面对同质化竞争、挑剔的顾客和不确定的环境，管理者们亟需解决三个难题：“如何努力比竞争对手做得更好”“如何让目标顾客觉得企业做得好”“如何建立和保持持久的核心竞争优势”。本书基于作者过去15年持续深入的案例研究成果，为管理者提供系统的品牌管理思维和落地工具，帮助企业解答上述三个难题。本书是企业管理者的品牌和营销管理指导书，帮助管理者掌握品牌思维，既可用于指导企业品牌建设，也可用于指导业务、产品品牌建设；既可用于帮助规划新品牌，也可用于帮助改进现有品牌的管理。
源自清华经管学院的精品高管课程
有逻辑，有案例，有工具
兼具理论创新性和实用操作性
三个新难题
百年未有之大变局，一个崭新的商业时代已经拉开帷幕。产业发展和消费升级为众多企业的崛起带来巨大机会，但我们也看到一些企业正在加速衰落。这两类企业的本质区别在于能否准确识别和判断变化，尤其是不可逆转的趋势性变化，并找到新的抓手实现企业发展新旧动能的转换和竞争优势的跃升。
企业当前在商战中面临诸多挑战。日益加剧的同质化竞争和越来越挑剔的顾客，以及充满不确定性的商业环境，使企业建立核心优势、赢得市场竞争变成一场越发艰难且战果更难以持续的消耗战。
在清华大学经济管理学院高管教育和EMBA课堂上，我通常会请教学生们两个问题，因为他们是冲在市场最前线、距离炮火最近的战士。第一个问题是“相比5年前，你的仗是好打还是难打了”，第二个问题是“展望未来5年，你觉得会怎样”。这些年，我得到的答案几乎没有改变过而且越来越趋同：“难”“更难”。
为什么难？为什么更难？因为市场已经发生了不可逆转的趋势性变化。而且，不难判断，这些变化未来会持续下去并愈演愈烈，我们称之为“市场新常态”。“常态”是因其不可逆转，不是暂时的、忍一下就能度过的。“新”在于这个已经到来的常态是企业之前未曾经历过的。市场新常态的三个重要特征是：激烈的同质化竞争、难满意不忠诚的顾客、充满不确定性的商业环境。
随着崭新时代的到来，曾经遍地是机会、凭借快速跑马圈地就可以生存发展的日子已一去不复返了。越来越多的行业从短缺变成过剩，竞争变得异常惨烈。无疑，企业需要全新的营销思维和管理工具应对正在变迁的市场新常态。
寻找答案之前，能够清晰定义问题更为关键。
2000多年前，古希腊思想家柏拉图为人类提出了三个哲学问题：“我是谁？我从哪里来？我到哪里去？”每个人都在用毕生时间探究自己的答案。可以说，一个人能否对柏拉图三问做出正确回答，决定了他/她能否拥有幸福的一生。身处变迁市场中的企业，也到了思考类似重要问题的关键时刻。如何努力比竞争对手做得更好？如何让目标顾客觉得企业比竞争对手做得更好？如何建立和保持持久的核心竞争优势？每个企业只有清楚认识这三个问题，并努力寻求答案，才有可能找到红海逃生之道。
第一个问题，如何努力比竞争对手做得更好？显然，问题的关键词是“好”。因为努力虽然重要但已非最重要，可以说今天尚有资格参与竞争的企业谁敢不努力，所以问题的关键在于努力的方向是否正确。方向错了，越努力结局越糟糕。那么，努力的方向是模仿竞争对手吗？显然不是，过度对标竞争对手是有“毒”的，很容易使企业陷入同质化的竞争红海。所以，我们想告诉企业，尤其是那些深陷同质化竞争、难以自救的企业：暂时忘掉竞争对手吧。
企业努力的方向有且只有一个，那就是创造顾客。放眼今天商业世界中的卓越企业，哪一个不将顾客导向奉为神谕并彻底践行？随着消费升级，顾客需求逐渐从现实需求演变为潜在需求。实施顾客导向的难度系数提升，企业需要比顾客更深入理解顾客自己尚未明晰的潜在需求。如何清晰洞察目标顾客的潜在需求？如何培养顾客导向的经营文化和核心能力？如何将企业资源聚焦于目标顾客？如何建立迅速积极响应顾客需求的管理流程？解答好这些问题将帮助企业在喧嚣的竞争中获得定力。
