Terms 276
Discussing the Concepts 277
Applying the Concepts 277
Focus on Technology 277
Focus on Ethics 278
Marketing & the Economy 278
Marketing by the Numbers 278
Video Case: General Mills—GoGurt 279
Company Case: Garnier and Revlon: In Need of a Makeover 279
9 New-Product Development and Product Life-Cycle Strategies 283
New-Product Development Strategy 286
The New-Product Development Process 286
Idea Generation 287
Crowdsourcing 289
Idea Screening 289
Concept Development and Testing 289
Marketing Strategy Development 293
Business Analysis 294
Product Development 294
Test Marketing 295
Commercialization 296
Managing New-Product Development 296
Customer-Centered New-Product Development 296
Team-Based New-Product Development 297
Systematic New-Product Development 298
Product Life-Cycle Strategies 299
Introduction Stage 302
Growth Stage 302
Maturity Stage 303
Decline Stage 306
Additional Product and Service Considerations 307
Product Decisions and Social Responsibility 307
International Product and Services Marketing 307
Reviewing Objectives and Key Terms 310
Key Terms 311
Discussing the Concepts 311
Applying the Concepts 311
Focus on Technology 312
Focus on Ethics 312
Marketing & the Economy 313
Marketing by the Numbers 313
Video Case: General Mills–FiberOne 313
Company Case: Disneyland: Not the Happiest Place in Hong Kong 314
10 Pricing Products: Understanding and Capturing Customer Value 317
What is a Price? 319
Major Pricing Strategies 320
Customer Value-Based Pricing 320
Cost-Based
Pricing 323
Competition-Based Pricing 327
Other Internal and External Considerations Affecting Price Decisions 328
Overall Marketing Strategy, Objectives, and Mix 328
Organizational Considerations 332
The Market and Demand 332
Other External Factors 334
Reviewing Objectives and Key Terms 335
Key Terms 336
Discussing the Concepts 336
Applying the Concepts 337
Focus on Technology 337
Focus on Ethics 337
Marketing & the Economy 338
Marketing by the Numbers 338
Video Case: IKEA 338
Company Case: Tata Nano: The People’s Car or World’s Cheapest Car? 339
11 Pricing Products: Pricing Strategies 343
New-Product Pricing Strategies 344
Market-Skimming Pricing 345
Market-Penetration Pricing 345
Product Mix Pricing Strategies 346
Product Line Pricing 346
Optional-Product Pricing 347
Captive-Product Pricing 348
By-Product Pricing 348
Product Bundle Pricing 348
Price-Adjustment Strategies 349
Discount and Allowance Pricing 349
Segmented Pricing 349
Psychological Pricing 350
Promotional Pricing 351
Geographical Pricing 352
Dynamic and Internet Pricing 353
International Pricing 354
Price Changes 355
Initiating Price Changes 355
Responding to Price Changes 360
Public Policy and Pricing 361
Pricing Within Channel Levels 362
Pricing Across Channel Levels 362
Reviewing Objectives and Key Terms 364
Key Terms 365
Discussing the Concepts 366
Applying the Concepts 366
Focus on Technology 366
Focus on Ethics 366
Marketing & the Economy 367
Marketing by the Numbers 367
Video Case: Smashburger 367
Company Case: Coach: Riding the Wave of Premium Pricing 368
12 Marketing Channels : Delivering Customer Value 373
Supply Chains and the Value Delivery Network 375
The Nature and Importance of Marketing Channels 376
How Channel Members Add Value 377
Number of Channel Levels 378
Channel Behavior and Organization 379
Channel Behavior 379
Vertical Marketing Systems 380
Horizontal Marketing Systems 382
Multichannel Distribution Systems 382
Changing Channel Organization 384
Channel Design Decisions 385
Analyzing Consumer Needs 386
Setting Channel Objectives 386
Identifying Major Alternatives 387
Evaluating the Major Alternatives 389
Designing International Distribution Channels 389
Channel Management Decisions 391
Selecting Channel Members 391
Managing and Motivating Channel Members 391
Evaluating Channel Members 392
