顺德职业技术学院院级精品课教材

　　本书特色
　　1. 注重理论的应用性
　　2. 强调实践的操作性
　　3. 突出案例的生动性
　　4. 体现知识的新颖性
　　5. 强化内容的拓展性
　　6. 突破考核的单一性
　　7. 编写体例的创新性
　　读者对象：高职高专及成人高校的市场营销专业、管理类、经济类相关专业的老师和学生以及企业营销人员、管理人员等。

无

市场营销学是管理学科的重要组成部分，本课程是教育部组织实施的面向21世纪教学内容和课程体系改革计划中有关经济、管理类专业的核心课程。
　　我国从20世纪80年代初引进市场营销学，短短的二十多年，市场营销学在我国有了长足的发展，也得到了社会和企业各界的普遍重视。它的引进和传播大大改变了经营者的经营理念，并被众多企业的实践证明是最接近实务的学科之一。由于市场营销学有着很强的实用性，因此，在市场营销的教学过程中如何让理论与实务紧密地结合，一直是营销教育工作者不断探索的课题。本教材立足于高等职业教育，实施产学合作、工学结合的新型人才培养模式，突出高等职业教育办学特色，加强学生实践能力的培养，在“理论够用”的基础上也突出了实践教学环节。下面对本教材的特点加以说明：
　　1. 注重理论的应用性。本教材主要针对高等职业技术院校的学生，对于高职学生重点强调实践能力的培养，对营销理论主要梳理基本概念和基本原理，针对营销岗位，以理论“必需、够用”为度，使理论部分尽量简明扼要、通俗易懂。
　　2. 强调实践的操作性。教材每一章针对营销的有关职业岗位，设计了“实训应用”和“案例分析”，并在每一节内容后设置了“训练与练习”，每章后设置了“课后思考与练习”，通过这些内容的学习和训练，使理论与实践紧密结合，真正体现以学生为中心的思想，使学生在“参与中学习，学习中参与”，“学中练，练中学”，激发学生的学习兴趣和自主学习的积极性，加强对学生的学习能力、创新能力的培养，体现知识传授、能力培养、素质教育的融合。有些实训项目还可以深入到企业，体现了产学结合、工学结合的人才培养模式。
　　3. 突出案例的生动性。每章开篇，先提出本章的“学习目标”，使学生明确本章的知识点和技能点。在导入正式内容之前，给出一个典型的“案例导入”和相应的“问题引入”，来吸引学生对本章内容的关注，引发学生思维，让其对市场营销的相关理论有一个具体、形象的了解。
　　4. 体现知识的新颖性。在章节的中间，穿插了“小案例”、“小知识”和“小思考”，增加内容的可读性和学生的学习兴趣，以加深学生对理论知识的理解，开拓思维，对书中的重要观点起到了画龙点睛的作用。
　　5. 强化内容的拓展性。教材中增加了一个独特的内容扩展点—“营销链接”。营销链接的内容涉及近年来市场营销理论的最新发展、企业独创性的营销案例和相关学科内容，丰富学生对新事物的吸收和认识。
　　6. 突破考核的单一性。本教材中对考核方式、方法上提出一些要求，力求实现一些突破和创新，强调科学、适用、灵活。基本概念、基本知识的掌握通过“训练与练习”、“课后思考与练习”完成，基本技能的考核在“实训应用”中完成，考核中结合学生自评、小组互评、教师评价三个方面，对学生综合评价，打破过去由教师一个人说了算的局面。
　　本书由广东顺德职业技术学院、广东工贸职业技术学院、广东中山职业技术学院、广东白云学院合作编写。高凤荣任主编，于雁翎、肖红、焦利勤任副主编。参编人员具体编写章节是，高凤荣（第1章）；于雁翎（第3、7章）；肖红（第9、10章）；焦利勤（第2、5章）；丛超（第8章）；严琳（第11章）；江帆（第6章）；王璐（第12章）；沈孟康（第4章）。由高凤荣主编负责本教材的框架构建、统稿和定稿等。主审由广东农工商职业技术学院车慈慧担任。
　　本书在编写过程中，得到了参编学校领导的高度重视和出版社有关领导的支持和帮助，在此表示衷心的感谢！
　　高等职业技术院校教学正在探索产学研、工学结合的人才培养模式，本教材在这方面作了一些探索，由于还在探索阶段，以及作者的水平和能力在一定程度上的限制，本书还有许多不成熟的地方，恳请读者不吝赐教。

