乡村振兴是“三农”工作的总抓手，产业兴旺是乡村振兴的总抓手，品牌强盛是产业兴旺的总抓手。品牌强，则农业强；农业强，则国家强。《娄向鹏看世界农业：一本书带你看透全球标杆农业》是目前国内少有的从产业、市场、品牌（产品）、营销角度系统总结国外农业发展经验的图书。中国品牌农业资深专家娄向鹏历时6年，走遍美国、荷兰、以色列、日本、新西兰、法国、德国、瑞士、泰国9个国家，用脚步丈量世界，为中国农业现代化和品牌化探寻真经，找准路径。
中国品牌农业资深专家，历时6年，走遍美国、法国、新西兰、荷兰、以色列、瑞士、德国、日本、泰国9个国家，用脚步丈量世界，为中国农业现代化和品牌化探寻真经，找准发展路径。
企业管理
夏敬源
联合国粮食及农业组织植物生产与保护司司长
学习、比较、思考、提炼，娄向鹏先生是一位农业品牌实践专家，也是一位理论专家。《娄向鹏看世界农业》一书从表象看本质，从特殊到一般，以独特的视角总结了世界农业发展的若干规律，非常具有借鉴意义！
刘兆彬
中国质量万里行促进会会长、原国家质检总局总工程师
只有放眼全球才能找到路标。本书作者历时6年，行程15万公里，为立志实现中国农业现代化的人们取回了真经，实在是难能可贵，可喜可贺。本书值得认真研读、传播，很有价值。愿真经之花，结出丰硕之果。
余惠勇
深圳百果园实业（集团）股份有限公司董事长
《娄向鹏看世界农业》不仅集世界农业品牌不同成功模式之大成，更难能可贵的是，作者以其非凡的洞察力，窥探到了所有成功案例背后的共同规律——九条真经！他以其非凡的愿力，了悟了中国农业现代化之“道”，为中国农业和农人指明了方向！
王强众
全国人大代表、江苏百斯特投资集团有限公司董事长
娄向鹏先生为我们带来的世界现代农业的标杆经验，必将使奋战在现代农业一线的精英们受益匪浅，也必将有力地推进乡村振兴战略的实施，创造属于中国现代农业的辉煌，助推实现伟大的中国梦。
曹虎
美国科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁
娄向鹏先生是中国为数不多有战略定力的、本着真正的专业精神在一个垂直领域深入研究和实践的专家！他的新作《娄向鹏看世界农业》让我们再次抬眼看世界，发掘顾客价值和企业实践的新可能性！我强烈推荐你仔细研读本书，定有收获！
张华荣
农业农村部中国绿色食品发展中心主任
加快农业国际化既是我国农业高质量发展的重要目标，也是增强我国综合实力、提升大国地位的现实需要。娄向鹏老师的这部新著内容丰富、视角独特，为我们展现了深入观察世界农业的精彩一角，很有参考价值和借鉴意义。
陈绍鹏
佳沃集团董事长兼总裁
这是一本对海外先发国家农业发展经验进行实证式、全景式研究的力作。“他山之石，可以攻玉”，希望这本书为我国农业生态圈中的各界人士带来多方位的启发和思考，对正在加速推进中的国家乡村振兴事业的伟大进程起到借鉴和促进作用。
孔祥智
中国人民大学中国合作社研究院院长、教授、博士生导师
从本质上看，发达国家的农业现代化，不在于其规模大，而主要在于其经营体系和品牌强。这是根本认知和路径问题。《娄向鹏看世界农业》站在中国农业现代化的高度审视国外农业品牌建设，相信一定会为进一步推动这一进程贡献力量。
张清苗
福建安井食品股份有限公司董事总经理
著一部书，行三十万里路。《娄向鹏看世界农业》以全球视野从产业、市场、品牌、营销等角度总结经验，为中国农业的品牌化、产业化和现代化提供了参考与指引，在我国乡村振兴战略的大背景下，非常值得大家研读和学习。
乔百君
中信农业产业基金管理有限公司董事总经理
本书以国际视野和全球实践来拓展对中国农业品牌的进一步思考。作为常年用脑思考品牌、用脚丈量土地的“农艺人”，相信娄向鹏先生凝聚八年心血的这本专著，一定会对改造中国传统农业，走向现代化发展之路有很大借鉴作用。
全球标杆农业的“九条真经”
从青铜之路到丝绸之路，从张骞出使西域到日本遣唐使团来访，从郑和下西洋到航海大发现，从经济全球化到一带一路，一部世界史，就是一部人类文明交流互鉴史，亦是一部农业全球化史。
