本书是科特勒先生旅游与服务业营销新版图书，分理解旅游与服务业营销过程、旅游与服务业营销机会与策略、顾客价值驱动下的旅游与服务业营销战略和策略组合四篇，内容涵盖旅游与服务业营销4P、创造顾客价值和顾客资产、管理顾客信息、洞察顾客需求、打造产品和品牌优势，以及数字时代的在线营销、社交媒体营销和移动营销，同时新增了旅游目的地营销及管理，并更新了案例研究的内容。
新版特点：
1.聚焦全球营销。
2.聚焦可持续营销，强调社会责任。
3.聚焦传统媒体与数字媒体和社交媒体的融合。
无
感谢过去曾使用过这本书的老师和学生，是他们的支持让我们能够出版第7版《旅游与服务业市场营销》，并翻译成了9国语言。
本书是为旅游与服务业管理专业的学生而编写的。我们在第6版中采纳了老师和学生的意见与建议。学生反映《旅游与服务业市场营销》是一本易懂且有趣的书。一个学生写道：“我很喜欢读这本书—读它让我感觉并不是在读一本教科书。”在第7版中，我们努力保持了相同的基调，并且从教学的角度来说，教师阅读起来也会更加顺畅。
本书的作者在酒店业和旅游业拥有丰富的国际经验。我们对旅游与服务业的理解确保了本书能够准确地表述营销概念并阐明如何将其应用到现实情境中。
本书具有国际视野，这在日益加快的全球化背景下显得尤为重要。商业市场已经实现国际化—外国公司寻求进入美国市场，美国国内的公司也正在向海外扩张，因此，让今天的学生接触来自世界其他地方的企业和文化范例是至关重要的。我们不是只在某一章中专门讨论国际营销，而是贯穿整本书。
本书凝聚了整个项目团队的心血。如果没有学生和其他高校教师的支持，这本书不会从同类图书中脱颖而出。我们感谢你们的支持，并感谢所有参与本书编写的人。
我们欢迎你的意见、建议与问题
我们希望听到你关于这一版本的意见和对未来版本的建议。请将意见发送至jbowen@uh.edu给休斯敦大学康拉德·N.希尔顿酒店及餐饮管理学院的John Bowen。
致谢
我们想感谢使用过本书之前的版本并且提供反馈的学生和老师，你们帮助提升了本书的价值。首先感谢休斯敦大学的学生Tazeem Gulamhusein对第7版的研究与编写提供的帮助。接下来要感谢为第7版的编写提供建议和反馈的人：亚利桑那州立大学（坦佩）的Deepak Chhabra，美国大都会州立大学（圣保罗）的Dan Creed，阿克伦大学应用科技学院的Jamal Feerasta，纽黑文大学的Juline Mills，纽约市立大学拉瓜迪亚社区学院的David Schoenberg以及海莱恩社区学院的Nancy Warren。
以下几位对以前的版本提供了宝贵的建议：Jennifer A. Aldrich、Kimberly M. Anderson、James A. Bardi、Jonathan Barsky、David C. Bojanic、Mark Bonn、Jane Boyland、Bonnie Canziani、Harsha E. Chacko、Deepak Chhabra、Dan Creed、Tim H. Dodd、Geralyn Farley、Andy Feinstein、Michael Gallo、Richard M. Howey、Jeffrey Ivory、Dianne Jolovich、Ed Knudson、Robert J. Kwortnik、Ingrid Lin、Ken McCleary、Juline Mills、H. G. Parsa、Edward B. Pomianoski、Hailin Qu、Allen Z. Reich、Howard F. Reichbart、Joan Remington、Emily C. Richardson、Kisang Ryu、John Salazar、Ralph Tellone、Muzzo Uysal、Anna Graf Williams和Gregory R. Wood。