第二个问题，如何让目标顾客觉得企业比竞争对手做得更好？这个问题的关键词是“觉得”。顾客是终极裁判，他们的评判标准是自己的主观整体感知。因此，对于企业来说，努力比竞争对手做得更好很重要，但更重要的是努力得到顾客认可。相比于付出了多少努力，有没有让目标顾客觉得企业比竞争对手做得更好才是更重要的。
如何在目标顾客心智中建立差异、显著、有意义的品牌感知？如何将产品和服务的客观属性转化为顾客的主观感受？如何从顾客的“选择之一”，发展为“第一选择”，直至“唯一选择”？这三种“选择”在过去供不应求的市场中可能差别并不大，但在今天的竞争红海中已然迥异。只有占据顾客心智，不断升级与顾客的关系，才能摆脱被顾客放在并不客观的天平上时刻与竞争对手反复比较的局面。
第三个问题，如何建立和保持持久的核心竞争优势？正确回答了前两个问题的企业会获得阶段性竞争优势。但是，面临不确定性越来越高的商业环境，竞争优势“持久”且“无法被模仿”变得至关重要。企业今天的努力是为了明天能够站在更高的层次俯瞰商业世界，而不是经年累月将精力消耗在低水平的同质化竞争上。正如华为的一句广告语所言，“不在非战略机会点上消耗战略竞争力量”。
因此，企业需要思考，目前建立的竞争优势是竞争对手想学但学不去，“黑天鹅”和“灰犀牛”毁不了，随着时间的推移不但溜不掉反而还会增长的吗？如何让“永远被模仿，从未被超越”成为现实？如何让阶段性竞争优势不断累积和生长？对于这些问题，不仅已有一定竞争优势的企业需要思考，正在为建立竞争优势而努力的企业也要提前做出研判和选择。
过去的15年，我们追随优秀的企业走过了探究之旅，成果就是这本书。我们到企业的实践中去寻找答案，针对我们研究的每个案例企业，思考它们解答上述三个问题时遇到的挑战和做出的实践。通过持续深入的调研，我们记录了以下企业的努力：农夫山泉、北新建材、荣威汽车、网易有道、中升集团、六神花露水和自如。其中很多企业已被我们持续追踪研究10年以上，这让我们清晰看到它们在应对市场新常态到来及演变过程中的思考。我们也借鉴了其他中外学者的纵深案例研究，如三星电子、星巴克等，我们还从媒体对阿里巴巴、华为、苹果等公司的报道中收集了大量素材。这些案例中，既有传统企业在新时代如何保持或重构竞争优势的情况，也有在新兴网络经济中诞生的新公司如何运用网络和科技创造崭新机会的内容。
我们研究的案例企业在所属行业、发展规模、知名度等方面非常不同，相同的是它们都面临市场新常态提出的三个问题。所以，本书关注的焦点并不是案例企业本身，也不是它们当前取得的成绩，而是它们对三个问题的思考及实现竞争优势跃升时所采取的战略行为，这些思考恰恰是千千万万在市场新常态中寻求解决方案的企业所关注的。作为学者，我们的责任是将我们对这些企业所采取的战略行为的每一点观察和感悟提炼升华，形成管理工具，帮助面临市场新挑战陷入困惑的企业重新审视自己所处的竞争环境，并促成系统的战略行为。
我们的思考越来越清晰：商业环境变化越快，企业越需要建立和保持持久的竞争优势。风不止，树却要定。这就要求企业首先学会创造差异化的竞争优势，并善于将阶段性竞争优势转化为具有持久性的标的，使其不断累积和生长，从而逃离竞争红海。案例企业的实践将我们的视线引向一个越来越清晰的标的：建立能够占据目标顾客心智的品牌及围绕品牌营造的生态。品牌并非新概念，但缺乏能够有效指导企业将品牌思维扎实落地的、系统化的管理工具。