进入21世纪，以科技、品牌和高质量发展为主要特征的农业现代化和全球化之战如火如荼，粮食战争在全球依然硝烟弥漫。
今天，有着五千年灿烂农业文明的中国，创造了用不足世界9%的土地资源养活世界近20%人口的伟大奇迹，正在向着全面建成社会主义现代化强国、实现中华民族伟大复兴的中国梦奋勇前进。
没有农业农村的现代化，就没有整个国家的现代化。在我们全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化的新征程中，如何更加积极主动而有效地学习借鉴世界上其他国家的优秀成果，是一个重要而又迫切需要解决的命题。
中国农业如何创造新的时代篇章，书写新的农业文明？
2014～2019年，从美国、法国、新西兰、荷兰、以色列、瑞士、德国、泰国到日本，历时6年，往返15万公里，我走遍9个全球农业标杆国家，从政府、企业、科研院校到农场和市场终端，探寻农业现代化和品牌化的全球实践。
2020～2021年，在突如其来的新冠肺炎疫情期间，出差少了，我才得以静下来认真反刍这些形形色色的场景和碎片化的资讯，不断探寻个中究竟。
取其精华，去其糟粕。本书是我从产业、市场、品牌、产品、营销等角度系统总结全球标杆农业的理念、实践和经验的结晶，既是我的“品牌农业”系列著作的第五部，也是我六年环游世界取回来的“九阳真经”，希望对大家有所启发和帮助，让大家不用东奔西走也能把世界农业看透。
第一条：观念改变农业
贾雷德·戴蒙德在其著作《枪炮、病菌与钢铁：人类社会的命运》中提出的两大核心命题“农耕文明为什么战胜了狩猎文明”“工业革命为什么诞生在欧洲”，关键在于认知和观念。
中国自2000多年前西汉时期开启的丝绸之路，不仅第一次在世界范围内大规模实现了农作物迁徙和商品贸易，而且有力地促进了中外文明的交流。中国通过丝绸之路对外输出了茶叶、丝绸、瓷器等，也引进了胡萝卜、胡椒、西红柿、胡桃等。
这是中国最早的“全球化”认知革命，对世界农业的“全球化”也产生了重要影响。
从1492年起，哥伦布开启了大航海时代，农作物也沿着航海路线走上了它们的全球之旅。从某种意义上讲，航海大发现是农业重塑世界的开始。否则，我们至今可能还不知道玉米、马铃薯、花生为何物。
以色列学者尤瓦尔·赫拉利在《人类简史：从动物到上帝》中提出，智人之所以得以统治地球，是因为智人拥有创造及相信虚构事物和故事的能力。他把发生在智人身上的这场巨变称为“认知革命”。
自称“上帝拣选的民族”的以色列人，硬是靠着“无中生有”“变废为宝”的发展理念，在最不适合人类居住的沙漠上，创造了举世瞩目的农业奇迹，让沙漠变绿洲，让死海变“活”……不禁让人感叹：开发大脑远比开发土地更重要。
立顿茶，打破千年产业逻辑和饮茶习惯，在没有茶叶种植、生产和消费文化的英国，通过打造三个“标准化”，将品牌推向了全世界；雀巢咖啡走工业化、快消化、平民化和全球化道路，让“贵族咖啡”走入寻常百姓家，成就世界第一食品企业；佳沛聚焦奇异果，聚焦品种和品质，把一个“中国舶来品”打造成世界第一水果品牌；荷兰缤纷菜市场用想象力颠覆传统，用艺术创造价值，成为“最性感的菜市场”。
不得不承认，是观念改变了农业。
第二条：规则驱动创新
规则为什么重要，从根本上来说，它能够解放、发展和保护生产力。
具体来说，就是可通过制定规则来减少损失。有规则可循，有法律可依，就能够提供正确的引导，激发创新的活力，塑造高效的机制，从而实现更大的利益。
早在1516年，巴伐利亚大公威廉四世就颁布了《纯净法》，该法成了当今世界上最古老的关于食品和饮料的法律，也是德国啤酒几百年来一直保持醇厚口味的秘诀。
100多年前，为了解决波尔多葡萄酒市场上层出不穷的勾兑、假冒年份问题，法国逐步建立起“原产地名称保护制度”（Appellation d’Origine Contro^lée，AOC），打造了从种植到加工再到销售的一整套市场体系，为法国葡萄酒走向世界奠定了坚实的基础，因此也成为法国农业驰骋欧洲、享誉世界的重要法宝。