以下几位在他们还是学生时帮助过之前版本的修订，以方便学生使用：Shiang-Lih Chen McCain、Jason Finehout、Michael Gallo、Tazeem Gulamhusein、Walter Huertas、Ming（Michael）Liang、Marvel L. Maunder、TraceeNowlak、Michelle North、Sarah Robinson和Carrie Tyler。
第7版的创新之处
作为同类教材的领军者，《旅游与服务业市场营销》（第7版）是一次里程碑式的改版。在第7版中，我们致力于提供一本能够真实地反映现代旅游与服务业营销的入门指南。在顾客价值、顾客互动和顾客关系数字化的时代背景下，我们大幅度修订了第6版的内容，使第7版充分反映新时代背景下影响营销的主要趋势和力量。
席卷全球的网络化、社交媒体、移动设备和旅游的国际化对营销人员、品牌和客户之间的互动方式产生的影响比任何其他方面都要深远。用户在社交媒体上发布的内容可以拯救或毁灭一家餐厅，同时，社交媒体也为顾客信息的获取提供了有用的来源。第7版的一大特色是包含了全新的或修订过的案例与分析，来介绍数字营销技术的爆炸式影响，以及如何运用互联网、移动设备和社交媒体等互动技术的营销战略与实践。这些内容在本书的第1、4、5、6、11、12、13、16和17章都有所涉及。我们重新编写了第16章，并直接在标题中添加了社交媒体和移动营销，以此来强调这些概念的重要性。
第7版的另一大特色在于它对国际化的聚焦。第7版提供了全球营销发展的新讨论与案例。当世界成为一个更小、更具有竞争性的地方时，营销人员面对的是新的全球营销挑战和机遇，尤其在快速增长的新兴市场，如中国、印度、中东、东欧和东南亚。在第1章中，我们讨论了旅游业的全球化，来帮助学生理解旅游业全球化的重要性。我们在整本书中加入了许多国际营销案例及分析。在第9章中，我们介绍了全球范围内服务业品牌实践的扩张，并举例说明了代际和生活方式品牌。在第17章中，我们增加了新的关于旅游目的地品牌与旅游竞争的内容，帮助学生理解如何在全球市场中竞争。这些案例涉及北美之外的跨国公司和企业。这种国际视野不仅让本书与北美之外的学生建立了联系，也表明北美的学生能够在国际商业领域范围内找到真正有价值的职业。
酒店业的分销渠道也在不断变化。例如，像猫途鹰（TripAdvisor）这样的元搜索引擎现在也开始销售酒店房间。在线旅行社（OTA）的利润丰厚，像Priceline的市值比万豪集团要大3倍。许多在线旅行社已经开发了自己的忠诚计划，与酒店的品牌忠诚计划形成竞争。服务业中分销系统角色的变化在第1章与第12章中进行了讨论。
其他改变旅游与服务业营销的新兴趋势包括共享经济、众包、像当地人一样生活（live-like-a-local）、可持续营销和企业社会责任。这些概念在第1章中进行了介绍。第17章讨论了通过共创旅游体验来管理旅游者体验及如何提供像当地人一样生活的体验。第3、4、7、17章讨论了可持续营销和社会责任感。
第7版还介绍了旅游和服务业中非营利组织的作用。这在第4、14章的导入案例及第14章的营销亮点中展示。
第7版补充完善了正在经历飞速变化的整合营销传播领域的内容，介绍了营销人员如何把传统媒体与数字媒体和社交媒体工具相结合从而创造更具针对性、个性化和吸引力的顾客关系。营销人员不再是简单地制订整合促销计划，他们正通过付费的、自有的、免费的和共享的媒体进行内容营销。这些全新的、令人振奋的发展变化在其他的旅游营销教材中还很少见。
本书在创新性学习方面的设计是其能够成为同类教材领军者的一个重要因素，第7版在这方面也有进一步的改进。本书生动和综合性的展示包括一些学习辅助功能，如章节开始的学习目标、章首导入案例等。一些概念会通过图表来进一步说明，而核心术语的定义可以在本书末尾的术语表中找到，术语表为学生提供了行业内可以用到的专业术语。每章最后还有章节回顾、问题讨论、体验式练习和网络练习。此外，本书所有章节都包含一系列案例研究，这种创新性学习设计有助于学生理解并更轻松地学习。