通过还原案例企业的决策场景，尤其是面临的困境和可能的战略选择，及它们采取的战略行为与长期影响，我们得以重新思考在市场新常态中，品牌对企业战略转型的重要作用。尤其是当我们聚焦企业今天共同面临的三个问题，将所有案例企业在关键决策时点的战略行为编织在一幅图景中时，我们获得了让品牌思维落地的系统思考。企业需要通过理解目标顾客的需求，找到自身资源和能力的发力点，才能使努力更有效率，比竞争对手做得好；同时还需要将自己的“好”传递给目标顾客，成为顾客的“选择之一”“第一选择”直至“唯一选择”。在后续发展中，企业通过不断创新品牌价值、形成品牌组合、建立品牌生态，保持和延展竞争优势。
为了便于理解、方便落地，我们提供了两个管理工具。“品牌屋”帮助管理者制定企业层面品牌决策，确定品牌战略目标，打造核心能力，蓄积关键资源，构筑品牌护城河。“品牌树”则借用植树理念，指导管理者在产品/业务层面思考品牌决策，将短期销量目标与长期品牌目标结合起来，建立持久竞争优势。
我们将本书献给那些希望突破红海竞争桎梏，在市场新常态中建立和保持持久竞争优势的企业管理者。无论你关心的对象是整个企业，还是某项业务或产品，无论你的企业是处于初创期、转型调整期还是持续发展期，“品牌屋”和“品牌树”都可以为你提供应对市场新挑战的新的思考方式和管理工具。
本书结构如下。第一章论述面临新挑战，企业如何依靠品牌实现竞争优势跃升。第二章论述如何将品牌思维融入企业战略策略，并介绍品牌屋和品牌树。第三章至第六章的主题是采用品牌树工具，如何在产品/业务层面规划和建设品牌。其中，第三章论述如何与目标顾客产生强关联，培育占据顾客心智的品牌树，使企业的每一分努力都指向比竞争对手做得更好的方向，即规划品牌树。第四章论述如何将企业的客观表现转化为顾客的主观感知，让目标顾客觉得企业比竞争对手做得好，在目标顾客心智中种植品牌树。第五章论述社交媒体时代应对顾客接收信息方式的变化如何进行有效的品牌沟通，利用社交媒体时代信息传播和接收的特点种植品牌树。第六章论述如何借力利益相关者为品牌树的生长营造良好的内外环境。第七章和第八章论述如何养护品牌树，培育品牌林和营建品牌生态。其中，第七章聚焦品牌树随环境变化如何适应性生长和创新，即养护品牌树。第八章讲述如何平衡市场聚变融合产生的机会和高度不确定性带来的风险，通过培育品牌林享受业务多元化带来的红利，通过营建品牌生态获得开放、跨界破圈的能力，即育品牌林和建品牌生态。第八章还论述了如何将产品/业务层面的品牌决策与企业层面的品牌决策融会贯通，将品牌树纳入品牌屋。第九章提供品牌测评系统，帮助企业管理者及时把握品牌建设的成效，时时反思迭代。
各章内容均紧密围绕该章要解答的问题，通过解读一两个案例，还原案例企业管理者当时面临的决策场景、思考及采取的战略行为，深入剖析引发积极变化的战略行为背后的原理及规律，以企业当前面临的三大问题为纽带，将有效的战略行为编织为一套系统的分析框架与工具。我们的目的不仅仅在于引发企业对自己当前困境的深刻反思，更希望告诉企业如何采取正确的战略行为，从而系统地应对挑战。读者可以依照章节的顺序阅读，也可以挑选感兴趣的章节进行有针对性的阅读。
本书能够与读者见面，要感谢一路陪伴我的人。感谢我的博士导师赵平教授，是您在21世纪初高瞻远瞩地望见品牌对中国企业发展的重要作用，建议我在此领域做深入研究。感谢李飞教授，您以多年对中国本土企业营销实践的观察和对企业高管面临问题的深刻了解，鼓励和帮助我从企业管理人员的视角审视品牌管理问题，重要的是您对品牌树工具提出了改善建议，并且鼓励和鞭策我写作此书。感谢符国群教授、范秀成教授受邀来清华大学给我们几位博士生授课，启发了我对品牌的研究和思考。感谢王海忠教授在清华大学做博士后研究期间与我合作，引导我将西方品牌理论与中国市场情境相结合进行研究。