美国早在立国之初就明确提出“以农立国”，后又通过《纯净食品和药品法》、美国食品药品监督管理局（FDA）和世界上“最风光”的美国农业部（USDA），推动建立农业全产业链服务体系，构建了全球最完善的农业产业链“微笑曲线”。
日本的“肯定列表制度”，号称“世界上最苛刻的质量标准”，通过对农产品质量标准严格的规定和执行，全面提升了农产品质量，打响了日本的农业口碑。
同样，荷兰的花卉拍卖制度，为荷兰花卉产业高效流通、走向全球奠定了坚实的基础，也为全世界农产品流通体系建设提供了“指南针”。
回望历史，每一次规则创新，都对农业产业进步、消费升级、社会发展乃至文明进步产生了影响和推动，这是变革的力量，也是底层逻辑。
第三条：分工是基本保障
200多年前，亚当·斯密在《国富论》中说，“劳动生产力的最大提高，以及在任何引导或应用劳动的地方的更高技能、熟练程度和判断力，似乎都是劳动分工的结果”。
日本之所以在“人多地少”的情况下快速实现了农业现代化，离不开世界上公认最为成功的农业合作经济组织—农业协同组合（简称农协）的推动。农协通过提供一站式解决方案，成功地将日本分散的小农户组织起来，形成强大的聚合力和竞争力。
以色列则通过基布兹和莫沙夫这两大农民组织模式，有效破解了“农民组织不起来”的世界难题，实现了规模化和集体分工协作，大大提高了传统农业的劳动生产效率。
中国人民大学教授、中国合作社研究院院长孔祥智教授曾说，合作社是农业中的现代企业制度。此言甚是。
美国所建立的农业分工服务体系是当今世界分工最科学、专业化水平最高、最有效率的服务体系之一，为农产品的品质化、规模化和稳定性提供了坚实的基础。
著名“三农”问题专家温铁军教授曾经将世界上成功的农业发展模式分为三类：①以加拿大、美国、阿根廷、澳大利亚等为代表的“大农场模式”；
②以欧盟各国为代表的“中小农场模式”或“莱茵模式”；③以日本、韩国等为代表的小农经济，即“东亚模式”。
事实上，无论何种模式，组织分工都是其基本保障。
第四条：科技是第一生产力
可以说，现代社会是由科学技术驱动和重塑的。对现代农业而言，更是如此。
西奥多·W.舒尔茨在其闻名于世的《改造传统农业》一书中指出，改造传统农业的关键是要引进新的农业生产要素。
而科技，恰恰是至关重要的“新的农业生产要素”。
荷兰是一面很好的镜子。作为一个面积比我国宁夏还要小的国家，荷兰却做到了世界第二农业强国，其全球领先的设施农业及在此基础上形成的育种、肥料、生物防治等系统创新体系，创造出世界现代农业的“荷兰温室效应”。
无独有偶，德国则借助工业强国的优势，在工业4.0的基础上提出农业4.0，大力发展高度集约、高度精准、高度智能的现代农业形态，并成就一批农业科技巨头和专精特新的世界级“隐形冠军”企业集群，实现了德国农业的高质量发展。
同样，以色列农业的全球竞争力和声誉，建立在其开创的滴灌技术之上。该技术不仅解决了以色列的“沙漠化生存”这一地球难题，还为其他国家提高农作物产量、提升灌溉效率、节约水资源做出了重要贡献。
美国农业的全球地位，源于其全球领先的生物育种、农业机械装备、农业数字化技术，以及“顶天立地”的农业科技教育培训创新体系。
你可能想不到，我们耳熟能详的新西兰佳沛奇异果，却是源于中国的猕猴桃。正是几十年如一日持续不断的科技育种，使新西兰佳沛奇异果以独领风骚的金果品种和不可替代的品质优势纵横全球。
以色列特拉维夫机场以色列籍诺贝尔奖获得者的巨幅照片和主要贡献展示，以及日元纸币上印制的科学家和教育家头像，都让我们看到了一个国家对科技的高度重视和推崇。
农业的现代化、品牌化过程实际上是改造传统农业的过程，推动资源消耗型农业增长模式向科技创新型模式转变是必由之路。
解决农业“卡脖子”问题，从科技创新开始。
第五条：联合起来打天下
在现代战争中，航空母舰是至关重要的战略利器，以其大体量、多功能、强协同、强防护和强进击能力而横行天下。
商场如战场。尤其对于现代农业而言，搏击商海，赢得市场，也离不开“航空母舰”。