菲利普·科特勒
约翰·T.鲍文
詹姆斯·C.麦肯斯
塞伊穆斯·巴洛格鲁
市场营销
旅游与服务业正处于飞速变化之中，今天学习的知识有些会立刻得以应用，而有些则在你的职业生涯后期才会用到。本书以营销理论为基础，结合旅游与服务业营销特点，更好地帮助读者理解营销的理论、概念和应用，也更好地帮助读者分析未来形势并做出正确决策。营销既是艺术也是科学。艺术给营销带来了模糊性，增加了一些学生学习的难度。本书在实践和应用部分提供很多实践性案例，使学习营销更愉快、有趣。
本书特点：
权威作者。著名营销大师菲利普·科特勒领衔，作者团队成员拥有丰富的国际服务业和旅游业教学经验。
国际视野。在日益加快的全球化背景下，旅游与服务业市场变得更国际化。
与时俱进。在信息技术快速发展的背景下，传统媒体营销与数字媒体营销和社交媒体影响相融合。
真实性。案例研究部分介绍旅游与服务营销实践中的真人真事，从而将章节内容与现实生活紧密相连。
本书可作为旅游管理、酒店管理、电子商务、商务服务等相关专业本科生和研究生的教材，也可作为旅游、酒店、餐饮等企业从业人员的参考读物 。
旅游与服务业有诸多特征，如无形性、不可分离性、异质性和易逝性。这些特殊性决定了旅游与服务业市场营销的理论和实践有独特的现象和规律，需要开展针对性研究和总结，形成系统知识框架。菲利普·科特勒是对当代市场营销理论和实践有重要贡献的一位学者。他主导编写的《旅游与服务业市场营销》，是对旅游和服务业市场规律、营销理念、营销策略和营销战略与组合等知识的系统总结。我们翻译的《旅游与服务业市场营销》（第7版）有如下特点：第一，鲜明的案例实践导向。本书每章都从一个旅游与服务业企业案例开始，引入相关知识点，使得知识导入与实践应用紧密结合。此外，在章节中还以专栏的形式设计了“营销热点”，针对某个知识点或规律给出实例、分析或拓展性知识材料。第二，前沿的知识洞察。本书密切关注了当前旅游服务经济的最新变化，将信息化、数字化、共享经济、社会化营销等主题纳入本书的背景和特定内容中，大大加强了本书的时效性和前沿性。第三，开放的国际化视野。本书在全球化背景下探讨旅游与服务业的发展和营销，并没有局限在某个国家或地区，而是以开放的眼光构建知识体系，选取和分析世界各国的案例和现象，总结旅游与服务业营销的共同规律。第四，完备的学习服务体系。本书在每一章章前设置了学习目标，每章结束后有章节回顾供读者及时总结，同时还提供了问题讨论、体验式练习、网络练习等知识应用内容，构建了本书的完整学习体系，能够辅助教师设计教学方案，也可供读者自学。这些学习服务设计使得本书非常适宜作为一本教材来使用。
本书的翻译工作由南开大学旅游与服务学院旅游市场系以及服务与休闲系的教师和研究生承担。南开大学旅游学系创始于1981年，是我国综合大学最早开展旅游本科教育的院系之一。从20世纪90年代开始南开大学营销学者与北欧学派、北美学派代表学者持续合作，使南开大学成为我国服务营销与管理教育研究的“重镇”。本、硕、博及专业学位学生必修“服务营销与管理”课程。本书具体翻译分工如下：前言和第一篇由赵文力、华成刚、刘欢、韦鸣秋等初译，陈晔校对；第二篇由刘欢、张晓、岳楠初译，黄晶校对；第三篇由韦鸣秋、龙潜影、代美玲、李梦阳初译，陈增祥校对；第四篇和附录由华成钢、徐彤、屠金歌初译，李春晓和妥艳媜校对。全书由李春晓、黄晶、妥艳媜三位老师反复斟酌、分工修订，陈晔统稿，白长虹终审定稿。机械工业出版社华章分社的张有利和李晓敏等编辑对保证译稿审校质量也提出一些修改建议。我们对大家的付出表示衷心感谢！尽管如此，本书的翻译仍然可能存在理解不准确或表达不到位之处，恳请读者谅解并批评指正，帮助我们再版修订时再上台阶。
我们希望这本《旅游与服务业市场营销》译著能够帮助中国的服务管理、旅游管理、酒店管理等相关专业师生、服务业者和广大读者高效、愉快地研习旅游与服务业市场营销知识并将其应用于实践，提升营销理论水平和管理能力。
白长虹 陈晔
2021年3月18日
译者序
致学生