感谢王兴元教授，您的品牌生态和文化理论启发我拓宽思考范围。感谢朱恒源教授，您在我们共同执教的多个教学项目中激发了我的灵感，让我汲取榜样的力量，并支持本书从萌芽到出版。感谢中国三星电子，在聘请我担任品牌管理委员会委员期间，让我近距离观察一家伟大的跨国公司的品牌管理实践。时任中国区社长的朴根熙先生每次都在品牌管理会议上坦诚地与委员们探讨三星品牌面临的决策问题，这使我受益匪浅。感谢本书提及的案例企业，让我能跟随你们思考离市场炮声最近的问题，以及向你们学习实践经验，你们的努力让我看到中国企业管理者建设品牌的决心和能力。感谢我的案例研究伙伴毛川江，你的认真细致帮助我从容应对繁杂的案例一手信息。感谢华章经管的张竞余和宋学文老师，你们坚持做好书的专业精神给予了我信心和动力。感谢清华大学经济管理学院高管教育和EMBA项目的同事，你们的鼓励让我感受到家人般的温暖。感谢我的学生们，你们让我享受到身为教师的幸福与荣耀。没有你们，就没有这本书。
于春玲
2020年9月26日于清华园
（按姓氏笔画排序）
品牌体现的是企业技术、质量、服务和战略、经营、管理的总和，从中国制造到中国创造，必须打造中国品牌。于教授的新书提出了“企业三问”，并从品牌的战略高度给出了解题思路。本书凝聚了于老师的品牌理论研究成果和企业案例穿透式解读，相信对于每一个希望打造持久竞争优势的企业经营管理者，特别是董事长、总经理都会带来智慧和启迪。
—王兵 北新建材（000786）董事长
与于老师结缘在清华MBA的课堂，在于老师的鼓励下，我们一起把有道词典发展过程中的营销决策和打法整理成了MBA课程案例，在这个过程中我也有很多新的思考和收获。于老师严谨的学术态度、丰富的理论知识、深远的思想高度、乐观的生活态度都给我留下了深刻印象，让我受益匪浅。这本书凝结了于老师多年学术研究和教学工作中的思考，理论和实践并存，不仅有方法论，还提供了方法论的落地案例，会给每一个企业经营者在思考市场竞争策略时提供启发和帮助。营销工作是常做常新的，但万变不离其宗，这就是我们要读这本书的原因。
—刘韧磊 网易有道副总裁
打造品牌优势对企业来讲是一件意义深远的事情，是企业核心竞争力所在，更是中国制造进入国际化舞台并迅速崛起的关键所在。星云股份作为一家年轻企业，能从初创快跑至创业板上市，原因之一就是重视品牌战略。此次在公司重要转型升级过程中，有幸聆听了于老师的品牌思维课，更深以为然。
新时代下，企业管理者思想要从“我要我觉得”转变为“我要客户觉得”。围绕“贴近客户”这一诉求付出的努力才能在客户心中“开花结果”。“品牌屋”和“品牌树”是一套能很好地辅助公司品牌战略制定和策略落地的管理工具。如何努力比竞争对手做得更好？如何让目标顾客觉得企业比竞争对手做得更好？如何建立和保持持久的核心竞争优势？这都是管理者在确定品牌战略、品牌决策过程中需要系统思考的问题。相信此书能给管理者带来新的启发和思路。
—刘作斌 福建星云电子股份有限公司创始人兼总裁
针对VUCA时代的“终极三问”，于春玲教授通过9章的娓娓道来、11个鲜活案例和15年的贴身观察，勾勒出了新常态下的竞争态势，通过原创工具品牌屋、品牌树，锚定品牌的价值坐标，给出了世界难题的中国回答，帮助企业建立品牌思维，找到漫漫征途的战略罗盘。竞争所需者繁复，其紧要处不过一二，本书揭示的正是这样的“紧要之处”。如果你翻开本书，相信你跟我一样既能够从本书收获知识的滋养，也能够激发自己把梦想变成现实的决心。
—李三生 华夏航空股份有限公司联席总裁