新西兰佳沛奇异果是全球最成功的水果品牌之一，其核心模式便是2700多户果农联合起来组建了统一的经营大平台—ZESPRI佳沛新西兰奇异果国际行销公司，形成从品种培育、品牌打造、标准制定、生产、储运，到市场开发、宣传推广的一体化运营模式。
同样，全球最大的乳制品出口商新西兰恒天然集团，由新西兰最大的两家乳品公司和新西兰乳品局合并而成，10 500个合作社和家庭农场成为股东。
1893年，各自为政、反复经历“果贱伤农”的美国加州果农走上联合的道路，自发组织成立世界上最大的“新奇士水果合作社”，联手打造了享誉全球的“新奇士”水果品牌。
这就是联合的力量。
联合体企业是农业品牌建设的“航空母舰”。
事实上，世界四大粮商—ADM、邦吉、嘉吉、路易达孚，以及泰国正大集团、雀巢集团等世界500强企业，通过资本和市场扩张，与上下游建立了密不可分的产业联盟和密切协作，亦成为“航空母舰”。
1968年，加勒特·哈丁首先提出“公地悲剧”理论模型。其实质是指无节制的、开放式的资源利用的灾难。在农业品牌建设中，同样存在这样的“公地悲剧”。
而联合体企业模式，是解决“公地悲剧”的最佳路径。
第六条：品牌创造价值
品牌源于农业。
品牌（brand）一词源于古挪威语“brandr”， 意为烙印，即在牲畜身上打上烙印，用以区分归属。无论是美国西部牲畜身上的印记，还是欧洲地窖里酒桶上的标志，抑或是我国良渚时期陶罐上的符号，都说明品牌萌芽于农业，用于区分物品，标明归属。
当今世界，波尔多葡萄酒、瑞士奶酪、加州巴旦木、爱达荷土豆、希腊橄榄油、日本神户牛肉、荷兰郁金香、韩国高丽参、挪威三文鱼等，已成为所在国家或地区的品牌名片。
农业也是诞生大企业、大品牌的源头和起点。
新奇士、都乐、依云、泰森、通用磨坊、达能、嘉吉、路易达孚、孟山都、拜耳、杜邦、美盛……都是世界级农业巨头。
世界上最大的食品企业雀巢，其灵魂产品雀巢咖啡，源于滞销的巴西咖啡豆；可口可乐，是从古柯（Coca）叶子和可拉（Kola）果实中“提取”出来的世界品牌；乐事薯片，依托爱达荷土豆的产业支撑风靡世界；在“区域公用品牌+行业协会”的品牌发展模式下，华盛顿苹果畅销世界……
而以上全球性品牌，一半以上来自美国。作为现代品牌理论的开创者和引领者，美国通过上下通吃的品牌全产业链布局，以及“国家品牌—区域公用品牌—企业（产品）品牌” 三位一体的打造，进行品牌赋能，托起“凹陷的中游”，创造出完美的农业价值曲线。
中国是全世界人参种植面积和产量最大的国家，但人参产业附加值和品牌做得最成功的却是韩国。韩国举全国之力打造高丽参，其用户品牌是“正官庄”。
大量世界实践告诉我们，品牌是现代农业的重要标志，是农业实现高质量发展的战略抓手。
世界农业已进入品牌经济新时代。
第七条：文化是最硬的软实力
20世纪80年代，哈佛大学教授约瑟夫·奈首创“软实力” 概念。今天，软实力已成为一个国家、地区、产业和企业综合实力与影响力的重要组成部分。
在现代农业的发展过程中，文化的作用与价值日益凸显，成为最硬的软实力。
瑞士，凭借“像养孩子那样养奶酪”的精神，将数百年传承的传统工艺与现代工业完美融合，赢得全球消费者的青睐，成为欧洲的“奶酪天堂”。
全球第一高端矿泉水品牌“依云”，其贩卖的不仅仅是阿尔卑斯山脉水的纯净与甘甜，还是法国贵族治好肾病的百年传奇，更是“留住青春与美丽”的品牌价值。从某种意义上说，依云已不仅仅是一瓶矿泉水，更代表了一种精英理念和生活方式。
日本神户牛肉，以100%纯正的血统控制、极致的饲养过程、惊艳的产品品质，成就了“世界第一贵”的美名。同样，“世界第一贵”的苹果、“世界第一贵”的葡萄也产自日本。
日本农业之所以盛产“世界第一贵”，成为全球独树一帜的精致农业，是因为日本千百年传承下来的工匠精神和极致文化。
原本不产茶叶的英国，却打造了风靡世界的立顿红茶品牌。文化是秘密武器，即源于英国公爵夫人创造的“伦敦下午茶”贵族生活方式。
曾有美国士兵在家书中如此写道：“二战对可口可乐来说是个至关重要的转折点，它使可口可乐在战时成为一种‘全球公认的好饮料’。令可口可乐人崇敬的嘶嘶作响的饮料，也对美国战士有一种近乎神圣的意义。”