Public Policy and Distribution Decisions 393
Marketing Logistics and Supply Chain Management 394
Nature and Importance of Marketing Logistics 394
Goals of the Logistics System 395
Major Logistics Functions 395
Integrated Logistics Management 398
Reviewing Objectives and Key Terms 402
Key Terms 403
Discussing the Concepts 404
Applying the Concepts 404
Focus on Technology 404
Focus on Ethics 404
Marketing & the Economy 405
Marketing by the Numbers 405
Video Case: Progressive 405
Company Case: Sa Sa International: The Hinterland Barrier 406
13 Retailing and Wholesaling 409
Retailing 410
Types of Retailers 412
Retailer Marketing Decisions 418
Retailing Trends and Developments 426
Wholesaling 433
Types of Wholesalers 434
Wholesaler Marketing Decisions 434
Trends in Wholesaling 437
Reviewing Objectives and Key Terms 439
Key Terms 440
Discussing the Concepts 440
Applying the Concepts 441
Focus on Technology 441
Focus on Ethics 441
Marketing & the Economy 442
Marketing by the Numbers 442
Video Case: Zappos.com 442 Company Case:
Uber: Delivering People and Goods 443
14 Communicating Customer Value:
Integrated Marketing Communications Strategy 447
The Promotion Mix 449
Integrated Marketing Communications 450
The New Marketing Communications Landscape Model 450
The Need for Integrated Marketing Communications 450
A View of the Communication Process 455
Steps in Developing Effective Marketing Communication 457
Identifying the Target Audience 457
Determining the Communication Objectives 457
Designing a Message 459
Choosing Communication Channels and Media 461
Selecting the Message Source 462
Collecting Feedback 463
Setting the Total Promotion Budget and Mix 466
Setting the Total Promotion Budget 466
Shaping the Overall Promotion Mix 467
Integrating the Promotion Mix 470
Socially Responsible Marketing Communication 471
Advertising and Sales Promotion 471
Personal Selling 472
Reviewing Objectives and Key Terms 473
Key Terms 474
Discussing the Concepts 474
Applying the Concepts 474
Focus on Technology 475
Focus on Ethics 475
Marketing & the Economy 476
Marketing by the Numbers 476
Video Case: CP+B 476 Company Case: Barbie Doll: Not All Girls Just Want to Have Fun 477
15 Advertising and Public Relations 481
Advertising 483
Setting Advertising Objectives 484
Setting the Advertising Budget 485
Developing Advertising Strategy 486
Creating the Advertising Message 487
Selecting Advertising Media 490
Evaluating Advertising Effectiveness and Return on Advertising Investment 493
Other Advertising Considerations 496
Organizing for Advertising 496
International Advertising Decisions 498
Public Relations 499
The Role and Impact of Public Relations 500
Major Public Relations Tools 501
Reviewing Objectives and Key Terms 503
Key Terms 504
Discussing the Concepts 504
Applying the Concepts 505
Focus on Technology 505
Focus on Ethics 505
Marketing & The Economy 506
Marketing by the Numbers 506
Video Case: E*TRADE 507
Company Case: Scoot: Is Imitation the Sincerest Form of Flattery? 507
16 Personal Selling and Sales Promotion 511
Personal Selling 512
The Nature of Personal Selling 512
The Role of the Sales Force 513
Managing the Sales Force 514
Designing Sales Force Strategy and Structure 515
Recruiting and Selecting Salespeople 517
Training Salespeople 519
Compensating Salespeople 519
Supervising and Motivating Salespeople 520
Evaluating Salespeople and Sales-Force Performance 521
Social Selling: Online, Mobile, and Social Media Tools 524
The Personal Selling Process 525
Steps in the Selling Process 526
Personal Selling and Customer Relationship Management 528
Sales Promotion 528
The Rapid Growth of Sales Promotion 529
Sales Promotion Objectives 530
Major Sales Promotion Tools 530
Developing the Sales Promotion Program 536
Reviewing Objectives and Key Terms 537
Key Terms 538