前言
作者简介
第一篇 理解旅游与服务业营销过程
第1章 导论：旅游与服务业市场营销 /2
1.1 你的成功通行证 /4
1.2 顾客驱动 /5
1.3 什么是旅游与服务业营销 /6
1.4 服务业营销 /7
1.5 了解市场和顾客的需要 /9
1.6 设计顾客价值驱动的营销战略 /12
1.7 制订整合营销计划 /16
1.8 建立顾客关系 /16
1.9 创造顾客价值的回报 /20
1.10 不断变化的营销格局 /22
1.11 市场营销的未来 /27
章节回顾 /27
问题讨论 /29
体验式练习 /30
网络练习 /30
第2章 旅游与服务业营销的服务特征 /31
2.1 服务文化 /32
2.2 服务营销的特征 /33
2.3 服务业的管理理念 /36
2.4 服务业企业的管理策略 /37
章节回顾 /49
问题讨论 /49
体验式练习 /50
网络练习 /50
第3章 营销在战略规划中的作用 /51
3.1 高绩效企业的特性 /53
3.2 企业战略规划：界定营销的作用 /55
3.3 营销规划：合作建立顾客关系 /64
3.4 营销策略与营销组合 /65
3.5 管理营销活动 /67
3.6 衡量与管理营销投资回报率 /72
章节回顾 /73
问题讨论 /75
体验式练习 /76
网络练习 /76
第二篇 旅游与服务业营销机会与策略
第4章 营销环境 /78
4.1 公司的微观环境 /80
4.2 公司的宏观环境 /86
4.3 相互联系的环境因素 /99
4.4 应对营销环境 /100
章节回顾 /101
问题讨论 /102
体验式练习 /102
网络练习 /102
第5章 顾客信息管理与需求洞察 /103
5.1 营销信息和顾客洞察 /106
5.2 营销信息系统 /107
5.3 营销调研 /116
5.4 国际营销调研 /135
5.5 小型组织的营销调研 /136
章节回顾 /137
问题讨论 /138
体验式练习 /139
网络练习 /139
第6章 消费者市场与消费者购买行为 /140
6.1 消费者行为模型 /142
6.2 影响消费者购买行为的个人因素 /143
6.3 购买决策过程 /157
章节回顾 /162
问题讨论 /164
体验式练习 /164
网络练习 /164
第7章 组织市场购买行为 /165
7.1 组织购买过程 /167
7.2 组织购买过程的参与者 /168
7.3 组织购买者的主要影响因素 /169
7.4 组织购买决策 /170
7.5 集团市场 /173
7.6 协会会议 /174
7.7 与会议策划人员打交道 /180
7.8 企业价格与企业旅行经理 /182
章节回顾 /183
问题讨论 /184
体验式练习 /185
网络练习 /185
第8章 顾客驱动的营销策略：为目标顾客创造价值 /186
8.1 市场 /188
8.2 市场细分 /188
8.3 目标市场选择 /198
8.4 市场定位 /202
章节回顾 /209
问题讨论 /211
体验式练习 /211
网络练习 /211
第三篇 顾客价值驱动下的旅游与服务业营销战略与营
销组合
第9章 产品及品牌的设计与管理：创造顾客价值 /214
9.1 什么是产品 /217
9.2 产品层次 /218
9.3 品牌化战略 /225
9.4 新产品开发 /233
9.5 通过收购进行产品开发 /240
9.6 产品生命周期战略 /240
9.7 国际产品与服务营销 /246
章节回顾 /247
问题讨论 /248
体验式练习 /249
网络练习 /249
第10章 内部营销 /250
10.1 内部营销概述 /251
10.2 内部营销的流程 /254
章节回顾 /270
问题讨论 /271
体验式练习 /271
网络练习 /271
第11章 定价：理解并获取顾客价值 /272
11.1 价格 /274
11.2 定价时考虑的因素 /274
11.3 一般定价方法 /285