可见，具有百年以上历史的可口可乐文化，已经深深融入美国人的血液里。
纵观全球，像慕尼黑啤酒、帕尔玛火腿、波尔多葡萄酒、希腊橄榄油等国家名片级地理标志产品，作为国家或区域地理特征和人文基因的载体，无不浸透着文化的血液。
可以说，文化是农业发展的最强软实力，也是农业品牌建设最大的基因禀赋与价值源泉。
第八条：产业融合是大势
早在20世纪60年代，西方学者就提出了产业融合的思想和概念。到了90年代，日本农业专家今村奈良臣首次提出“第六产业”的概念。
他主张推动以三产融合为核心的六次产业化，形成集生产、加工、销售和服务于一体的完整产业链，以创造新的附加价值，同时把更多的附加价值留给农业生产者。
1 + 2 + 3＝6，1×2×3＝6。这就是“第六产业”的来历。
泰国正大集团是典型代表。
自20世纪20年代开始，谢氏兄弟从开办菜籽作坊起步，逐步将其发展壮大，形成由种子、种植、饲养、加工、销售、进出口贸易、金融服务、终端零售等组成的完整现代农牧产业链，“从农场到餐桌”，打造“世界的厨房”，堪称一二三产业融合发展的国际样本。
日本熊本县原本是一个传统的农业县，但它另辟蹊径，用文创打造出“熊本熊”品牌IP（Intellectual Property，知识产权），快速引爆熊本县知名度，从一个贫穷落后的农业县变身成为国际知名的旅游胜地，成为农文旅融合的代表。
依托依云矿泉水的品牌影响力，依云小镇从初期疗养胜地到水主题养生度假胜地，从举办高端体育赛事到举办商务会议，成为融多种功能于一体的产业之都和世界级文化旅游目的地。这些再反哺依云矿泉水，形成产业融合价值叠加效应。
法国普罗旺斯薰衣草、瑞士拉沃梯田式葡萄园、爱蒙塔尔奶酪、荷兰库肯霍夫公园、泰国普吉岛，以及日本宇治抹茶、忍野八海，都是一二三产业融合发展“第六产业”的典范。
产业融合，要素重组，价值重构，势在必行。
第九条：可持续才有未来
2015年9月25日，联合国正式发布“联合国可持续发展目标”。
可持续发展，已经成为人类的理念共识和行动目标。而农业，天然是可持续发展的第一道护栏。
以色列建国后，以“为自然立法”的理念，把水和土地作为最重要的国家战略资源加以严格保护和计划使用，通过科技把死海激活，把死海水变成饮用水和灌溉水循环利用。用死海水浇灌出的西红柿“味道更甜”，还卖出了高价，一举两得。
瑞士以“人与自然可持续发展”为基本国策，推行《联邦有机农业计划》，使瑞士有机农产品产出比和人均消费世界第一，成为高度发达的“农业理想国”，对瑞士“大生态”战略也是最好的价值支撑和赋能。
日本早在1971年就成立了全国有机农业研究会，提出“防止环境遭受破坏，维持培育土壤地力”的口号，广泛发动农民生产更多、更好、更健康的农产品。
依云矿泉水把自身的发展与阿尔卑斯山水源生态保护融为一体，不仅建立了自然保护区，还成立了村庄协会出资保护水资源，并鼓励当地居民植树，通过建立一条完整的循环回收路线，致力成为可循环品牌。
雀巢在长期发展中，探索建立一个价值共享生态圈，将世界范围内众多小农户都纳入雀巢的品牌生态中，使得当地的合作伙伴（供应商、种植户、政府等）都能实现价值创造与回报，形成整个品牌生态圈的共赢，助力公司2050年实现净零碳排放。
哈佛商学院教授迈克·波特提出共享价值的理念，认为一个成功企业的周边必然有一个成功的生态圈。
放大开来，价值共享与可持续发展，不仅关乎自然生态保护，更关乎我们每个人、每个企业、每个城市与每个国家的健康、和谐与未来。
九九归一：从西方术到东方道
农为邦本，本固邦宁。
6年9个国家15万公里的农业之行，我最大的感触是：一个强大的国家，必须有强大的农业。西方多国已实现农业现代化，确实有很多值得学习之“术”。
然而中国农业现代化之“道”，我认为还应从中华民族五千年的深厚农耕文明和独一无二的中国特色社会主义伟大实践中去发掘和探索。
正如80多年前费孝通在江南开弦弓村办丝厂一事上的伟大发现：乡村工业。