《于春玲品牌思维课：用品牌树打造持久竞争优势》通过对不同行业的优秀企业案例进行研究剖析，思考其领先于同行的核心成功要素，总结出差异化竞争优势的关键秘笈。于老师独特的思维和新颖的观点犹如茫茫大海中的灯塔，她用品牌树和品牌屋等原创的管理工具，为当今依然处于激烈市场竞争中不断摸索的企业，在品牌建设方面提供了有益的指导意见。我们企业在实际工作中应用了于老师品牌树的管理模式，竞争优势明显提升，本书确实具有超强的现实意义。
—李冬梅 如意控股集团执行总裁兼如意棉纺集团总经理
这是一本关于如何构建和提升企业品牌持久竞争力的经典力作。书中每一个案例的研判、思路碰撞、模型的构建，都是春玲老师“亲自操刀实践，精心智慧厘定，字字句句斟酌”的心血结晶。书写风格上依然保持着在清华课堂上讲授的“工具、案例、思路、方法”的逻辑风格。
没有客户心智资源的建立，其他所有资源都只能是成本。巴菲特也曾表达过同样的观点：能够获取客户强大的心智资源才是企业最重要的内在价值及“深深的护城河”。为此，“品牌树”和“品牌屋”模型为我们清晰地阐明了如何规划品牌资产，如何占领客户心智，如何创造更多客户来持续推动销售，建立持久竞争优势和品牌价值护城河。本书是新变局下企业品牌运营官的重要读本。
—李秉恒 搏实资本控股总裁
凡是经过时间考验的优秀品牌，胜出的关键都不是能低成本、大规模生产产品，而是能找到自己的那部分用户。于老师的新书对新经济时代的用户思维，进行了难得的穿透式解读，读过以后深感字里行间的睿智和真诚！
—李檬 IMS（天下秀）新媒体集团创始人兼董事长
品牌类的专著非常多，多了就不好写。尤其是当下，新消费品牌得益于数字化生存如鱼得水；效果广告领跑企业预算，品牌广告投放日趋削减，企业面对市场环境的巨大不确定做出了无奈且有必要的调整。在这样的趋势背景下对品牌战略战术做探讨显得尤为重要。作者提出的品牌屋、品牌树作为企业品牌建设的战略性指引及战术性指导管理工具让人眼前一亮，这是一部难得的好书！
—陈徐彬 《国际品牌观察》杂志总编辑、虎啸奖创始人、
中国商务广告协会副秘书长
企业的使命就是创造顾客。在今天的商业世界，消费升级和竞争加剧同时存在，企业尤其需要做好创新和市场营销工作，而市场营销的核心就是品牌，于老师的品牌树理论帮助我们这些在市场一线的企业开启了一个新的视角，让我们少走弯路，多打胜仗！
—陈皞 深圳韶音科技有限公司创始人兼CEO
在自如成立刚三年时，于教授和她的团队便关注到自如并将自如的实践写成案例，将其编入清华经管中国工商管理案例库及哈佛案例库，她是真正长期将商业理论研究和企业创新实践深入结合的学者。本书为致力于不断发现和创造客户价值及树立真正持久竞争力和良好品牌的创业者、经营管理者提供了非常好的理论和案例实践指引，值得反复研读。
—熊林 自如联合创始人兼CEO
品牌
于春玲品牌管理三问：
如何努力比竞争对手做得更好？
如何让目标顾客觉得企业比竞争对手做得更好？
如何建立和保持持久的核心竞争优势？
无论你关心的对象是整个企业，还是某项业务或产品，无论你的企业是处于初创期、转型调整期还是持续发展期，“品牌屋”和“品牌树”都可以为你提供应对市场新挑战的新的思考方式和管理工具。
于春玲 著：管理学博士，清华大学经济管理学院市场营销系副教授。主要研究领域为品牌资产创建、战略管理和价值评估。偏好采用案例分析法进行品牌理论及实践的研究。
很高兴于春玲教授的《于春玲品牌思维课：用品牌树打造持久竞争优势》一书出版。高兴的理由有两个。