11.4 定价策略 /289
11.5 收益管理 /293
11.6 心理定价 /298
11.7 价格调整 /300
章节回顾 /303
问题讨论 /305
体验式练习 /306
网络练习 /306
第12章 分销渠道：交付顾客价值 /307
12.1 供应链和价值交付网络 /308
12.2 分销渠道的本质和重要性 /309
12.3 分销渠道的本质 /309
12.4 酒店分销渠道 /312
12.5 渠道行为与组织 /319
12.6 选择渠道成员要考虑的因素 /324
12.7 渠道成员和供应商责任 /327
12.8 企业位置 /328
章节回顾 /330
问题讨论 /331
体验式练习 /332
网络练习 /332
第13章 吸引顾客、顾客价值沟通和广告 /333
13.1 营销组合 /335
13.2 整合营销传播 /336
13.3 进行有效营销传播的步骤 /340
13.4 设定营销总预算和营销组合 /347
13.5 设计整体营销组合 /349
13.6 广告 /352
13.7 广告中的重要决策 /352
章节回顾 /364
问题讨论 /366
体验式练习 /367
网络练习 /367
第14章 产品促销：公共关系和销售促进 /368
14.1 公共关系 /370
14.2 公关部门的主要活动 /372
14.3 宣传 /374
14.4 公关过程 /375
14.5 服务业的公关机会 /381
14.6 危机管理 /383
14.7 销售促进 /385
14.8 本地营销 /393
章节回顾 /394
问题讨论 /395
体验式练习 /396
网络练习 /396
第15章 专业销售 /397
15.1 销售成就 /398
15.2 专业的销售管理 /399
15.3 服务业销售的本质 /400
15.4 销售团队的目标 /402
15.5 销售团队的结构和规模 /404
15.6 组建销售部门 /409
15.7 关系营销和战略联盟 /412
15.8 招聘与培训专业销售团队 /413
15.9 管理销售团队 /417
15.10 社交销售：在线、移动和社交媒体工具 /428
章节回顾 /429
问题讨论 /431
体验式练习 /431
网络练习 /431
第16章 直销、在线营销、社交媒体和移动营销 /432
16.1 直销与数字营销 /434
16.2 直销和数字营销形式 /435
16.3 数字和社交媒体营销 /436
16.4 顾客数据库与传统直销 /448
16.5 关系营销和忠诚计划 /450
16.6 传统的直销方式 /454
16.7 在线隐私及安全 /455
章节回顾 /456
问题讨论 /458
体验式练习 /459
网络练习 /459
第四篇 旅游与服务业营销管理
第17章 旅游目的地营销 /462
17.1 旅游业的全球化 /464
17.2 旅游目的地营销概述 /465
17.3 旅游发展与投资 /473
17.4 细分和监控旅游市场 /481
17.5 与游客市场沟通 /490
17.6 组织与管理旅游市场 /495
章节回顾 /497
问题讨论 /499
体验式练习 /499
网络练习 /499
第18章 下一年度的营销计划 /500
18.1 营销计划的目标 /502
18.2 行动纲要 /503
18.3 与企业的关联 /504
18.4 环境分析与预测 /505
18.5 市场细分和目标市场选择 /513
18.6 下一年度的目标与配额 /516
18.7 实施计划：战略与策略 /520
18.8 支持战略与达成目标所需的资源 /525
18.9 营销控制 /526
18.10 计划的展示与推销 /528
18.11 为未来做准备 /529
章节回顾 /530
问题讨论 /532
体验式练习 /532
网络练习 /532
附录A 服务质量差距模型 /533
附录B 市场需求预测 /537
案例研究 /545
术语表 /613
注释 /623