这完全不同于西方“工业聚集城市”的发展路径，也完全不同于亚当·斯密和大卫·李嘉图等西方主流经济学家的大工业构想，而是一种来自中国实践的经济思想灵光。费孝通因此成了世界上第一个指出乡村也能发展工业经济的经济学家。
费孝通在《江村经济》一书中以及后来在很多场合多次强调的“把工业留在农村”“让农民有更多副业收入”，恰恰是解决中国“三农”问题的根本突破口。
千年农耕、大国小农、联产承包、“三权”分置、适度规模、乡镇企业、混合所有、产业扶贫、乡村振兴、一县一业、三品一标、农村电子商务、种业保卫战、农业供给侧结构性改革、中央一号文件、一带一路、国内国际双循环。
道法自然、天人合一、药食同源。绿水青山就是金山银山。生态文明、绿色发展、高质量发展、人类命运共同体。
这就是中国特色、中国智慧和中国道路。
现代管理学之父彼得·德鲁克曾直言：只有中国人才能建设中国，只有中国人才能发展中国。
毫无疑问，中国特色的“新农业文明”也只能由中国人来创造。
以中国国情和文化为“道”，以世界优秀理念和经验为“术”，探索和开辟中国特色的农业现代化、品牌化之路，为中国现代化建设和中华民族伟大复兴奠定坚实基础，为世界农业贡献中国智慧和中国方案。
相信有一天：数现代农业，还看中国。
这是我们共同的使命和责任，也是我们20年专注品牌农业研究与实践的初心与信心。
路虽远，行则将至。
于北京奥运村
用中国眼光透视世界农业
娄向鹏先生的第五本品牌农业著作《娄向鹏看世界农业：一本书带你看透全球标杆农业》即将出版，嘱我作序。向鹏团队的“农业西游”，我参与了其中的欧洲之行，自有一番感悟，也体会到了其中的“痛”与“乐”。
如果留意，很多人就会发现，在近年来的正规文件中，有关“强国”的提法很多，诸如军事强国、文化强国、体育强国、科技强国、质量强国、航天强国、网络强国、交通强国、人才强国、制造强国等，但是没有农业强国。试想，十九大报告提出到2035年基本实现社会主义现代化，2018年中央一号文件提出到2035年基本实现农业农村现代化，都基本现代化了，还不说“强国”，是什么原因？我理解，之所以不说农业强国，不是出于科技的原因，而是出于经营体系的原因。“经营体系”这个概念也是最近几年才开始大量使用的。
2015年3月9日，习近平总书记在参加十二届全国人大三次会议吉林代表团审议时提出：“要加快推进现代农业建设，在一些地区率先实现农业现代化，突出抓好加快建设现代农业产业体系、现代农业生产体系、现代农业经营体系3个重点。”此后多年的中央一号文件都强调了“三个体系”，实际上把三个体系作为新时代农业现代化的代名词，核心在于经营体系，其内涵当然非常丰富。
我理解，农业发达国家的农业经营体系无一例外都是比较完善的，竞争力强，发展后劲足。在完整的产业链、价值链上，农业品牌化特征十分明显。这里的品牌包括两个方面，一是区域公用品牌，二是企业品牌。比如提到葡萄酒可能会想到法国的波尔多（Bordeaux）、美国的纳帕（Napa），这就是区域公用品牌的力量。人们在庆祝某件事情时喝的香槟就更明显了，仅仅是指法国香槟（Champagne）产区生产的起泡葡萄酒，无法复制，无法模仿，具有排他性。
当然这些区域也有很多酒庄、很多大企业，这些酒庄、企业都有自己的品牌，这就是企业品牌，如拉菲葡萄酒。后者是依托前者而发展起来的。区域公用品牌、企业品牌都很强大，这个区域的农业产业经营体系就强大了，这个地区或国家的农业才可以说是强农业。
可见，强农业有很多特征，但强大的品牌一定是最重要的特征之一。在现代社会，品牌是农业产业的灵魂。没有这个灵魂，在国际市场上就没有竞争的资本，就不会有立足之地。
中国是农业现代化的后起之秀。所谓“现代化”，就是发达国家在前面“现代”着，后发展的国家“化”近这个距离，逐步赶上甚至超越发达国家的过程。学习欧美，实际上很多人想的主要是“美”，主要是生产规模的“大”，这就是改革开放以来相当长一段时间政策上推动土地流转和规模化经营的内在原因。