Discussing the Concepts 538
Applying the Concepts 539
Focus on Technology 539
Focus on Ethics 539
Marketing & the Economy 540
Marketing by the Numbers 540
Video Case: Nestlé Waters 540
Company Case: Coca Cola: Asians Want to Share It 541
17 Direct, Online, Social Media, and Mobile Marketing 545
Direct and Digital Marketing 547
The New Direct Marketing Model 547
Rapid Growth and Benefits of Direct and Digital Marketing 547
Forms of Direct and Digital Marketing 550
Digital and Social Media Marketing 550
Mobile Marketing 551
Online Marketing 554
Social Media Marketing 557
Traditional Direct Marketing Forms 560
Direct-Mail Marketing 561
Catalog Marketing 561
Telemarketing 562
Direct-Response Television Marketing 562
Kiosk Marketing 562
Public Policy Issues in Direct and Digital Marketing 563
Irritation, Unfairness, Deception, and Fraud 563
Consumer Privacy 564
A Need for Action 564
Reviewing Objectives and Key Terms 566
Key Terms 567
Discussing the Concepts 568
Applying the Concepts 568
Focus on Technology 568
Focus on Ethics 568
Marketing & the Economy 569
Marketing by the Numbers 569
Video Case: Zappos.com 570
Company Case: Amazon.com: Creating A Direct and Satisfying Online Customer Experience 570
18 Creating Competitive Advantage 575
Competitor Analysis 577
Identifying Competitors 578
Assessing Competitors 579
Selecting Competitors to Attack and Avoid 583
Designing a Competitive Intelligence System 585
Competitive Strategies 585
Approaches to Marketing Strategy 586
Basic Competitive Strategies 587
Competitive Positions 588
Market Leader Strategies 589
Market Challenger Strategies 592
Market Follower Strategies 594
Market Nicher Strategies 594
Balancing Customer and Competitor Orientations 596
Reviewing Objectives and Key Terms 597
Key Terms 598
Discussing the Concepts 598
Applying the Concepts 598
Focus on Technology 598
Focus on Ethics 599
Marketing & the Economy 599
Marketing by the Numbers 599
Video Case: Umpqua Bank 600
Company Case: LG: Competing in India 600
19 The Global Marketplace 605
Global Marketing Today 607
Looking at the Global Marketing Environment 608
The International Trade System 608
Economic Environment 609
Political-Legal Environment 611
Cultural Environment 612
Deciding Whether to Go Global 614
Deciding Which Markets to Enter 615
Deciding How to Enter the Market 618
Exporting 619
Joint Venturing 619
Direct
Investment 621
Deciding on the Global Marketing Program 621
Product 622
Promotion 623
Price 626
Distribution Channels 627
Deciding on the Global Marketing Organization 628
Reviewing Objectives and Key Terms 630
Key Terms 631
Discussing the Concepts 631
Applying the Concepts 631
Focus on Technology 632
Focus on Ethics 632
Marketing & the Economy 632
Marketing by the Numbers 633
Video Case: Monster 633
Company Case: Snickers: Achieving Promotional Integration with a Universal Appeal—Hunger 633
20 Sustainable Marketing:
Social Responsibility and Ethics 639
Sustainable Marketing 641
Social Criticisms of Marketing 643
Marketing’s Impact on Individual Consumers 643
Marketing’s Impact on Society as a Whole 649
Marketing’s Impact on Other Businesses 651
Consumer Actions to Promote Sustainable Marketing 652
Consumerism 652
Environmentalism 653
Public Actions to Regulate Marketing 658
Business Actions toward Sustainable Responsible Marketing 659
Sustainable Marketing Principles 659
Societal Marketing 662
Marketing Ethic 663
The Sustainable Company 665
Reviewing Objectives and Key Terms 666
Key Terms 667
Discussing the Concepts 667
Applying the Concepts 668
Focus on Technology 668
Focus on Ethics 668
Marketing & the Economy 669
Marketing by the Numbers 669
Video Case: Land Rover 669
Company Case: Wilmar International: Addressing a Burning Issue 670
AppendixA Marketing Plan 673
AppendixB Marketing by the Numbers 685
References 707