　　高凤荣
　　2007年7月

顺德职业技术学院院级精品课教材 本书特色 1. 注重理论的应用性 2. 强调实践的操作性 3. 突出案例的生动性 4. 体现知识的新颖性 5. 强化内容的拓展性 6. 突破考核的单一性 7. 编写体例的创新性 读者对象：高职高专及成人高校的市场营销专业、管理类、经济类相关专业的老师和学生以及企业营销人员、管理人员等。

高凤荣：暂无

出版说明
前言
第1章　认识营销 1
学习目标 1
案例导入 1
1.1　市场营销的含义 2
1.2　市场营销观念的发展 7
1.3　顾客让渡价值与顾客满意理论 21
学习指导 25
课后思考与练习 26
案例分析 27
实训应用 29
营销链接 30
部分习题参考答案 30
第2章　市场营销环境分析 31
学习目标 31
案例导入 31
2.1　市场营销环境概述 32
2.2　市场营销的微观环境分析 35
2.3　市场营销的宏观环境分析 40
2.4　市场营销环境分析方法 46
学习指导 49
课后思考与练习 49
案例分析 50
实训应用 50
营销链接 51
部分习题参考答案 52
第3章　消费者需求分析 53
学习目标 53
案例导入 53
3.1　消费者的需求与特点 54
3.2　消费者的购买动机与购买行为 56
3.3　影响消费者购买行为的因素 62
3.4　组织市场购买及行为分析 70
学习指导 75
课后思考与练习 76
案例分析 77
实训应用 78
营销链接 79
部分习题参考答案 79
第4章　竞争者分析 80
学习目标 80
案例导入 80
4.1　识别和分析市场竞争者 81
4.2　市场竞争策略 86
学习指导 95
课后思考与练习 96
案例分析 97
实训应用 100
营销链接 100
部分习题参考答案 100
第5章　营销调研与预测 101
学习目标 101
案例导入 101
5.1　营销调研内容和分类 102
5.2　营销调研方法 105
5.3　营销调研设计 108
5.4　市场营销预测内容与步骤 111
5.5　市场预测的基本方法 114
5.6　市场营销信息系统 118
学习指导 121
课后思考与练习 121
案例分析 123
实训应用 124
营销链接 124
部分习题参考答案 125
第6章　目标市场策略 126
学习目标 126
案例导入 126
6.1　市场细分 127
6.2　目标市场的选择 133
6.3　市场定位 136
6.4　市场营销组合策略 139
学习指导 143
课后思考与练习 144
案例分析 144
实训应用 145
营销链接 146
部分习题参考答案 148
第7章　产品策略 149
学习目标 149
案例导入 149
7.1　产品概念、产品分类及
产品组合 150
7.2　产品市场生命周期 156
7.3　新产品开发 160
7.4　品牌与包装策略 164
7.5　服务策略 172
学习指导 177
课后思考与练习 177
案例分析 179
实训应用 180
营销链接 180
部分习题参考答案 181
第8章　价格策略 183
学习目标 183
案例导入 183
8.1　定价依据 184
8.2　定价目标 188
8.3　定价方法 190
8.4　定价策略 193
学习指导 199
课后思考与练习 200
案例分析 201
实训应用 202
营销链接 203
部分习题参考答案 203
第9章　分销渠道策略 204
学习目标 204
案例导入 204
9.1　分销渠道概述 205
9.2　分销渠道成员分析 210
9.3　分销渠道策略 216
9.4　营销渠道系统 221
学习指导 223
课后思考与练习 224
案例分析 225
实训应用 227
营销链接 228
部分习题参考答案 229
第10章　促销策略 230
学习目标 230
案例导入 230
10.1　促销与促销组合 231
10.2　人员促销 235
10.3　广告策略 239
10.4　营业推广 242
10.5　公共关系 244
学习指导 247
课后思考与练习 247
案例分析 249
实训应用 255
营销链接 256
部分习题参考答案 256
第11章　市场营销管理 257
学习目标 257
案例导入 257
11.1　市场营销计划 258
11.2　市场营销组织 262
11.3　市场营销实施 266
11.4　市场营销控制 269
学习指导 275
课后思考与练习 275
案例分析 276
实训应用 277
营销链接 277
部分习题参考答案 278
*第12章　市场营销策划 279
学习目标 279
案例导入 279
12.1　市场营销策划概述 280
12.2　市场营销策划书的
设计与撰写 291
学习指导 296
课后思考与练习 296
案例分析 297
实训应用 302
营销链接 302
部分习题参考答案 306
参考文献 307