1998年召开的中共十五届三中全会明确指出，“在家庭承包经营基础上，积极探索实现农业现代化的具体途径，是农村改革和发展的重大课题”。这一途径是什么呢？全会给予了回答，那就是农业产业化。当时的农业产业化主流形式就是发源于山东潍坊等地的“公司+农户”模式。这个形式当然也有缺陷，后来逐步发展成为“公司+合作社+农户”模式，并导致了2006年10月《中华人民共和国农民专业合作社法》的出台。2008年召开的中共十七届三中全会对这个问题有深入的分析，并提出以农民专业合作社为主要主体的新型农业社会化服务体系建设问题。
这个过程说明，中央高层对于农业经营制度变迁路径和方向的把握是非常正确的，我们耳熟能详的美国、新西兰、德国、法国等国家的农业企业，绝大多数是合作社模式。
十九大以后，“三个体系”的建设实际上又回到了十七届三中全会规划的路径上，也就是农业发展还是要以农民为主体。2018年9月21日，习近平总书记在中共中央政治局就实施乡村振兴战略进行第八次集体学习时的讲话指出：“要突出抓好农民合作社和家庭农场两类农业经营主体发展，赋予双层经营体制新的内涵，不断提高农业经营效率。” 在两类新型经营主体中，合作社是最重要的主体。
这说明，我们又回到了原来的路径上，即十五届三中全会说的在家庭承包经营基础上实现农业现代化，这也是发达国家农业现代化的基础。从本质上看，包括美国在内的发达国家的农业现代化，不在于其规模大，主要在于其经营体系强、品牌强。这是根本认知和路径问题。
我感到非常高兴的是，向鹏这个团队依托中国人民大学中国合作社研究院，多年来一直致力于中国农业品牌的打造。他的前四本著作主要探讨中国农产品品牌运作的规律并介绍他们所打造的品牌，而这本书则侧重于介绍国外的农业现代化和品牌化，其资料和体验主要来自团队6年来对美国、荷兰、以色列、日本、新西兰、法国、德国、瑞士、泰国等国家农业的考察。
我有幸参加了2019年对德国、瑞士和法国这欧洲三国的考察，包括德国百年品牌—慕尼黑柏龙啤酒厂、慕尼黑谷物市场、瑞士爱蒙塔尔奶酪工厂、雀巢集团总部、依云矿泉水所在地依云小镇、法国勃艮第葡萄酒核心产区的宝尚酒庄等，深刻感受到了欧洲农业品牌的魅力，简而言之，就是工匠精神，是几代人孜孜不倦打造一个品牌的故事。农业品牌的打造，靠“大跃进”是不可能成功的。
本书站在中国农业现代化的高度审视国外农业品牌建设，详细介绍了9个国家农业现代化、品牌化的实践和经验，在行文中自觉把国外、国内农业品牌打造的路径放在一起比较、讨论，使读者容易体会，更易于借鉴。
中国农业品牌化的进程刚刚开始，相信本书的出版一定会为进一步推动这一进程贡献力量。
中国人民大学中国合作社研究院院长、教授、博士生导师
《中华人民共和国农民专业合作社法》起草小组成员
特邀推荐
推荐序 用中国眼光透视世界农业（孔祥智）
序言 全球标杆农业的“九条真经”
第1章 美国 / 1
世界农业赛道的“全能冠军”
农业：美国的另一个“核武器” / 2
世界上“最风光”的农业部 / 4
顶天立地：美国的农业科技创新体系 / 5
制度的力量：政府怎样当好“裁判员” / 8
高效率背后的极致分工 / 10
上下通吃的品牌全产业链布局 / 12
品牌赋能：创造完美价值曲线 / 17
通用磨坊：从面粉起家的世界500强企业 / 21
新奇士橙：百年农业品牌的“活化石” / 27
华盛顿苹果：最懂营销的苹果 / 31
第2章 法国 / 36
征服世界的原产地保护制度
征服世界的“三瓶水” / 36
原产地名称保护制度：全球农业品牌建设的“拿破仑法典” / 37
区域公用品牌与企业品牌相互加持 / 41
城乡一体化与多姿多彩的文旅融合 / 42
共同农业政策，构建受保护的利益共同体 / 45
依云：一瓶滋润世界的水 / 46
保乐力加：名酒品牌帝国的超级玩家 / 51
国际大粮商路易达孚的两张王牌 / 53
第3章 新西兰 / 58
生态是第一发展力
生态立国的全球样板 / 58
不仅仅是骑在牛羊背上的国家 / 59
发达国家中不靠国家补贴农业的国家 / 60
向海而生的农业品牌国际化道路 / 62
