对于任何人的营销书架，《公益营销》都必不可少。公益营销往往是一个容易被误解、被滥用的策略。所以，尤其是对于精心设计公益营销项目，以借此提升公司形象和投资回报率的公司营销高层人士来说，《公益营销》是必读之作。

本书首先是一本关于营销的书籍，它面向需要了解公益营销潜在收效、优势及潜在问题的营销专业人士和资深经理。虽然不乏企业社会责任的内容，但本书并不是有关企业社会责任的评论。值得指出的是，书中的观察、评论和结论仅限笔者的观点，这是笔者30余年的营销研究和实践经验的总结，但它们不一定代表任何为本书提供资讯的组织的观点。本书的一大部分是公益营销案例手同，它包括各种各样的案例，有一些是深入分析的，而其他只是一笔带过，目的是为预算悬殊的不同规模、不同行业的组织探索行之有效的做法。

　　 在当今的商业领域里，营销对大众需求的日趋变化变得更为敏感。在包装、定位、定价、促销、分销和销售等各个环节中，营销必须达到预定的商业目标，满足大众的需求。因而，营销逐渐成为一个专业领域。笔者先前几本书书名中的形象、品牌、冲击、危机、声誉，甚至前景这些词已经用来描述各种关于营销的讨论，它们对以上观点予以肯定。
　　 公益营销已经作为一种强有力的提高知名度、独特性、亲和力的营销方法突显出来，并可能与一个标新立异并带有感情色彩的目标群体保持长期关系。
　　 人类学家玛格丽特·米德(Margaret Mead)说："相信一群有思想、有抱负的人能改变现实世界；确实，这是一个事实。"
　　 半个世纪以来，公益营销已成为一个高曝光、低成本、备受争议的提高知名度方式。它已经创造、提高或改变了公众认识、企业形象或声誉， 同时也有力地在纷繁的竞争领域中区分了个体、品牌和公司。
　　 从具有广泛基础的发起组织和社团协会，像美国联合慈善基金会(United Way)、联合国儿童基金会(UNICEF)或美国奥委会(U．S．Olympic team)，到以地方性的赞助来推动基础教育、学术、研究、保健、环保或艺术的公司，媒体和大众已开始了解领导或参与公益营销的利益所在。
　　 本书首先是一本关于营销的书籍，它面向需要了解公益营销潜在收效、优势及潜在问题的营销专业人士和资深经理。虽然不乏企业社会责任的内容，但本书并不是有关企业社会责任的评论。值得指出的是，书中的观察、评论和结论仅限笔者的观点，这是笔者30余年的营销研究和实践经验的总结，但它们不一定代表任何为本书提供资讯的组织的观点。
　　 公益营销超越了其他许多的专业活动， 它实质上涵盖了组织的每一个层面，从最高执行人员至一线工人、调研分析员和前台服务员。不可或缺的是，我们要关注成功营销的一些原则，因为它们也是公益营销所要遵循的。这些原则包括信息分析、调研和计划。
　　 本书的一大部分是公益营销案例手册，它包括各种各样的案例，有一些是深入分析的，而其他只是一笔带过， 目的是为预算悬殊的不同规模、不同行业的组织探索行之有效的做法。
　　 无论在美国国内，还是在世界各地，在环境、生态、慈善、动物保护、自然保护以及社会福利等方面的议题中都存在着既得利益。虽然对事实上任一议题，右翼、左翼或任何特殊利益团体都可能有不同的理解，但无疑它们为经理人及其背后的企业既提供了机遇也提供了挑战。
　　 公益营销超越广告和公关，把重点放在构成一个精心设计的整体营销计划社会责任部分的各个基本元素上。公益营销成果应该能创造价值，为公司和品牌的形象、声誉另辟蹊径，就像专家所述，"多行善举必得益"。

　　 在当前，这个公司政策和实践经受空前严密审视的时代，本书应景而生。本书主要探讨公益营销。我们针对社会中企业的角色、成本、收益的分配方式及其造福人类的最佳方法展开丰富而有益的讨论。
　　 专家对企业怎样影响局部地区和全球经济的意见存在很大的分歧；但在一点上达成了共识， 即评估影响必须不单考虑慈善贡献的结果，还要考虑全部商业活动的结果，对此已形成越来越多的共识。上述的全部商业活动指的就是公司及其在世界各地的商业伙伴的运作。
　　 在公司执行官们携起手来，战略地管理企业社会责任活动时，他们面临着一个巨大的挑战。正如对其他所有重要的商业议题一样，这意味着要收集信息、设立目标、规定措施、建立责任体系以及评估执行进程。在企业社会责任前提下，这也赋予了邀请各利益方的参与以及保证具有透明度的执行。
　　 当企业责任和企业绩效之间的联系日渐成为无可辩驳的事实时，企业领导人也愈发认识到保持企业成功的最为有效的方法之一是创造一种激发信任，吸引主要利益方支持的公司文化。而没有彻底考虑企业决策的社会、伦理和环境结果是无法创造这种文化的。这些考虑有：如何获得资本和进行投资；给市场提供哪些产品和服务；生产设施放在哪里，怎样进行建造；要雇用哪些人，如何对待员工；公司作为全球市场的参与者怎样表现。
　　 这些传统企业决策与企业如何影响社区， 以及企业像进行传统投资一样为社区慈善机构提供现金、产品或员工志愿者，有着或多或少的联系。
　　 在企业开始了解一整套商业活动的潜在收益和成本时，从营销预算中划拨给非营利机构的资金有了长足的增长。它们是为企业和社区双方利益服务的。而对这些资金的投资被理解为公益营销。
　　 筹划正确、执行无误的公益营销能通过促进销售、增加市场份额并提升品牌形象和忠诚度使公司受益。同时，它也能给公众方带来实质性的好处， 比如获取全新的经济援助，增加曝光度，为特定非营利机构和社会公益制定符合企业宗旨的新型有效的策略。
　　 然而，若公益营销出了差错，社区和公司将双双受损。非营利机构只得让目标大打折扣，使活动虎头蛇尾，优先考虑企业的利益。企业花了钱，但无法得到预期回报，无法达到提高销售和品牌形象的目的，甚至还引起有关浪费宝贵管理时间的争论。
　　 为了达到互惠互利的目的，一个有效的公益营销必须要经受所有各方的评估。合作关系必须表现出正直和彼此尊重。人人必须承诺交流的的明确性、及时性和真实性，还必须建立应对棘手局面的有效机制。
　　 仅有公益营销的举措将无法令人相信企业是一个优秀的企业公民。企图粉饰一个拙劣企业的活动亦无法改变任何主要利益方的想法，除了可能使他们对此更为冷嘲热讽。
　　 然而，一个精心筹划的公益营销活动，加以准确无误地执行，就能为公司整体目标做出重要的贡献，并能为它所在的社区带来独到的收益。
　　 本书为各种不同规模的企业提供了执行公益营销周详而务实的方法。我们社会责任事业机构(Business for Social Responsibility，BSR)的员工很荣幸为这本书提供资料。期待读者把书中的真知灼见带进心里，带到行动中去。
　　 罗伯特·邓恩(Robert H．Dunn)
　　 BSR首席执行官
　　

（美）乔·马尔科尼：暂无简介

邱斐娟：暂无简介

推荐序
前言
第1章 了解公益营销
第2章 选择合适的公益
第3章 公司、公益、社区和世界
第4章 危机控制：以公益活动来应对危机
第5章 9·11之后的公益
第6章 公益营销案例手册
第7章 公益营销速成
参考文献
译者后记