（1）它是我们营销系的一项重要的案例研究成果。清华大学经济管理学院市场营销系现有12位教师，规模很小，却是在自由和多元的氛围下从事教学和科研，大约1/3的人研究消费行为（主要采用心理实验的方法），1/3的人研究营销策略（主要采用营销模型的方法），还有1/3的人研究营销战略（主要采用质性和案例研究的方法），各类研究在系里都会得到尊重和鼓励，分别为学院的使命“贡献中国，影响世界”做出贡献。其中，在心理实验研究、营销模型研究方面，已有近40篇论文在国际A+和A类顶级英文期刊发表；在质性和案例研究方面，也有10余篇论文在SSCI英文期刊发表，20余篇论文在国内A+和A类顶级中文期刊发表。这种研究方法多元化、各占1/3比例的营销系，在全球也是独一无二的，体现出我们系老师的远见卓识和服务中国的价值追求，我们没有模仿的样板，我们就是我们自己。于春玲教授的这本书，就是体现我们营销系案例研究特色的重要成果，作为系主任的我自然非常高兴。
（2）它是我同事的一项创新性的品牌研究成果。我和于春玲教授同事已有整整20年，她长期执著地聚焦品牌战略研究，主持多项国家级课题，参与多家跨国公司品牌方面的项目研究，在国际营销A类英文期刊和国内A+类中文期刊有多篇论文发表，取得了诸多有价值的品牌理论和实践方面的成果，这本书凝聚了她20多年专门从事品牌研究的创新成果，也是她的第一本品牌专著。作为她的同事，我了解其研究和写作过程是徘徊踌躇、断断续续、改来改去、精雕细刻的，她真正做到了20多年匠心打造品牌研究领域理论性和实用性兼备的精品之作，自然为她高兴。①说它具有理论创新性，是指它从品牌管理角度，有逻辑地回答了“什么是品牌竞争优势”“如何让目标顾客感知到品牌的竞争优势”“如何重塑和持续保持品牌竞争优势”这三个品牌管理的基本问题，并且创建了打造和保持品牌竞争优势的“于春玲品牌屋”和“于春玲品牌树”两个重要工具，这是她的独创。②说它具有实用操作性，是指它是一项基于国际和中国本土经典成功品牌的案例研究成果，并且通俗地、有逻辑地进行说明和解释。本书有逻辑，有步骤，有工具，有案例，没有难懂的学术名词，没有枯燥的数学模型，没有误导人的神仙之路，毫不夸张地说，这是一本人人都读得懂的品牌管理书，囊括了在很多情境下都能应用的逻辑、方法和工具。
实际上，一个人、一个产品、一家公司，成功的关键因素就在于打造出并能持续保持品牌竞争优势，也就是使品牌能持续地给目标顾客一个选择和购买的理由并让他们感知到，而做到这一点，必须有逻辑地进行品牌思维、有逻辑地进行品牌表达、有逻辑地进行品牌行动。注意，这里的“逻辑”是指思维、表达和行动的先后顺序与因果关系。怎么才能做到逻辑思维、逻辑表达和逻辑行动呢？读读《于春玲品牌思维课：用品牌树打造持久竞争优势》，或许会给你带来意想不到的感悟和思路。
李飞
清华大学经济管理学院市场营销系教授、系主任
2021年3月于清华大学经济管理学院舜德楼
推荐序
前 言 三个新难题
第一章 | 用品牌实现竞争优势跃升 1
三星电子：从濒临破产到成为世界最有价值品牌 2
产品和品牌哪个更重要 2
让顾客带领你前行 4
从广为人知到真正青睐 6
竞争优势跃升：品牌是抓手 10
顾客导向，别人家的孩子？ 11
难题怎么破解 14
成为唯一选择：占据顾客的心智 16
冲出群氓陷阱 16
只为可能爱你的人 19
做时间的朋友：持久力 21
存异求同 21
守正笃实 23
第二章 | 让品牌思维落地 26
北新建材：制高点品牌战略 27
专注主业还是多元化 28
实施品牌战略 30
构筑品牌护城河 32
品牌：战略资产而非战术工具 37
在战略高度重新思考品牌 37
品牌始于顾客感知 40
品牌创造价值的路径 42
越来越重要 44
品牌屋：在企业层面实施品牌决策 47
企业层面五层品牌决策 48
谁来做首席品牌官 53
品牌树：在产品/业务层面实施品牌决策 55
三个关键词 56
品牌树的内涵 58
品牌树—品牌林—品牌生态 61
第三章 | 与目标顾客建立强关联 64