新西兰贸易发展局：全球引路，品牌赋能 / 63
农业立国的引擎：新西兰皇家植物与食品研究院 / 66
佳沛奇异果：纵横全球的品牌统治力 / 67
恒天然乳业：世界乳品“标兵”是如何养成的 / 79
第4章 荷兰 / 87
创造世界农业的“温室效应”
世界农业“老二”，面积比宁夏还小 / 87
掌握核心技术，变资源劣势为产业优势 / 88
制度创新：世界农业拍卖模式开创者 / 91
瓦赫宁根大学：为荷兰农业注入强大科技动能 / 93
精细化专业分工，让荷兰农业“大而强” / 95
荷兰郁金香：一个“香”誉全球的国家级农业品牌 / 97
Markthal缤纷菜市场：全球最性感的菜市场之一 / 102
羊角村：农文旅融合的荷兰样本 / 104
第5章 以色列 / 107
沙漠上崛起的世界农业强国
沙漠上的绿色奇迹：将有限的资源利用到极致 / 108
科技：让死海活起来 / 110
产学研一体化：科技竞争力的源头 / 113
“人民公社”：破解“农民组织不起来”的世界难题 / 115
不仅要开垦土地，更要开发人的大脑 / 119
可持续发展与绿色农业之道 / 122
耐特菲姆：滴灌全世界 / 124
第6章 瑞士 / 129
一个高度发达的“农业理想国”
山地小农业，生态大价值 / 129
人均有机食品消费全球第一 / 131
巧克力、咖啡、奶酪，瑞士农业工业化“三宝” / 132
在瑞士，看到乡村振兴的理想模样 / 136
拉沃梯田式葡萄园：传教士缔造的世界文化遗产 / 139
爱蒙塔尔奶酪：沉浸式农旅融合打卡地 / 141
雀巢：一杯咖啡成就世界第一食品品牌 / 143
第7章 德国 / 161
不仅有工业4.0，更有农业4.0
从工业4.0到农业4.0 / 162
德国标准与有“身份证”的鸡蛋 / 166
以出为进的“德国农业制造” / 170
德国农民协会：覆盖90%以上农民的大服务网 / 174
慕尼黑啤酒：融入德意志民族血液的“液体面包” / 176
拜耳：百年品牌的长青之道 / 180
第8章 日本 / 192
精致到灵魂的品牌物语
匠心、轻奢、创意，日本精致农业的三大法宝 / 192
肯定列表制度：世界级品质壁垒的底层逻辑 / 198
全程可追溯：构建全链条信任体系 / 199
日本农协：最成功的农业合作经济组织之一 / 201
顶层设计：从第一产业到第六产业 / 204
绿色至上：“日本造”的独特基因 / 207
宇治抹茶：抹茶之都的农业现代化启示 / 209
熊本熊：日本农文旅融合的代表作 / 211
“一村一品”：日本版乡村振兴的成功实践 / 214
第9章 泰国 / 217
稻花香里说“榴莲”
泰？你不了解的泰国农业范儿 / 217
有机泰国：泰国版的“国家品牌计划” / 218
“世界厨房”计划：泰国农业打开世界的一扇窗 / 220
独具特色的“皇家农场” / 221
体验营销，泰国版的一二三产业融合 / 222
泰国香米如何成为“国家品牌名片” / 223
榴莲：一炮打响的泰国农业“新利器” / 228
正大集团：世界级的现代农牧业产业化经营典范 / 231
第10章 加餐 / 239
世界农业产业化的三个样本
立顿：茶叶品牌帝国的全球化思维与工业化路径 / 239
樱桃谷鸭：一只北京鸭引发的国际种业保卫战 / 247
正官庄：一个世界级特产品牌的国家营销之道 / 250
第11章 从西方术到东方道 / 258
中国特色农业品牌建设的道路与方法
日本人为什么偷不走茅台酒 / 260
千年一遇：中国农业进入品牌经济新时代 / 261
品牌是农业现代化和乡村振兴的战略抓手 / 265
中国农业品牌建设的三大“病症” / 266
与生俱来的生态和文化是农业品牌最大的基因和禀赋 / 267
新时代农业品牌建设的王道，就是做有根有魂的事 / 269
政府主导、企业主营双轮驱动：农业品牌建设的中国道路 / 271
省市县“三极联动”的中国实践之道 / 275
后记 行万里路，写一卷书 / 280