星巴克：粉丝比流量重要 65
“三好”咖啡的坚守 66
植树而非种草 68
农夫山泉：与顾客建立强关联 69
抓住两个关键点 70
围绕主干有序生长 72
理性与感性兼顾 73
从品牌树到品牌林 74
品牌核心价值：建立与顾客关联的基础 76
品牌建设一定要有“宪法” 77
忌“多”和“变” 80
遴选品牌核心价值：三力筑牢顾客关联 82
吸引力 83
传达力 83
防御力 84
品牌联想的不断丰富：有序强化顾客关联 85
从“至简”到“至繁”再到“至简” 85
理解树冠的结构 88
比顾客更懂顾客 89
闯关游戏：规划你的品牌树 92
第四章 | 将客观表现转化为主观感知 95
苹果：《1984》与《非同凡想》 96
比创意更重要的是意义 97
制造剧场感 98
不能在第二次给人第一印象 100
荣威550：惊艳上市 101
建品牌冲出红海 102
先占据顾客心智 103
让品牌树长出丰满树冠 105
用母品牌背书 107
植树工具：品牌策略组合 110
品牌形象识别体系：让品牌元素发声 110
营销策略：让目标顾客感知“好” 112
外部资源：善加利用 114
植树法则：统领与整合 116
要有整体图景 116
策略之间需匹配 118
兼顾短期和长期目标：两手都抓 119
第五章 | 社交媒体时代的有效沟通 122
网易有道：营销成为第三核心竞争力 123
不烧钱也能获取流量 124
将流量转化为粉丝 126
从线上到线下全覆盖 129
新媒体工具选择：迎接碎片化 132
善于归类便不复杂 132
巧拼沟通七巧板 133
全面覆盖目标顾客 137
互动时代的沟通：你讲我也要讲 138
激发互动 138
场景化持续沟通：润物细无声 139
懂产品的市场团队不缺创意 140
借势UGC：共创价值 142
评价沟通效果：兼顾广度和深度 143
广度和深度都重要 144
以阶段性品牌目标来衡量 145
第六章 | 借力利益相关者 148
中升集团：终生伙伴 149
有质量的规模 150
顾客终生价值 152
锻造品牌使者 153
珍惜供应商 155
诚信为本 157
借力利益相关者：君子善假于物 158
利益相关者 159
由顾客定义事业 161
让员工成为品牌使者：建立品牌文化 163
让员工深信不疑 164
品牌良性循环圈 166
规范品牌接触点的行为 169
第七章 | 保持品牌成长与创新 171
六神：夏天从未离开 172
一招鲜，吃遍天 173
当中年危机真的来临 175
唤醒品牌记忆 177
守得住经典，当得了网红 178
持续生长：丰富品牌感知 181
延展和深化顾客品牌感知 181
提升品牌价值的可见度 183
让竞争者的模仿成为品牌更优秀的证明 185
延展：从品牌到品类 186
从现有顾客角度着想 187
提升品类影响力 188
第八章 | 建设品牌生态 190
自如：创造高品质租住生活 191
需求是创业最好的出发点 192
从1到N 196
永不止步 198
增长背后的逻辑 200
多元化红利：建立品牌组合 202
在资源允许的情况下扩大影响力 202
旧瓶装新酒 204
一致的定位 206
谨慎命名 206
平台的力量：建立品牌生态 207
品牌树与品牌屋：融合产品/业务层面与企业层面的品牌决策 210
第九章 | 测评品牌的表现 213
三星电子：对营销投入效果心中有数 214
有据可依 215
用数字说话 218
品牌测评系统：多维度 221
产品品牌测评 222
公司品牌测评 224
对标最佳实践：有的放矢 225
结语 | 源自企业实践的思考 229
参考文献 234
